B2B情境下的社交媒體營(yíng)銷研究評(píng)述

張夢(mèng)南

摘? ?要：社交媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展越來越重要，但目前卻很少有研究系統(tǒng)性地闡述其對(duì)于B2B企業(yè)的關(guān)鍵作用。鑒于此，為探究B2B情境下社交媒體營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)和社會(huì)帶來怎樣的影響，運(yùn)用定性分析的研究方法，從社交媒體營(yíng)銷的相關(guān)概念、社交媒體營(yíng)銷目前的研究現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)B2B情境下的社交媒體營(yíng)銷進(jìn)行概括，依據(jù)當(dāng)前研究現(xiàn)狀對(duì)于B2B情境下的社交媒體研究議程進(jìn)行總結(jié)性的概述與展望。

關(guān)鍵詞：B2B；社交媒體；社交媒體營(yíng)銷；文獻(xiàn)研究；定性分析

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）11-0060-03

引言

社交媒體是伴隨著時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，越來越多的研究試圖更好地理解使用社交媒體帶來的企業(yè)向客戶的權(quán)利轉(zhuǎn)變。它是一個(gè)非傳統(tǒng)的概念，無論其規(guī)模、性質(zhì)和特點(diǎn)，其被廣泛采用正在影響所有企業(yè)。隨著通過社交媒體進(jìn)行交流的范圍和數(shù)量的增加，在過去的幾年里，人們對(duì)更好地理解社交媒體在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）環(huán)境中的好處和使用的興趣越來越濃厚[1]。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)不斷發(fā)展的領(lǐng)域，該領(lǐng)域?qū)γ恳粋€(gè)行業(yè)都至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得依托于社交媒體平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷迎來了新的發(fā)展高潮。社交媒體通過客戶參與、想法分享和網(wǎng)絡(luò)連接與利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。社交媒體對(duì)B2B企業(yè)的重要性日益增加，B2B企業(yè)也正在朝著為其不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)采用社交媒體的方向發(fā)展，所以該領(lǐng)域引起了學(xué)者們的研究興趣[2]。關(guān)于在B2B領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)社交媒體使用的研究在不斷增長(zhǎng)，一些B2B企業(yè)已經(jīng)開始使用社交媒體，如使用社交媒體進(jìn)行銷售、市場(chǎng)調(diào)查、吸引客戶參與與創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理、品牌創(chuàng)新和知名度提升。

從社交媒體的文獻(xiàn)研究關(guān)注和實(shí)際應(yīng)用方面來看，很有必要從文獻(xiàn)中評(píng)估B2B情境下的社交媒體營(yíng)銷的研究情況，為接下來的文獻(xiàn)研究提供指引，也為大數(shù)據(jù)時(shí)代B2B企業(yè)如何采取社交媒體營(yíng)銷策略提供借鑒。基于這一目標(biāo)，本文采用文獻(xiàn)研究的方法分析B2B情境下的社交媒體營(yíng)銷的相關(guān)概念、社交媒體在B2B情境下的應(yīng)用、B2B買賣關(guān)系中的社交媒體研究議程方面的內(nèi)容，最后對(duì)研究進(jìn)行了總結(jié)和未來展望。

一、社交媒體及其營(yíng)銷

（一）社交媒體

社交網(wǎng)站的興盛讓“社交媒體”這個(gè)術(shù)語(yǔ)漸漸走入人們的視野，由此也引發(fā)了學(xué)者們對(duì)于社交媒體的研究熱潮。社交媒體是一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者可以說是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具，它使用移動(dòng)技術(shù)和基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)來創(chuàng)建高度互動(dòng)的平臺(tái)，個(gè)人和社區(qū)通過這些平臺(tái)來共享、共同創(chuàng)建、討論和修改用戶生成的內(nèi)容（如撰寫和分享評(píng)價(jià)或評(píng)論），如微信、小紅書、微博、QQ、Meta Platforms和品牌社區(qū)等。有學(xué)者依賴于媒體研究領(lǐng)域的一套理論（社會(huì)存在理論、媒體豐富度理論）和社會(huì)過程（自我呈現(xiàn)、自我披露）將社交媒體進(jìn)行了區(qū)分，指出了依據(jù)社會(huì)維度和社交媒體表現(xiàn)的不同，社交媒體可以具體分為協(xié)作項(xiàng)目、博客、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界。

（二）社交媒體營(yíng)銷

社交媒體營(yíng)銷也稱社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是指運(yùn)用社交媒體來獲得更多的關(guān)注進(jìn)而達(dá)到間接營(yíng)銷的目的。需要特別注意的是，社交媒體營(yíng)銷與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不同的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)上的各種媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的所有過程。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比社交媒體營(yíng)銷的范圍更窄，它只包含社交媒體營(yíng)銷中利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的部分。社交媒體營(yíng)銷不僅僅是傳統(tǒng)情境下只關(guān)注短期獲利的營(yíng)銷，而社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則更加看重關(guān)系與連接。對(duì)企業(yè)而言，社交媒體營(yíng)銷給企業(yè)的線上渠道策略帶來了創(chuàng)新；對(duì)客戶而言，社交媒體營(yíng)銷徹底顛覆了傳統(tǒng)的客戶消費(fèi)方式。

（三）B2B情境下的社交媒體營(yíng)銷

企業(yè)對(duì)社交媒體的采用與對(duì)創(chuàng)新工具的使用之間存在正相關(guān)關(guān)系。B2B業(yè)務(wù)在規(guī)劃和執(zhí)行其社交媒體策略時(shí)，需要仔細(xì)考慮與B2C情境下所有的不同的差異。在文獻(xiàn)中，一些研究人員比較了社交在B2B和B2C環(huán)境下的使用情況，發(fā)現(xiàn)B2C業(yè)務(wù)主要集中在社交媒體平臺(tái)上的銷售活動(dòng)，但B2B業(yè)務(wù)的情況并非如此[1]。根據(jù)已有的文獻(xiàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在B2B企業(yè)使用移動(dòng)技術(shù)作為商業(yè)工具的背景下進(jìn)行的研究數(shù)量有限。少有的一些研究證實(shí)了企業(yè)對(duì)移動(dòng)技術(shù)的接受度受到社交媒體的可訪問性、增長(zhǎng)性和普及程度的影響，并通過扎根理論的方法強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)技術(shù)的使用。

二、當(dāng)前B2B情境下社交媒體營(yíng)銷的審查分析

（一）銷售人員績(jī)效及企業(yè)績(jī)效

社交媒體自誕生以來就一直受到銷售領(lǐng)域的關(guān)注，管理人員對(duì)社交媒體的使用極其感興趣。Schultz et al.展示了一些使用社交媒體的B2B銷售專業(yè)人員的情況，該研究認(rèn)為在銷售中使用社交媒體對(duì)銷售業(yè)績(jī)有積極的影響[2]。Guesalaga專注于研究社交媒體在銷售中的應(yīng)用[3]，他發(fā)現(xiàn)組織能力和承諾（例如培訓(xùn)）與社交媒體是社交媒體使用在銷售中的關(guān)鍵決定因素，個(gè)人承諾也會(huì)影響社交媒體的使用。張新基于表征理論和使用與滿足理論研究社交媒體使用與創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系，結(jié)果表明只有基于社交的社交媒體使用才能夠提升員工的工作滿意度，而員工的工作滿意度對(duì)于兩種創(chuàng)新績(jī)效都有正向的影響，并且對(duì)于創(chuàng)新性績(jī)效的影響要大于常規(guī)性績(jī)效[4]。

（二）客戶關(guān)系管理

近幾年的研究開始關(guān)注社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐促進(jìn)B2B銷售關(guān)系的條件（社交媒體與替他技術(shù)的結(jié)合）。例如，Wang et al.研究了銷售人員在關(guān)系（商業(yè)關(guān)系）內(nèi)使用社交媒體的情況，如果銷售人員對(duì)社交媒體非常熟悉并且公司支持他們使用社交媒體，他們就能很好地利用它與客戶建立關(guān)系[5]。Wang Z. and Kim H. G.使用資源基礎(chǔ)觀（RBV）和動(dòng)態(tài)能力理論，他們認(rèn)為當(dāng)企業(yè)將社交媒體融入其營(yíng)銷策略以提高客戶參與度和企業(yè)績(jī)效時(shí)，社交CRM能力至關(guān)重要[6]。該研究還發(fā)現(xiàn)，社交媒體使用在社交CRM能力與企業(yè)績(jī)效之間起著重要的調(diào)節(jié)作用。

（三）創(chuàng)新績(jī)效（產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新）

侯貴生等人基于知識(shí)與創(chuàng)新理論，建立了包含企業(yè)社交媒體使用、知識(shí)存量、創(chuàng)新氛圍和創(chuàng)新績(jī)效的理論模型[7]。其研究結(jié)果顯示，面向外部的社交媒體使用會(huì)影響創(chuàng)新績(jī)效，然而這種影響并不是完全直接的，會(huì)部分受到知識(shí)存量的影響。Jussila et al.認(rèn)為，社交媒體在B2B中的使用會(huì)給企業(yè)帶來創(chuàng)新，其研究發(fā)現(xiàn)社交媒體在B2B公司內(nèi)部創(chuàng)新中使用較少，而在與其他外部組織的合作中使用較多，所以組織應(yīng)該首先在內(nèi)部使用社交媒體[8]。de Zubielqui G. C. and Jones J.研究了社交媒體對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新成果具有重大的積極影響，該研究通過提供大規(guī)模的定量證據(jù)，描繪企業(yè)家利用社交媒體和從網(wǎng)絡(luò)參與者那里學(xué)習(xí)管理知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新的過程，以及環(huán)境活力的偶然作用[9]。

三、B2B情境下社交媒體營(yíng)銷研究議程

（一）B2B情境下采用社交媒體營(yíng)銷的模式

雖然社交媒體的商業(yè)案例通常圍繞著它的普遍性展開，但對(duì)社交媒體平臺(tái)的訪問和使用既不一致也不普遍。在B2B的背景下，銷售人員與買方的互動(dòng)更多是基于多個(gè)利益相關(guān)者群體之間的復(fù)雜關(guān)系集。最近的研究集中在多層次的方法來解釋買家和賣家之間的關(guān)系的多樣性和重要性[3]，這就導(dǎo)致在社交媒體使用率可能很低或一些利益相關(guān)者被排除在外的情況。在此基礎(chǔ)上，可以將與B2B市場(chǎng)相關(guān)的領(lǐng)域特定因素分層。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，探索銷售人員在銷售過程中使用社交媒體的障礙和促成因素；第二，開發(fā)一個(gè)考慮到社交媒體的多平臺(tái)使用及其對(duì)銷售的協(xié)同效應(yīng)的模型；第三，分析法律和監(jiān)管差異對(duì)銷售人員/客戶使用社交媒體的影響。

（二）社交媒體平臺(tái)與B2B客戶參與

在線客戶參與的研究表明，在線客戶參與比傳統(tǒng)情境下的客戶參與更容易實(shí)現(xiàn)?？蛻魠⑴c可以被理解為一種情境依賴的心理狀態(tài)，通常專注于互動(dòng)客戶體驗(yàn)，而不是交易性互動(dòng)。盡管有越來越多的關(guān)于在線客戶參與的研究，但在B2B環(huán)境中如何實(shí)現(xiàn)卻幾乎沒有共識(shí)，B2B環(huán)境正變得越來越無國(guó)界，并逐步走向跨組織網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)系統(tǒng)。我們需要理解通過社交媒體發(fā)展的在線參與與通過面對(duì)面方式發(fā)展的參與有何不同，認(rèn)識(shí)到銷售關(guān)系的復(fù)雜性。未來研究的挑戰(zhàn)性可能在于：第一，通過社交媒體對(duì)B2B互動(dòng)中的客戶參與進(jìn)行概念化和操作化，并開發(fā)其前因后果模型；第二，當(dāng)社交媒體取代面對(duì)面的互動(dòng)時(shí)，理解社交媒體在建立在線客戶參與度方面的作用；第三，當(dāng)社交媒體以一種互補(bǔ)方式使用或與面對(duì)面的互動(dòng)并行時(shí)，了解它對(duì)客戶參與的影響。

（三）B2B情境下采用社交媒體帶來的投資回報(bào)

在整個(gè)社交媒體的成長(zhǎng)過程中，尋找識(shí)別社交媒體投資回報(bào)率的方法一直是一個(gè)長(zhǎng)期的研究挑戰(zhàn)。在B2B營(yíng)銷中，使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷指標(biāo)來衡量社交媒體，可能會(huì)導(dǎo)致只關(guān)注短期利益，而不考慮為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的問題。考慮到社交媒體在發(fā)展銷售關(guān)系中可能起到的支持作用，這些指標(biāo)也必須與更廣泛的營(yíng)銷投資回報(bào)指標(biāo)兼容。未來研究的挑戰(zhàn)包括：第一，在專有社交媒體服務(wù)數(shù)據(jù)收集的實(shí)際限制條件下，確定衡量銷售過程中社交媒體使用的ROI的指標(biāo)；第二，開發(fā)社交媒體多渠道使用的方法；第三，建立社交媒體參與度指標(biāo)之間的聯(lián)系模型和銷售過程中有形的財(cái)務(wù)成果。

四、總結(jié)及展望

（一）理論貢獻(xiàn)

首先，對(duì)于社交媒體領(lǐng)域的相關(guān)概念進(jìn)行了整理和區(qū)分，有助于研究人員清晰地了解各個(gè)不同概念的含義，并選擇合適的角度去進(jìn)行深入研究。其次，為在B2B情境中采用社交媒體的研究提供了一個(gè)綜合的視角，確定了當(dāng)前研究的主要內(nèi)容和研究邊界。最后，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)研究，得出了三個(gè)方面的相關(guān)見解，這三個(gè)方面也推測(cè)了B2B情境下社交媒體營(yíng)銷含義的三個(gè)不同的理論方向，解釋了社交媒體使用的研究議程。

（二）管理貢獻(xiàn)

首先，管理者需要了解社交媒體營(yíng)銷的質(zhì)量，以促進(jìn)資源的有效更新、創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化。在許多地方，B2B企業(yè)的管理者只在處理投訴的情況下使用社交媒體情境下的客戶關(guān)系管理。其次，管理者應(yīng)該要深入了解B2B情境下的社交媒體營(yíng)銷模式，在這種情況下，銷售人員與買方的互動(dòng)更多是基于多個(gè)利益相關(guān)者群體之間的復(fù)雜關(guān)系集。這就要求管理者要對(duì)社交媒體平臺(tái)在銷售中的作用、銷售過程中涉及的客戶參與以及可能帶來的投資回報(bào)做進(jìn)一步深入的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

（三）限制性及未來研究方向

首先，選取的文章概括范圍仍然不夠全面，尤其是對(duì)于國(guó)際期刊的把握不夠全面和規(guī)范。未來的研究可以針對(duì)這些期刊中的相關(guān)主題文獻(xiàn)做出更加系統(tǒng)的總結(jié)和劃分。其次，除了選擇研究文章外，每一篇文章被分為理論主題類別和分析的方式也可能不夠權(quán)威，相關(guān)分析視角多為主觀判斷，有可能與實(shí)際情況有所出入。未來的研究可以從更加新穎的視角出發(fā)將社交媒體在B2B情境下的應(yīng)用做出全方位的解析。最后，數(shù)字化時(shí)代給營(yíng)商環(huán)境帶來了更多的可變性和不易操控性，未來的研究應(yīng)該根據(jù)當(dāng)時(shí)不同的媒體內(nèi)容、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、研究類型來確定研究對(duì)象和方法。

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[責(zé)任編輯? ?文? ?欣]