流媒體入局:“后疫情”時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)的去中心化

楊澤怡

【摘要】近年來，影視流媒體平臺(tái)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向成熟，傳統(tǒng)好萊塢影視公司的加入為流媒體行業(yè)注入新的活力，大批量平臺(tái)自制影視作品引起廣泛的輿論熱議。與此同時(shí)，流媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)院線之間的矛盾仍然暗流涌動(dòng)。在新冠疫情的持續(xù)影響下，全球院線電影市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，流媒體平臺(tái)在此期間的快速發(fā)展動(dòng)搖了院線電影固有的窗口期優(yōu)先級(jí)地位，形成了院線與流媒體間在競(jìng)爭(zhēng)中合作、差異化經(jīng)營(yíng)的新型市場(chǎng)格局。本文以流媒體對(duì)舊有以院線為中心的產(chǎn)業(yè)模式的沖擊為重點(diǎn)，對(duì)二者間的運(yùn)行機(jī)制差異、權(quán)力話語爭(zhēng)奪與合作式競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系展開討論。

【關(guān)鍵詞】流媒體 傳統(tǒng)院線 窗口期 去中心化

（一）挑戰(zhàn)院線窗口期

2015年， Netflix意圖通過電影《無境之獸》沖擊奧斯卡，由于其無視院線窗口期直接選擇線上放映，而遭到北美多家影院的公開抵制。2017年， Netflix曾嘗試帶著奉俊昊的《玉子》和諾亞·鮑姆巴赫的《邁耶羅維茨的故事》入圍戛納主競(jìng)賽單元，但最終仍然因?yàn)榕c戛納電影節(jié)組委會(huì)談判失敗而止步圈外。2019年初，斯蒂芬·斯皮爾伯格作為美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院理事會(huì)的成員，曾公開指責(zé)Netflix的自制電影為“電視電影”，認(rèn)為這些院線放映窗口期極短的電影不應(yīng)該具有參與國際節(jié)賽的資格。戛納國際電影節(jié)組委會(huì)也以此為由拒絕流媒體平臺(tái)自制影片進(jìn)入主競(jìng)賽片單。面對(duì)多次沖擊節(jié)賽失敗的困境， Netflix方回應(yīng)，表示愿意適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商業(yè)模式。此后， Netflix投資阿方索·卡隆導(dǎo)演的作品《羅馬》在奧斯卡獲獎(jiǎng)后專門在院線上映三周，而后才轉(zhuǎn)為線上放映。

2020年，新冠疫情波及全球。作為封閉空間、聚集性場(chǎng)所的電影院不得不集體關(guān)門，春節(jié)檔電影的宣發(fā)和放映都被迫中斷。長(zhǎng)期居家、缺乏正常娛樂生活的人們開始更多地使用流媒體平臺(tái)播放電影作品，流媒體趁勢(shì)水漲船高，用戶數(shù)量增長(zhǎng)和收益金額十分可觀。另一方面，電影制作方長(zhǎng)時(shí)間缺乏下游宣發(fā)平臺(tái)，院線停擺致使影片缺乏觀眾和市場(chǎng)，導(dǎo)致預(yù)計(jì)在上半年發(fā)布的影片堆積。制作方缺乏票房收益和資金支持，長(zhǎng)久以來形成的“投入-產(chǎn)出-盈利-投入”的良性循環(huán)被打破，電影制作公司不得不另辟蹊徑為影片尋找下家以回籠資金，因此產(chǎn)生了許多在流媒體平臺(tái)上“零窗口期”上映影片的情況。

2020年1月24日，歡喜傳媒將春節(jié)檔電影《囧媽》的版權(quán)以6. 3億元賣給北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。全國人民均可在字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)今日頭條、抖音、西瓜視頻上觀看此電影，這是國內(nèi)電影首次“零窗口期”上映流媒體平臺(tái)。當(dāng)日， 23家電影院線聯(lián)名致信國家電影局，呼吁停止此次免費(fèi)播放行為，稱其將破壞“行業(yè)多年來培養(yǎng)的付費(fèi)模式”。此后，多家影院及相關(guān)從業(yè)者發(fā)聲反對(duì)《囧媽》放映行為，稱此為“雪上加霜”。

2020年4月10日，環(huán)球影業(yè)旗下夢(mèng)工廠動(dòng)畫電影《魔發(fā)精靈2》（Trolls World Tour）在撤檔幾個(gè)月后，選擇線上平臺(tái)和院線同時(shí)上映。這意味著環(huán)球影業(yè)對(duì)于堅(jiān)守院線窗口期這一全行業(yè)共識(shí)的背棄，《魔發(fā)精靈2》也成為北美市場(chǎng)第一部放棄院線上映的影片。此舉遭到廣泛熱議，眾多院線發(fā)聲抵制環(huán)球影業(yè)。AMC稱將不再在美國、歐洲或中東任何一家影院播放環(huán)球影業(yè)的電影，全美影院協(xié)會(huì)和北美第二大連鎖影院Regal也針對(duì)此問題先后出面表態(tài)。2020年底，華納宣布將在新的一年采用院線和流媒體同步上映影片的發(fā)行方式，并快速遭到了來自克里斯托弗·諾蘭、丹尼斯·維倫紐瓦在內(nèi)的多位華納長(zhǎng)期合作導(dǎo)演的反對(duì)。

然而，面對(duì)流媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨和新冠疫情的持續(xù)性影響，全球各大電影節(jié)不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)———允許未經(jīng)影院放映的影片參賽。原定于2020年5月舉行的戛納國際電影節(jié)最終取消評(píng)獎(jiǎng)和線下活動(dòng)，改為發(fā)布“戛納2020”片單和線上活動(dòng)。2020年4月29日，美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院宣布該年奧斯卡金像獎(jiǎng)參選影片將不必遵守必須在洛杉磯院線放映這一規(guī)定，這將在很大程度上促進(jìn)小眾影片和獨(dú)立電影登上節(jié)賽舞臺(tái)。同時(shí)，流媒體平臺(tái)與各大節(jié)賽間針對(duì)院線窗口期的據(jù)理力爭(zhēng)也受到了全球影人的關(guān)注。

（二）運(yùn)行機(jī)制上的不兼容

流媒體平臺(tái)的嶄新加入給傳統(tǒng)影視行業(yè)帶來巨大的沖擊。事實(shí)上，流媒體技術(shù)與平臺(tái)的產(chǎn)生具有時(shí)代性，是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)與大數(shù)據(jù)算法在電影行業(yè)中的跨界組合。相比于院線放映，流媒體平臺(tái)有距離近、價(jià)格低、自由度高、可選擇性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。用戶可以足不出戶選擇自己心儀的電影內(nèi)容，并以喜歡的方式觀看。它免除了公共電影院所帶來的拘謹(jǐn)與嚴(yán)肅，跳脫出遵從院線排片的束縛，完全打破了傳統(tǒng)意義上的院線宣發(fā)規(guī)則，改變了電影行業(yè)延續(xù)百年的上下游制作方式。線上放映同時(shí)帶來倍速觀看、實(shí)時(shí)彈幕、可移動(dòng)進(jìn)度條、可反復(fù)觀看等附加功能，積極適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快速觀影與實(shí)時(shí)互動(dòng)的需求。這將在很大程度上改變大眾傳媒的形式，豐富并重塑大眾的娛樂生活。

而傳統(tǒng)電影人對(duì)于流媒體觀影的抵制也大多源于此。電影是造夢(mèng)的藝術(shù)，院線端的放映是傳承自戲劇美學(xué)的重要組成部分，有著獨(dú)特的空間運(yùn)行機(jī)制，承載著一定的社會(huì)意義和文化屬性。無論是柏拉圖的洞穴模型，還是希區(qū)柯克的后窗隱喻，電影的播放向來都被構(gòu)建在黑暗的封閉環(huán)境中。封閉的環(huán)境與天然的趨光性迫使觀眾將注意力凝聚在唯一發(fā)亮的銀幕上，周圍事物的影響力被消解，電影幻境逐步建立。觀眾能夠更放松地進(jìn)入電影情景，沉浸式感受電影時(shí)間和空間的流體美，并對(duì)影片角色產(chǎn)生共情。影院的黑暗環(huán)境能夠幫助影片降低觀眾的心理防御，從而展開影片主旨和特定價(jià)值觀的外向輸出，以進(jìn)一步引導(dǎo)觀眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)映射或某一觀念的具體思考。

流媒體電影播放則更強(qiáng)調(diào)舒適性和隨時(shí)隨地性，傳統(tǒng)電影作為嚴(yán)肅藝術(shù)開始逐漸“電視化”。傳統(tǒng)院線觀影的文化儀式在關(guān)燈與開燈中達(dá)成，強(qiáng)指向性的“光”提醒著觀眾這場(chǎng)光影藝術(shù)的開始與閉幕，而流媒體平臺(tái)則使影片播放日常化。從后期制作的角度來說，大銀幕院線電影需要模擬影院氛圍，在黑暗的環(huán)境中調(diào)色；而流媒體內(nèi)容則大多在光線充足的環(huán)境中調(diào)色，以模仿日常家庭的居家觀看體驗(yàn)。兩者對(duì)于色彩飽和度和暗部陰影的處理在美學(xué)角度的種種分別最終將呈現(xiàn)出兩種完全不同的視覺效果。充足的光線、更小的屏幕、播放媒介不可避免的色差、外部信息的不斷介入打斷都會(huì)造成影片與觀眾的疏離。流媒體平臺(tái)所帶來的全新播映方式，從運(yùn)行原理上弱化了院線空間的合理存在，重塑了觀影行為在時(shí)間和空間維度的展開方式，將從本體上帶來電影文化理想和傳統(tǒng)模式的坍塌，最終徹底改變觀眾的觀影經(jīng)驗(yàn)和接受習(xí)慣。對(duì)于電影藝術(shù)而言，流媒體平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)院線造夢(mèng)機(jī)制的舍棄將帶來電影在接受美學(xué)層面的一次根本性轉(zhuǎn)變，它試圖動(dòng)搖影院長(zhǎng)久以來建立的信息傳導(dǎo)機(jī)制，造成電影美學(xué)的電視化、親民化傾向。

（一）流媒體對(duì)主流話語的回歸

隨著流媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)逐漸涉足投資、制作、宣發(fā)、放映等電影生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)。來勢(shì)洶洶的流媒體開始逐漸打破舊有窗口期分級(jí)制度下的權(quán)利話語體系，試圖通過線上觀影的大潮流迫使主流話語轉(zhuǎn)變此前的消極態(tài)度。2019年1月， Netflix正式被美國電影協(xié)會(huì)所承認(rèn)，成為好萊塢第七大主流影視娛樂公司。同年3月20日，迪士尼對(duì)外正式宣布通過710億美元成功收購二十世紀(jì)?？怂构荆赃M(jìn)一步增強(qiáng)其影響力并擴(kuò)大產(chǎn)品陣容。由此，華特迪士尼公司、NBC環(huán)球影業(yè)娛樂公司、華納兄弟娛樂公司、派拉蒙電影公司、索尼影視娛樂公司、奈飛公司成為新一屆“好萊塢六大”。這一轉(zhuǎn)變代表著行業(yè)主流對(duì)于流媒體平臺(tái)影響力和話語權(quán)的認(rèn)可。以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)從最初傳統(tǒng)影視行業(yè)的反叛者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w制內(nèi)新思路的提供者，在不斷地摩擦與妥協(xié)中被傳統(tǒng)主流話語所吸納，并將在未來更多地參與到行業(yè)規(guī)則的制訂與維護(hù)中。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展推動(dòng)了流媒體的進(jìn)一步繁榮，流媒體平臺(tái)不再滿足于下級(jí)播映方的身份，開始主動(dòng)參與電影的上游制作，試圖通過這種方式爭(zhēng)取話語權(quán)，掌握資源獲取的主動(dòng)權(quán)。自主投資影片制作既能幫助流媒體平臺(tái)淡化行業(yè)規(guī)則破壞者的角色標(biāo)簽，又能成為流媒體減少外界依賴、獨(dú)立運(yùn)行的立足方式。2017年亞馬遜以原創(chuàng)電影《海邊的曼徹斯特》獲得奧斯卡主競(jìng)賽提名，一時(shí)風(fēng)光無限，成為業(yè)界焦點(diǎn)，彼時(shí)Netflix還在被業(yè)界所抵制。2018年Netflix合作墨西哥導(dǎo)演阿方索·卡隆制作出《羅馬》，該片獲得第75屆威尼斯國際電影節(jié)金獅獎(jiǎng)，第91屆奧斯卡最佳導(dǎo)演、最佳攝影、最佳外語片。2019年， Netflix花費(fèi)1. 05億重金接盤派拉蒙，牽手導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯，演員阿爾·帕西諾、羅伯特·德尼羅創(chuàng)作《愛爾蘭人》沖擊奧斯卡，卻最終顆粒無收。同年的其他原創(chuàng)電影中，《美國工廠》獲最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)，《婚姻故事》獲最佳女配角獎(jiǎng)。2020年， Netflix聯(lián)合黑人導(dǎo)演斯派克·李推出電影《誓血五人組》，與當(dāng)下美國黑人熱點(diǎn)話題相應(yīng)和。2022年， Netflix投拍影片《犬之力》在第94屆奧斯卡電影金像獎(jiǎng)上獲得12項(xiàng)提名，并最終摘得最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的桂冠。不難看出，流媒體平臺(tái)正不斷嘗試沖擊主流節(jié)賽，并為此投入大量資金，主動(dòng)尋找和接洽著名導(dǎo)演、演員、編劇進(jìn)行影視創(chuàng)作，以打出“質(zhì)量?jī)?yōu)先”的市場(chǎng)保證。流媒體行業(yè)整體的主流化創(chuàng)作傾向又在行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生新一輪產(chǎn)品和口碑競(jìng)爭(zhēng)，各家平臺(tái)需要不斷制作出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中嶄露頭角。

一方面，流媒體平臺(tái)自制影片不斷嘗試參與戛納國際電影節(jié)、威尼斯國際電影節(jié)、奧斯卡等全球知名電影節(jié)的放映和評(píng)選，以期通過節(jié)賽平臺(tái)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的作品宣傳和口碑正名；另一方面，流媒體平臺(tái)對(duì)于自制影片的發(fā)行放映卻不愿放手———越快上線自家平臺(tái)對(duì)于會(huì)員用戶的吸引就會(huì)越大，平臺(tái)獲得的收益也自然更多。因而各家流媒體既不斷沖擊各類節(jié)賽，也受節(jié)賽制約。其根源在于傳統(tǒng)院線與流媒體平臺(tái)在發(fā)行、放映、收益方式上的不同，必然產(chǎn)生不可調(diào)和的內(nèi)在矛盾。院線的營(yíng)收倚靠電影的票房，需要長(zhǎng)時(shí)間的造勢(shì)宣傳和影院排期。流媒體平臺(tái)受制于節(jié)賽的制約，不得不向主流輿論妥協(xié)，按影院窗口期的行業(yè)規(guī)則進(jìn)行排片。而一旦度過短則兩周長(zhǎng)則月余的漫長(zhǎng)“折磨”，流媒體自制電影便會(huì)快速轉(zhuǎn)投線上播放。

（二）傳統(tǒng)影視公司的入局

影視流媒體平臺(tái)在世界范圍內(nèi)的興起促使全球各大娛樂巨頭們紛紛聞?dòng)嵍鴦?dòng)。AT&T旗下華納傳媒集團(tuán)、康卡斯特旗下環(huán)球影業(yè)、華特迪士尼等好萊塢傳統(tǒng)媒體公司都表示要將流媒體業(yè)務(wù)納入公司未來幾年的發(fā)展計(jì)劃中。

2017年8月8日，迪士尼宣布解除與Netflix的合約，正式展開競(jìng)爭(zhēng)。2018年5月，迪士尼成立新的運(yùn)營(yíng)集團(tuán)總公司，并將美國三大電視網(wǎng)之一的ABC并入旗下，命名為“華特迪士尼直接面向消費(fèi)者國際公司”（Walt Disney Direct-to-Consumer and International）。該公司主要負(fù)責(zé)提供流媒體平臺(tái)服務(wù)以及全球范圍內(nèi)的部分電視頻道。2019年5月14日，迪士尼從康卡斯特手中全面接管運(yùn)營(yíng)流媒體巨頭Hulu，該公司曾被業(yè)界譽(yù)為“在線體驗(yàn)電視的新途徑”，手中握有豐富的影視資源和流媒體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。同年11月12日，迪士尼推出的全新流媒體服務(wù)平臺(tái)Disney+在美國、加拿大、荷蘭上線。產(chǎn)品主打適應(yīng)全家各個(gè)年齡段共同觀看的合家歡類型，同時(shí)展示出迪士尼多年以來創(chuàng)作、收購的巨量片庫資源，其中包括迪士尼、20世紀(jì)?？怂埂⒏？怂固秸諢?、皮克斯、盧卡斯、國家地理、漫威、星球大戰(zhàn)系列等諸多品牌的影視資源。

2019年3月，蘋果公司宣布進(jìn)軍影視界，并于秋季推出流媒體平臺(tái)“Apple TV+”，該產(chǎn)品將是蘋果公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字服務(wù)提供商的關(guān)鍵一步。依托蘋果強(qiáng)大的硬件優(yōu)勢(shì)和4. 99美元的低價(jià)策略，市場(chǎng)預(yù)計(jì)“Apple+”步入正軌后將會(huì)產(chǎn)生100億美元的收益，成為全球流媒體市場(chǎng)上的重要組成部分。2021年，蘋果公司憑借影片《健聽女孩》成功包攬第94屆奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)、最佳男配角獎(jiǎng)、最佳改編劇本獎(jiǎng)。

2019年9月，華納官方宣布HBO Max將于次年正式上線，同時(shí)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的宣傳片，其中包括時(shí)代華納、DC、HBO品牌的以往劇集和吉卜力工作室的北美放映權(quán)。HBO Max于2020年5月27日晚正式上線，此前華納推出的同類型線上流媒體平臺(tái)HBO Go和HBO Now雙雙下架，為新產(chǎn)品讓道。2021年，華納延續(xù)了此前備受爭(zhēng)議的“零窗口期”策略，推出了《沙丘》《國王理查德》《黑客帝國：矩陣重啟》等備受矚目的新片。

（三）流媒體對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響

傳統(tǒng)電影放映以院線為邏輯核心，前期的制作和宣發(fā)普遍以服務(wù)院線為第一要義，電影必須按照院線、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、付費(fèi)電視、音像制品的窗口期順序逐級(jí)放映。多級(jí)窗口期本身是針對(duì)不同層級(jí)觀眾定制的差異化策略，既能吸納不同收入水平、觀影需求的觀眾群體，又能在固定的放映順序中保證院線方和制片方的穩(wěn)定收入。流媒體的強(qiáng)勢(shì)入局打破了固有的窗口期邏輯，帶來了對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)去中心化的沖擊。從這個(gè)意義上來說，流媒體平臺(tái)要求縮減院線窗口期時(shí)間的行為實(shí)際上是對(duì)舊有分級(jí)制度的背叛，因此最先試水的《魔發(fā)精靈2》和《囧媽》才受到了強(qiáng)烈的抵制。以戛納國際電影節(jié)為代表的主流話語則捍衛(wèi)著傳統(tǒng)院線在發(fā)行放映端的分賬權(quán)利，試圖減緩流媒體沖擊對(duì)線下電影產(chǎn)業(yè)造成的不可逆影響。

隨著“后疫情”時(shí)代的到來，國際流媒體平臺(tái)的市場(chǎng)形態(tài)基本穩(wěn)固，流媒體興起所帶來的生態(tài)性變革逐漸影響到了電影產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)部分。流媒體以下游窗口期的次級(jí)地位向上發(fā)起挑戰(zhàn)，原本依靠舊有行業(yè)規(guī)則運(yùn)行的院線電影的核心地位受到動(dòng)搖。在院線和流媒體間不斷摩擦與邊界修訂的過程中，傳統(tǒng)院線電影的核心地位開始模糊。流媒體逐漸從單一功能的放映平臺(tái)，走向院線電影的補(bǔ)充供應(yīng)源，再到今天發(fā)展成為可與院線電影窗口期平級(jí)化的可移動(dòng)放映端。觀眾從大銀幕向小屏幕的流動(dòng)，既是在疫情持續(xù)影響下的無奈之舉，又展現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字算法時(shí)代下人們對(duì)便利化移動(dòng)設(shè)備終端的天然親近。流媒體能夠通過對(duì)用戶行為的大數(shù)據(jù)分析向平臺(tái)用戶精準(zhǔn)推送影片內(nèi)容，從而能延長(zhǎng)院線影片的生命周期，擴(kuò)展產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)，將產(chǎn)品效益最大化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、制片方與觀眾的多贏。

在注入多樣化影視力量方面，流媒體的發(fā)展為小眾電影、低成本電影和獨(dú)立電影提供了更廣泛的受眾市場(chǎng)。流媒體電影打破了傳統(tǒng)電影受制于地域的銷售模式，以往因缺乏融資、不受發(fā)行公司重視而無法在院線上映的獨(dú)立電影將迎來更光明的發(fā)展機(jī)會(huì)，走進(jìn)大眾視野。多元化的影片供應(yīng)和非線性的觀影模式能在一定程度上打破用戶在傳統(tǒng)觀影中形成的信息繭房，在全新的電影業(yè)態(tài)下推動(dòng)觀影群體在審美需求和生活方式上的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)觀影審美進(jìn)一步走向多極化和私人化。

流媒體確立了以用戶為觀影核心的服務(wù)目標(biāo)。Netflix創(chuàng)辦人哈斯廷斯認(rèn)為：“未來消費(fèi)者將會(huì)訂閱多個(gè)服務(wù)，真正能在平臺(tái)間分出伯仲的衡量指標(biāo)不是訂閱用戶數(shù)，而是用戶花在每項(xiàng)服務(wù)上的時(shí)間，消費(fèi)者每天晚上是怎么給各平臺(tái)投票的?！背艘巳雱俚膬?nèi)容，平臺(tái)的算法和服務(wù)也是吸引用戶選擇的重要指標(biāo)。用戶在流媒體平臺(tái)上被賦予了更多的自主選擇權(quán)和投票權(quán)，這一轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)了觀眾在影片觀看過程中的主體性地位，鼓勵(lì)著觀眾展開進(jìn)一步的個(gè)體表達(dá)和二次創(chuàng)作，一定程度上扭轉(zhuǎn)了在以往院線觀影中形成的主被動(dòng)權(quán)利關(guān)系。正如著名學(xué)者勞拉·穆爾維所說：“普及度急劇增長(zhǎng)的流媒體、DVD出版等方式提高了公眾對(duì)電影知識(shí)和電影史的關(guān)注。這著實(shí)也帶來了迷影文化的民主化可能?！盵1]

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度參與

2013年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)電影元年”[2]，互聯(lián)網(wǎng)逐漸開始在電影行業(yè)產(chǎn)生重要影響。在流媒體平臺(tái)與社交媒體的共同作用下，電影產(chǎn)業(yè)開始逐漸向嶄新的業(yè)態(tài)發(fā)展。2014年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的影響下，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，以BAT （百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局對(duì)中國老牌的“五大”民營(yíng)電影企業(yè)（華誼兄弟、萬達(dá)影業(yè)、博納影業(yè)、樂視影業(yè)、光線影業(yè)）造成了一定的沖擊。從2017年開始，中國電影市場(chǎng)形成了傳統(tǒng)電影企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)和新興電影企業(yè)三足鼎立的局面。網(wǎng)絡(luò)大電影的井噴為中低端電影市場(chǎng)帶來了新的活力，各家流媒體平臺(tái)開始探索不同路徑，加速展開市場(chǎng)搶占。

2019年，中國電影票房增長(zhǎng)率明顯放緩，增長(zhǎng)率從2018年的9. 06%下降到5. 40%[3]，且有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)，電影行業(yè)中產(chǎn)生“影視寒冬”的說法。從產(chǎn)業(yè)角度來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和流媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)介入沖擊了電影投資、制作、發(fā)行、宣傳、售票、放映等全產(chǎn)業(yè)鏈，原本自成體系、高度集中的傳統(tǒng)電影發(fā)行放映體系開始走向分散。這意味著傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)格局走向失落，而由互聯(lián)網(wǎng)所帶來的全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)還處于發(fā)展階段，尚未完成體系構(gòu)建和市場(chǎng)劃分。2020年，突如其來的新冠疫情席卷全球，大量電影制作公司和院線停擺為行業(yè)發(fā)展按下暫停鍵。而以阿里巴巴、騰訊為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)投資影視公司，加速產(chǎn)業(yè)和資源整合，促進(jìn)了行業(yè)生態(tài)的快速更新。最終中國在2020年以204. 17億元人民幣的票房成績(jī)成功超越美國，成為世界第一大票房市場(chǎng)[4]。

（二）合作式競(jìng)爭(zhēng)模式

在疫情的持續(xù)影響下，中國電影市場(chǎng)中出現(xiàn)了供需關(guān)系不平衡的現(xiàn)象，市場(chǎng)上的影片數(shù)量和內(nèi)容無法滿足觀眾的需求，也無法匹配已有的市場(chǎng)容量。2021年，電影票房分布出現(xiàn)頭重腳輕的嚴(yán)重不平衡現(xiàn)象?？此飘a(chǎn)業(yè)恢復(fù)的表象背后蘊(yùn)含著觀眾人次增長(zhǎng)乏力、優(yōu)質(zhì)電影供給不足、非節(jié)假日電影消費(fèi)需求下降等潛藏問題。2021年進(jìn)入院線發(fā)行的所有電影中，票房前三位的影片共獲得了157億元的票房，占整體票房的36. 60%。票房過億元的影片有63部，共獲得票房429. 05億元，占總票房的90. 79%。這就意味著在院線上映的剩下六百多部影片共享著余下9. 21%的票房收入[5]。

在院線發(fā)展滯緩的情況下，以愛奇藝為代表的流媒體平臺(tái)發(fā)揮了內(nèi)容供給和市場(chǎng)潛力挖掘的作用，利用在線發(fā)行效率高、試錯(cuò)成本低、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的優(yōu)勢(shì)，積極連接供需兩端，為下映影片、網(wǎng)絡(luò)大電影匹配目標(biāo)用戶群體，滿足各方的利益需求。另一方面，流媒體平臺(tái)還積極參與電影投資、拍攝的前期階段，通過作品產(chǎn)出補(bǔ)足院線端的供給乏力。然而由于國內(nèi)流媒體平臺(tái)起步較晚，制片能力有限，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部的自我內(nèi)容供給。網(wǎng)絡(luò)大電影和舊有片庫只能維持一段時(shí)間的觀眾粘性，無法從根本上滿足觀眾對(duì)新片的需求，因此國內(nèi)流媒體平臺(tái)的發(fā)展仍然要依靠作為主流的院線電影。由此，國內(nèi)的院線和流媒體逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)中合作的良性關(guān)系，通過院線發(fā)行與線上發(fā)行的聯(lián)動(dòng)為市場(chǎng)提供不同種類的電影產(chǎn)品，共同推動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)走向恢復(fù)和繁榮。

為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)、拉新用戶，愛奇藝在國內(nèi)嘗試了PVOD模式（ Premium video - on -demand）[6]，即高端付費(fèi)點(diǎn)播方式，專門應(yīng)用于為用戶提供更短的窗口期服務(wù)。PVOD模式既能為電影制片方帶來除院線放映外的第二份收益，又能為用戶提供自由可選擇的內(nèi)容供給。在PVOD模式下，愛奇藝獨(dú)家發(fā)行藝術(shù)影片《春潮》《春江水暖》，展示出平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌溢價(jià)能力的認(rèn)可；《征途》《肥龍過江》《我們永不言棄》等院線影片轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)播映，展現(xiàn)出流媒體平臺(tái)承接院線電影的接收能力，以及來自市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

目前國內(nèi)采用了院線發(fā)行、院線與網(wǎng)絡(luò)播映組合發(fā)行、二者同步發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行四種發(fā)行方式。多樣態(tài)的發(fā)行放映方式促進(jìn)著后疫情時(shí)代電影市場(chǎng)線上與線下的加速融合，鼓勵(lì)院線和流媒體平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中互補(bǔ)，通過二者的差異化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)雙贏，逐漸形成院線與流媒體合力發(fā)展的新常態(tài)。

注釋

[1]常江，李思雪.勞拉·穆爾維：流媒體技術(shù)使文化民主成為可能———女性主義電影理論的當(dāng)代面向[J] .新聞界， 2018 （08）： 8.

[2]尹鴻，孫儼斌. 2016年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘[J] .電影藝術(shù)， 2017 （02）： 40.

[3]數(shù)據(jù)來源自：劉漢文，陸佳佳. 2019年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[J] .當(dāng)代電影， 2020 （02）： 17.

[4]數(shù)據(jù)來源自：陳旭光，張明浩. 2020年中國電影產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[J] .中國電影市場(chǎng)， 2021 （04）： 4.

[5]尹鴻，孫儼斌. 2021年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘[J] .電影藝術(shù)， 2022 （02）： 68.

[6]宋佳.愛奇藝宋佳： PVOD模式不僅是在嘗試一種新的發(fā)行模式，也是在解決供需矛盾[R]. https： / / www. iqiyi. com/ kszt_ phone/1swt7v45qsu. html， 2022 （12）.