基于福格行為模型的插屏廣告設計研究

羅婷 萬萱

摘要：針對目前插屏廣告存在的用戶點擊意愿低的問題，對插屏廣告的設計提出改良意見，以改善其品質(zhì)和用戶體驗，提高廣告的點擊率。利用文獻和案例分析等方法，研究插屏廣告現(xiàn)狀，了解消費者的心理需求，并結(jié)合福格行為模型從動機、能力、提示三方面來找尋解決方案?；诟８裥袨槟Ｐ拖绿岢龅暮侠淼囊曈X引誘、簡化用戶操作、強化行為召喚元素等方法能夠增強用戶的點擊意愿，優(yōu)化插屏廣告的整體效果，為未來的插屏廣告設計提供更多可能性。

關(guān)鍵詞：插屏廣告 福格行為模型 點擊意愿 設計方法 引導性

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）11-0072-04

引言

中國數(shù)字化廣告飛速發(fā)展，而疫情更是按下了數(shù)字化廣告發(fā)展的快進鍵。教育、醫(yī)療、傳媒等各個領(lǐng)域都從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。長期來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場或?qū)⑦M入新一輪高速持續(xù)增長期。[1]插屏廣告作為移動廣告平臺上的主流形式之一，因其關(guān)注度和點擊率高，以及制作成本小而受到廣告主的青睞。點擊率是廣告效果好壞的核心數(shù)據(jù)支撐，其數(shù)值越高就意味著品牌被更多的消費者所關(guān)注，然而插屏廣告存在著點擊率“虛高”的問題。插屏廣告占用了用戶的時間及界面，如果不能利用創(chuàng)新的形式和有趣的內(nèi)容來吸引用戶主動點擊，從用戶層面來講，會引起其反感情緒從而回避廣告；從廣告商層面來講，會造成消費者對品牌的負面印象，難以達到廣告投放的預期效果；從App層面來講，會影響用戶對App的使用好感度。文章基于斯坦福大學福格教授提出的福格行為模型，通過對影響用戶點擊意愿因素的研究分析，總結(jié)出插屏廣告的改進方法，為插屏廣告的設計提供參考方向。

一、插屏廣告概述

插屏廣告是在應用開啟、暫停、退出時以半屏或全屏的形式彈出的廣告，是移動廣告的一種常見形式，具有強烈的視覺沖擊效果。目前插屏廣告主要分為靜態(tài)、動態(tài)和互動三種類型。靜態(tài)型插屏廣告主要以圖片和文字組合的形式，常應用于微博等社交類軟件；動態(tài)型插屏廣告主要以動圖和視頻的形式 ，常出現(xiàn)在游戲和視頻類軟件，其中動圖形式一般由靜態(tài)圖片搭配動態(tài)文字，以局部動態(tài)的方式呈現(xiàn)；互動型插屏廣告則包括紅包互動、好友分享等形式，主要應用于淘寶等購物類軟件。

插屏廣告的優(yōu)勢主要有兩點：一是在各類應用軟件中，插屏廣告都盡可能在用戶使用App的操作間隙中顯示，例如暫停視頻或結(jié)束游戲時，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇是否關(guān)閉廣告，最大限度地降低廣告對用戶操作的干擾程度。二是插屏廣告相較于Banner廣告和浮動廣告而言有著更大的尺寸和曝光率，能夠傳遞的內(nèi)容更加豐富。

二、插屏廣告研究現(xiàn)狀

目前插屏廣告在各類App中都有著廣泛的運用，但也存在著同質(zhì)化嚴重、缺乏吸引力、用戶點擊意愿低等問題，通過文獻分析、案例分析以及問卷調(diào)查能夠多方位的了解用戶點擊意愿低的原因，從而明確插屏廣告視覺設計的方向。

（一）插屏廣告文獻分析

通過知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“插屏廣告”“彈出式廣告”的相關(guān)文獻結(jié)果各為6、169篇，檢索關(guān)鍵詞“點擊意愿”結(jié)果為27篇。當前相關(guān)文獻中有關(guān)移動端插屏廣告的研究依然隸屬于網(wǎng)頁彈出式廣告，缺乏單獨的研究分析。同時針對用戶對廣告的點擊意愿的研究僅停留在影響因素的分析，并未從視覺設計的角度去分析、解決問題。由此可見，通過視覺設計來增強用戶對插屏廣告的點擊意愿的研究仍處于一個空白的領(lǐng)域。

（二）插屏廣告案例分析

根據(jù)市場調(diào)研，文章將從廣告內(nèi)容、視覺畫面、用戶體驗三個角度對插屏廣告存在的問題進行分析，從而明確導致用戶點擊意愿低的因素。

1.內(nèi)容缺乏針對性

針對，即專有所指。一種產(chǎn)品無法滿足所有消費者的需求，廣告應在內(nèi)容上精準地突出自己的優(yōu)勢，營造出具有感染力的視覺畫面，才能抓住特定消費者的視線。如圖1小說App發(fā)布的耳機廣告，畫面主體僅放置了一張耳機產(chǎn)品圖，沒有通過標題或輔助圖形對耳機的特性進行專門的表達，如待機時長、降噪功能、佩戴舒適度等，缺乏針對性、未能觸碰用戶的痛點，也就無法吸引到有這些需求的消費者。再舉例如圖2京東服飾的插屏廣告，該廣告目的在于以物美價廉來吸引用戶在京東平臺消費，但圖中最引人注目的廣告語“時尚服裝，熱賣推薦”并沒有突出產(chǎn)品的經(jīng)濟實惠，喜歡購買特價衣服的消費者自然不會關(guān)注該廣告。

2.視覺美觀程度低

美觀整潔的畫面是吸引消費者視線的重要條件，但現(xiàn)有的插屏廣告仍存在著畫面設計不合理、生搬硬套模板等問題，導致用戶沒有觀看廣告的意愿。如圖2的插屏廣告，布局上，直接把原有的廣告生硬地放置在矩形中，沒有根據(jù)界面大小重新排版布局，使深灰色背景與原來的粉色背景形成強烈的突兀感；文字上，標題“熱賣推薦”的粉白色漸變與粉色背景部分重合，降低了文字的可讀性；圖形上，廣告中的四張圖片都與服飾有關(guān)，但圖片質(zhì)量不高，且三張小圖與主圖缺乏聯(lián)系，背景和光線不一致，內(nèi)容上沒有形成主次關(guān)系，使得整體畫面略顯雜亂，缺乏秩序。

3.用戶交互體驗差插屏廣告存在著誤導用戶點擊、強制用戶觀看的現(xiàn)象，造成了用戶不良的使用體驗，且關(guān)閉按鈕多數(shù)處于頁面的右上角，面積小、極為隱秘，加大了用戶關(guān)閉的難度。部分插屏廣告雖然存在著關(guān)閉按鈕，但當用戶點擊關(guān)閉按鈕時，仍會進入廣告的跳轉(zhuǎn)頁面。這樣從數(shù)據(jù)上看插屏廣告的點擊率提高了，實際上用戶不僅沒有對廣告產(chǎn)生興趣，反而對品牌產(chǎn)生了負面情緒。如圖3微信游戲小程序的插屏廣告，不但降低了廣告標識和關(guān)閉按鈕的透明度，讓用戶難以辨別和關(guān)掉廣告，還將其頁面仿制成微信零錢界面，誤導用戶點擊廣告，在用戶點擊領(lǐng)取按鈕時不是領(lǐng)取現(xiàn)金，而是跳轉(zhuǎn)到其他頁面，用戶發(fā)現(xiàn)遭遇欺騙后，就會立即產(chǎn)生反感心理，從而不利于廣告的投放效果。

（三）消費者分析

針對用戶面對插屏廣告時存在的問題，以發(fā)放問卷的形式對插屏廣告的設計進行了研究，收回有效問卷154份。根據(jù)調(diào)查研究顯示（見圖4），有大約56%的人不會點擊插屏廣告，19%的人會點擊插屏廣告，其余的人則選擇看情況。在選擇點擊插屏廣告的情況中，約有36%的人認為自己會因為關(guān)閉按鈕太小而不小心點進去，因此證實了插屏廣告存在著點擊率“虛高”的問題；在不點擊插屏廣告的情況中，有約62%的人是因為對廣告內(nèi)容不感興趣以及約67%的人認為插屏廣告影響了自己的正常操作。

在調(diào)查用戶對插屏廣告的喜好時（見圖5），超過半數(shù)的受訪用戶認為視頻展示或動靜結(jié)合類型的插屏廣告會比靜態(tài)圖片類型的插屏廣告更吸引人；用戶對插屏廣告的期望從高到低依次是改進交互、畫面生動、要有趣味性、推薦相關(guān)內(nèi)容等。由此可見，用戶對插屏廣告仍抱有一些期望，如果我們能夠通過設計彌補這些缺點，那么用戶的點擊意愿也會提升，從而提高廣告的點擊率與轉(zhuǎn)化率。

三、福格行為模型概念

福格行為模型（Fogg Behavior Model，簡稱FBM）是由斯坦福大學B.J.Fogg教授提出的，最新的福格行為模型已從B=MAT變?yōu)锽=MAP，即當人們有動機（motivation）、有能力（ability）的時候，只要得到提示（prompt），行為就會發(fā)生。[2]動機是指想要做某件事情的欲望；能力是指執(zhí)行某件事情的能力；提示則是提醒做出行為的信號。動機越高，需要的能力越簡單時，行為就越有可能發(fā)生。福格行為模型可以用一張坐標圖來表示（見圖6），縱坐標代表動機的高低程度，橫坐標代表能力的難易程度，中間的曲線被稱作行為曲線，將提示劃分為有效區(qū)和無效區(qū)，只有在行為曲線及行為曲線的上方時，動作才會發(fā)生。FBM從提出之初到現(xiàn)在，被廣泛地應用于行為設計學的研究中，意在用設計去影響改變?nèi)说男袨榛驊B(tài)度。[3]四、插屏廣告與福格行為模型的關(guān)系從福格行為模型動機、能力、提示三要素對插屏廣告進行改良設計，能夠促進用戶點擊行為的發(fā)生，提高插屏廣告的點擊率，進而發(fā)揮廣告的最大效益。

（一）動機

動機可激發(fā)和維持行動，成為一種驅(qū)動，是決定行為的內(nèi)在動力[4]。由福格行為模型可知，動機分為感覺、期待、歸屬感的正反兩方面。感覺分為快樂的、痛苦的，是最直接的動機，例如食物和性；期待分為希望的、恐懼的，是間接的動機，例如渴望中獎的期盼感或害怕錯過優(yōu)惠的緊迫感；歸屬感則分為認同和拒絕，是高層次的動機，如在微信群分享消息來獲得他人的肯定。插屏廣告可以從這六個方面刺激用戶的動機，促使用戶點擊或分享插屏廣告。

（二）能力

能力是指能夠去完成某個任務的能力，但是想要提高用戶的能力是很難的，設計者應該從簡易化入手，也就是從福格教授提出的時間、腦力和日常行為進行優(yōu)化設計，讓用戶從觀看廣告、理解廣告到進行交互的整個過程感到輕松簡易。

（三）提示

提示是行為發(fā)生的決定性要素；沒有提示，行為就不會發(fā)生。既有動機又有能力的時候，人們會對提示做出可靠的回應，正因如此，適時提示的力量才會如此強大。因此在設計插屏廣告時，把提示和某個動機因素結(jié)合在一起，那么人們做出回應的概率就會大幅增加。[4]五、福格行為模型在插屏廣告的設計應用文章將圍繞福格行為模型進一步探討行為引導在插屏廣告設計中的具體應用，針對前文調(diào)研總結(jié)的用戶點擊意愿低的問題，通過提升用戶點擊動機、讓用戶有能力轉(zhuǎn)化、增加提示機制三個方面進行視覺設計來引導用戶點擊插屏廣告。（見圖7）（一）提升用戶點擊動機1.滿足用戶需求動機是由需求引起的，人之所以愿意做某件事，是因為某事情能滿足某個人的某種需求。正如馬斯洛需求層次理論，人在滿足最基礎的生理需求后，會本能地追求情感上更高層次的需求。廣告商應通過大數(shù)據(jù)分析用戶需要，在內(nèi)容上盡量滿足用戶高層次的需求，選擇相應平臺精準投放相關(guān)廣告。如“單身狗糧”的薯片廣告就很好地把握了年輕人的情感需求（見圖8），“單身狗”和“吃狗糧”是當代年輕人自嘲的一種方式，廣告通過將狗的形象擬人化，搭配詼諧風趣的文案，將單身群體的心理活動用一種幽默的方式呈現(xiàn)出來，與消費者達到情感上的共鳴，激起他們的購買欲望。

2.增加視覺吸引

增加視覺吸引主要從文字、圖片、色彩三個方面入手。首先，文字吸引主要是通過文字給消費者造成一種時間緊促、數(shù)量有限、不立刻購買就會錯過的心理感覺。如餓了么的會員插屏廣告（見圖9），就是通過“1.9元立即購買”“搶驚喜贈禮”等文字激起消費者的購買欲望，并且從限時——開學季、限量——僅此一份、限身份——學生特權(quán)三個方面給消費者造成稀缺的感覺，吸引用戶立即點擊下單購買。其次，圖片相比文字更吸引人的視線，圖片的選擇要符合產(chǎn)品的調(diào)性，避免素材雜亂或過于老舊，防止圖片上的文字識別性低或風格違和。設計時不要局限于方形類基礎圖形，可以進行特殊化裁剪，突破常規(guī)，增加視覺吸引。最后，色彩對于人類的感官知覺來說是直觀的、敏感的[5]，能夠使受眾在接觸的瞬間產(chǎn)生心理的變化[6]。設計師在選取顏色時一定要考慮到廣告主題，選取適當?shù)念伾?。如許多購物軟件的插屏廣告喜愛用紅色作為主色調(diào)，因為紅色能夠營造熱鬧的氛圍，引起用戶的消費欲望。

3.提升用戶體驗

插屏廣告設計應改變傳統(tǒng)以圖片和文字為主要內(nèi)容的表現(xiàn)模式，創(chuàng)新其表現(xiàn)方式。移動終端結(jié)合了攝像頭、觸屏、聲音、晃動等創(chuàng)新科技，有著更多樣的展現(xiàn)形式，能夠最大程度地與用戶實現(xiàn)互動。[7]設計插屏廣告時，可借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，嘗試在設計中滲透多樣性動態(tài)元素[8]，將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合，尋求特殊的信息呈現(xiàn)方式和表達效果，帶給用戶新穎的感官體驗。無論是“搖一搖”“轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”等交互形式，其最終目的都是激起消費者的興趣去點擊、參與活動。

4.提高趣味性

將插屏廣告“游戲化”，這個游戲并非指某種實際性質(zhì)的游戲，而是指能夠帶給人輕松愉快的體驗過程。在這個物質(zhì)豐富的時代，崇高快樂已成為現(xiàn)代人的人生宗旨，審美和游戲成了生存的—種基本欲求。在這種新形勢下，廣告作為一種審美活動，不得不從 “訓話”

轉(zhuǎn)向“對話”，從傳統(tǒng)廣告的“認識”“教育”進而拓展為“宣泄”“娛樂”。[9]例如天貓雙11的插屏廣告（見圖10），包含了電子屏幕、操縱桿等游戲機元素，字體也選取了偏游戲化的風格，從視覺上給人新奇的體驗，增添了廣告的娛樂屬性；但這則廣告仍停留在畫面的游戲性，未從交互方面入手，可以將交互形式改為滑動操作桿，接著從上方的玻璃球中掉落盲盒，打開后呈現(xiàn)活動信息等內(nèi)容。除盲盒外還有很多有趣的形式等待設計師去挖掘，設計插屏廣告時應有意地把它變成一種娛樂活動，促使用戶從被動接收方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c方。

（二）讓用戶有能力轉(zhuǎn)化

1.減少用戶操作時間

時間是指完成目標所需要的時間。設計插屏廣告時，在技術(shù)層面上應提前預加載廣告，避免在向用戶展示廣告時出現(xiàn)延時，減少用戶等待時間；在設計方面可以根據(jù)情況可以明確地告訴用戶需要花費的時間，例如想要通過插屏廣告引導消費者在一個新的平臺購買產(chǎn)品，消費者會鑒于過去的經(jīng)驗下意識認為要經(jīng)歷注冊、驗證、登錄等一系列復雜的操作，覺得耗費時間而不愿點擊。這時可以在插屏廣告上添加“僅三步就可免費領(lǐng)取”“下載只需花費不到5秒”等提示語，讓用戶從心理認同這個行為可以很快完成。

2.畫面直觀易懂

腦力是指完成目標需要理解、思考的程度。插屏廣告由于其先天的優(yōu)勢，一彈出來就會占據(jù)用戶的視線，因此在設計上一定要做到畫面易讀、易懂，表達信息簡明扼要，突出廣告的主題，便于用戶理解和判斷，有利于用戶從主觀上愿意觀看它。若是用戶不能第一時間理解廣告想要傳遞的重要信息，那么很有可能在彈出后的瞬間就被關(guān)閉了，那么插屏廣告的優(yōu)勢，也就不復存在了。

3.融入日常行為

日常行為是指人們更有能力完成可以成為或已經(jīng)成為常規(guī)的行為。盡管插屏廣告已經(jīng)有意識地在不影響人們正常操作的情況下彈出，還是或多或少地與日常行為發(fā)生了沖突。根據(jù)格式塔心理學中的相似性原則，人們會把形狀、顏色、大小等相似的視覺元素看作一個整體，設計時應尋求事物之間的相似性，從而達到和諧統(tǒng)一的視覺效果。[10]因此設計插屏廣告時要盡可能地融入日常行為，風格盡量與App本身界面相呼應，減少突兀感，針對性地選擇邊框、顏色以及素材，弱化廣告的打擾屬性。同時交互動作也要做出相應的改變，例如在看小說時，用戶的操作手勢幾乎都是滑動，那么插屏廣告可以將交互動作設置為滑動，這樣不但符合用戶的日常行為，同時也減少了誤操作的發(fā)生。

（三）增加提示機制

1.增加行為召喚元素生活中，大部分人看到App圖標右上角的紅色數(shù)字或者聊天框的紅色圓點都會忍不住點擊進去，這就是設計師刻意而為之設計的提示，這種紅色圓點被稱為行為召喚元素（Business Dictionary）。行為召喚元素是敦促讀者、聽眾、信息瀏覽者立刻采取行動的言辭。在互聯(lián)網(wǎng)中，它們通常是可點擊的文本、圖像、按鈕或鏈接等。[11]在插屏廣告的設計中，可以通過增添行為召喚元素來促使用戶采取行動，如添加指示箭頭、強化按鈕形象，按鈕動態(tài)化等。動和靜是兩個相互獨立又相互聯(lián)系的狀態(tài)，將按鈕動態(tài)化能夠抓住消費者的視線，增強事物的視覺效果。[12]對比以下兩則插屏廣告都是想要引導用戶完成指定的澆水任務（見圖11），左邊的提示按鈕僅由綠色矩形和文字組成，視覺上過于扁平化，存在感低，難以引發(fā)用戶的點擊欲望，它的行為召喚能力就會比較弱；而右邊的提示按鈕進行了陰影和漸變處理，讓按鈕在整個畫面更加突出，并通過動態(tài)的手指圖標進一步引導用戶點擊按鈕，它的行為召喚能力就會比較強。此外，設計師在設計行為召喚元素時，應使用非術(shù)語的、易懂的語言向用戶發(fā)起行為號召，既要增強行為召喚元素與廣告畫面的相關(guān)性，又要在視覺上將行為召喚元素與頁面內(nèi)其他類型的信息區(qū)分開來。

2.但你有權(quán)選擇心理學原理“但你有權(quán)選擇”（but you are free，簡稱BYAR），是指如果在提出一項要求時候，向?qū)Ψ綇娬{(diào)有選擇的權(quán)利，那么對方服從的概率是直接提出要求的2倍。我們每天都會經(jīng)歷無數(shù)個提示，通過消除不想要的提示，可以中斷我們的行為。許多用戶想要消除提示（即關(guān)閉插屏廣告），但關(guān)閉按鈕被設置得十分隱秘，反而引起用戶反感，對品牌造成了負面影響。因此在設計插屏廣告時應突出用戶有選擇權(quán)利。如美團買藥的插屏廣告（見圖12），沒有刻意隱藏關(guān)閉按鈕，而是給出消費者兩個選擇：“暫不領(lǐng)取”和“去領(lǐng)取”，并使用不同的顏色將兩個按鈕進行區(qū)分，強調(diào)對方有選擇的權(quán)利，結(jié)果是大多數(shù)用戶都會愿意點擊去領(lǐng)取按鈕，美團小藥箱也成為了互聯(lián)網(wǎng)買藥平臺首個突破百萬銷量的周邊產(chǎn)品。

值得注意的是，在設計插屏廣告的兩個提示選項時，應通過顏色突出顯示同意按鈕，適當?shù)厝趸P(guān)閉按鈕。同時可以用情感化的文案對消費者進行鼓勵或挽留，如“現(xiàn)在試試”“狠心拒絕”等。

結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，越來越多的傳統(tǒng)媒體行業(yè)開始在新媒體行業(yè)尋找出路。隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，插屏廣告要不斷地探索新的表現(xiàn)形式和交互方式，切不可強制用戶觀看或點擊，而是要通過簡潔而精美的畫面、人性化而有趣的交互和強而有效的提示，來誘導用戶自愿點擊廣告，從說教變?yōu)閵蕵?，從被動變?yōu)橹鲃樱谟脩艉推髽I(yè)間搭建和諧的橋梁，達到消費者、廣告商、軟件平臺三方共贏的局面，為未來的插屏廣告創(chuàng)新提供更多的啟示。

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