基于AARRR模型的云南省武定雞產(chǎn)業(yè)客戶增長策略研究

王姝蘄 李業(yè)榮 張自香

1.云南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，云南 昆明 650201；2.曲靖市沾益區(qū)龍華街道農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合服務中心，云南 曲靖 655331

0 引言

武定雞是在云南省武定縣特定的地理氣候環(huán)境、飼料條件和飼養(yǎng)習慣下，經(jīng)過長期的自然選擇和人工選育而形成的地方品種，被載入《云南省畜禽品種志》［1］。目前，武定雞已從當初的小特產(chǎn)逐漸發(fā)展成武定縣的大產(chǎn)業(yè)，在當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要地位。在市場競爭日益激烈的當下，武定雞的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足市場需求，導致客戶流失與銷量下降，最終影響整個產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展。只有將產(chǎn)品和服務貫穿于客戶全生命周期，牢牢把握客戶真正需求，才能提高產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，獲得忠實的客戶群體。筆者從客戶獲取、客戶激活、客戶留存、變現(xiàn)與客戶傳播等多維度視角出發(fā)，分析武定雞產(chǎn)業(yè)留存客戶存在的問題，并給出應對策略，以努力擴大武定雞產(chǎn)業(yè)的客戶群體，從而積極推進武定雞產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展。

1 國內(nèi)相關研究綜述

當前，國內(nèi)關于武定雞產(chǎn)業(yè)的研究較少，且大多是分析武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對策。例如，高峰等［2］分析武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出了發(fā)展對策，如強化種源保護，筑牢發(fā)展基礎；強化技術(shù)合作，破解發(fā)展難題；強化宣傳監(jiān)管，提升品牌形象等。陳春等［3］分析發(fā)窩鄉(xiāng)武定雞養(yǎng)殖現(xiàn)狀及存在的問題，提出發(fā)窩鄉(xiāng)武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策。高峰［4］還分析了武定雞產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在養(yǎng)殖規(guī)模不大、質(zhì)量不高、速度不快和龍頭企業(yè)不強等問題，提出了武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策：強化武定雞種源保護和開發(fā)、強化技術(shù)合作、強化招商引資、強化品牌宣傳等。董平［5］分析武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，提出切實加強武定壯雞產(chǎn)業(yè)建設、建立健全武定雞標準化生產(chǎn)體系、加強武定雞種質(zhì)資源保護和開發(fā)、抓好技術(shù)支撐體系建設等發(fā)展對策。陳勇［6］研究武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析武定雞產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的制約因素，提出了武定雞的開發(fā)利用與種質(zhì)資源保護措施。通過查閱，未見研究人員對武定雞產(chǎn)業(yè)的客戶增長策略進行分析，也沒有作者基于AARRR 模型對云南省武定雞產(chǎn)業(yè)客戶增長策略進行分析。筆者基于AARRR 模型，從客戶獲取、客戶激活、客戶留存、變現(xiàn)與客戶傳播等多維度視角出發(fā)，分析武定雞產(chǎn)業(yè)留存客戶存在的問題，并給出應對策略。

2 理論基礎

AARRR 模型［7］又稱海盜模型，最初由美國著名風險投資機構(gòu)的創(chuàng)始人Dave McClure于2007年提出，是一套從獲客到客戶維護的整體模型。AARRR 是Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（傳播）這5 個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的5 個重要環(huán)節(jié)。AARRR 模型具體如圖1所示。

圖1 AARRR模型

2.1 客戶獲取

客戶獲取即使?jié)撛谀繕丝蛻敉ㄟ^不同渠道接觸到產(chǎn)品，如通過廣告、地推、介紹、活動、分銷等形式獲得大量新客戶。其核心是低成本、大規(guī)模地獲得客戶，并在此基礎上優(yōu)化獲客渠道，最終使?jié)撛谀繕丝蛻艮D(zhuǎn)化為實際客戶。

2.2 客戶激活

客戶激活即提高客戶活躍度［8］。此階段需要讓新客戶更快速地了解產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)化為活躍客戶。

2.3 客戶留存

客戶留存即提高用戶留存率，留住客戶，防止客戶流失。其核心是針對留存問題進行定向分析，然后出具針對性策略，減少現(xiàn)有客戶的流失量與流失速度。

2.4 變現(xiàn)

變現(xiàn)即獲取收益，實現(xiàn)盈利。獲取收益是整個流程的重點，核心是針對特定客戶，結(jié)合特定場景，加強對付費方面的引導與激勵，將用戶流量變現(xiàn)并增加營收。

2.5 客戶傳播

客戶傳播即通過工具或策略引導用戶完成傳播。其核心是引導用戶自發(fā)進行產(chǎn)品傳播，即通過在線上線下社交中的分享、互動等口碑推廣，實現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長。

3 武定雞產(chǎn)業(yè)客戶留存發(fā)展不足

近年來，武定縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局按照縣委、縣政府決策部署，切實把武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展擺在突出位置，聚焦重點區(qū)域和關鍵環(huán)節(jié)，集中力量補齊短板，突出示范帶動和創(chuàng)新引領，大力抓好武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平。但是，武定雞產(chǎn)業(yè)客戶留存仍存在諸多不足。

3.1 獲客渠道單一

第一，部分企業(yè)依賴政府門戶網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品品牌專欄進行宣傳，流量較低，且門戶網(wǎng)站的頁面設計、交互方式不夠人性化，影響客戶瀏覽與使用體驗。

第二，武定雞雖已開拓線上銷售渠道，入駐淘寶、拼多多、京東等購物平臺，但未主動進行廣告投入，產(chǎn)品曝光率較低?？蛻粜枰鲃舆M行搜索，否則難以獲取產(chǎn)品信息。

第三，武定雞線下店鋪的客戶群體局限于周邊小區(qū)住戶，店鋪獲取客戶能力不足，拓寬獲客渠道的意識不強。此外，武定雞的客戶群體主要是省內(nèi)客戶，外省客流明顯較少。

3.2 激活體系不健全

第一，經(jīng)實地走訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)武定雞線下專賣店未建立明晰且健全的客戶激活體系。對于新客戶，線下店鋪未開展新人福利活動，激活力度弱，新客戶進店率偏低；對于老客戶，未實行打卡、積分和復購發(fā)放優(yōu)惠券等激活手段，難以提高其產(chǎn)品信任度。

第二，武定雞線上店鋪多為商家個人開設運營，大多數(shù)商家無專業(yè)運營知識，容易忽視訪客數(shù)、老訪客占比、新訪客、支付買家數(shù)等指標，無法及時了解并掌握客戶人群畫像，未從根本上激活新老客戶的積極性。

3.3 留存策略失效，客戶流失率高

在獲取客戶初期，武定雞有關經(jīng)營者未制定有效的留存策略［9］，缺少客戶留存意識，導致客戶經(jīng)過一段時間的活躍后進入沉睡階段甚至直接流失。一是線上、線下店鋪面臨客戶一次性消費的困境，客戶復購率較低，消費者對品牌的忠誠度偏低。二是客戶在消費過程中未獲得較好的購物體驗，一次性嘗鮮消費成為常態(tài)，極易導致客戶流向其他市場。對于這種情況，多數(shù)商家未采取有效的留存策略進行干涉，導致客戶整體流失速度較快。

3.4 變現(xiàn)難度大

第一，武定雞多作為初級農(nóng)產(chǎn)品進行售賣，產(chǎn)品加工深度不夠［10］，消費者購買欲望較低，影響產(chǎn)品變現(xiàn)效率。此外，武定雞在生活中既不屬于剛需品，也不屬于易耗物品，且市面上同類可替代產(chǎn)品多，因而客戶棄用率高，且多數(shù)商家未制訂針對性的變現(xiàn)方案，導致客戶流失，創(chuàng)收困難。

第二，線上和線下店鋪僅提供簡單的產(chǎn)品售賣服務，與客戶關系停留在表層。線上，商家僅以滿足客戶的發(fā)貨需求為標準，未給客戶提供增值服務選項，只提供簡單的產(chǎn)品咨詢和退換貨等售后服務，競爭力遠低于同類產(chǎn)品，無法從根本上提高店鋪的產(chǎn)品變現(xiàn)率與客戶滿意度。線下，客戶消費體驗往往在完成交易走出店鋪的那一刻停止，商家未及時提供增值服務，降低了產(chǎn)品后續(xù)的變現(xiàn)可能。

3.5 傳播獎勵機制不完善，客戶自傳播率低

當前，大多數(shù)商家并未建立完善的傳播獎勵機制，獎勵方式還停留在物質(zhì)獎勵方面，而簡單的物質(zhì)獎勵無法有效激發(fā)消費者自傳播的熱情，導致消費者自傳播率不高。

4 武定雞產(chǎn)業(yè)客戶增長策略研究

4.1 多措并舉，拓寬獲客渠道

第一，投放付費廣告。根據(jù)武定雞產(chǎn)品目標群體的特征，可以投放戶外廣告、媒體廣告、搜索廣告、社交化廣告及視頻廣告等。其中，搜索廣告及視頻廣告為投放重點。對于搜索廣告，武定雞相關企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務確定投放關鍵詞。當潛在客戶搜索到廣告投放的關鍵詞時，其廣告就會對應展示，提高廣告投放的精準度，有效擴大潛在客戶群體。對于視頻廣告，武定雞相關企業(yè)可基于品牌形象運營自己的視頻賬號，通過硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動、整合營銷等手段提高品牌曝光度，增加流量關注度，吸引潛在消費群體。

第二，異業(yè)合作［11］。武定雞線下店鋪可與周邊商家建立合作關系，如商超、餐飲店、農(nóng)家樂等。此外，還可通過地推的形式，使商家了解并且引入武定雞產(chǎn)品，通過增加商品種類與開發(fā)特色菜品的形式，使合作商家從中獲益，形成資源共享的效果，共同構(gòu)建合作共贏關系。

4.2 完善激勵機制，強化激活效果

第一，實體商家可建立店鋪粉絲群，在群內(nèi)定期發(fā)布優(yōu)惠活動，激活客戶消費動力，提高客戶復購率。此外，實體商家可以推出線上打卡活動，如客戶可通過每日打卡行為點亮任務進度條，當進度條達到100%時，客戶便可通過一元加購或者零元換購等低成本的方式獲得商家禮物。這樣既可增加客戶到店率，也可間接提高店鋪商品的曝光度。

第二，線上商家可采用積分兌換、積分抵消、發(fā)放優(yōu)惠券等方式激發(fā)客戶購物積極性。例如，在新客戶注冊后立刻引入積分體系，并在交易完成后提醒客戶累計積分。積分可用于兌換不同商品或抵消一定的購買費用。此類手段能使客戶保持消費熱度，提高客戶后續(xù)留存率。

4.3 搭建召回體系，挽回流失客戶

線上商家可采用消息推送+福利的方式召回客戶，利用電商類App 的網(wǎng)店消息推送功能向客戶推送優(yōu)惠活動消息，含優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包、體驗金等福利。推送環(huán)節(jié)完成后，商家通過引導推動流失客戶完成下單行為，并在后續(xù)發(fā)貨環(huán)節(jié)加贈濕巾、一次性手套、一次性桌布等提升客戶體驗感的小禮物，在細節(jié)上下功夫，讓客戶感受到商家的誠意，做好客情關系維護。

線下實體店商家可選用消息推送+福利+活動的方式召回客戶［12］。第一步，在粉絲群和社區(qū)群中推送優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息；第二步，在群中發(fā)放小額紅包，吸引群中客戶查看信息；第三步，介紹店內(nèi)限時福利優(yōu)惠活動，內(nèi)容需詳細到日期、優(yōu)惠力度及活動舉辦方式等。福利活動包括但不限于積分兌換小禮物、限時領取雞蛋、開展武定雞美食品鑒會等，充分吸引客戶到店消費。

此外，客戶回到店中后，商家應有意識地拉近與客戶之間的關系，站在客戶的角度考慮問題。商家可通過詢問客戶消費體驗的方式，詳細記錄店鋪的不足并加以改進。在此階段，商家還可以設計顧客瀏覽動線，根據(jù)客流軌跡［13］與熱區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析不同商品、不同柜臺的客流與人員駐足情況，有針對性地調(diào)整優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品陳列，并輔之以熱情周到的服務態(tài)度，提升客戶好感度。

4.4 加強精深加工，提升服務質(zhì)量，滿足客戶多樣化需求

第一，根據(jù)市場需求與客戶喜好開發(fā)武定雞精深加工食品，為客戶提供差異化產(chǎn)品，使客戶能把武定雞同其他具有競爭性質(zhì)的企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，使產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)有利地位，進而推動產(chǎn)品變現(xiàn)。

第二，線上和線下商家需要做好產(chǎn)品的售前、售后服務。在線下售前端，商家除了向消費者清楚講解產(chǎn)品外，還應注重消費者的消費體驗，重視消費者進店、選購、支付、退換貨等方面的細節(jié)問題，為其提供愉悅的購物體驗。條件允許的情況下，商家可為客戶提供加工烹飪、送貨上門、贈送香料包等增值服務。同時，在線上售前端，商家應將產(chǎn)品實物以照片和視頻的形式向消費者展示清楚，并向消費者介紹產(chǎn)品詳情，如生長環(huán)境、營養(yǎng)價值、清理方式、烹飪手法、保存方式等。售后端則需要保證在質(zhì)量保證期內(nèi)對于產(chǎn)品原因?qū)е碌娜松韨柏敭a(chǎn)損失承擔全部責任，從根本上保障客戶權(quán)益，增加客戶滿意度，提升產(chǎn)品變現(xiàn)率。

4.5 提高客戶滿意度，激發(fā)客戶口碑自傳播

第一，要基于客戶訴求，與客戶建立誠信、尊重、服務的信任關系，確保為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，深度了解客戶的消費心理與消費行為，制訂合理的營銷策略，多方位滿足客戶需求，提高客戶認可度，最大限度激發(fā)客戶自傳播的熱情。

第二，依靠個人自發(fā)傳播存在一定的局限性，因此可設計客戶推薦激勵機制，給予客戶一個推薦傳播的理由和動力，促使客戶完成分享和傳播，如提供物質(zhì)激勵、精神激勵與特權(quán)。物質(zhì)激勵，即為客戶提供免費試用、積分兌換、低價促銷等活動，給予客戶一定的價格優(yōu)惠。商家也可采用單次消費低價換購的獎勵機制，即在單次消費中增加用戶消費福利，如消費者購買一只武定雞即可半價換購第二只武定雞，通過降低第二件價格的方式增加用戶購買兩只武定雞的消費欲望。精神激勵，通過贊美客戶與設置會員等級的方式，放大客戶的購買欲與分享欲。特權(quán)，即在產(chǎn)品功能上進行分級，給予部分客戶一定的產(chǎn)品功能特權(quán)，如產(chǎn)品的某些功能與服務只能給高消費等級客戶使用，促使客戶盡可能提升消費水平。

5 結(jié)語

目前，武定雞產(chǎn)業(yè)已成為當?shù)剞r(nóng)民致富和振興農(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。武定縣委、縣政府應充分發(fā)揮武定雞的資源和品牌優(yōu)勢，努力爭取上級資金支持，不斷筑牢武定雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎；要在積極擴大客戶群體的基礎上，采取多項措施留住客戶，提高客戶的品牌忠誠度。