在線音頻廣播平臺(tái)的盈利模式及發(fā)展策略探究

賈曉煒　李瑾

［摘要］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，音頻市場(chǎng)迅速擴(kuò)展，音頻廣播成為數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的“新寵”，各在線音頻廣播平臺(tái)開始積極探索新的盈利模式。文章以喜馬拉雅App為例，梳理其盈利模式現(xiàn)狀并進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，同時(shí)結(jié)合目前在線音頻廣播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，提出具有可行性的發(fā)展策略。未來，在線音頻廣播平臺(tái)可以在內(nèi)容、運(yùn)營、技術(shù)等方面不斷優(yōu)化，通過精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、細(xì)分內(nèi)容賽道、盤活優(yōu)質(zhì)IP、優(yōu)化推送機(jī)制，布局全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為更多用戶提供更好的收聽體驗(yàn)。

［關(guān)鍵詞］音頻廣播；盈利模式；喜馬拉雅

近年來，以聲音為媒介主要承載形式的在線音頻廣播行業(yè)不斷散發(fā)活力，眾多企業(yè)正在迅速搶占該領(lǐng)域市場(chǎng)。對(duì)在線音頻廣播平臺(tái)而言，在政策和技術(shù)的雙重助推下，在線音頻廣播行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。在宏觀政策上，有全民閱讀戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)扶持政策賦能；在經(jīng)濟(jì)層面上，伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，大眾精神文化支出比重日益增大，由此中國在線內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)正在快速發(fā)展；在技術(shù)支撐上，數(shù)字化助力在線音頻廣播App勃興；在數(shù)字出版上，傳統(tǒng)出版單位積極尋求平臺(tái)合作，以期在新的發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。喜馬拉雅App作為在在線音頻廣播行業(yè)中用戶規(guī)模居于前列的平臺(tái)，在2022年的第四季度實(shí)現(xiàn)了首次千萬級(jí)的季度盈利。

一、在線音頻廣播平臺(tái)的盈利模式現(xiàn)狀

在線音頻廣播市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，各平臺(tái)已形成了各自的商業(yè)運(yùn)作模式，而商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于盈利模式。喜馬拉雅App通過積極對(duì)自身平臺(tái)進(jìn)行生態(tài)建構(gòu)，打通平臺(tái)、廣告主、創(chuàng)作者、用戶之間的盈利通道，從而推動(dòng)在線音頻廣播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，在線音頻廣播平臺(tái)按盈利來源劃分可分為企業(yè)端和消費(fèi)者端。企業(yè)端面向的客戶是企業(yè)，盈利來源主要為廣告主、品牌商等。消費(fèi)者端則是直接面向普通消費(fèi)者，從平臺(tái)用戶中獲利。

（一）廣告投放

和傳統(tǒng)媒體行業(yè)一樣，廣告投放同樣也是在線音頻廣播平臺(tái)重要的收入來源，而在喜馬拉雅App上主要表現(xiàn)為硬廣和軟廣兩種廣告投放形式。硬廣通常直接呈現(xiàn)在用戶面前，如App開屏廣告、信息流廣告等。軟廣的出現(xiàn)則相對(duì)隱蔽，如專輯中的內(nèi)容植入、聲音貼片等。除此之外，喜馬拉雅App還在平臺(tái)內(nèi)為贊助商提供專屬的電臺(tái)賬號(hào)，開創(chuàng)了音頻廣告新思路［1］。喜馬拉雅App通過該電臺(tái)賬號(hào)為贊助商構(gòu)建起信息發(fā)布和品牌宣傳的空間，同時(shí)打通了贊助商與粉絲溝通的渠道。

（二）付費(fèi)培訓(xùn)

“喜播教育”業(yè)務(wù)是喜馬拉雅App獨(dú)具特色的業(yè)務(wù)，為想成為主播的業(yè)余用戶提供付費(fèi)的專業(yè)培訓(xùn)。這一業(yè)務(wù)既能幫助用戶實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)營收變現(xiàn)的需求，也能促進(jìn)平臺(tái)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)體系。

（三）用戶訂閱

用戶訂閱是伴隨知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)會(huì)員訂閱制出現(xiàn)而興起的一種營收模式。在線音頻廣播平臺(tái)的用戶訂閱制包括會(huì)員購買、專輯訂閱、課程購買等。會(huì)員購買指用戶以購買成為平臺(tái)會(huì)員的方式享受會(huì)員權(quán)利，喜馬拉雅App在每年發(fā)起的“123知識(shí)狂歡節(jié)”中數(shù)億的營收額均源于此。在喜馬拉雅App中，部分高質(zhì)量的有聲書需要用戶付費(fèi)才可獲得收聽資格。

（四）直播

在語音直播這一特殊音頻領(lǐng)域中，粉絲經(jīng)濟(jì)的快速增長助力提高主播的變現(xiàn)能力，直播成為在線音頻廣播平臺(tái)重要的收入渠道之一。這種模式既強(qiáng)化了主播和用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度，建構(gòu)了粉絲圈層，又為平臺(tái)和主播提供了新的收入路徑。在線音頻廣播平臺(tái)通過用戶在直播間內(nèi)打賞、付費(fèi)問答等過程中抽成獲利，實(shí)現(xiàn)與主播的雙贏。目前直播業(yè)務(wù)已成為喜馬拉雅App盈利模式的重要板塊。

（五）電商及銷售

電商及銷售對(duì)在線音頻廣播平臺(tái)而言較為特殊，這一營收渠道與平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略方向息息相關(guān)。為順應(yīng)場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)，喜馬拉雅App在智能家居、智能音箱、車載設(shè)備等硬件設(shè)施領(lǐng)域深挖用戶需求。這些智能硬件是用戶在不同場(chǎng)景下不可或缺的收聽載體。喜馬拉雅App對(duì)用戶使用場(chǎng)景進(jìn)行全方位觀察，推出了Nano智能音箱與小雅車載語音助手，為用戶提供了全場(chǎng)景互動(dòng)沉浸式音頻體驗(yàn)。

二、喜馬拉雅App的盈利模式優(yōu)劣勢(shì)分析

通過對(duì)在線音頻廣播平臺(tái)的盈利模式進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，在線音頻廣播行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度日益加深，形成多元的盈收渠道。多元的盈收渠道為喜馬拉雅提供了更多變現(xiàn)的可能，但同時(shí)其現(xiàn)有部分盈收渠道也存在營銷效果較差等問題。

（一）喜馬拉雅平臺(tái)盈利模式的優(yōu)勢(shì)

1.生態(tài)完整，產(chǎn)業(yè)鏈清晰

隨著在線音頻廣播行業(yè)的深入發(fā)展，目前該行業(yè)已基本形成內(nèi)容、智能硬件、電商等相互交織的產(chǎn)業(yè)生態(tài)［2］。各大在線音頻廣播平臺(tái)不斷探索自身的發(fā)展邏輯與產(chǎn)品定位，行業(yè)運(yùn)作愈發(fā)成熟，已形成較為穩(wěn)定的盈利鏈條。喜馬拉雅App整合企業(yè)端與消費(fèi)者端多條盈利渠道，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)提高對(duì)內(nèi)容孵化、IP運(yùn)營、智能硬件開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)覆蓋率，構(gòu)建起覆蓋產(chǎn)業(yè)上、中、下游的音頻生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)［3］。

2.用戶接受度高，付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)

對(duì)音頻、視頻等平臺(tái)而言，其營收主要基于用戶是否樂于為精神文化付費(fèi)?，F(xiàn)今，90后乃至00后的年輕人對(duì)精神文化需求高，內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，越來越愿意為了精神文化追求而付費(fèi)。泛娛樂化付費(fèi)市場(chǎng)正在煥發(fā)出強(qiáng)大的生機(jī)。在內(nèi)容付費(fèi)成為主流的今天，從長尾理論的視角來看，喜馬拉雅App在拓展市場(chǎng)的過程中，既有對(duì)主流內(nèi)容的布局，又有對(duì)小眾亞文化的有效經(jīng)營，其在內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)中用戶基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，發(fā)展空間廣闊［4］。

3.使用場(chǎng)景豐富，聯(lián)動(dòng)日常生活

從用戶的使用場(chǎng)景來看，音頻的伴隨性、碎片化等屬性使得在線音頻廣播平臺(tái)可以自然接入生活中各類場(chǎng)景，以滿足用戶陪伴的需求。喜馬拉雅App在汽車、智能家居、智能音箱等硬件終端搶先布局［5］。其中，車載場(chǎng)景的特殊性使其成為在線音頻廣播平臺(tái)努力拓展的業(yè)務(wù)版圖之一，喜馬拉雅App的車載端也在不斷更新迭代。

（二）喜馬拉雅平臺(tái)盈利模式的劣勢(shì)

1.營銷效果欠佳，推送精準(zhǔn)不足

廣告收入是在線音頻廣播平臺(tái)重要的盈利來源之一，各平臺(tái)不斷探索更多廣告形式，以期獲得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。聲音貼片便是在線音頻廣播平臺(tái)根據(jù)自身產(chǎn)品屬性而推出的創(chuàng)新廣告形式。盡管在線音頻廣播平臺(tái)的廣告形式多樣，但“耳朵經(jīng)濟(jì)”以聽覺為感知的主要通道不可避免地限制了用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的感知。此外，在線音頻廣播平臺(tái)投放的廣告需要按照平臺(tái)用戶特性精準(zhǔn)投放才能獲得最佳傳播效果，否則廣告主將無法獲得相應(yīng)的收益。不恰當(dāng)?shù)膹V告植入不僅無法達(dá)到理想的傳播效果，而且極大地降低了受眾的收聽好感度。

2.賽道劃分模糊，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失

隨著音頻廣播市場(chǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)細(xì)分內(nèi)容供給不足，在線音頻廣播平臺(tái)不得不放寬對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的限制，鼓勵(lì)更多的用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。喜馬拉雅App是國內(nèi)最早布局PGC的音頻平臺(tái)，其以“UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)”為內(nèi)容生態(tài)基本盤［6］，在保證專業(yè)內(nèi)容不斷輸出的同時(shí)也，在一定程度實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容多元化。但由于在線音頻廣播平臺(tái)“聽”的特殊屬性，其內(nèi)容來源復(fù)雜。原創(chuàng)主播與有聲書主播易混雜在同一賽道，主播等級(jí)僅按照粉絲量、作品數(shù)量等傳統(tǒng)指標(biāo)進(jìn)行劃分。在這樣的體系中，在線音頻廣播平臺(tái)無法有效扶持原創(chuàng)內(nèi)容，原創(chuàng)主播無法獲得與投入成本同等的流量回報(bào)，這必然會(huì)造成優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流失，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)無法滿足用戶的多元內(nèi)容需求。

三、在線音頻廣播平臺(tái)的發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬變，在線音頻廣播平臺(tái)傳統(tǒng)的盈利模式不足以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，因此其需要探索更多盈利渠道。在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、語音交互等新技術(shù)的推動(dòng)下，在線音頻廣播行業(yè)正迎來新的發(fā)展契機(jī)。

（一）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，細(xì)化用戶畫像

產(chǎn)品定位是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，關(guān)系到平臺(tái)戰(zhàn)略方向及業(yè)務(wù)版圖拓展。產(chǎn)品的功能定義與價(jià)值取向必然要圍繞用戶需求。各在線音頻廣播平臺(tái)的產(chǎn)品定位不同，其核心用戶畫像也隨之分化。因此，在線音頻廣播平臺(tái)精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、細(xì)化用戶畫像不論是對(duì)提升平臺(tái)形象，還是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提高用戶轉(zhuǎn)化率都有顯著作用。產(chǎn)品定位與用戶畫像相輔相成，在線音頻廣播平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)與產(chǎn)品定位相符的用戶才能實(shí)現(xiàn)盈利最大化。作為國內(nèi)頭部在線音頻廣播平臺(tái)，喜馬拉雅App對(duì)全年齡、多領(lǐng)域、各行業(yè)的用戶均有不同比例的覆蓋［7］。

（二）細(xì)分內(nèi)容賽道，扶持原創(chuàng)主播

在線音頻廣播平臺(tái)本質(zhì)是承載聲音內(nèi)容的媒介，聲音內(nèi)容的多元化與高質(zhì)量是平臺(tái)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。這其中的關(guān)鍵是要細(xì)分內(nèi)容賽道，為原創(chuàng)內(nèi)容建立起良好的創(chuàng)作生態(tài)體系。喜馬拉雅App已于2022年底上線了全新的創(chuàng)作力等級(jí)體系，其摒棄傳統(tǒng)的唯數(shù)據(jù)論，重新劃分創(chuàng)作者等級(jí)，并根據(jù)綜合指標(biāo)為每位創(chuàng)作者提供個(gè)性化內(nèi)容診斷建議和對(duì)應(yīng)的流量扶持，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的原創(chuàng)聲音被聽見。

（三）盤活優(yōu)質(zhì)IP，創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值

在線音頻廣播平臺(tái)需要在優(yōu)質(zhì)IP的打造上悉心耕耘，探索粉絲經(jīng)濟(jì)的更多變現(xiàn)可能。優(yōu)質(zhì)IP不僅是擴(kuò)大粉絲量、提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，還能提升品牌形象、增強(qiáng)用戶黏性。喜馬拉雅App一直致力于簽約各領(lǐng)域的超級(jí)主播IP。馬東、郭德綱等均是自帶流量的頭部主播IP，其聲音專輯在上線初期曾出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播效果，但持續(xù)性發(fā)力不足，未能有效將主播粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)粉絲。在內(nèi)容IP有聲化方面，喜馬拉雅App在簽約版權(quán)上不斷投入大量資源，《哈利·波特》《三體》等大熱IP的上線雖然幫助平臺(tái)在拉新率上再創(chuàng)新高，但是整體用戶創(chuàng)造價(jià)值有限。綜合來看，不論是對(duì)主播IP還是內(nèi)容IP的運(yùn)營，在線音頻廣播平臺(tái)都不能僅滿足于在初期借助宣傳熱度和流量傾斜實(shí)現(xiàn)短期快速變現(xiàn)。在線音頻廣播平臺(tái)需要提高對(duì)用戶生命周期的管理能力，對(duì)不同IP帶來的粉絲群體實(shí)施不同管理策略，以期提高平臺(tái)用戶的留存率、轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值。

（四）優(yōu)化推送機(jī)制，評(píng)估運(yùn)營效果

在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的運(yùn)營體系中，算法推送已成為基本配置。無論是內(nèi)容推薦還是廣告投放，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)都是先對(duì)用戶使用習(xí)慣進(jìn)行分析以形成用戶畫像，再將平臺(tái)內(nèi)容或廣告與用戶畫像進(jìn)行匹配，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)及個(gè)性化推送。對(duì)在線音頻廣播平臺(tái)而言，有聲傳播相較視覺傳播存在一定的局限性，用戶有時(shí)難以獲得完整的信息。因此，優(yōu)化算法推送是提升廣告營銷效果、精準(zhǔn)推薦內(nèi)容進(jìn)而提升盈利的關(guān)鍵。相較視頻平臺(tái)，在線音頻廣播平臺(tái)的聲音流廣告不易被跳過，這是音頻媒體的先天優(yōu)勢(shì)。因此，在線音頻廣播平臺(tái)需要把握好此特性來優(yōu)化推薦機(jī)制，并在后臺(tái)監(jiān)控用戶的接觸、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化效果，及時(shí)評(píng)估并調(diào)整運(yùn)營策略，打出精準(zhǔn)定向和應(yīng)用直達(dá)的“組合拳”。

四、結(jié)語

當(dāng)前，在線音頻廣播產(chǎn)業(yè)已形成較為完整的上、中、下游移動(dòng)音頻生態(tài)鏈，傳統(tǒng)數(shù)字出版集團(tuán)和專業(yè)音頻生產(chǎn)者在上游為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在生態(tài)鏈中游，平臺(tái)整合多條盈利渠道，在企業(yè)端通過廣告投放盈利，在消費(fèi)者端通過付費(fèi)培訓(xùn)、用戶訂閱、直播、電商及銷售等渠道實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但存在營銷效果較差、賽道劃分模糊等問題。未來，在線音頻廣播平臺(tái)可以在內(nèi)容、運(yùn)營、技術(shù)等方面不斷優(yōu)化，通過精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、細(xì)分內(nèi)容賽道、盤活優(yōu)質(zhì)IP、優(yōu)化推送機(jī)制，布局全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為更多用戶提供更好的收聽體驗(yàn)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］王小海.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展與經(jīng)營模式探索：以“喜馬拉雅FM”耳朵經(jīng)濟(jì)為例［J］.賀州學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（02）：116-120，141.

［2］羅翊.“耳朵經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)展策略［J］.傳媒觀察，2020（02）：69-73.

［3］董紫薇，卜彥芳.5G來臨：“耳朵經(jīng)濟(jì)”的新形態(tài)與新發(fā)展［J］.新聞戰(zhàn)線，2019（24）：12-15.

［4］胡大海，張瑞瀟，劉歡.長尾理論視域下的知識(shí)付費(fèi)發(fā)展新路徑：以喜馬拉雅FM為例［J］.西部廣播電視，2019（16）：1-2.

［5］吳生華，王亦可.移動(dòng)音頻端向車載收聽發(fā)展的現(xiàn)狀、困境與策略：基于喜馬拉雅FM車載業(yè)務(wù)的實(shí)證研究［J］.現(xiàn)代視聽，2022（02）：63-66.

［6］周鹍鵬，趙潔.區(qū)塊鏈技術(shù)背景下數(shù)字音頻商業(yè)模式變革的邏輯：基于云聽、喜馬拉雅FM和CastBox的對(duì)比分析［J］.傳媒，2022（13）：56-58.

［7］許圖.互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)用戶的行為研究：以喜馬拉雅為例［J］.傳媒，2021（15）：71-73.