文旅融合讓特色古鎮(zhèn)煥發(fā)新活力

唐喜玲

文旅融合是加強(qiáng)文明交流互鑒的必然要求，是堅定文化自信的重要支撐。黨的二十大報告指出，要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。這為我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了明確的方向。洪江古商城完整地保存了清至民國時期的古建筑，被譽(yù)為“中國第一古商城”，文化底蘊(yùn)深厚。現(xiàn)以洪江區(qū)為例，研究文旅融合新格局下如何以特色古鎮(zhèn)建設(shè)為抓手，大力推動經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合是加強(qiáng)文明交流互鑒的必然要求，是堅定文化自信的重大支撐。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，人民群眾的精神文化需求日益增長，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，為推動社會經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級做出了巨大貢獻(xiàn)。洪江古商城被譽(yù)為“資本主義萌芽時期活化石”，是懷化全域旅游推進(jìn)的核心旅游資源。在文旅融合新格局下，洪江區(qū)推進(jìn)特色古鎮(zhèn)建設(shè)，以激發(fā)旅游活力，推動地方經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

特色古鎮(zhèn)建設(shè)的基本經(jīng)驗：以洪江區(qū)為例

洪江區(qū)位于湖南省西南部雪峰山區(qū)，地處國家中部崛起、西部大開發(fā)戰(zhàn)略的橋頭堡位置，是懷化市的老工業(yè)基地。明清時為湘西南重要商埠之地，以集散洪油、木材、白蠟等聞名于世。近年來，洪江區(qū)以建設(shè)全國知名旅游目的地為目標(biāo)，大力建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、宜居宜游、精致精美、古色古香的洪福洪江。隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，城市風(fēng)貌不斷改造，來洪游客不斷增多，特色古鎮(zhèn)建設(shè)逐步向產(chǎn)業(yè)上“特而強(qiáng)”、功能上“聚而合”、形態(tài)上“精而美”和機(jī)制上“新而活”的總體目標(biāo)邁進(jìn)。

洪江區(qū)特色古鎮(zhèn)建設(shè)成效

洪江區(qū)堅持“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場化運(yùn)作”的原則，堅持文旅融合、鄉(xiāng)村振興、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)協(xié)同發(fā)展，不斷推進(jìn)特色古鎮(zhèn)建設(shè)，效果顯著。

首先，特色古鎮(zhèn)建設(shè)不僅加快了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，也促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著洪江旅游統(tǒng)領(lǐng)按下“快進(jìn)鍵”，特色古鎮(zhèn)建設(shè)推動了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，也推進(jìn)了城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。洪江古商城被納入長江國際黃金旅游帶名錄，獲批省級精品旅游線路重點縣，以古商城為核心的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2022年，洪江古商城入選第二批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，全年接待游客486.67萬人次，比上年增長30.2%，實現(xiàn)旅游總收入19.21億元，增長42.8%。旅游業(yè)呈現(xiàn)的良好態(tài)勢帶動了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入顯著提高，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別增長4.0%、6.4%。

其次，特色古鎮(zhèn)建設(shè)不僅在保護(hù)和傳承區(qū)域文化方面發(fā)揮著重要作用，也推動了地方文化建設(shè)的發(fā)展。一方面，洪江區(qū)是水運(yùn)交通發(fā)達(dá)時期湘西南物資集散地和政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，素有“小南京”“西南大都會”之美稱。隨著特色古鎮(zhèn)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，人們不斷增強(qiáng)文化自覺，積極保護(hù)和傳承逐漸被遺忘的傳統(tǒng)習(xí)俗。例如，洪江甜醬、蘇酒、“血粑鴨”等傳統(tǒng)美食，草龍及婚嫁習(xí)俗等受到重視；洪江木器、香柚糖、洪油等老手藝、老字號、老招牌得以傳承。另一方面，“商道洪江”品牌打得更響。2022年，全國首部古建筑群大型實景劇《千年洪商》震撼上演，洪江古商城與中國商道文化高峰論壇、首屆懷化旅游發(fā)展大會成功舉辦，電視劇《一代洪商》在央視、湖南衛(wèi)視等多個平臺熱播，《湖南日報》以專題形式推出洪江故事和洪商故事。隨著宣傳力度加大，洪江古商城的文化輻射力和影響力不斷提升。

最后，特色古鎮(zhèn)的建設(shè)不僅極大地改善了當(dāng)?shù)氐娜司迎h(huán)境，也為地方社會的發(fā)展注入了活力。洪江區(qū)以全域旅游為統(tǒng)領(lǐng)，不斷推進(jìn)城區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容、景區(qū)提質(zhì)改造和城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，不斷完善配套基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，城鄉(xiāng)面貌日新月異。例如，順利創(chuàng)建省級現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系示范區(qū)；景區(qū)智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)正式上線；沅江路、巫東沿河風(fēng)貌改造正式完成；老鴉坡、元寶山等文創(chuàng)數(shù)字燈光投入使用；民宿酒店、會場劇院、會館碼頭修繕完成；古商城5A景區(qū)通過省級初評被列入創(chuàng)建國家5A級景區(qū)預(yù)備名單。這些讓老百姓得實惠、增福祉的項目，使得基礎(chǔ)設(shè)施、生活環(huán)境得到極大改善，既對地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，也極大地鼓舞了地方老百姓對未來發(fā)展充滿信心。

洪江區(qū)特色古鎮(zhèn)建設(shè)的主要經(jīng)驗

第一，堅持規(guī)劃先行，明確主題定位。特色古鎮(zhèn)的核心在于“特”，在建設(shè)過程中必須堅持個性化原則，以創(chuàng)造出與眾不同的價值。洪江區(qū)加強(qiáng)旅游規(guī)劃與城鄉(xiāng)建設(shè)、土地利用、環(huán)境保護(hù)等規(guī)劃的銜接、協(xié)調(diào)和融合，推進(jìn)“多規(guī)合一”。自2004年以來，洪江區(qū)投資300萬元先后編制完成了《洪江古商城保護(hù)利用規(guī)劃》《洪江古商城文物保護(hù)規(guī)劃》《洪江古商城消防安全規(guī)劃》等10余項規(guī)劃。特別是2017年，聘請清華大學(xué)專家編制洪江全區(qū)全域旅游規(guī)劃，在轄區(qū)規(guī)?？刂?、各類設(shè)施的配套、交通組織等要素中融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，形成了以明清古商城為主題的特色文化城市建設(shè)體系。

第二，完善配套設(shè)施，加強(qiáng)管理配合。發(fā)展全域旅游，打造特色古鎮(zhèn)，其中基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善是關(guān)鍵。由于地處山區(qū)，交通不便，洪江區(qū)主動加入懷化“一極兩帶”戰(zhàn)略，依托懷化交通樞紐優(yōu)勢，修建209、319、320國道，并使滬昆高速、邵懷高速和包茂高速公路連接線橫貫洪江境內(nèi)，讓群眾出行更加便利。同時，不斷加大政策扶持力度，對旅游企業(yè)品牌升級、旅游市場開發(fā)、星級鄉(xiāng)村旅游景點和旅游商品開發(fā)、旅游人才培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等出臺獎勵政策。另外，不斷加強(qiáng)管理創(chuàng)新，建立完善以城市政府為主導(dǎo)，市政隊伍、社會組織和群眾廣泛參與的城市管理機(jī)制。

第三，堅持市場運(yùn)作，培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在推進(jìn)特色古鎮(zhèn)建設(shè)過程中，洪江區(qū)一直遵循政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、市場運(yùn)作的運(yùn)營模式，立足于自身資源優(yōu)勢，從特色古鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特點、文化特點和品牌形象出發(fā)，不斷加強(qiáng)政策引導(dǎo)。以“旅游+文化產(chǎn)業(yè)”為主要特征的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式是當(dāng)前國內(nèi)古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級的一種重要形式，也是傳統(tǒng)古鎮(zhèn)走向現(xiàn)代都市的有效途徑之一。因此，要注重發(fā)揮政府對市場的作用，培育壯大旅游市場主體，吸引社會資本投資本地特色產(chǎn)業(yè)，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推動旅游產(chǎn)業(yè)集聚化、規(guī)?；l(fā)展。

第四，堅持保護(hù)優(yōu)先，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢。洪江區(qū)位于沅、巫兩水交匯處，生態(tài)文化資源豐富。青山綠水是洪江最大的發(fā)展優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，也是最普惠的民生福祉，必須倍加珍愛、精心呵護(hù)。在推進(jìn)特色古鎮(zhèn)建設(shè)過程中，洪江區(qū)堅持文化生態(tài)旅游融合發(fā)展，大力實施“生態(tài)立區(qū)”戰(zhàn)略，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，成功創(chuàng)建國家生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)。優(yōu)良的生態(tài)資源是特色古鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是洪江最亮麗的風(fēng)景線。

特色古鎮(zhèn)建設(shè)存在的主要問題

同質(zhì)化競爭激烈

特色古鎮(zhèn)要在全省乃至全國脫穎而出，并非易事。雖然地方政府也在著力推進(jìn)特色古鎮(zhèn)建設(shè)，但在實際工作中，還是存在對文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、地貎、建筑特色等研究不透、挖掘不足等問題；或貪大求洋，或為了復(fù)古而復(fù)古，使建筑風(fēng)格脫離本地實際，不僅得不到老百姓的認(rèn)可，而且也不利于后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的延長和功能的拓展；甚至還有以“文化”為幌子，對本土傳統(tǒng)建筑進(jìn)行肆意扭曲、改造的現(xiàn)象，給本土文化造成難以彌補(bǔ)的損失。

特色文化內(nèi)涵挖掘不深

特色古鎮(zhèn)建設(shè)集“人、文、地、景、產(chǎn)”于一體，其中文化是“核心”，是“魂”，因此打造深入人心的文化標(biāo)識十分重要。特色古鎮(zhèn)建設(shè)只有以文鑄魂，才能提升品質(zhì)。但隨著全域旅游的推進(jìn)，特色古鎮(zhèn)建設(shè)雖然在形態(tài)或視覺上具有特色或美感，但尚未開發(fā)與挖掘其深層次的文化內(nèi)涵。如洪江區(qū)古商城在古城外觀風(fēng)貌上的保護(hù)與開發(fā)還是流于表面，本地商貿(mào)歷史、工業(yè)歷史、三線建設(shè)歷史和沅江水運(yùn)歷史等文化資源并未得到深度挖掘。作為多民族融合的商業(yè)重鎮(zhèn)，洪江區(qū)古商城獨特的傳統(tǒng)習(xí)俗、遺址遺跡和人文特色亦未找到合適的方式展現(xiàn)出來，從而無法充分彰顯古城風(fēng)韻。

特色產(chǎn)業(yè)支撐能力不強(qiáng)

產(chǎn)業(yè)興則古鎮(zhèn)興。產(chǎn)業(yè)是特色古鎮(zhèn)永恒不變的主題。建設(shè)特色古鎮(zhèn)必須狠抓產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)集聚人口、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提供服務(wù)的目標(biāo)。目前，特色古鎮(zhèn)發(fā)展重心還停留在城鎮(zhèn)建設(shè)上，對核心產(chǎn)業(yè)、新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不夠重視，產(chǎn)業(yè)支撐能力明顯不足。由于對資源稟賦和市場環(huán)境的研究不深不透，產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位不準(zhǔn)、行動不力，從而無法形成有影響力、有競爭力的特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。此外，對當(dāng)?shù)貎?yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)缺少現(xiàn)代意義的改造升級與提質(zhì)增效，導(dǎo)致其難以煥發(fā)活力，更無法吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。

品牌宣傳效應(yīng)不明顯

特色古鎮(zhèn)大多地處偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，既缺乏周邊市場的支撐，又難以吸引遠(yuǎn)方的游客，處境十分艱難。近幾年，特色古鎮(zhèn)雖然基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有所完善，但仍處于“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)，存在宣傳力度不夠，品牌效應(yīng)不明顯等問題。例如，洪江古商城經(jīng)過多年的宣傳，除了春節(jié)文化活動和節(jié)慶會展活動以外，在影視方面也進(jìn)行了推廣，知名度不斷提高。因此，品牌化運(yùn)作仍是特色古鎮(zhèn)建設(shè)需要不斷探索的課題。

加強(qiáng)特色古鎮(zhèn)建設(shè)的實踐路徑

做好特色文章，優(yōu)化發(fā)展主題，彰顯文化之魂

特色是古鎮(zhèn)建設(shè)的靈魂。不論是外向吸引力，還是同向競爭力，對異域文化和他鄉(xiāng)風(fēng)情的向往是人之本性，也是旅游的本質(zhì)特征。特色古鎮(zhèn)必須深度挖掘本土資源，以特色優(yōu)勢推動差異化發(fā)展。首先，要深挖產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，做好產(chǎn)業(yè)定位，以“特、精、強(qiáng)”為核心，推動產(chǎn)業(yè)升級，延長產(chǎn)業(yè)鏈。其次，要深挖人文特色，厚植人文底蘊(yùn)，對當(dāng)?shù)厣剿幕Y源、歷史文化資源、紅色文化資源、民族特色文化資源等進(jìn)行收集整理，做好民風(fēng)民俗、民族民間文化元素的保護(hù)和傳承。再次，要突出旅游商品特色，在原特色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化創(chuàng)新，開發(fā)新的特色旅游產(chǎn)品。最后，要深挖建筑特色，對本地氣候特點、山體水系、歷史文物等進(jìn)行綜合分析，根據(jù)現(xiàn)實條件及功能需求，進(jìn)行本土化、個性化、精細(xì)化設(shè)計，傳遞出形神兼?zhèn)涞墓沛?zhèn)特征。

深挖優(yōu)秀文化資源，突出精神涵養(yǎng)，傳承文化之光

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。首先，要加強(qiáng)文化研究，通過文化凸顯古鎮(zhèn)特色，提升古鎮(zhèn)的文化品位。洪江古商城文化底蘊(yùn)深厚，特色鮮明，必須堅定文化自信，挖掘本土優(yōu)秀人文資源，以歷史記憶、文化脈絡(luò)、地域風(fēng)貌、民族特點等打造地方文化標(biāo)識并嵌入旅游功能。其次，要保留傳統(tǒng)文化的精髓，如古商城“一個包袱一把傘，跑到洪江當(dāng)老板”的創(chuàng)業(yè)奮斗精神，正是當(dāng)前建設(shè)現(xiàn)代化新洪江最寶貴的財富，激勵著洪江人民不斷努力奮斗。最后，要推陳出新，創(chuàng)作新故事、小說或影視劇等，利用網(wǎng)絡(luò)媒體等現(xiàn)代科技方式展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓當(dāng)?shù)匚幕玫爻尸F(xiàn)在游客眼前，實現(xiàn)以文化人。

堅持旅游引領(lǐng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，把好文化之脈

如果說文化是特色古鎮(zhèn)的“魂”，那么產(chǎn)業(yè)就是特色古鎮(zhèn)建設(shè)的“根”。根基不穩(wěn)，地動山搖。因此，發(fā)展產(chǎn)業(yè)是特色古鎮(zhèn)建設(shè)的重中之重。洪江曾有輝煌的工業(yè)歷史，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好?，F(xiàn)在的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)加工特色產(chǎn)業(yè)漸成規(guī)模。因此，特色古鎮(zhèn)必須立足已有優(yōu)勢，高起點謀劃，以現(xiàn)代科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，還要加快旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、科技、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，為旅游業(yè)提供更加豐富的資源。一方面，要使旅游產(chǎn)業(yè)成為惠及百姓，提升人民群眾生活品質(zhì)的幸福產(chǎn)業(yè)；另一方面，也要使旅游產(chǎn)業(yè)帶動其他產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”的形式，創(chuàng)新商業(yè)模式，以具有自主知識產(chǎn)權(quán)、附加值高、市場競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品提升價值鏈。

完善市場運(yùn)作機(jī)制，加大宣傳力度，融入文化之趣

為了實現(xiàn)特色古鎮(zhèn)“人、文、地、景、產(chǎn)”融合發(fā)展的目標(biāo)，首先要堅持以城帶鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)互動的發(fā)展思路，通過高效的市場化運(yùn)作促進(jìn)要素的整合、業(yè)態(tài)的聚合以及功能的融合。同時，還要發(fā)揮好市場在資源配置中的作用，加快培育特色產(chǎn)業(yè)集群，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。其次，要充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，通過制定優(yōu)惠政策，搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，激發(fā)市場活力和社會創(chuàng)造力，吸引投資主體積極參與特色古鎮(zhèn)的建設(shè)，充分利用社會資本加強(qiáng)古鎮(zhèn)公共設(shè)施建設(shè)。最后，要進(jìn)一步加大旅游品牌宣傳力度，如舉辦會展，開發(fā)民俗資源，組織節(jié)慶活動，編排制作具有地方特色的文化節(jié)目，策劃新的旅游事件等，盡可能提高關(guān)注度。

推進(jìn)共建共享機(jī)制，鼓勵居民參與，深植文化之根

人是特色古鎮(zhèn)建設(shè)最核心的要素，當(dāng)?shù)鼐用褡鳛猷l(xiāng)村旅游地的服務(wù)者、參與者、受益者，必須充分調(diào)動其積極性。這也是激發(fā)特色古鎮(zhèn)內(nèi)在發(fā)展動力的保障。首先，必須加強(qiáng)基層治理，給予居民更多參與地方建設(shè)發(fā)展決策的機(jī)會，調(diào)動他們的積極性，激發(fā)他們的創(chuàng)造力。其次，必須完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高人們的生活便利度，提高城市宜居度，吸引更多人回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。最后，必須厚植文化沃土。人既是文化的生產(chǎn)者，也是文化的享受者。因此，應(yīng)組織當(dāng)?shù)鼐用穹e極學(xué)習(xí)，提高居民文化素質(zhì)，強(qiáng)化主人翁意識，多方面展示本地特色文化，既能讓文化自信深植當(dāng)?shù)鼐用裥牡?，又能為外來游客提供更深層次的民風(fēng)民俗體驗。

（作者單位：湖南省懷化市洪江區(qū)工委黨校）