考慮政府參與的電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制探析
——基于前景理論

王小寧,黎圣賢

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西 西安 710065)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛,成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新動能,推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新手段[1]。但近年來農(nóng)產(chǎn)品電商市場頻頻爆出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題,如色澤度低、不新鮮、口感差、農(nóng)藥殘留等[2]。隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,消費(fèi)不斷升級,消費(fèi)者更加重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量成為影響消費(fèi)者選擇傾向的重要因素[3],也是制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸之一。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品供給方?jīng)Q定了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平,農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的核心環(huán)節(jié),對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控具有重要影響,政府作為整個社會的管理機(jī)構(gòu),應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其監(jiān)管作用,對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控進(jìn)行監(jiān)督,保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。因此,如何從農(nóng)戶、電商企業(yè)和政府這三個核心環(huán)節(jié)入手,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控是增加高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給、推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑[4]。

博弈論被引入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理,廣泛應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制領(lǐng)域。現(xiàn)有研究大都是應(yīng)用演化博弈論對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制進(jìn)行探討,未充分考慮博弈主體行為背后的心理動機(jī),忽略了系統(tǒng)主體的價值感知偏差和風(fēng)險偏好對博弈主體行為策略的影響,可能會使結(jié)果偏離實(shí)際。前景理論認(rèn)為人們在面對“失”時往往會表現(xiàn)出風(fēng)險追求,而面對“得”時卻表現(xiàn)出風(fēng)險規(guī)避,進(jìn)而影響人們的決策[5]。故前景理論廣泛應(yīng)用于探討主體行為背后的心理動機(jī)和主觀情緒。因此,本文利用前景理論的價值函數(shù)及權(quán)重函數(shù)對博弈收益矩陣進(jìn)行修正,建立博弈收益前景矩陣,分析農(nóng)戶與電商企業(yè)行為策略的心理動機(jī)及其演化機(jī)理,尋找農(nóng)戶與電商企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的基本條件,并進(jìn)一步探討政府監(jiān)督對農(nóng)戶質(zhì)量控制行為的影響,為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障,推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供參考建議。

一、農(nóng)戶與電商企業(yè)的演化博弈模型構(gòu)建

(一)模型假設(shè)

本文參與博弈的主體為農(nóng)戶與電商企業(yè),雙方共同組成一個二級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,電商企業(yè)向農(nóng)戶采購農(nóng)產(chǎn)品并通過線上銷售給消費(fèi)者,在不考慮外部因素的情況下,農(nóng)戶與電商企業(yè)是否出現(xiàn)不良行為,可以看作是農(nóng)戶與電商企業(yè)博弈的結(jié)果,因此做出如下假設(shè):

假設(shè)1:假設(shè)博弈主體均為有限理性,博弈雙方根據(jù)自己的感知價值,而不是策略本身的直接收益選擇博弈策略。

本文引入前景理論構(gòu)建出價值感知函數(shù)V=,其中V稱為前景價值,u(πi)是權(quán)重函數(shù),πi是事件i發(fā)生的概率,是價值函數(shù),是事件i發(fā)生后博弈主體所得實(shí)際收益與參照點(diǎn)的差值。

假設(shè)2:博弈雙方為農(nóng)戶與電商企業(yè),農(nóng)戶的策略空間為{嚴(yán)格質(zhì)量控制,以次充好},電商企業(yè)的策略空間為{嚴(yán)格監(jiān)管,消極監(jiān)管}。農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制的概率為x,電商企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管的概率為y。

假設(shè)3:農(nóng)戶以次充好的機(jī)會收益為Rf1,電商企業(yè)消極監(jiān)管的機(jī)會收益為Re1。當(dāng)農(nóng)戶選擇以次充好策略,且電商企業(yè)選擇消極監(jiān)管策略時,雙方均不能獲得機(jī)會收益;農(nóng)戶若嚴(yán)格質(zhì)量控制,需要支付質(zhì)量控制成本Cf,電商企業(yè)若嚴(yán)格監(jiān)管,需要支付嚴(yán)格監(jiān)管成本Ce1,當(dāng)電商企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管且農(nóng)戶進(jìn)行質(zhì)量控制時,電商企業(yè)可獲得企業(yè)形象、企業(yè)競爭力、客戶忠誠度等質(zhì)量控制收入Re2,農(nóng)戶可獲得電商企業(yè)的一部分讓渡收益θRe2,讓渡收益以補(bǔ)貼形式發(fā)放。

假設(shè)4:假設(shè)低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品流入市場的概率為η,當(dāng)農(nóng)戶進(jìn)行高質(zhì)量控制時η=0,當(dāng)農(nóng)戶選擇以次充好與電商企業(yè)選擇消極監(jiān)管時η=1,被消費(fèi)者要求售后的概率為p。若被消費(fèi)者要求對低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售后補(bǔ)償時,售后補(bǔ)償為Cg,農(nóng)戶與電商企業(yè)各承擔(dān)的比例為a,(1 -a),電商企業(yè)消極監(jiān)管時還會承擔(dān)企業(yè)形象損失Ce2。

根據(jù)上述假設(shè),建立起表1 所示的農(nóng)戶與電商企業(yè)的收益前景矩陣。

表1 農(nóng)戶與電商企業(yè)的收益前景矩陣

(二)演化博弈模型構(gòu)建與求解

根據(jù)農(nóng)戶與電商企業(yè)的收益前景矩陣,農(nóng)戶在嚴(yán)格質(zhì)量控制和以次充好情形下期望前景值與平均期望前景值分別為Uf1,Uf2,。

由此可得農(nóng)戶的復(fù)制動態(tài)方程:

同理可得電商企業(yè)在嚴(yán)格監(jiān)管和消極監(jiān)管情形下期望前景值、平均期望前景值和復(fù)制動態(tài)方程:

為便于計算,令:I為農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制時電商企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管與消極監(jiān)管價值感知的差值;K為農(nóng)戶選擇以次充好時電商企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管與消極監(jiān)管價值感知的差值;M為電商企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管時,農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制與以次充好價值感知的差值;N為電商企業(yè)消極監(jiān)管時,農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制與以次充好價值感知的差值。

故可以根據(jù)農(nóng)戶與電商企業(yè)的復(fù)制動態(tài)方程得出雅可比矩陣,由雅可比矩陣可得系統(tǒng)的平衡點(diǎn)穩(wěn)定性即演化穩(wěn)定點(diǎn)[6]。雅可比矩陣如下:

考慮到本博弈系統(tǒng)的最終目標(biāo)是最大限度減少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題,因此農(nóng)戶與電商企業(yè)均進(jìn)行質(zhì)量控制應(yīng)成為系統(tǒng)的均衡點(diǎn),其前提條件是I>0,K>0,M>0,N>0,此時四個均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性如表2。

表2 均衡點(diǎn)穩(wěn)定性

由表2 可知,當(dāng)決策傾向于(1,1),即(嚴(yán)格控制,嚴(yán)格監(jiān)管)時,須同時滿足I>0,K>0,M>0,N>0 四個條件,其含義分別為:農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制時,電商企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管與消極監(jiān)管價值感知的差值大于0;農(nóng)戶選擇以次充好時,電商企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管與消極監(jiān)管價值感知的差值大于0;電商企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管時,農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制與以次充好價值感知的差值大于0;電商企業(yè)消極監(jiān)管時,農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制與以次充好價值感知的差值大于0。

為了直觀地觀察博弈系統(tǒng)的演化過程,可給定初始值進(jìn)行模擬分析,令Rf1=5,Re1=7,Cf=5,Re2=20,Ce1=2,Cg=32,Ce2=1,θ=0.2,η=0.6,p=0.5,a=0.4,r=α=β=λ=1,即在不考慮價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)時的仿真結(jié)果如圖1 所示。

圖1 不考慮主觀因素的演化過程

為探討主觀因素對演化穩(wěn)定策略的影響,在其他參數(shù)不變的情況下,令r=0.4,α=0.88,β=0.88,λ=2.25,演化過程如圖2 所示。

圖2 考慮主觀因素的演化過程

對比圖1 和圖2 可以發(fā)現(xiàn):在不考慮主觀因素的情況下,農(nóng)戶與電商企業(yè)的策略均會向積極控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量演化;當(dāng)考慮主觀因素的情況時,電商企業(yè)依舊會選擇積極監(jiān)管策略,而農(nóng)戶受到過度自信和風(fēng)險偏好等因素的影響,最終會選擇以次充好策略。

過度自信的存在讓農(nóng)戶認(rèn)為即便自己選擇以次充好策略,使得低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品流入市場,消費(fèi)者也不會要求售后補(bǔ)償,此時p被嚴(yán)重低估。由圖3和圖4 可知農(nóng)戶會被過度自信影響,r越小,農(nóng)戶越過度自信,就會越不重視質(zhì)量安全。只有當(dāng)p=1 時,農(nóng)戶才會選擇進(jìn)行質(zhì)量控制策略。

圖3 r 對農(nóng)戶策略選擇的影響

圖4 p 對農(nóng)戶策略選擇的影響

根據(jù)前景理論可知,面對損失時農(nóng)戶是偏好風(fēng)險的,面對收益則是規(guī)避風(fēng)險的,若農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制會付出確定性的成本,而選擇以次充好策略則是有一定機(jī)率付出售后補(bǔ)償成本,故農(nóng)戶會選擇進(jìn)行以次充好策略來規(guī)避付出確定性的成本。由圖5 和圖6 可知,風(fēng)險厭惡系數(shù)λ越大,農(nóng)戶對自身損失越厭惡,越傾向于選擇以次充好策略;損失敏感系數(shù)b越大,農(nóng)戶對自身所付出的成本越敏感,也會越傾向于選擇以次充好策略。

圖5 λ 對農(nóng)戶策略選擇的影響

圖6 b 對農(nóng)戶策略選擇的影響

三、引入政府監(jiān)督對農(nóng)戶質(zhì)量控制策略行為的影響分析

由于農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的供給方,決定著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,若農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制將不會有劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流入市場,但是由于受到過度自信和風(fēng)險偏好等因素的影響,農(nóng)戶會傾向于選擇以次充好策略,單純依靠電商企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管效果有限。因此,本文將引入政府激勵與懲罰措施并將其量化,構(gòu)建政府監(jiān)督對農(nóng)戶行為影響模型,探討政府監(jiān)督對農(nóng)戶質(zhì)量控制的影響。

(一)政府對農(nóng)戶質(zhì)量控制行為影響模型

設(shè)政府為鼓勵農(nóng)戶重視質(zhì)量控制,制定相關(guān)激勵與懲罰措施并認(rèn)為其是可以用貨幣進(jìn)行量化的。農(nóng)戶選擇以次充好策略時的收益為g,政府激勵為k,參照實(shí)際收入為k0,以次充好策略被發(fā)現(xiàn)的概率為m,若以次充好策略被政府發(fā)現(xiàn),政府將對農(nóng)戶進(jìn)行處罰,懲罰額為ng,n為懲罰系數(shù)。根據(jù)前景理論構(gòu)建政府監(jiān)督下農(nóng)戶質(zhì)量控制行為影響模型。

相對于參照點(diǎn),在式(12)中農(nóng)戶的收益與損失均是確定的,在面對收益時農(nóng)戶是風(fēng)險厭惡型的,而在面對損失時農(nóng)戶卻是風(fēng)險偏好型的。因此可以將農(nóng)戶分為三類:風(fēng)險厭惡者、風(fēng)險中立者、風(fēng)險偏好者。

(二)政府監(jiān)督對農(nóng)戶質(zhì)量控制行為的影響分析

由政府對農(nóng)戶質(zhì)量控制行為影響模型可知,農(nóng)戶以次充好的不良行為將會影響農(nóng)戶的收入,進(jìn)而對其主觀感知的前景價值造成影響。設(shè)農(nóng)戶選擇以次充好策略未被發(fā)現(xiàn)的收入為s1=g+k-k0,被發(fā)現(xiàn)的收入為s2=k-ng-k0,則有:

對式(13)進(jìn)行全微分,可得:

已知s1≥s2,則隨著政府激勵力度的增加,的取值有以下幾種情況:

①當(dāng)ψ(s1) <ψ(s2)時,絕對風(fēng)險厭惡系數(shù)遞減,則,農(nóng)戶此時為風(fēng)險偏好者。隨著激勵力度的增加,農(nóng)戶會通過以次充好策略來謀取更多的機(jī)會收益,故此時政府激勵不能有效促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行質(zhì)量控制。

②當(dāng)ψ(s1) =ψ(s2)時,絕對風(fēng)險厭惡系數(shù)不變,則,農(nóng)戶為風(fēng)險中立者,表明政府的激勵對農(nóng)戶的質(zhì)量控制行為沒有影響。

③當(dāng)ψ(s1) >ψ(s2)時,絕對風(fēng)險厭惡系數(shù)遞增,則,農(nóng)戶為風(fēng)險回避者,此時會主動規(guī)避風(fēng)險。隨著激勵力度的增加,農(nóng)戶會通過嚴(yán)格質(zhì)量控制策略獲取最大化利益,故此時政府激勵能有效促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。

雖然政府激勵能影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制行為,但政府激勵措施在什么情況下會促進(jìn)農(nóng)戶嚴(yán)格質(zhì)量控制還不能確定。因為隨著政府的激勵力度增加,農(nóng)戶會有風(fēng)險中立者向風(fēng)險偏好者或風(fēng)險厭惡者轉(zhuǎn)變的可能,即隨著政府的激勵力度增加,可能會增加或減少農(nóng)戶選擇以次充好策略的概率。因此,需要進(jìn)一步分析。根據(jù)價值函數(shù),可得:

①當(dāng)s2≥0 時,ψ(s2) -ψ(s1)≥0,農(nóng)戶采取以次充好策略,無論是否被政府發(fā)現(xiàn),其收益都為正,此時農(nóng)戶會成為風(fēng)險偏好者,故政府激勵政策會對農(nóng)戶進(jìn)行質(zhì)量控制行為造成負(fù)面影響。

②當(dāng)s2<0,s1≥0 時,ψ(s2) -ψ(s1)≤0,隨著政府激勵力度的提高,在一定程度上能夠滿足農(nóng)戶的利潤需求,農(nóng)戶會演化為風(fēng)險厭惡者,故政府激勵政策會促進(jìn)農(nóng)戶選擇嚴(yán)格質(zhì)量控制,避免以次充好行為的發(fā)生。

③當(dāng)s1<0,ψ(s2) -ψ(s1) >0 時,此時政府激勵水平不能達(dá)到農(nóng)戶的心理預(yù)期,無論采取以次充好策略是否被發(fā)現(xiàn),其收益都為負(fù),農(nóng)戶會成為風(fēng)險偏好者,通過以次充好行為獲取額外收益來彌補(bǔ)心理預(yù)期與實(shí)際收入的差距。

因此,當(dāng)s2<0,s1≥0 時,政府對農(nóng)戶的激勵力度越大,農(nóng)戶以次充好被發(fā)現(xiàn)而受到懲罰的心理效用損失越大,故其對風(fēng)險的厭惡程度也就越大,就會傾向于嚴(yán)格質(zhì)量控制。當(dāng)政府激勵力度過低時,政府激勵也就失效,農(nóng)戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險偏好者,農(nóng)戶會通過以次充好獲取額外收益,故政府加大懲罰力度是必然選擇。當(dāng)政府激勵不能很好促進(jìn)農(nóng)戶嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量時,懲罰措施該如何發(fā)揮作用呢?

假設(shè)農(nóng)戶會選擇以次充好以達(dá)到最大化收益,由式(12)可得:

即為政府對農(nóng)戶的最佳懲罰額度。根據(jù)前景理論,當(dāng)時s1<。當(dāng)s2≥0 時,0 ≤v'(s1)

在政府激勵失效的情況下,可以通過以下兩個方法對農(nóng)戶進(jìn)行有效監(jiān)管:第一,當(dāng)政府懲罰力度n一定時,要加大監(jiān)管概率m,以實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶進(jìn)行以次充好時被發(fā)現(xiàn)的概率增加,從而促進(jìn)農(nóng)戶選擇嚴(yán)格質(zhì)量控制的策略;第二,當(dāng)監(jiān)管概率m一定時,要加大政府懲罰力度n,以實(shí)現(xiàn)懲罰對農(nóng)戶的震懾作用,進(jìn)而提高農(nóng)戶質(zhì)量控制意識。

四、結(jié)論

本文構(gòu)建了農(nóng)戶與電商企業(yè)的博弈模型,并將前景理論引入演化博弈模型中,充分考慮了系統(tǒng)主體的價值感知偏差和風(fēng)險偏好對博弈主體行為策略的影響,得到將前景值作為得失值的支付矩陣,分析出農(nóng)戶與電商企業(yè)均采取積極策略的充分條件,即只有當(dāng)采取積極策略的感知價值大于消極策略的感知價值時,農(nóng)戶和電商企業(yè)才會采取積極控制策略。農(nóng)戶與電商企業(yè)均是有限理性決策者,導(dǎo)致農(nóng)戶與電商企業(yè)均采取積極策略的充分條件難以實(shí)現(xiàn),故在解釋農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制與缺乏治理主動性的現(xiàn)實(shí)悖論的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步構(gòu)建了政府激勵與懲罰對農(nóng)戶質(zhì)量控制行為的影響模型,分析了農(nóng)戶在政府監(jiān)督下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制行為規(guī)律,發(fā)現(xiàn)政府激勵不一定會促使農(nóng)戶嚴(yán)格控制質(zhì)量,即政府激勵措施可能正面影響農(nóng)戶選擇嚴(yán)格控制質(zhì)量策略,也可能對農(nóng)戶質(zhì)量控制行為形成負(fù)面激勵。

基于此,本文提出如下建議:

(一)農(nóng)戶增強(qiáng)責(zé)任意識

農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者,是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié),農(nóng)戶只有加強(qiáng)自身學(xué)習(xí),全面提升責(zé)任意識,重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題,才能自覺嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

(二)電商企業(yè)應(yīng)提高對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理能力

電商企業(yè)在迎合消費(fèi)者偏好、嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時,也應(yīng)該通過質(zhì)量安全措施將消費(fèi)者偏好傳遞給農(nóng)戶,倒逼農(nóng)戶為打開更大的銷售市場而加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制,形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的良性循環(huán)。

(三)政府應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管制度建設(shè)

在農(nóng)戶端,政府應(yīng)通過激勵與懲罰有效發(fā)揮政府的監(jiān)督作用。當(dāng)政府激勵對農(nóng)戶策略選擇的促進(jìn)作用失效時,政府應(yīng)提升監(jiān)督概率或加大對農(nóng)戶的以次充好行為的懲罰力度,促進(jìn)農(nóng)戶加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。對于電商企業(yè)而言,政府應(yīng)加強(qiáng)對電商企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制意識的培育與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度,提高電商企業(yè)選擇積極策略的感知價值,促進(jìn)電商企業(yè)選擇積極策略,嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。