抖音如何打贏外賣之戰(zhàn)

陳禹安 陳泓希

2023年6月10日，抖音外賣正式放棄年度1000億元GMV（商品交易總額）目標(biāo)，將下半年的工作重心改為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。對(duì)于一直想利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)殺入美團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊的抖音，與其說(shuō)這是遇到了挫折，倒不如說(shuō)是更深切地體會(huì)到了流量更底層的特性。

今年1月，抖音外賣的核銷后交易總額還不到1億元，2月大幅下滑至5000萬(wàn)元左右，3月回升到1億元左右的水平。從交易的單量來(lái)看，抖音外賣1—3月的日均單量維持在1萬(wàn)—2萬(wàn)單，4—5月的日單量雖然也出現(xiàn)了超過(guò)10萬(wàn)單的時(shí)候，但總體而言，上半年抖音外賣的GMV只有100億元左右。如果繼續(xù)以1000億元GMV為目標(biāo)，就意味著下半年6個(gè)月要拿出900億元（相當(dāng)于每個(gè)月150億元）的業(yè)績(jī)。

顯然，這是一個(gè)無(wú)法完成的任務(wù)。

抖音外賣的先天流量缺陷

本地生活的業(yè)務(wù)大致可以分為到店和到家兩大類，而外賣作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的到家服務(wù)市場(chǎng)，是抖音必須占據(jù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。抖音雖然在流量規(guī)模上優(yōu)勢(shì)顯著，但是在外賣業(yè)務(wù)開(kāi)展上，卻存在著先天性的流量缺陷。

人們對(duì)于到店服務(wù)和到家服務(wù)的等待耐受度的初始預(yù)期不一樣。到店服務(wù)，只需要抓住消費(fèi)者的一個(gè)瞬間沖動(dòng)，就可以完成購(gòu)買過(guò)程，然后等待顧客上門就可以了，消費(fèi)者自然而言地處于對(duì)延遲滿足沒(méi)有意見(jiàn)的狀態(tài)。而到家服務(wù)，尤其是外賣，消費(fèi)者需要的是即刻滿足，在線上完成下單后，消費(fèi)者就會(huì)急不可耐地等待騎手送餐上門。

這種心理機(jī)制也倒逼著提供外賣服務(wù)的平臺(tái)，對(duì)騎手的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率進(jìn)行極其嚴(yán)苛的考核。而要確保這條護(hù)城河，不僅需要數(shù)量龐大的商家提供支持，還需要同樣數(shù)量龐大且靠得住的騎手隊(duì)伍。

美團(tuán)在外賣市場(chǎng)上深耕了10多年，至今仍然在加強(qiáng)這條護(hù)城河。數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)凈增97萬(wàn)名騎手，騎手總量達(dá)到624萬(wàn)名。與此同時(shí)，美團(tuán)全年的活躍商家數(shù)也同比增長(zhǎng)5.1%，達(dá)到930萬(wàn)戶。龐大的騎手和商家，保證了美團(tuán)的超高履約率，從而促使訂單增長(zhǎng)，而訂單的增長(zhǎng)反過(guò)來(lái)又?jǐn)偙×顺杀?。抖音現(xiàn)在既缺乏數(shù)量龐大的商家，也沒(méi)有自營(yíng)的騎手隊(duì)伍，但這兩大劣勢(shì)還不是抖音做外賣最大的劣勢(shì)。

抖音的流量基因是無(wú)意識(shí)流量，網(wǎng)友在刷抖音時(shí)無(wú)意中刷到了誘惑力較大的商品，就下單了。這也是抖音最初自稱興趣電商的原因。而外賣的流量是有意識(shí)流量，而且是意識(shí)較強(qiáng)的流量，有著明顯的時(shí)間集中性。當(dāng)?shù)搅嗣刻斓娘堻c(diǎn)，網(wǎng)友就需要在眾多的選項(xiàng)中快速做出判斷和決策。這個(gè)決策是需要通過(guò)搜索來(lái)完成的。那么，在搜索結(jié)果中，美團(tuán)的圖文介紹模式和抖音的短視頻介紹模式孰優(yōu)孰劣？

且不說(shuō)美團(tuán)和餓了么經(jīng)過(guò)燒錢大戰(zhàn)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)慣性，圖文模式實(shí)際上是電商初興之時(shí)淘寶的模式。圖文模式的優(yōu)點(diǎn)是，在手機(jī)屏幕的一個(gè)頁(yè)面里可以同時(shí)容納多個(gè)內(nèi)容，信息量較為豐富。但抖音的短視頻模式，一條視頻就幾乎占據(jù)了全屏，而且需要播放才能看到完整內(nèi)容介紹，這就需要更大的等待耐受度。同樣是搜索，你更愿意選擇哪一種模式呢？

答案不言自明。這就是抖音在外賣拓展上的先天流量劣勢(shì)。

所以，流量和流量是不一樣的。流量的背后是活生生的人，而不是沒(méi)有生命的機(jī)器。從有意識(shí)的搜索來(lái)看，雖然抖音的搜索量一直在快速增長(zhǎng)，但細(xì)分歸屬于即刻滿足的外賣業(yè)務(wù)，恐怕不容樂(lè)觀。

用爆品戰(zhàn)略拓展外賣市場(chǎng)

抖音電商的基本邏輯依然是爆品邏輯，而不是全品邏輯。當(dāng)然，爆品這條路也的確不好走。

爆品邏輯是指全力打爆一個(gè)產(chǎn)品，而不顧及其余的，這對(duì)短視頻的內(nèi)容要求極高。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買率極高的外賣服務(wù)來(lái)說(shuō)，再好的爆品也不可能天天吃。而要推出一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的爆品，幾乎是不可能的。一旦某個(gè)品爆了，其他的商家蜂擁而上，也會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)耗盡這個(gè)爆品的生命周期。消費(fèi)者更需要全品邏輯下的外賣服務(wù)，提供更豐富的選擇。

同時(shí)，外賣也是一個(gè)極端依賴地理位置的生意。在爆品邏輯下，如果商家的線下網(wǎng)點(diǎn)不夠多、分布不夠均衡，產(chǎn)能有限，就很難滿足消費(fèi)者的需求。而在全品邏輯下，消費(fèi)者比較容易找到替代性產(chǎn)品。

再?gòu)倪\(yùn)營(yíng)成本來(lái)看。絕大多數(shù)餐飲商家不具備優(yōu)秀的短視頻制作和直播能力。不管是直接聘用編導(dǎo)、攝像，還是將業(yè)務(wù)外包，都需要較高的成本，而且未必能有流量保證（這和抖音的算法機(jī)制有很大關(guān)系）。這比起用圖文模式做推廣、靠購(gòu)買流量在搜索結(jié)果上排前列的難度要大太多，必然使得商家望而卻步。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)也開(kāi)始層層設(shè)防，重金投入，努力留住并增加用戶和商家，以抵御抖音的進(jìn)擊。美團(tuán)的到店事業(yè)群將今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”。而且，美團(tuán)到店與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)今年均不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而是將更多預(yù)算用于競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)還加大了對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如，達(dá)到GTV（核銷后交易總額）指標(biāo)可以拿到返傭。

綜上，如果抖音只是想沿襲美團(tuán)的套路復(fù)制外賣服務(wù)的成功，屬于照貓畫虎，以己之短攻敵之長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有勝算。但是，外賣市場(chǎng)又是本地生活服務(wù)不可忽視的重要板塊，屬于兵家必爭(zhēng)之地。那么，抖音該如何打贏外賣之戰(zhàn)呢？

其實(shí)，破局的關(guān)鍵還是要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。像抖音目前為了規(guī)避自身不足而采取的預(yù)約配送，在其他品類上或許能撕開(kāi)市場(chǎng)的口子，但在即刻滿足的外賣服務(wù)上，只能說(shuō)是聊勝于無(wú)。抖音還是要采用爆品戰(zhàn)略來(lái)拓展外賣市場(chǎng)。

第一，爆品戰(zhàn)略要把“品”放在第一位。要精心選出能夠最大化地吸引用戶下單的優(yōu)秀商品，輔以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。定價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)率要足以支撐流量投放，以便復(fù)制放大。如果不能復(fù)制放大，就不能稱之為爆品。能夠被選為爆品的商品，也可以稱為戰(zhàn)略大單品，需要具備一種無(wú)須說(shuō)服的誘惑力，比如夏季的小龍蝦，一看到就能觸發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。這是通過(guò)誘惑力來(lái)消滅用戶的其他選擇。

第二，抖音需要和第三方服務(wù)商合作。餐飲商家具備產(chǎn)品力，但往往不具備內(nèi)容力。那些具備優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)能力的第三方服務(wù)商才能通過(guò)內(nèi)容來(lái)扶持優(yōu)異商品成為爆品。指望餐飲商家直接成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，并不現(xiàn)實(shí)。只有極少數(shù)的餐飲商家懂得如何運(yùn)營(yíng)抖音。而且，就算他們掌握了抖音運(yùn)營(yíng)的技能，其成本結(jié)構(gòu)也無(wú)法支撐持續(xù)的流量投放。而如果不能通過(guò)投放復(fù)制放大，就很難成為爆品。這是通過(guò)內(nèi)容來(lái)為產(chǎn)品賦能。

第三，地理位置非常重要。只有合理分布的餐飲生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，才能盡量滿足消費(fèi)者的即刻需求。這需要做到對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本的極致控制。否則，利潤(rùn)很可能被網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)成本擠占，忙到最后一場(chǎng)空。這也是傳統(tǒng)餐飲商家暫時(shí)不能直接全品類上陣的原因。這是通過(guò)優(yōu)勢(shì)地理位置來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于履約效率的要求。

滿足了以上三點(diǎn)，爆品戰(zhàn)略就有望成功。等到爆品戰(zhàn)略帶動(dòng)了抖音的外賣勢(shì)能之后，對(duì)于商家入駐的吸引力就有望增加，而自建騎手隊(duì)伍也有了時(shí)間緩沖。到了那個(gè)階段，抖音外賣才有從爆品戰(zhàn)略向全品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的可能，也才有打贏外賣之戰(zhàn)的可能。

作者：陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者；陳泓希，美國(guó)羅切斯特大學(xué)金融、營(yíng)銷雙專業(yè)編輯：木靈