大促失靈？理性回歸

本刊編輯部

卷不動(dòng)、買(mǎi)不動(dòng)、大促失靈……從今年“6·18”的市場(chǎng)反饋來(lái)看，隨著市場(chǎng)環(huán)境和流量邏輯的變化，電商的發(fā)展正在邁入一個(gè)新的階段：大促的邊際效應(yīng)越來(lái)越低，復(fù)雜的玩法、密集的促銷(xiāo)越來(lái)越難以激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，理性回歸、高質(zhì)增長(zhǎng)成為共識(shí)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？

從低價(jià)本身來(lái)看，各大平臺(tái)為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，都在揮舞價(jià)格這個(gè)“大殺器”，就連小紅書(shū)都喊出了“活動(dòng)期間，價(jià)格全網(wǎng)最低”的口號(hào)。但當(dāng)所有平臺(tái)都爭(zhēng)取最低價(jià)時(shí)，也就沒(méi)有了最低價(jià)。大促失靈并不代表低價(jià)已經(jīng)失去流量，只不過(guò)價(jià)格的高低是相對(duì)的，消費(fèi)者更想要的不是一個(gè)直白的數(shù)字，而是真正的性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比，是一種超值感。

再者說(shuō)，低價(jià)也不等于賠錢(qián)賺吆喝，利潤(rùn)比銷(xiāo)量更重要，真正有效的低價(jià)應(yīng)該靠著總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，背后涉及供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)、渠道適配、成本管理等一系列支撐。比如今年平臺(tái)都在想辦法留住中小商家，為此推出了一系列平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、直播扶持政策，為的也是豐富物美價(jià)廉的產(chǎn)品供給。再比如拼多多持續(xù)進(jìn)行百億補(bǔ)貼、不斷策劃消費(fèi)季等活動(dòng)，就是要實(shí)現(xiàn)低價(jià)常態(tài)化，覆蓋用戶全年的購(gòu)物需求，強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的低價(jià)認(rèn)知。

從促銷(xiāo)概念來(lái)看，它的內(nèi)涵與外延其實(shí)更為寬泛。在營(yíng)銷(xiāo)4P框架中，促銷(xiāo)包括兩類(lèi)不同的活動(dòng)：一是激勵(lì)，包括價(jià)格促銷(xiāo)、優(yōu)惠券和貿(mào)易促銷(xiāo)，這也是大家最為熟知和廣泛應(yīng)用的部分；二是溝通，包括廣告、公共關(guān)系、社交媒體和個(gè)人銷(xiāo)售，為的是傳遞、溝通產(chǎn)品價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的銷(xiāo)售反饋。

當(dāng)下，品牌越來(lái)越重視日常種草、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)型直播、品牌自播等策略，為的就是細(xì)水長(zhǎng)流，以?xún)?nèi)容流量驅(qū)動(dòng)電商交易，潛移默化地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得長(zhǎng)期流量。比如淘寶天貓邀請(qǐng)各路明星助陣，還邀請(qǐng)球王梅西空降，甚至不惜弱化交易屬性，以純內(nèi)容直播攬客吸睛；由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的小紅書(shū)多元電商生態(tài)也正在加速形成，董潔、章小蕙、張靜初、楊蓉等主播成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

從消費(fèi)需求來(lái)看，消費(fèi)者理性與感性并存，兼顧價(jià)格和體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”購(gòu)買(mǎi)日常必需品的消費(fèi)者占比68.1%，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠力度大的高價(jià)消費(fèi)品、符合個(gè)人興趣愛(ài)好的消費(fèi)品分別占比61.4%、56.6%。此外，悅己消費(fèi)作為市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)潛力巨大，而提升生活品質(zhì)的好物、時(shí)尚潮流的新消費(fèi)品牌仍備受關(guān)注。在具體品類(lèi)上，美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外、營(yíng)養(yǎng)保健、品質(zhì)家電、智能科技、潮玩周邊等，均有不錯(cuò)表現(xiàn)。在消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)之外，更多人還是選擇相信消費(fèi)分級(jí)。

大促可以帶動(dòng)短期的銷(xiāo)售和平臺(tái)流量，但行至今日，電商行業(yè)已經(jīng)告別高增長(zhǎng)時(shí)代，未來(lái)需要摒棄互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)換市場(chǎng)的傳統(tǒng)套路，以更理性的態(tài)度精耕細(xì)作，撬動(dòng)更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。