花錢買罪受？基于旅游者心理賬戶的旅游失敗評(píng)價(jià)機(jī)制研究

易柳夙　陳曄　王紫逸　夏蘭

［摘? ? 要］文章基于心理賬戶理論，分析了旅游者心理賬戶的內(nèi)涵和特征，通過(guò)識(shí)別旅游者心理賬戶的類別、運(yùn)算規(guī)則和旅游消費(fèi)效用，從心理賬戶的視角揭示了旅游者如何將一次旅游經(jīng)歷評(píng)價(jià)為失敗的心理過(guò)程。根據(jù)扎根理論的分析方法，該研究對(duì)豆瓣小組討論貼和訪談資料的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行了編碼分析，將旅游者心理賬戶歸納為經(jīng)濟(jì)性賬戶、功能性賬戶、社會(huì)性賬戶、情感性賬戶和風(fēng)險(xiǎn)性賬戶5種類型。根據(jù)心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則，研究闡述了旅游者心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則，包括加法規(guī)則（同賬戶程度、跨賬戶種類疊加）和減法規(guī)則（同賬戶內(nèi)、跨賬戶間損益抵消）。進(jìn)一步地，通過(guò)旅游者消費(fèi)效用分析，研究揭示了3種厭惡程度依次遞增的旅游失敗類型：交易效用為負(fù)（經(jīng)濟(jì)性賬戶損失）、獲得效用為負(fù)（功能性賬戶、社會(huì)性賬戶、情感性賬戶損失）和風(fēng)險(xiǎn)性賬戶損失。該研究從旅游者心理賬戶的分類、運(yùn)算規(guī)則和消費(fèi)效用評(píng)估等3個(gè)方面系統(tǒng)揭示了旅游失敗的評(píng)價(jià)機(jī)制，拓展了心理賬戶理論在旅游消費(fèi)情境中的應(yīng)用。研究結(jié)論有助于深化旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和旅游目的地管理者對(duì)旅游者心理評(píng)價(jià)過(guò)程的認(rèn)識(shí)，從而針對(duì)性地提升旅游者消費(fèi)效用。

［關(guān)鍵詞］旅游失??；心理賬戶理論；旅游者心理賬戶；旅游消費(fèi)效用；評(píng)價(jià)機(jī)制

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2023）07-0143-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.038

引言

在《旅行的藝術(shù)》一書(shū)中，作者阿蘭·德波頓描述了他為逃離倫敦陰郁的天氣而前往加勒比群島旅游的經(jīng)歷：出發(fā)前滿懷期待，一路上的種種遭遇卻與想象大相徑庭——海關(guān)的排隊(duì)等候、機(jī)場(chǎng)的臟亂環(huán)境、海島的悶熱氣候等都讓他原本想要紓解的煩悶心情變得更加沮喪1。實(shí)際上，旅游應(yīng)該是一門(mén)“不完美的藝術(shù)”，旅游中有詩(shī)意和遠(yuǎn)方，也免不了失敗和囧途，失敗的旅游經(jīng)歷產(chǎn)生的影響甚至還會(huì)延伸至日常生活。例如旅游同伴間出現(xiàn)矛盾可能會(huì)影響人們?cè)谌粘Ｉ钪械纳鐣?huì)關(guān)系[1]。糟糕的旅游經(jīng)歷讓一些人開(kāi)始厭惡旅游，甚至“反旅游”，失敗的旅游也被異化成了“花錢買罪受”[2]。2020年7月，豆瓣網(wǎng)出現(xiàn)了一個(gè)引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論的“旅游失敗小組”，組員們?cè)谶@里分享各自的花式旅游失敗經(jīng)歷。目前該小組已有8萬(wàn)多名成員，1000多個(gè)討論話題，《中國(guó)青年報(bào)》以標(biāo)題為“一千個(gè)人總有一萬(wàn)個(gè)旅游失敗的瞬間”對(duì)其做了報(bào)道2。

旅游是一種追求精神愉悅的消費(fèi)活動(dòng)[3]，旅游消費(fèi)的積極作用已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，旅游者滿意度[4]、積極情緒[5]和幸福感[6]等相關(guān)理論和實(shí)證研究日益豐富。然而，旅游中的消極體驗(yàn)與負(fù)面經(jīng)歷也值得被重視。一方面，根據(jù)心理學(xué)中的消極偏見(jiàn)效應(yīng)，大多數(shù)情況下，消極事物總是占據(jù)主導(dǎo)地位，相較于積極事物能產(chǎn)生更大的影響[7]，這也是人們產(chǎn)生“損失厭惡”心理的原因，即損失引發(fā)的心理負(fù)效用遠(yuǎn)大于收益引發(fā)的心理正效用[8]；另一方面，相比于積極事件，消極事件的類型更多，在時(shí)間和空間上都擴(kuò)散得更快[7]，這也就是人們常說(shuō)的“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。

目前，一些研究通過(guò)分析消極體驗(yàn)[9-10]、旅游不滿[11-12]、旅游抱怨和負(fù)面口碑[13-15]等旅游者負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)尋找差距和不足，以提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這些研究分別側(cè)重于景區(qū)、酒店、旅行社等某一特定旅游消費(fèi)情境，從服務(wù)質(zhì)量管理、危機(jī)管理和公共關(guān)系管理等不同的視角分析和提出管理策略。然而，旅游作為一種體驗(yàn)消費(fèi)，旅游者的主觀心理感受在其消費(fèi)決策中起著突出作用。旅游體驗(yàn)主體的有限理性及其非標(biāo)準(zhǔn)信念、偏好和行為，使得旅游消費(fèi)體驗(yàn)成為千差萬(wàn)別的私人物品[16]，具有主觀性（個(gè)體差異）、相對(duì)性（結(jié)果與期望的比較）和整體性（總體感受），存在復(fù)雜的心理加工過(guò)程。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有助于解釋人們關(guān)于經(jīng)濟(jì)決策的真實(shí)想法和行為，為營(yíng)銷、管理和金融等多個(gè)領(lǐng)域提供了有益借鑒，在解釋旅游者消費(fèi)行為方面具有強(qiáng)大潛力。當(dāng)前，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用十分有限，主要涉及旅游消費(fèi)者的心理、認(rèn)知、情緒、文化和社會(huì)因素對(duì)其非標(biāo)準(zhǔn)偏好、非標(biāo)準(zhǔn)決策和非標(biāo)準(zhǔn)信念等方面的影響[17]。因此，本研究旨在借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的心理賬戶理論，提出旅游者心理賬戶的內(nèi)涵和特征，識(shí)別旅游者心理賬戶的類別與運(yùn)算規(guī)則，從旅游者心理賬戶視角揭示旅游失敗的評(píng)價(jià)機(jī)制。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 心理賬戶

心理賬戶是指消費(fèi)者在決策時(shí)對(duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算過(guò)程[18]。1980年，芝加哥大學(xué)商學(xué)院的行為科學(xué)教授Thaler首次提出了心理賬戶（psychic accounting）的概念，旨在探討沉沒(méi)成本效應(yīng)[19]。1984年，Kahneman和Tversky用mental accounting來(lái)指代心理賬戶[20]，后來(lái)學(xué)術(shù)界也繼續(xù)沿用了這一英文表達(dá)。源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶對(duì)理性人假設(shè)有一定的沖擊，但大多只關(guān)注了定價(jià)、支付等問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)色彩濃厚。

心理賬戶在管理學(xué)領(lǐng)域的研究處于發(fā)展階段，主要用于分析消費(fèi)決策、金融管理決策等領(lǐng)域的問(wèn)題[21]。在消費(fèi)決策方面，心理賬戶理論把消費(fèi)效用分為交易效用和獲得效用。前者是消費(fèi)者基于商品的參考價(jià)格和實(shí)際價(jià)格之間的差額所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)，描述了交易帶給消費(fèi)者的感知效用；后者表示相對(duì)于支出而言，商品能夠給消費(fèi)者所帶來(lái)的價(jià)值[22]。早期相關(guān)研究主要圍繞金錢支出的決策與評(píng)估，隨著理論的發(fā)展，學(xué)者提出人們的消費(fèi)支出不只有金錢上的，還存在時(shí)間、情感、社會(huì)資源等方面的損耗[23-24]。例如Rajagopal和Rha研究了時(shí)間心理賬戶（mental accounting of time），解釋了有關(guān)時(shí)間分配和利用的非理性決策行為[25]。此外，商品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值也更加豐富和多元化。例如李愛(ài)梅等強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者心理賬戶中存在獨(dú)立的“情感維系賬戶”[26]；劉培等認(rèn)為，使用心理賬戶時(shí)除了考慮消費(fèi)對(duì)象的實(shí)際價(jià)值之外，也應(yīng)該考慮“虛擬價(jià)值”，如具有特殊意義的商品引發(fā)的情緒喚醒等[27]。

心理賬戶具有非替代性和特定的運(yùn)算規(guī)則。非替代性特征是指不同類別的心理賬戶不可相互替代，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者會(huì)將不同來(lái)源或儲(chǔ)存方式的財(cái)富、不同消費(fèi)或支出類別劃歸為不同的心理賬戶[26]。為了深入揭示心理賬戶對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)決策行為的影響，Thaler引入了值函數(shù)（value function）的假設(shè)，認(rèn)為在收益和損失數(shù)量相同的情況下，人們對(duì)損失的感受更敏感?；诖耍琓haler提出了4種得與失的編碼規(guī)則：第一，多次收益帶來(lái)的正面心理效用大于一次總收益，應(yīng)分開(kāi)計(jì)算；第二，多次損失帶來(lái)的負(fù)面心理效用大于一次總損失，應(yīng)整合計(jì)算；第三，大收益會(huì)弱化小損失，大得小失應(yīng)整合計(jì)算；第四，大損失和小收益需要分析相對(duì)差異[22]。這些運(yùn)算規(guī)則為經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和營(yíng)銷活動(dòng)提供了豐富的管理啟示，例如心理賬戶運(yùn)算規(guī)則在金融市場(chǎng)投資行為、財(cái)富管理和商品促銷定價(jià)等方面的應(yīng)用[21]。

1.2 心理賬戶在旅游消費(fèi)中的應(yīng)用

旅游消費(fèi)領(lǐng)域中心理賬戶理論的應(yīng)用處于萌芽階段，主要圍繞旅游者心理賬戶的分類、旅游產(chǎn)品定價(jià)與旅游消費(fèi)決策等議題展開(kāi)。旅游者心理賬戶一般以消費(fèi)類型和市場(chǎng)細(xì)分作為分類依據(jù)。例如王細(xì)芳按照“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷舐糜我兀瑢⒙糜握呓疱X支出的心理賬戶劃分為餐飲、住宿、交通、游樂(lè)（游和娛）和購(gòu)物5類 [28]；于億君和宋丹瑛探討了旅游者的時(shí)間心理賬戶，歸納出了15個(gè)時(shí)間子賬戶并各賦權(quán)重，揭示了旅游者的時(shí)間心理賬戶有明顯的預(yù)算性和一定的非替代性[29]；Wei等基于心理賬戶理論和家庭效用函數(shù)模型，探討了旅游產(chǎn)品特征和游客體驗(yàn)對(duì)旅游消費(fèi)分配的影響，揭示了出境旅游消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的促進(jìn)作用[30]。

旅游產(chǎn)品定價(jià)與旅游決策研究主要遵循行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析范式，基于心理賬戶編碼規(guī)則，探討不同的產(chǎn)品定價(jià)或促銷策略對(duì)旅游者決策的影響。例如Wen等利用雙通道心理賬戶理論研究了旅游打包產(chǎn)品的加法和減法選擇框架下的不同旅游消費(fèi)決策問(wèn)題[31]；Qiu等基于心理賬戶理論探討了激勵(lì)類型和促銷時(shí)機(jī)對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)付服務(wù)產(chǎn)品意愿的影響[32]。上述研究為本文基于心理賬戶理論構(gòu)建旅游者心理賬戶、分析旅游者心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則和揭示旅游失敗的評(píng)價(jià)機(jī)制奠定了文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

1.3 旅游者心理賬戶的內(nèi)涵與特征

本文認(rèn)為，旅游者心理賬戶是消費(fèi)者在進(jìn)行旅游消費(fèi)決策時(shí)對(duì)消費(fèi)結(jié)果的分類記賬、編碼、評(píng)估和預(yù)算的過(guò)程，即旅游者對(duì)旅游消費(fèi)獲得的效用和損失進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程。根據(jù)心理賬戶對(duì)消費(fèi)效用的分類，旅游消費(fèi)的交易效用和獲得效用構(gòu)成了旅游消費(fèi)的總效用。其中，交易效用是旅游者基于旅游產(chǎn)品的參考價(jià)格和實(shí)際價(jià)格之間的差額產(chǎn)生的評(píng)價(jià)，是購(gòu)買旅游產(chǎn)品這項(xiàng)交易活動(dòng)給旅游者帶來(lái)的感知效用。獲得效用指相對(duì)于旅游消費(fèi)的各種成本而言，旅游消費(fèi)能夠給旅游者帶來(lái)的感知價(jià)值。此外，旅游者心理賬戶也具有非替代性且遵循特定的運(yùn)算規(guī)則。然而，旅游消費(fèi)作為一種體驗(yàn)消費(fèi)類型，其心理賬戶既具有消費(fèi)者心理賬戶的一般特征，也具有自身的特殊性。

旅游消費(fèi)效用方面，旅游作為一種體驗(yàn)消費(fèi)方式，具有創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)價(jià)值的作用[33]。相比于物質(zhì)購(gòu)買中消費(fèi)者對(duì)交易效用“值不值”的權(quán)衡，旅游者更看重旅游消費(fèi)是否能滿足旅游需求、獲得體驗(yàn)價(jià)值，即獲得效用。例如當(dāng)旅游者獲得半價(jià)或免費(fèi)景區(qū)門(mén)票時(shí)，從交易效用上會(huì)認(rèn)為劃算；但若景區(qū)游覽不能滿足旅游者的需求或低于預(yù)期時(shí)，獲得效用則會(huì)較低，甚至抵消交易效用的收益。

旅游者心理賬戶類型方面，本文認(rèn)為，旅游消費(fèi)的獲得效用主要表現(xiàn)為體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而體驗(yàn)價(jià)值取決于旅游者需求的滿足程度?；谛枨髮哟卫碚?，層次式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型揭示了消費(fèi)者體驗(yàn)需求的層次性差異，將體驗(yàn)價(jià)值維度歸納為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值等3類由低至高的維度[33]。其中，功能性價(jià)值依賴產(chǎn)品屬性，情感價(jià)值涉及消費(fèi)者的復(fù)雜情感變化，社會(huì)性價(jià)值對(duì)應(yīng)歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等需求，彼此之間相對(duì)獨(dú)立，具有非替代性。

旅游者心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則方面，旅游者是有限理性的個(gè)體，其旅游體驗(yàn)受非標(biāo)準(zhǔn)化的信念和偏好影響[16]，與經(jīng)濟(jì)決策中得與失的編碼存在一定差異。首先，相較于個(gè)體經(jīng)濟(jì)決策結(jié)果的評(píng)估，旅游消費(fèi)得與失的編碼更側(cè)重于旅游者個(gè)體的主觀心理感受。其次，旅游消費(fèi)收益和損失大小的衡量受到旅游者消費(fèi)價(jià)值偏好程度的影響，而非感知經(jīng)濟(jì)利益的得與失。此外，旅游消費(fèi)一方面會(huì)給旅游者帶來(lái)多樣化的消費(fèi)價(jià)值或收益，另一方面也會(huì)消耗旅游者的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、精力和機(jī)會(huì)等，所以，旅游消費(fèi)得與失的評(píng)價(jià)還受到多種類型收益和損失的共同作用。

2 研究方法

2.1 扎根理論

本研究從心理賬戶視角出發(fā)，針對(duì)旅游者的旅游失敗評(píng)價(jià)進(jìn)行了探索性研究，旨在初步揭示旅游者心理賬戶的類型和探討旅游者心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則，研究采用了程序化扎根理論的分析方法。扎根理論是在系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，尋找一些能夠反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念及它們之間的聯(lián)系，并構(gòu)建相關(guān)理論[34]。研究通過(guò)系統(tǒng)分析旅游者對(duì)旅游失敗經(jīng)歷的描述，探索旅游失敗評(píng)價(jià)中存在的核心概念和概念間關(guān)系的規(guī)律，最終構(gòu)建旅游者心理賬戶。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究收集了豆瓣網(wǎng)上名為“旅游失敗”討論小組中的文本資料用于編碼分析。豆瓣網(wǎng)是國(guó)內(nèi)一家人文氣息濃郁的社區(qū)網(wǎng)站，以圖書(shū)影音起家，提供關(guān)于書(shū)籍、電影、音樂(lè)等作品的信息和討論區(qū)，所有內(nèi)容均由用戶提供，能夠觀察到用戶自由、真實(shí)的言論，符合扎根理論從現(xiàn)實(shí)中系統(tǒng)收集和分析數(shù)據(jù)的要求[35]。本文關(guān)注的豆瓣網(wǎng)“旅游失敗”小組成立于2020年7月15日，組內(nèi)匯集了來(lái)自全國(guó)各地網(wǎng)友提供的旅游失敗經(jīng)歷，該小組目前有8萬(wàn)多名成員，1000多個(gè)討論話題，信息量豐富，涵蓋全面。研究團(tuán)隊(duì)首先對(duì)所有小組討論主貼進(jìn)行了初步分析和篩選：（1）剔除單純圖片分享、文字描述少于300字的主貼；（2）剔除旅游基本信息不完整、記錄模糊的主貼；（3）剔除與旅游失敗經(jīng)歷分享相關(guān)性不大的主貼。最終，符合標(biāo)準(zhǔn)的105篇主貼（編碼為“A001～A105”）構(gòu)成了原始文本數(shù)據(jù)（共計(jì)12.59萬(wàn)字），每篇主貼的平均回帖數(shù)為60.9條，反映出這些主貼在站內(nèi)引發(fā)了廣泛的關(guān)注和互動(dòng)，對(duì)旅游失敗經(jīng)歷的描述和討論具有一定的典型性和普遍性。

此外，研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)滾雪球抽樣的方式邀請(qǐng)有失敗旅游經(jīng)歷的旅游者參與訪談，獲取了一手訪談數(shù)據(jù)，進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)編碼進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)不同來(lái)源數(shù)據(jù)的交叉印證，提升研究結(jié)果的可靠性。在訪談過(guò)程中，訪談?wù)呤紫茸屖茉L者按照決策階段、在場(chǎng)體驗(yàn)、追憶體驗(yàn)的順序[36]詳細(xì)描述一次或幾次失敗的旅游經(jīng)歷，初步了解受訪者的旅游故事，喚起受訪者的回憶。隨后，訪談?wù)呃^續(xù)追問(wèn)受訪者對(duì)所描述旅游經(jīng)歷的具體評(píng)價(jià)，包括積極的和消極的方面。報(bào)告顯示，2018年豆瓣網(wǎng)用戶年齡在35歲以下的超過(guò)80%，大多為年輕人1。與豆瓣小組主要用戶年齡對(duì)應(yīng)，訪談對(duì)象的年齡也分布在20～38歲。每次訪談的平均時(shí)長(zhǎng)為30分鐘，訪談在獲得受訪者知情同意的情況下進(jìn)行了同步錄音和文字記錄。每一次訪談結(jié)束后，訪談?wù)叨紝?duì)資料進(jìn)行了及時(shí)轉(zhuǎn)錄整理，一邊編碼，一邊補(bǔ)充新的訪談，直到數(shù)據(jù)在第22次訪談結(jié)束后達(dá)到信息飽和。最終整理文本資料6.25萬(wàn)字，訪談數(shù)據(jù)樣本編碼為：B01～B22。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 編碼過(guò)程

研究團(tuán)隊(duì)對(duì)文本數(shù)據(jù)循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行了標(biāo)簽化、概念化和范疇化處理。在標(biāo)簽化階段，針對(duì)每個(gè)文本進(jìn)行了逐句分析和不斷比較，盡量采用原文內(nèi)容貼標(biāo)簽。編碼共進(jìn)行了3輪，后兩輪主要是對(duì)第一輪編碼的補(bǔ)充和刪減，共抽取出1619個(gè)標(biāo)簽。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)成員各自整合、提煉和歸納，遇到差異較大的編碼，通過(guò)溝通和討論達(dá)成共識(shí)，最終形成29個(gè)概念。

3.2 主軸編碼

這一階段，研究團(tuán)隊(duì)結(jié)合相關(guān)基礎(chǔ)文獻(xiàn)，進(jìn)一步識(shí)別、對(duì)比和分析了概念之間的關(guān)系，通過(guò)不斷回到原始資料與相關(guān)文本進(jìn)行比對(duì)，檢驗(yàn)范疇的真實(shí)性和可靠性，最終形成15個(gè)范疇。進(jìn)一步地，通過(guò)合并次要范疇、精練主要范疇，使理論從數(shù)據(jù)中逐漸浮現(xiàn)，形成了7個(gè)主范疇，分別為經(jīng)濟(jì)性賬戶、功能性賬戶、社會(huì)性賬戶、情感性賬戶、風(fēng)險(xiǎn)性賬戶、旅游者心理賬戶運(yùn)算規(guī)則和旅游失敗評(píng)價(jià)，它們?yōu)槔斫庹麄€(gè)研究問(wèn)題提供了更清晰的導(dǎo)向。

3.3 選擇性編碼

該階段旨在揭示主范疇間的關(guān)系，即從主范疇中挖掘“核心范疇”，形成能解釋整個(gè)研究問(wèn)題的“故事線”，進(jìn)而整合、建構(gòu)和呈現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)的理論框架。本研究從旅游失敗描述著手，圍繞“旅游失敗評(píng)價(jià)機(jī)制”這一核心范疇，具體將故事線整理為“旅游者心理賬戶類型-旅游者心理賬戶運(yùn)算規(guī)則-旅游失敗評(píng)價(jià)”的理論模型。

3.4 信度分析

本研究的編碼過(guò)程遵循了扎根理論編碼方法的相關(guān)程序與規(guī)范。研究團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)樣本的編碼進(jìn)行了逐一審閱和補(bǔ)充，每個(gè)編碼至少經(jīng)過(guò)3人檢驗(yàn)。遇到分類模糊、難以界定的情況時(shí)，個(gè)人先標(biāo)記出來(lái)，由研究團(tuán)隊(duì)集中討論共同確定。最終形成的概念、范疇和主范疇如表1所示。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 旅游者心理賬戶類型

基于扎根理論分析，本研究將旅游者心理賬戶歸納為5個(gè)類別，分別是經(jīng)濟(jì)性賬戶、功能性賬戶、社會(huì)性賬戶、情感性賬戶和風(fēng)險(xiǎn)性賬戶。根據(jù)旅游消費(fèi)的特征，經(jīng)濟(jì)性賬戶和風(fēng)險(xiǎn)性賬戶是支出型賬戶。功能性賬戶、社會(huì)性賬戶和情感性賬戶是收入型賬戶，也是旅游消費(fèi)的核心賬戶。

4.1.1? ? 經(jīng)濟(jì)性賬戶

經(jīng)濟(jì)性賬戶包括交易成本和沉沒(méi)成本。交易成本以貨幣為衡量標(biāo)準(zhǔn)，類似于一般消費(fèi)心理賬戶。旅游消費(fèi)中的交易成本主要可分為兩類：一類是預(yù)算支出，例如對(duì)旅游過(guò)程中各類消費(fèi)價(jià)格的描述，這些是旅游者預(yù)期以內(nèi)的開(kāi)銷；另一類是額外支出。首先，旅游者的消費(fèi)行為和價(jià)格感知會(huì)受到旅游目的地非慣常環(huán)境的刺激（如文化差異、時(shí)間壓力和購(gòu)買壓力），容易產(chǎn)生從眾式消費(fèi)、隨機(jī)性和沖動(dòng)性消費(fèi)，從而超出旅游消費(fèi)預(yù)算[37-39]。其次，旅游目的地的異地性、暫時(shí)性加劇了旅游消費(fèi)過(guò)程中的信息不對(duì)稱[39-40]，“坐地起價(jià)”“亂收費(fèi)”等情況使旅游者產(chǎn)生額外金錢支出。此外，旅游者也可能在旅游目的地享受一些免費(fèi)或折扣服務(wù)和活動(dòng)，減少了原有預(yù)算支出，使旅游者感到“省錢”“便宜”和“劃算”，這些折扣優(yōu)惠可以抵消部分交易成本。

沉沒(méi)成本以時(shí)間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，指旅游者已付出的時(shí)間、精力和努力等投入，是不可挽回的成本。旅游不僅有貨幣的支出，而且是對(duì)非生產(chǎn)時(shí)間的一種消費(fèi)。Rajagopal和Rha在金錢賬戶的基礎(chǔ)上，提出時(shí)間心理賬戶的概念，認(rèn)為時(shí)間心理賬戶對(duì)人們的時(shí)間預(yù)算和分配有重要影響[25]。時(shí)間具有單方向性，不可逆轉(zhuǎn)和不可返還[41]。因此，時(shí)間賬戶是一個(gè)支出賬戶，且相較于金錢，時(shí)間更具有稀缺性和不可替代性[42]。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)不同利用方式和活動(dòng)目標(biāo)的時(shí)間感知不同，傾向于將準(zhǔn)備時(shí)間、交通時(shí)間和排隊(duì)時(shí)間視為沉沒(méi)成本。

4.1.2? ? 功能性賬戶

功能性賬戶包括環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，與旅游產(chǎn)品屬性相關(guān)。張凌云認(rèn)為，旅游的本質(zhì)在于非慣常環(huán)境下的特殊體驗(yàn)[39]。旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、體驗(yàn)性（生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割）、異地消費(fèi)和綜合性等特點(diǎn)，導(dǎo)致旅游者的消費(fèi)活動(dòng)既符合一般商品的消費(fèi)和購(gòu)買規(guī)律，同時(shí)也存在一些獨(dú)特性[28，37，43]。例如無(wú)形性和體驗(yàn)性導(dǎo)致旅游者更難辨別產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量[43]。一般而言，旅游體驗(yàn)的形成與旅游目的地的環(huán)境和接待服務(wù)密切相關(guān)，它們構(gòu)成了旅游過(guò)程中“人地”和“人際”互動(dòng)質(zhì)量的評(píng)價(jià)依據(jù)。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)環(huán)境質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要依據(jù)旅游過(guò)程中的感知環(huán)境氛圍和輔助設(shè)施，例如空間擁擠、噪音干擾，以及設(shè)施不足、交通不便和設(shè)備故障等都會(huì)給旅游者造成負(fù)面的環(huán)境質(zhì)量感知。服務(wù)質(zhì)量方面，服務(wù)人員消極怠慢的服務(wù)態(tài)度、侵犯旅游者隱私等不規(guī)范的服務(wù)接觸構(gòu)成了主要的負(fù)面因素。

4.1.3? ? 社會(huì)性賬戶

旅游消費(fèi)具有外部性，可以給旅游者帶來(lái)額外的社會(huì)資本收益，例如增進(jìn)感情、結(jié)交朋友、彰顯身份等。一方面，謝彥君認(rèn)為，旅游是現(xiàn)代社會(huì)中十分重要的交往方式，并從旅游交往的目的、途徑、關(guān)系和參與者等幾個(gè)方面構(gòu)建了“旅游交往發(fā)生的情境模型”。該模型認(rèn)為旅游交往的參與者主要包括旅游者、目的地居民和旅游服務(wù)者，這些主體之間可能存在契約關(guān)系（如商品和服務(wù)交易）、邂逅相遇（如主客交往）和游伴關(guān)系（如出游同伴之間）[3]。進(jìn)一步地，彭丹提出，旅游消費(fèi)行為具有鮮明的社會(huì)屬性，是旅游者個(gè)體社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)活動(dòng)[1]。本研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)交往主要表現(xiàn)為出游同伴之間的情感維系和關(guān)系疏遠(yuǎn)，與陌生人之間的關(guān)系拓展，以及交往過(guò)程中的人際沖突，體現(xiàn)了人際關(guān)系層面的感知收益和損失。

另一方面，旅游消費(fèi)具有文化意義和符號(hào)價(jià)值，不同的消費(fèi)層次體現(xiàn)了不同的身份象征，從而對(duì)旅游者人群進(jìn)行了不同的身份區(qū)分。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)高端品牌、獨(dú)特價(jià)值的關(guān)注反映了其對(duì)身份認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)等方面的需求。例如旅游者在消費(fèi)過(guò)程中不僅會(huì)對(duì)不同層面的品牌形成態(tài)度和偏好（包括旅游目的地品牌、酒店品牌和景區(qū)品牌等），而且會(huì)對(duì)游覽對(duì)象的獨(dú)特價(jià)值做出評(píng)價(jià)，體現(xiàn)其消費(fèi)水平和文化品位。

4.1.4? ? 情感性賬戶

個(gè)體的情感往往受到時(shí)間、空間和社會(huì)情境的影響，流動(dòng)性的旅游消費(fèi)情境使旅游者情感的復(fù)雜性、多樣性和動(dòng)態(tài)性更為凸顯[44]。首先，相關(guān)研究表明，伴隨著旅游的動(dòng)態(tài)過(guò)程，旅游者積極的情感強(qiáng)度隨時(shí)間的發(fā)展呈倒U形曲線，而消極情緒的變化程度并不顯著[45]。其次，旅游者在不斷的時(shí)空轉(zhuǎn)移過(guò)程中會(huì)受到環(huán)境多變性和不確定性的挑戰(zhàn)，面臨各種潛在的突發(fā)情況[46]，當(dāng)現(xiàn)實(shí)偏離預(yù)期時(shí)，旅途中的情感可能“苦樂(lè)參半”。此外，旅游情境下的社會(huì)交往涉及多元主體間的情緒感染[15，47]、情感交流和情感發(fā)展[44]。

本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)情感的描述可歸納為情感的愉悅度和激活度兩個(gè)方面。情感愉悅度方面，除了愉悅、新奇和滿足等積極情緒外，旅游過(guò)程中的消極情緒（如憤怒、孤獨(dú)和焦慮等）也會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)，旅游者沒(méi)達(dá)到期望狀態(tài)時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生挫敗、失落和遺憾等情緒。因此，積極的情緒通常被旅游者視為旅游消費(fèi)中的情感收益，消極情緒則反映出旅游過(guò)程中的情感損失。情感激活度方面，非慣常環(huán)境不僅讓旅游者在旅游前充滿期待、旅游過(guò)程中情緒高漲，激發(fā)和喚醒旅游者豐富多樣的情緒體驗(yàn)，而且也會(huì)使旅游者因?qū)徝榔诙ヅd致，在人際壓力之下情緒消耗，以及面臨突發(fā)狀況時(shí)情緒失控等。

4.1.5? ? 風(fēng)險(xiǎn)性賬戶

謝朝武和張俊認(rèn)為，時(shí)空因素集中體現(xiàn)了旅游目的地的各種綜合風(fēng)險(xiǎn)（如地質(zhì)災(zāi)害、惡劣天氣和交通事故等），是我國(guó)發(fā)生旅游突發(fā)事件的重要方面[48]。相較于日常活動(dòng)，旅游環(huán)境的陌生性、身份的匿名化、逗留的臨時(shí)性和消費(fèi)的隨機(jī)性等特征[40]增加了旅游者遭遇突發(fā)狀況和受到意外傷害的風(fēng)險(xiǎn)。這一結(jié)論在本研究中也得到進(jìn)一步印證，自然災(zāi)害（如惡劣天氣、暴雪、臺(tái)風(fēng)）和社會(huì)事件（如暴亂事件、財(cái)物被盜、交通事故）會(huì)使旅游者遭受損失。這類因素具有隨機(jī)性和危害性，屬于支出型賬戶，根據(jù)特征將其歸納為風(fēng)險(xiǎn)性賬戶，主要包括自然風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 旅游者心理賬戶運(yùn)算與旅游失敗評(píng)價(jià)

旅游者通過(guò)多種心理賬戶運(yùn)算規(guī)則對(duì)不同的旅游者心理賬戶進(jìn)行損失和收益評(píng)估，最終形成了對(duì)旅游失敗的評(píng)價(jià)。

4.2.1? ? 旅游者心理賬戶運(yùn)算規(guī)則

旅游者心理賬戶運(yùn)算規(guī)則包括加法運(yùn)算和減法運(yùn)算。加法運(yùn)算規(guī)則體現(xiàn)為損失或收益在同賬戶內(nèi)的程度疊加和跨賬戶間的種類疊加。一方面，同賬戶內(nèi)的程度疊加，即損失的程度越大，旅游者就越容易產(chǎn)生旅游失敗評(píng)價(jià)。在旅游過(guò)程中，旅游者對(duì)時(shí)間限制、目的地不熟悉、語(yǔ)言溝通障礙等情況往往具有心理預(yù)期，會(huì)表現(xiàn)出一定程度的容忍[13]。然而，量變慢慢累積會(huì)形成質(zhì)變，旅游者會(huì)將同一賬戶的損失計(jì)算疊加，超過(guò)容忍限度時(shí)便產(chǎn)生了旅游失敗。例如旅游者表示“我從小到大一起玩的朋友約我國(guó)慶去大理，沒(méi)想到是噩夢(mèng)的開(kāi)始……我們倆就此分道揚(yáng)鑣……我的耐心已經(jīng)到極限了……回家之后，我就堅(jiān)定以后不找她出去玩了。”（A056）一次次的同伴矛盾讓社會(huì)性賬戶的損失不斷累加，最終同伴間關(guān)系就疏遠(yuǎn)了。另一方面，跨賬戶的種類疊加，即損失的種類越多，旅游者就越容易形成旅游失敗評(píng)價(jià)?！盎ㄥX買罪受”這一現(xiàn)象就是指旅游者的經(jīng)濟(jì)性賬戶和功能性賬戶都遭受了損失，不同種類的損失產(chǎn)生了疊加效應(yīng)。

旅游者心理賬戶的減法運(yùn)算規(guī)則主要表現(xiàn)為同賬戶內(nèi)和跨賬戶間的損益抵消。在同賬戶內(nèi)，旅游者會(huì)比較容易對(duì)相關(guān)損失做出比較。例如受訪者B02表示：“因?yàn)闆](méi)有看到大堡礁，就給我們送了一個(gè)套票，可以看3個(gè)景點(diǎn)……補(bǔ)救效果百分之四五十吧，因?yàn)槲沂菦_著大堡礁去的。給我看水族館，當(dāng)然還能補(bǔ)一點(diǎn)，那總比零好……”在跨賬戶間，消費(fèi)者心理賬戶強(qiáng)調(diào)非替代性原則，即不同賬戶具有不同的功能和目的，彼此之間不能交易[49]。在旅游消費(fèi)的特定情境下，不同賬戶的損益可以進(jìn)行運(yùn)算。例如“患難見(jiàn)真情”，是風(fēng)險(xiǎn)性賬戶的損失與社會(huì)性賬戶的收益相互權(quán)衡，旅游者可能在旅途中遭遇困境，但同時(shí)增強(qiáng)了同伴之間的信任或結(jié)識(shí)了新朋友。特別地，受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，一些旅游者還會(huì)用“禍福相依”“運(yùn)氣守恒”等說(shuō)法對(duì)旅游消費(fèi)過(guò)程中的不如意進(jìn)行“享樂(lè)主義編輯”（hedonic editing），追求滿意最大化。例如“運(yùn)氣是守恒的。這里幸運(yùn)了，別的地方就要倒霉?！保ˋ015）“當(dāng)時(shí)我們互相鼓勵(lì)，沒(méi)事，倒霉的日子過(guò)了，后面的旅程會(huì)好的。”（A025）

此外，旅游者心理賬戶間的不同運(yùn)算規(guī)則可能存在協(xié)同效應(yīng)，即存在多種規(guī)則的復(fù)雜運(yùn)算。通常，人們總是將避免損失放在最重要的位置，其次才是獲得收益[8]。在可選擇的情況下，旅游者會(huì)優(yōu)先選擇一些重要性較低的賬戶承擔(dān)損失，而選擇一些重要性較高的賬戶接收收益。例如“安全第一”表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)性賬戶對(duì)于大部分旅游者來(lái)說(shuō)都比較重要，人人都想避開(kāi)意外傷害；而“破財(cái)免災(zāi)”體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)性賬戶通常屬于較低層級(jí)的賬戶，如受訪者B18表示：“結(jié)果到這之后發(fā)現(xiàn)免費(fèi)拍照是有問(wèn)題的……自己的照片留在別人那里或被粉碎不太好，就在這種情感作用下買了這個(gè)照片?！碑?dāng)然，對(duì)于不同旅游者來(lái)說(shuō)，賬戶的層級(jí)劃分不同，導(dǎo)致偏好差異，旅游者會(huì)基于個(gè)人偏好權(quán)衡不同賬戶的損益。

4.2.2? ? 旅游失敗的評(píng)價(jià)機(jī)制

本研究從心理賬戶理論視角出發(fā)，將旅游失敗定義為：旅游者的感知損失大于感知收益的旅游消費(fèi)經(jīng)歷?；谛睦碣~戶理論關(guān)于消費(fèi)效用的論述和旅游消費(fèi)的特征，研究發(fā)現(xiàn)旅游失敗的評(píng)價(jià)主要包括交易效用為負(fù)、獲得效用為負(fù)和風(fēng)險(xiǎn)性賬戶損失等3種情況。旅游者對(duì)這3種類型的旅游失敗損失厭惡程度依次遞增。

在旅游消費(fèi)過(guò)程中，旅游者往往會(huì)基于旅游產(chǎn)品或線路的價(jià)格、個(gè)人的經(jīng)濟(jì)預(yù)算和對(duì)旅游消費(fèi)效用的預(yù)期等多方面因素形成期望價(jià)格。當(dāng)旅游者感知經(jīng)濟(jì)性賬戶的交易成本大于期望價(jià)格時(shí)，旅游消費(fèi)的交易效用為負(fù)，形成消費(fèi)性價(jià)比低的看法。例如“感受一下房?jī)r(jià)，怎么敢這么標(biāo)價(jià)的……這房間我花了1000多一晚，我住啥不行啊！相對(duì)比我前一天晚上住的君瀾，我留下悔恨淚水?！保ˋ027）

獲得效用為負(fù)，指旅游者感知核心賬戶出現(xiàn)損失的情況。從心理賬戶的深層邏輯來(lái)看，心理賬戶的設(shè)立與個(gè)體的活動(dòng)目標(biāo)密切相關(guān)?；谇拔模狙芯空J(rèn)為功能性賬戶、社會(huì)性賬戶和情感性賬戶等3個(gè)收入型賬戶是旅游者心理賬戶的核心，它們是旅游產(chǎn)品相對(duì)于經(jīng)濟(jì)性賬戶支出的交易成本和沉沒(méi)成本而言，給旅游者帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值類型。與經(jīng)濟(jì)性賬戶、風(fēng)險(xiǎn)性賬戶兩類旅游者希望盡量減少損失的賬戶不同，旅游者希望盡量增加功能性賬戶、社會(huì)性賬戶和情感性賬戶這3個(gè)賬戶的收益，它們能夠一定程度上反映出旅游者的出游動(dòng)機(jī)。根據(jù)Pearce提出的旅行生涯模式（travel career pattern）框架[50]，旅游者的需求動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出層級(jí)或階梯的形式，主要包括3個(gè)層次，其中最核心的是普遍動(dòng)機(jī)（如自我放松、同伴關(guān)系強(qiáng)化），中間層包括內(nèi)部導(dǎo)向的旅游動(dòng)機(jī)（如自我實(shí)現(xiàn)）和外部導(dǎo)向的旅游動(dòng)機(jī)（如感受自然、目的地涉入），最外層則是由相對(duì)穩(wěn)定且不重要的一般動(dòng)機(jī)組成（如隔離、社會(huì)認(rèn)同）。由此可見(jiàn)，本文的功能性賬戶、社會(huì)性賬戶和情感性賬戶對(duì)應(yīng)著旅游消費(fèi)活動(dòng)目標(biāo)（即旅游動(dòng)機(jī)）的中間層和核心層。總體而言，旅游者會(huì)從旅游目的地環(huán)境（場(chǎng)景）、旅游體驗(yàn)物/服務(wù)（物/服務(wù)）、與其他人之間的關(guān)系（人）、自身（人）中的一個(gè)或多個(gè)角度評(píng)價(jià)獲得效用。其中，功能性賬戶儲(chǔ)存的是旅游者對(duì)旅游目的地環(huán)境（場(chǎng)景）和旅游體驗(yàn)物（物/服務(wù)）之間互動(dòng)的獲得效用評(píng)價(jià)；社會(huì)性賬戶儲(chǔ)存的是旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)物（物/服務(wù)）以及與其他人（人）之間關(guān)系的獲得效用評(píng)價(jià)；情感性賬戶儲(chǔ)存的是旅游者對(duì)自身（人）心理變化的獲得效用評(píng)價(jià)。“目的地環(huán)境-旅游吸引物/服務(wù)-人際關(guān)系-內(nèi)心體驗(yàn)”這樣一個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象由外部到內(nèi)部、范圍由大到小、評(píng)價(jià)取向從客觀到主觀的層級(jí)結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了旅游者對(duì)獲得效用的非標(biāo)準(zhǔn)化偏好，印證了人們開(kāi)啟心理賬戶評(píng)價(jià)的目的是為了獲得心理感受上的最大滿足感，而不是理性地評(píng)價(jià)以獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效益最大化[21]。核心賬戶損失說(shuō)明了旅游者的消費(fèi)目標(biāo)或預(yù)期未得到滿足，豆瓣網(wǎng)主貼中許多標(biāo)題可以印證，分別反映了功能性賬戶損失、社會(huì)性賬戶損失和情感性賬戶損失?！八^‘食在廣州太讓我失望”（A008），“上海痛苦畢業(yè)四日游”（A064），“記不好玩的重慶之旅”（A085）；“去上海旅游回來(lái)半年沒(méi)跟同行的我爸說(shuō)話”（A054），“記一次與朋友快要決裂的旅行——去大理”（A056）、“我發(fā)現(xiàn)旅游失不失敗和選擇同行的人關(guān)系好大”（A067）；“不要在春天去上海散心，心都冷冰冰”（A046），“失敗到想哭的經(jīng)歷”（A095）。

風(fēng)險(xiǎn)性賬戶損失，主要指旅游者在旅游過(guò)程中遭遇意外安全事件。這類事件帶來(lái)的負(fù)面影響無(wú)法彌補(bǔ)且損失重大。例如豆瓣網(wǎng)主帖的標(biāo)題，“差點(diǎn)把命丟了的泰國(guó)之旅”（A062）、“記一次驚恐的泰山之行”（A090）、“英國(guó)自駕游歷險(xiǎn)記”（A065）。這類事件往往不僅危害或威脅到旅游者的生命安全，而且可能造成旅游者的精神損害，甚至長(zhǎng)期的心理創(chuàng)傷和陰影。

一般而言，相比于旅游消費(fèi)的性價(jià)比低（交易效用為負(fù)），預(yù)期效用“不滿”（獲得效用為負(fù)）和遭遇意外安全事件（風(fēng)險(xiǎn)性賬戶損失）構(gòu)成了旅游失敗評(píng)價(jià)更關(guān)鍵的方面。它們所產(chǎn)生的影響不僅存在于旅游過(guò)程中，還會(huì)延伸到日常生活中：旅游目的地時(shí)空因素與旅游環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)[10，48]，可能對(duì)旅游者造成重大人身傷害，留下身體或心理創(chuàng)傷；旅游過(guò)程中的同伴矛盾和沖突可能影響日常生活中的社會(huì)關(guān)系，帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的深遠(yuǎn)影響。綜上所述，旅游失敗的評(píng)價(jià)機(jī)制如圖1所示。

5 結(jié)論與討論

5.1 主要結(jié)論

本研究從心理賬戶理論出發(fā)，采用扎根理論三級(jí)編碼的方法，分析了豆瓣網(wǎng)絡(luò)文本和訪談文本數(shù)據(jù)，揭示了旅游者普遍存在5類心理賬戶，分別是經(jīng)濟(jì)性賬戶、功能性賬戶、社會(huì)性賬戶、情感性賬戶和風(fēng)險(xiǎn)性賬戶。在此基礎(chǔ)上，本研究闡述了旅游消費(fèi)情境下心理賬戶的特征和旅游者心理賬戶的加法、減法運(yùn)算規(guī)則，論述了交易效用為負(fù)、獲得效用為負(fù)和風(fēng)險(xiǎn)性賬戶損失3種旅游失敗類型。總體而言，旅游者對(duì)這3種類型的旅游失敗損失厭惡程度依次遞增。

5.2 研究貢獻(xiàn)

第一，本研究拓展了心理賬戶理論在旅游消費(fèi)中的應(yīng)用，構(gòu)建了旅游者心理賬戶。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，心理賬戶集中應(yīng)用于研究消費(fèi)行為決策，包括成本-收益分析、分類記賬、預(yù)算控制和決策歸類[51]，圍繞消費(fèi)者對(duì)金錢賬戶的認(rèn)知因素或情感因素展開(kāi)，對(duì)多樣化的消費(fèi)收益和損失關(guān)注不足。在旅游領(lǐng)域，心理賬戶理論一方面應(yīng)用于旅游者心理賬戶分類，探討不同消費(fèi)類型和市場(chǎng)細(xì)分的差異，另一方面是依據(jù)心理賬戶編碼規(guī)則，探討不同的產(chǎn)品定價(jià)或促銷策略對(duì)旅游者決策的影響?？傮w而言，這些研究相對(duì)分散，缺乏心理賬戶理論的系統(tǒng)性應(yīng)用。本研究在借鑒心理賬戶基本特征和運(yùn)算規(guī)則的基礎(chǔ)上，立足旅游消費(fèi)的獨(dú)特性，提出了旅游者心理賬戶的概念、旅游者心理賬戶的類型及其運(yùn)算規(guī)則，為揭示旅游失敗的評(píng)價(jià)機(jī)制提供了系統(tǒng)性的分析工具。

第二，本研究從旅游消費(fèi)效用、心理賬戶類型和運(yùn)算規(guī)則3個(gè)方面分析了旅游者心理賬戶的一般性和特殊性。首先，旅游消費(fèi)作為一種體驗(yàn)消費(fèi)行為，相對(duì)于旅游消費(fèi)的“交易效用”，旅游者更重視“獲得效用”。旅游消費(fèi)的“獲得效用”收益主要表現(xiàn)為旅游者體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。其次，旅游者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的偏好存在層次性差異，形成了與獲得效用評(píng)價(jià)相關(guān)的功能性賬戶、社會(huì)性賬戶和情感性賬戶。三者評(píng)價(jià)的對(duì)象由外部到內(nèi)部，范圍由大到小，越來(lái)越個(gè)性化，體現(xiàn)了心理賬戶的有限理性、非標(biāo)準(zhǔn)化偏好和非替代性特征。再次，旅游消費(fèi)行為的親臨性、消費(fèi)環(huán)境的非慣常性和時(shí)空流動(dòng)特征，增加了旅游者在消費(fèi)過(guò)程中遭遇突發(fā)狀況和意外事件的概率。因此，風(fēng)險(xiǎn)性賬戶構(gòu)成了旅游者心理賬戶的一個(gè)關(guān)鍵類型。此外，相較于一般心理賬戶對(duì)經(jīng)濟(jì)收益得失的編碼，旅游消費(fèi)中得與失的評(píng)估凸顯了多樣化的消費(fèi)收益和損失，體現(xiàn)在種類和程度上的心理運(yùn)算。

第三，基于旅游者心理賬戶，本研究從理論層面深入揭示了旅游失敗的評(píng)價(jià)機(jī)制。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于分析旅游者的積極感受和評(píng)價(jià)，針對(duì)旅游者負(fù)面評(píng)價(jià)的研究較為有限，且分別側(cè)重于不同的旅游消費(fèi)情境（如景區(qū)、酒店和旅行社等）和管理問(wèn)題（如服務(wù)失敗、負(fù)面口碑和危機(jī)管理等）。然而，旅游者消費(fèi)體驗(yàn)的整體性和評(píng)價(jià)的主觀性使得聚焦特定消費(fèi)情境和管理問(wèn)題的研究在解釋旅游者總體消費(fèi)評(píng)價(jià)時(shí)存在一定局限。本研究在構(gòu)建旅游者心理賬戶分析理論工具的基礎(chǔ)上，從旅游者心理賬戶的分類、運(yùn)算規(guī)則和效用評(píng)估等3個(gè)方面系統(tǒng)揭示了旅游失敗的評(píng)價(jià)機(jī)制，為旅游失敗評(píng)價(jià)提供了理論解釋依據(jù)。

第四，研究結(jié)論對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和目的地管理者的管理實(shí)踐具有一定參考價(jià)值。首先，旅游者心理賬戶的類型及特征分析，有助于旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供者明確旅游消費(fèi)過(guò)程中的支出型賬戶和收入型賬戶，進(jìn)而通過(guò)減少支出型賬戶的感知損失、提升收入型賬戶的感知收益來(lái)增加旅游消費(fèi)的總體效用。例如在旅游目的地管理方面，相關(guān)部門(mén)可以適當(dāng)提供一些免費(fèi)的公共服務(wù)或景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠，降低旅游者的感知交易成本；通過(guò)改善旅游景點(diǎn)及周邊的交通狀況、優(yōu)化排隊(duì)管理策略，降低旅游者的感知沉沒(méi)成本，從而減少經(jīng)濟(jì)性賬戶的支出。其次，旅游者心理賬戶中損益的運(yùn)算規(guī)則能夠增進(jìn)旅游一線從業(yè)者對(duì)旅游者心理評(píng)價(jià)過(guò)程的理解，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。一方面可以增強(qiáng)同賬戶內(nèi)感知收益的程度，增加不同類型賬戶的收益種類；另一方面可以利用旅游者“享樂(lè)主義編輯”心理，在旅游者重要性較低的賬戶遭受損失時(shí)，增加或強(qiáng)化重要性較高層次賬戶的收益，從而及時(shí)抵消旅游者的感知損失，避免損失疊加超過(guò)旅游者的容忍限域。例如旅行社在進(jìn)行定制化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)首先了解旅游者的核心需求，確定收益賬戶的優(yōu)先級(jí)，基于此進(jìn)行多樣化旅游項(xiàng)目組合與核心體驗(yàn)升級(jí)；當(dāng)旅游者感知小損失時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其心理偏好及時(shí)彌補(bǔ)，使旅游者在心理上將小損失整合到較大的收益之中，弱化或抵消感知損失。

5.3 研究局限及展望

本研究借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)心理賬戶理論，構(gòu)建了旅游者心理賬戶，并將其應(yīng)用于解釋旅游失敗評(píng)價(jià)的形成過(guò)程。作為一項(xiàng)理論應(yīng)用及拓展的探索性研究，本研究仍存在一定的局限性。首先，研究基于旅游者心理賬戶的特征，針對(duì)旅游者如何將一次旅游經(jīng)歷評(píng)價(jià)為失敗的心理過(guò)程進(jìn)行了分析，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了旅游失敗評(píng)價(jià)的形成規(guī)律。未來(lái)研究可以將旅游者心理賬戶應(yīng)用于分析旅游消費(fèi)的成功經(jīng)歷或積極體驗(yàn)的形成過(guò)程，進(jìn)一步檢驗(yàn)旅游者心理賬戶類型和運(yùn)算規(guī)則的可靠性。其次，本研究主要的數(shù)據(jù)來(lái)源為網(wǎng)絡(luò)文本和訪談數(shù)據(jù)，在理論演繹的基礎(chǔ)上進(jìn)行文本數(shù)據(jù)的歸納分析，得出相關(guān)結(jié)論。然而，心理賬戶理論在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用和研究多采用實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。因此，后續(xù)研究可在本文研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，細(xì)化研究問(wèn)題、提出研究假設(shè)，進(jìn)行定量研究。此外，限于篇幅，本文對(duì)旅游者心理賬戶運(yùn)算規(guī)則的分析相對(duì)簡(jiǎn)略，除了旅游者感知損益的大小之外，“損失”和“收益”發(fā)生的時(shí)間次序，“得”與“失”感知的邊際遞減規(guī)律，以及“享樂(lè)主義編輯”發(fā)生的邊界條件等都值得進(jìn)一步深入探討。

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Paying Money for Sufferings？ The Evaluation Mechanism of Travel Failure

from the Perspective of Tourists Mental Accounting

YI Liusu CHEN Ye WANG Ziyi XIA Lan

（1. College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China;

2. Law School， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： Travel experience is not only about romance and unusual places but also failures and sufferings. A bad travel experience may produce a negative attitude toward travel or people may consider it paying money for sufferings. Travel is widely recognized as conducive to improving tourists well-being. Thus， the positive effects of travel， such as tourist satisfaction， positive emotions， and subjective well-being， have been largely discussed by academia and industry. However， negative travel experiences and their effects also deserve attention owing to negativity bias： People are generally more concerned about unpleasant experiences than pleasant ones. Studies on tourists negative travel experiences have been based on specific consumption contexts （e.g.， scenic spots， travel agencies， and hotels） from different perspectives of service quality management， crisis management， and public relations management. However， in reality， tourist experience exists as a whole. Tourists limited rationality， nonstandard beliefs， preferences， and behavior make evaluating the tourist experience a complex psychological process.

The present study applied mental accounting theory to examine tourists psychological evaluation of travel failures by revealing the content and features of tourists mental accounting. This exploratory study adopted qualitative research methods. Specifically， text data were collected from the discussion room in Douban and follow-up interviews about travel failure experiences. The data were coded and examined using grounded theory analysis. Five types of tourist mental accounts emerged： Economic， functional， emotional， social， and risk accounts. Among them， economic and risk accounts are generally negative： They are accounts where tourists hope to reduce loss. The remaining three accounts （emotional， social， and risk accounts） constitute the core tourists mental accounts： They are closely related to tourists motivations and are accounts where tourists hope to increase income. Following mental accounting rules， the tourists mental addition and subtraction rules for intra-accounts and inter-accounts were presented and interpreted. Through an analysis of tourists consumption utility， three types of travel failure evaluations—negative transaction utility， negative acquisition utility， and loss of risk accounts （with progressively increasing aversion）—were identified. Negative transaction utility reflects the loss of economic accounts perceived by tourists. Negative acquisition utility includes loss of functional， emotional， and social accounts. The loss of risk accounts emerged as a distinctive type of tourists mental accounts in the context of travel failure.

This study is novel in that it provides a holistic theoretical understanding and explanation of tourists evaluation of travel failure. It does so by identifying tourists mental accounts， mental accounting rules， and consumption utility. Further， this investigation extends the application of mental accounting theory in analyzing tourists evaluation of consumption experience. This study also offers a new analytic framework for destination managers and tourism operators to improve the quality of tourists experience and consumption utility by decreasing loss and increasing the income of tourists mental accounts.

Keywords： travel failure; mental accounting theory; tourists mental accounting; tourists consumption utility; evaluation mechanism

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯; 責(zé)任校對(duì)：宋志偉]