比亞迪出海，首先要過日本車企關(guān)

劉丁　顧翎羽　劉桑　藍(lán)江豐

2023年1月11日，在印度大諾伊達(dá)一次汽車博覽會上的比亞迪車型。圖/法新

2022年下半年開始發(fā)力海外市場且勢頭迅猛的比亞迪，進(jìn)入2023年后屢遭逆風(fēng)。

3月，日本媒體曝光比亞迪產(chǎn)客車零部件中含有六價鉻，違反日本汽車工業(yè)協(xié)會的規(guī)定。

4月，英國媒體報道，比亞迪汽車可能有監(jiān)控車主行為等安全風(fēng)險。

6月，比亞迪中國香港門店遭遇不明人士潑灑紅油漆，其中一家被車輛撞擊，香港警方共拘捕8人，其中4人被控刑事毀壞等多項罪名，3人取保候查，1人尚在扣留調(diào)查。

6月，由豐田汽車牽頭，日系車企開始在經(jīng)銷商渠道中展開對純電動車的集體抵制，開設(shè)專門課程培訓(xùn)員工如何強(qiáng)調(diào)電動車的劣勢。

6月，廣汽本田在4S店宣傳海報上公然寫：“自主免提”，被網(wǎng)友認(rèn)為貶低中國自主品牌。

6月，彭博社援引知情人士消息，由歐盟委員會貿(mào)易總司副司長兼首席貿(mào)易執(zhí)法官丹尼斯·雷東內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的貿(mào)易辯護(hù)部門正在評估，計劃啟動對新能源汽車的反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查。

這些事件的背景，是以比亞迪為代表的中國車企正在改變?nèi)蚱囀袌龈窬帧?/p>

2022年，中國成為僅次于日本的第二汽車出口國；2023年一季度，中國超越日本成為第一，預(yù)計全年也將超越日本。

比亞迪正在面臨怎樣的局面？能否穿越風(fēng)雨？

比亞迪出海對日本車企沖擊最大

在拓展海外乘用車市場的過程中，比亞迪展示了極高的效率。

“革命就三五年的事，再累也要親自指揮打仗?！北葋喌隙麻L王傳福在2023年6月的股東大會上說，比亞迪的創(chuàng)始團(tuán)隊全部坐鎮(zhèn)一線。

表1：中國汽車出口方向（按國家分）

單位：輛。資料來源：中國乘聯(lián)會 制表：張玲

表2：日本機(jī)動車出口（按國家分）

單位：輛。資料來源：日本汽車工業(yè)協(xié)會

2022年之前，比亞迪雖然在海外擁有光伏、電動卡客車、鋰電池的產(chǎn)銷布局，并未涉足乘用車。一方面是由于其產(chǎn)能不足以支撐國內(nèi)國外兩個市場同時發(fā)力；另一方面是因為乘用車業(yè)務(wù)更加依賴銷售渠道、品牌建設(shè)、海外產(chǎn)能，比亞迪現(xiàn)有的海外渠道無法提供助力。

但2021年到2022年，局面驟變。

在疫情沖擊海外車企、中國汽車競爭力提升、汽車新四化浪潮等多種因素疊加作用下，中國汽車出口從2021年開始以每年100萬輛以上的速度增長。隨著新能源車市場的持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)銷覆蓋全球的傳統(tǒng)汽車帝國正在逐漸松動，中國車企迎來了前所未有的機(jī)會。

2022年，長城汽車海外業(yè)務(wù)利潤占比已達(dá)27%，銷量占比16%，吉利汽車海外銷量占比也達(dá)到14%，而這兩年在國內(nèi)市場表現(xiàn)最突出的比亞迪，出口方面直到2022年上半年仍毫無聲息。

2022年8月，比亞迪開始發(fā)力。比亞迪海外業(yè)務(wù)相關(guān)人員不停飛往世界各地，幾乎同時在泰國、日本、挪威、以色列、澳大利亞召開品牌發(fā)布會，宣布進(jìn)入當(dāng)?shù)爻擞密囀袌?。隨后的9月到12月，比亞迪又陸續(xù)宣布了在歐洲、印度、墨西哥、巴西的車型投放計劃。

2022年11月，比亞迪副總裁、北美總裁李柯（Sella Li）在巴西圣保羅召開發(fā)布會，此時比亞迪已初步完成全球市場布局。

比亞迪出海的主要市場集中在東南亞、中東、南美、澳大利亞和歐洲。當(dāng)前海外銷量主要集中在以色列、澳大利亞、泰國和歐洲市場，同時還重點(diǎn)布局日本市場。這些出海目的地，與日本汽車產(chǎn)業(yè)在海外的布局高度重合。

歐洲車企的海外布局集中在美國、中國、烏克蘭，在東南亞不多。美國車企重點(diǎn)布局歐洲、中國市場，韓國車企的重點(diǎn)是北美、歐洲、大洋洲和中東，都與日本車企的布局有一定差異，只有中國車企的海外市場布局與日本車企高度重合。

除了市場布局高度重合，中國新能源車的強(qiáng)大競爭力正在給日本車企造成大麻煩。中、美、歐都在全力推動新能源車的普及，而且三地的本土車企都擁有較好的新能源車產(chǎn)品線，其中中國車企更是目前新能源車?yán)顺弊畲蟮氖芤嬲摺?h3>日本汽車帝國的外圈中圈和內(nèi)圈

目前，日本本土每年生產(chǎn)汽車800萬輛左右，國內(nèi)銷售400萬輛，另一半出口海外市場。

2023年一季度，日本汽車出口量被中國超越，失去了全球第一汽車出口國的位置。（一季度汽車出口：日本95.4萬輛，中國99.4萬輛）。

但日本汽車真正龐大的身軀在海外：日本汽車企業(yè)每年在海外生產(chǎn)的數(shù)量超過1600萬輛，相當(dāng)于兩個日本本土的產(chǎn)量；截至2021年，日本汽車企業(yè)在海外布局了179個整車及零部件基地。

除了汽車產(chǎn)能，在汽車出口的保障能力上日本也遠(yuǎn)超其他對手，目前日本的滾裝船運(yùn)力占全球總運(yùn)力的40%左右，排名全球第一。

日本車企背后，還矗立著日本商社，為其提供全球物流、銷售渠道、情報信息網(wǎng)絡(luò)、本地政商關(guān)系維護(hù)的強(qiáng)大支持。目前日本的五大商社是：三菱商事、伊藤忠商事、三井物產(chǎn)、住友商事、丸紅商事。

日本商社在全球設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、派駐人員，深耕當(dāng)?shù)厥袌?，幫助日本產(chǎn)品在海外打開銷路。商社通常分為諸如化工部、機(jī)械部、礦產(chǎn)資源部之類的多個部門，為本國產(chǎn)品拓展銷路，提供信息。由于海外利益龐大，每年3月前后日本企業(yè)把海外賺的錢匯回本土的時候，會導(dǎo)致日本匯率波動。

“由于歷史淵源和文化傳統(tǒng)，商社與制造商之間的關(guān)系是長期獨(dú)家合作的，忠誠度很高，不會輕易背叛。”住友商事常駐亞洲某國20年的東山辰一先生對《財經(jīng)》記者說，他此前經(jīng)常帶著日本國內(nèi)企業(yè)員工在海外四處出差、拜訪客戶、拓展銷路。

目前比亞迪日本的授權(quán)經(jīng)銷商雙日株式會社，就是擁有160年歷史的商社，是由日綿株式會社和日商巖井株式會社合并而來。其在亞洲、拉丁美洲、美國、日本做汽車的組裝、零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，包括在烏克蘭銷售斯巴魯?shù)钠嚕诜坡少e開設(shè)吉利汽車的4S店。

另一方面，商社持續(xù)積累當(dāng)?shù)卣藤Y源，為日本企業(yè)海外投資、經(jīng)營協(xié)調(diào)關(guān)系。伊藤忠商事是中國指定的第一家日本友好商社，后來為日中友好關(guān)系發(fā)揮了積極作用；1964年邀請了東南亞8個國家的高中生和16名報社記者參加?xùn)|京奧運(yùn)會；1971年撮合五十鈴汽車與美國通用汽車簽署全面合作協(xié)議。

自20世紀(jì)70年代借石油危機(jī)崛起以來，日本汽車在遍布全球的日本商社體系的協(xié)助下，在全球構(gòu)建了三圈陣地，形成了一個龐大的汽車帝國。

最外圈是歐洲、美國、南美、中東、澳大利亞、中國市場，在這些地方，日本車擁有較高市場份額，與當(dāng)?shù)卣P(guān)系良好，但這里同樣盤踞著強(qiáng)大的本土品牌，日本車并不能一家獨(dú)大，面臨著激烈競爭。

中間圈層是東南亞和印度市場，日本車在這里擁有壟斷優(yōu)勢：政商資源深厚，甚至可以對當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)政策施加影響。印度汽車工業(yè)協(xié)會2020年選舉的新主席是日本鈴木汽車印度公司CEO（首席執(zhí)行官）躋川堅一。在印度尼西亞，2023年1月-4月日本車占據(jù)90%以上的零售份額。

最內(nèi)部的堡壘是日本本土市場，雖然日本市場汽車進(jìn)口關(guān)稅為零，但無論歐美車還是中國車，多年來都無法在日本取得任何突破，日本車的市場占有率始終在90%以上。

然而，帝國的陣腳正在松動。

最外圈的美洲、中國和歐洲市場，日本車無論是出口還是本地生產(chǎn)，都下滑明顯。

在中圈陣地的東南亞市場，中國車和日本車的競爭越來越激烈：比亞迪在泰國建廠，印尼政府也向比亞迪拋出橄欖枝。

在日本本土，比亞迪的首批22家門店也已于2023年初開張，并稱要在2025年前擴(kuò)張到100家。

從整體上看，日本汽車的產(chǎn)銷出現(xiàn)了明顯下挫。雖然日本汽車頂梁柱豐田（包括大發(fā)和日野）的全球總銷量這些年仍能維持在1000萬輛左右，但其他日系車企和零部件企業(yè)卻頹勢明顯。

外圍市場，中國車企正在取得優(yōu)勢

在歐洲、中東、澳大利亞、南美這些日本汽車帝國的外圍陣線上，中國車企已打開局面。

以色列商業(yè)聯(lián)盟發(fā)展總監(jiān)陳曉莉從2021年開始收到很多咨詢，大多是以色列當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷企業(yè)，委托她聯(lián)絡(luò)中國的電動車企業(yè)，希望能拿到中國電動車在以色列的銷售代理權(quán)。

“大家熱情很高，愿意出錢，也愿意在以色列的大商場里興建店面，以滿足中國車企的要求?！标悤岳?qū)Α敦斀?jīng)》記者說。在以色列市場，中國車與日本車此消彼長的態(tài)勢明顯。

以色列也是比亞迪海外銷量最高的國家。比亞迪在以色列不只是純電動車銷量冠軍，即便放在整個乘用車市場當(dāng)中，也排名靠前。

表3：日本車企海外整車生產(chǎn)基地數(shù)量（分國家/地區(qū)）

資料來源：日本汽車工業(yè)協(xié)會（截至2021年底）

圖1：日本汽車產(chǎn)銷和出口

單位：輛。資料來源：日本汽車工業(yè)協(xié)會 制圖：張玲

2023年前五個月，比亞迪銷量8497輛，排名僅次于現(xiàn)代（2.5萬輛）、起亞（1.8萬輛）、豐田（1.4萬輛）、馬自達(dá)（0.9萬輛），位列第五。奇瑞7165輛，緊隨其后，吉利銷售4091輛，排名也較為靠前。

中東市場除了對中國車有興趣，對中國車企興趣同樣不小。6月初，沙特投資部與華人運(yùn)通汽車公司簽署了一項涉及56億美元的協(xié)議，將高合汽車引入沙特，合資建廠并銷售；6月20日，阿布扎比主權(quán)基金向蔚來投資了11億美元。中東正在成為中國車企海外布局中的重要橋頭堡。

發(fā)達(dá)國家市場中，年銷量100萬輛左右的澳大利亞市場正在成為比亞迪和其他中國車企的首選目標(biāo)。對于中國車，澳大利亞是一片豐沃的土壤。這里收入水平高，目前銷量前十的車型都較為陳舊，中國車型擁有比較優(yōu)勢。比如其中的緊湊型轎車豐田卡羅拉、現(xiàn)代i30，無論外觀內(nèi)飾還是動力，都是十年前的水平，中國的燃油車和電動車各方面都明顯優(yōu)于它們。

不過，值得注意的是，由于地廣人稀，弱混車型在澳大利亞比純電車型更暢銷，宜商宜私的皮卡車型也更受歡迎，中國車企應(yīng)根據(jù)市場特性投放對應(yīng)車型。

乘用車銷量規(guī)模160萬輛左右的巴西市場，是比亞迪確定要建設(shè)乘用車產(chǎn)能的地方，奇瑞在這里已經(jīng)躋身銷量前十，日本車阻力較低，銷量靠前的是美國車和歐洲車。

比亞迪在巴西經(jīng)營已有十年的歷史，其第一座客車工廠于2016年在圣保羅建成，光伏組件工廠于2017年投產(chǎn)，電池工廠于2020年建成。福特此前在巴伊亞州首府薩爾瓦多郊區(qū)擁有一個工業(yè)園，內(nèi)設(shè)工廠，2022年10月，比亞迪與巴伊亞州政府簽訂意向書，計劃等福特關(guān)閉工廠后，在這個工業(yè)園里建設(shè)新的汽車工廠，總投資涉及5.65億美元。比亞迪也與滴滴出行在巴西的子公司ride-hailing簽訂了協(xié)議，共同推廣電動車。

把視線轉(zhuǎn)向歐洲：這是全球難尋的大市場，年銷量規(guī)模1300萬輛，且法制健全、營商環(huán)境好，中國車和日本車此消彼長的態(tài)勢十分明顯。近兩年，中國車對歐洲出口銷量快速增長，目前歐洲已經(jīng)成為中國車第一大出口目的地。

今年6月，一位從北京去德國的大眾汽車人士告訴《財經(jīng)》記者，他被當(dāng)?shù)乇葋喌掀嚨拿芏润@訝到，“在狼堡這樣傳統(tǒng)的德國汽車城市，電車除了特斯拉就是比亞迪，在大眾總部附近每十輛車差不多就有一輛比亞迪”。與此同時，日本車在歐洲正在快速下滑。

在俄烏沖突之前，日本車對歐洲的出口就從2018年時的接近100萬輛，下降到2021年的59萬輛，少了約40萬輛；而中國生產(chǎn)的汽車（包括在上海生產(chǎn)并出口到歐洲的特斯拉）對歐洲的出口在2021年就達(dá)到52.3萬輛，比2020年增長了35萬輛。

日本在歐洲的生產(chǎn)基地產(chǎn)量，也從2018年的186萬輛下降到2021年的123萬輛。這種變化主要源于電動化浪潮：歐盟純電動車滲透率在2022年已經(jīng)上升到12%，純電、插混、弱混合計的市場份額已經(jīng)達(dá)到44%。

特斯拉也在歐洲取得了成功，在乘用車新車市場的市占率提升到了2.6%，不只是日本車，包括大眾、雪鐵龍在內(nèi)的傳統(tǒng)車企日子都不好過。

俄羅斯和烏克蘭的沖突，導(dǎo)致日本車幾乎退出俄羅斯市場，取而代之的是爆發(fā)增長的中國車。

對于美國市場，大部分中國車選擇了回避。李柯2023年6月表示，由于美國的《通脹削減法案（IRA）》，美國市場不在比亞迪考慮范圍之內(nèi)。吉利則采取了相對靈活的方式，通過沃爾沃和極星品牌拓展美國市場。

美國市場對日本車非常重要，日本車在美國部署了15個生產(chǎn)基地，僅次于中國，日本車每年對美國的出口量高達(dá)130萬輛左右，占其出口總量三成以上，是最大的單一出口目的地，遠(yuǎn)超排名第二的澳大利亞（35萬輛左右）。

不過，日本車在美國也開始滑坡。2022年全年，豐田、本田、日產(chǎn)三大日系品牌在美國市場的銷量分別下滑9.6%、32.9%、25.4%，目前在加州市場，特斯拉Model 3補(bǔ)貼后的價格已經(jīng)逼近豐田凱美瑞。

南美市場是中國車企最早開拓的市場，擁有不錯的市場基礎(chǔ)，比亞迪在巴西的投入屬于錦上添花，有奇瑞的經(jīng)驗作為參考，在這里比亞迪成功的把握較大。

中東、澳大利亞、歐洲市場，中國車正在快速壓縮日本車的市場份額，這些區(qū)域比亞迪正在快速打開市場空間，特別是歐洲市場，中國車成了汽車電動化最大的受益者。美國市場中國車企大多選擇回避，但日本車在這里的日子同樣不好過，因為特斯拉和韓國新能源車正在大舉蠶食日本車的市場份額。

綜合來看，整個日本汽車帝國的外圍防線都在節(jié)節(jié)敗退，而日本車丟掉的市場份額，大半都被中國車吃下。

表4：澳大利亞車市概況

資料來源：澳大利亞汽車工業(yè)協(xié)會、公開信息、部分統(tǒng)計

圖2：歐盟27國乘用車進(jìn)口來源國

單位：輛。資料來源：歐洲汽車制造商協(xié)會

圖6：歐盟新能源車滲透率

單位：%。資料來源：歐洲汽車制造商協(xié)會

2023年6月23日，上海外高橋港區(qū)海通碼頭等待裝船出口的比亞迪汽車。圖/視覺中國

內(nèi)圈到中圈，日本車企根基深厚

對于絕大部分比亞迪員工來說，自己也不明白為什么要去日本開100家門店。這是海外比亞迪2022年8月出海攻勢中最先來到的地方之一，也是計劃投入門店數(shù)量最多的國家之一，同時也是空間最窄、銷路最難打開的地方。

比亞迪汽車日本社長東福寺厚樹2023年初接受日本TBS電視臺采訪時說：“難度很大，因為日本市場壓倒性優(yōu)勢的是日本車，外國進(jìn)口車市場的總份額只有不到6%?！?/p>

“很少看到比亞迪的廣告和宣傳，只記得多年前比亞迪山寨豐田卡羅拉。對于電動車，豐田應(yīng)該有足夠的技術(shù)儲備，憑借它的渠道，只要發(fā)力就能很快發(fā)展?！币呀?jīng)50歲的日本名古屋的一名公司職員關(guān)本桂海對《財經(jīng)》記者說。他現(xiàn)在開一輛混合動力的本田飛度，購買價格折合人民幣10萬元，油耗很低，緊急狀態(tài)下還可以對外放電，他覺得足夠用了。

日本市場對新能源車并不友好，大城市道路狹窄，停車位非常緊張，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難度很大。鄉(xiāng)村地區(qū)，充電設(shè)施同樣稀缺。更關(guān)鍵的是，日本因為災(zāi)害多發(fā)，所以人們的防災(zāi)意識很強(qiáng)，在能源選擇方面，更加信賴災(zāi)害期間更易獲取的燃油，而非電力。

比亞迪的新能源車在日本的售價并不便宜，一臺ATTO3的售價折合人民幣超過20萬元，與豐田普拉多在日本的售價相當(dāng)，這樣的背景下，比亞迪在日本市場的拓展挑戰(zhàn)極大，2023年1月-5月，比亞迪總共在日本銷售了484輛乘用車。

日本市場對比亞迪而言，銷量貢獻(xiàn)不會太大，其象征意義和品牌建設(shè)的價值更為重要。

東南亞是中國車和日本車都輸不起的市場。目前中國車風(fēng)頭很盛，但日本車依然優(yōu)勢明顯。東南亞的汽車市場年銷售規(guī)模約為300萬輛，主要由印度尼西亞、泰國、馬來西亞貢獻(xiàn)。

2022年，中國向菲律賓、泰國、馬來西亞、越南市場合計出口40萬輛，2023年前四個月，對這幾個市場的出口為15萬輛，占中國出口總額的比例為12%和10%；泰國是比亞迪海外布局最關(guān)鍵的國家之一，目前比亞迪是該國的電動車銷量冠軍。長城、吉利、上汽、東風(fēng)小康也在東南亞有布局。

東南亞汽車市場的特點(diǎn)，決定了電動車仍前途未卜。電網(wǎng)脆弱、充電基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，自然氣候和道路條件也對電動車并不友好。而且日本車企和支持日本車企的日本商社在東南亞長期經(jīng)營，擁有深厚的政商關(guān)系，可以影響當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定和政策的走向，并在輿論層面策動對中國車的反擊。

中國車目前在東南亞有較高增速，主要是因為東南亞的新能源車市場剛剛起步，2022年印度尼西亞汽車零售總量為101萬輛，泰國為85萬輛，但其中電動車銷量不過1萬輛和1.3萬輛。市場啟動早期都會有一個高速增長的階段，中國車企特別是比亞迪恰恰是這個高速增長最大的受益者。

但東南亞的市場條件決定了此地的新能源車市場規(guī)模很快會進(jìn)入瓶頸期，是否能夠借著這段時間在電動車領(lǐng)域建立的品牌影響力，更多地將燃油車和混動車型導(dǎo)入東南亞市場，是比亞迪為代表的中國車企能否在東南亞更進(jìn)一步的關(guān)鍵。

印度或許是中國車企最難啃的市場。放眼全球，印度汽車市場是為數(shù)不多的在2022年保持高增長的汽車市場之一，銷量同比增長了26%，達(dá)到了473萬輛，超過日本，躋身全球第三大國別市場。如果相比2020年，2022年的印度市場更是增長了61%。

印度市場總是充滿誘惑，但想要真正賺到錢卻并不容易。中國車每年對印度的出口6萬輛左右，整體增長并不明顯。而日本車在印度占據(jù)優(yōu)勢，售價折合人民幣2萬多元的鈴木奧拓長年居于銷量冠軍。

“因為消費(fèi)力低，即便是日本車企也未必能賺很多錢；即便是賺了錢，也未必能帶走。”一位常駐印度十多年、在多家知名中國企業(yè)駐印度公司擔(dān)任過高層的人士對《財經(jīng)》記者說。

據(jù)他介紹，某家中國通信企業(yè)龍頭，此前在印度市場年營業(yè)額超過40億美元，幾千人駐扎，但2022年在印度遭到稅務(wù)稽查，公司高層被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三個月，瘦了50斤，現(xiàn)在整個公司在印度只剩下幾十個人。

其他不少企業(yè)也都遭遇了類似騷擾式的執(zhí)法，經(jīng)營艱難。此前，中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)一度占領(lǐng)了印度七成以上的市場，擊垮了印度本土產(chǎn)業(yè)，隨后，遭遇了市場競爭之外的阻力。

這個前車之鑒，對瞄準(zhǔn)印度的中國車企同樣重要。

表5：東南亞車市概況

資料來源：印度尼西亞汽車工業(yè)協(xié)會、泰國工業(yè)聯(lián)合會

表6：日本車企東南亞布局

資料來源：日本汽車工業(yè)協(xié)會、印尼汽車工業(yè)協(xié)會

表20：全球主要國家和地區(qū)汽車銷量（2020年-2022年）

單位：輛。資料來源：國際汽車制造商協(xié)會

中國車企最大的敵人是自己

“中國車出海至少還需要十年的經(jīng)營。”某年銷百萬輛以上的中國民營車企副總裁對《財經(jīng)》記者說。

面對出海的挑戰(zhàn)，日本車企幾十年出海過程中的成功經(jīng)驗值得參考，而中國企業(yè)此前在出海中的某些不良風(fēng)氣也需格外警惕。

第一，團(tuán)隊作戰(zhàn)還是單打獨(dú)斗？

日本車的出海是團(tuán)體作戰(zhàn)。通常是大企業(yè)開路，附屬企業(yè)配合，集體投資，形成巨大聲勢。在中國和東南亞的日本車企周邊，都聚集了與其關(guān)系緊密的零部件工廠，自成體系。日本車企也通過股權(quán)合作，綁定與本國或外國合作伙伴的關(guān)系，建立廣泛的聯(lián)盟。

日本車企并不是單打獨(dú)斗，而是依靠互相持股、合作開發(fā)、長期供應(yīng)合約等方式結(jié)成了牢固的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，而在海外市場，除了汽車產(chǎn)業(yè)自己的團(tuán)結(jié)，還有日本商社海外分部在政商關(guān)系、商業(yè)情報、輿論環(huán)境方面的大力支持。而中國企業(yè)在海外則更像是單打獨(dú)斗，甚至彼此惡性競爭。

“中國企業(yè)之間惡性競爭，只會讓外國人瞧不起?！币晃粨碛惺犟v外經(jīng)歷的中國外交官對《財經(jīng)》記者說。中國北車、中國南車海外搶單，中國企業(yè)在澳大利亞采購鐵礦石的惡性競爭都是典型案例。

“許多企業(yè)來到海外，中國使領(lǐng)館會提供幫助，告訴他們在當(dāng)?shù)匦枰苊獠饶男┛?，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！鄙鲜鐾饨还僬f。市場信息、宏觀數(shù)據(jù)、政策、人文環(huán)境，這些信息或許存留在某些政府機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)手中，但很多地方市場化不足、透明度不夠，企業(yè)和研究人員往往很難查詢到。想要獲取這些信息，只能依靠熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境的企業(yè)和專業(yè)人士。

第二，砸錢辦事還是長期經(jīng)營？

比亞迪在海外銷售乘用車，采取的是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的方式，在極短時間內(nèi)敲定了與眾多海外經(jīng)銷商的合作。其優(yōu)點(diǎn)是速度快，但渠道穩(wěn)定性存疑。

長城、奇瑞汽車的海外市場也主要依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；而吉利在歐洲市場主要依托體系內(nèi)沃爾沃汽車的銷售渠道，并開始逐步建立獨(dú)立的領(lǐng)克經(jīng)銷體系。

日本車企的海外經(jīng)銷更傾向于依托本國商社建設(shè)渠道，建設(shè)周期更長，速度更慢，但掌控力更強(qiáng)，盈利和服務(wù)更加穩(wěn)定。

追求速度是中國企業(yè)在海外的最大特點(diǎn)：中國企業(yè)通常的做事方式是砸錢辦事，找當(dāng)?shù)刂薪榇蛲ㄩT路，完成各種申報，或者找當(dāng)?shù)睾献骰锇椋瑤椭诋?dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠或打通銷路。

東南亞某中資咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人記得，某國內(nèi)車企到東南亞投資，車企領(lǐng)導(dǎo)與當(dāng)?shù)卣賳T見了面，就拍板決定六個月之內(nèi)要在當(dāng)?shù)亟ê靡蛔S并開工。根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆?、商?wù)環(huán)境，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

但車企的工作人員不敢違背領(lǐng)導(dǎo)意志，不計成本尋找中介打通關(guān)系，施壓合作伙伴搞定征地、建設(shè)事宜。結(jié)果，臨近完工一個月前，當(dāng)?shù)睾献骰锇楠{子大開口，說要追加一倍投資，否則只能撂挑子，沒辦法，中國車企只能付錢。

這家工廠即便建成，是否能賺錢，多久能收回成本，前期都未經(jīng)認(rèn)真測算，結(jié)果全是未知數(shù)。另外，找中介打通關(guān)系的過程，很多時候牽涉行賄風(fēng)險，在某些國家這種行為風(fēng)險不大，但在某些國家則非常危險。

無論是向海外出口產(chǎn)品還是投資建廠，都需要當(dāng)?shù)氐恼藤Y源支持，而這恰恰是中國企業(yè)相對于日本企業(yè)最欠缺的地方。

“最重要還是轉(zhuǎn)變觀念，長期經(jīng)營。”上述咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說。政商關(guān)系的背后是選票，外國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，這并不僅僅是為了搞好與當(dāng)?shù)卣啄X的關(guān)系，而是側(cè)重影響當(dāng)?shù)孛癖姾瓦x票，促進(jìn)就業(yè)，它們更注重培養(yǎng)長期員工，而不是短期員工，因為只有長期工人才能對企業(yè)忠誠，與企業(yè)形成共同利益群體，真正貢獻(xiàn)選票。

“經(jīng)營得好的中國企業(yè)，駐地人員大多已在本地居住了十年以上。”這位負(fù)責(zé)人說，從高管到普通員工的本地化，是獲得成功的關(guān)鍵。

第三，單純追求產(chǎn)銷還是注重品牌形象的建設(shè)？

“想贏得當(dāng)?shù)厝诵模死?，還需要建設(shè)文化軟實力?！鄙鲜鲎稍儥C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對《財經(jīng)》記者。特別是隨著中國車在海外保有量逐漸上升，車主對于產(chǎn)品的挑剔和質(zhì)量的質(zhì)疑也會越來越多，這些都需要品牌建設(shè)等軟實力的提升來平衡。

比如，今年有泰國車主在社交平臺上反映比亞迪ATTO3制動盤開裂的情況。在比亞迪向特斯拉歐洲工廠供應(yīng)電池之后，有海外媒體表達(dá)了由于比亞迪汽車起火導(dǎo)致的對其電池的擔(dān)憂。今年也有印尼車主在社交平臺反映五菱Air EV電池故障的情況。

日本車同樣會面臨類似的投訴與質(zhì)疑，但由于其品牌軟實力強(qiáng)大，所以投訴通常只是停留在產(chǎn)品層面，而對于中國車的投訴則非常容易上升為對品牌的不信任，這是中國車企在出海過程中面臨的一大難題。

中國汽車的出海歷程的第一個高峰期是上汽收購名爵、吉利收購沃爾沃為代表的時期，中國車企依靠收購首次擁有了海外市場影響力。

第二波高峰是2020年疫情后開始的出口暴增，這一輪當(dāng)中奇瑞、國產(chǎn)特斯拉、比亞迪貢獻(xiàn)了最大的增量，其中比亞迪出海是最具代表性的事件。

之前中國汽車的出海只是產(chǎn)品走出去，且局限于少數(shù)幾個發(fā)展中國家和地區(qū)的市場。而比亞迪這輪出海則是產(chǎn)品、產(chǎn)能、品牌的全面出擊，且同時布局全球幾乎所有主要汽車市場。正是由于這種全面性，比亞迪面臨的挑戰(zhàn)也最嚴(yán)峻。

只是產(chǎn)品走出去，甚至以貼牌方式出口，對海外競爭對手沖擊不大。比如日本巴士市場，比亞迪就是以貼牌形式供應(yīng)產(chǎn)品，長期以來一直與日本品牌方合作愉快，攜手賺錢。

當(dāng)下的新能源車?yán)顺保o了比亞迪前所未有的全球化擴(kuò)張機(jī)會，比亞迪已不滿足于只賣產(chǎn)品，而是想建設(shè)全球性品牌。那就必須把比亞迪品牌的車賣到全世界，把比亞迪的整車廠建到國外去，這是企業(yè)全球化經(jīng)營必須實現(xiàn)的突破。

（本文數(shù)據(jù)來自各國汽車工業(yè)協(xié)會、中國汽車流通協(xié)會、乘用車市場信息聯(lián)席會；作者劉丁為《財經(jīng)》研究員，顧翎羽為《財經(jīng)》記者；劉桑為日本咨詢公司idea landing株式會社社長，擁有30年中日商業(yè)往來實踐經(jīng)驗，在中日兩國擁有廣泛人脈；藍(lán)江豐為北京大成（廣州）律師事務(wù)所合伙人，深耕印度尼西亞法律合規(guī)業(yè)務(wù)多年；編輯：尹路、馬克）