物流要素對(duì)生鮮商品電子口碑影響分析

蘆怡葦 張凌

摘? 要：消費(fèi)者多數(shù)情況下無法直接接觸電商商品，因此商品在線評(píng)論體現(xiàn)出的電子口碑會(huì)影響消費(fèi)者購買決策。文章選取京東平臺(tái)不同物流模式的五種生鮮商品在線評(píng)論作為研究對(duì)象，通過高頻詞統(tǒng)計(jì)分析將生鮮消費(fèi)者滿意度影響因素歸納為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、物流體驗(yàn)以及客戶服務(wù)四個(gè)維度，使用TOPSIS法對(duì)商品好評(píng)、中評(píng)以及差評(píng)進(jìn)行分析后得出商品口碑排序，并對(duì)比是否考慮物流維度前后的商品口碑排名以及接近度分析物流對(duì)商品整體口碑的影響，通過物流負(fù)面評(píng)論影響因素的分析提出生鮮商品物流口碑提升策略。

關(guān)鍵詞：物流要素;生鮮商品;電子口碑

中圖分類號(hào)：F713.360? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.15.015

Abstract： Consumers' purchasing decisions can be influenced by the electronic word-of-mouth reflected in online product reviews because they typically lack direct access to items sold through e-commerce. This study's research subjects are five different categories of fresh food product online reviews on the Jingdong platform. Product quality， product price， logistics experience， and customer service are the four categories into which the elements affecting fresh food consumers' pleasure are divided. The TOPSIS technique is employed to score product word-of-mouth by evaluating the positive， neutral， and negative product reviews. The impact of logistics on the overall reputation of the product is investigated by contrasting the ranking and proximity of the products before and after the logistics dimension. The strategy for enhancing the reputation of fresh produce logistics is then suggested by looking at the factors influencing unfavorable logistics reviews.

Key words： logistics elements; fresh commodities; electronic word-of-mouth

0? 引? 言

現(xiàn)如今電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，其便捷且下單時(shí)間自由的特點(diǎn)讓越來越多的消費(fèi)者選擇線上購物，生鮮作為人們的日常所需，也成為電商售賣的重點(diǎn)商品。生鮮消費(fèi)者通過閱讀商品在線評(píng)論，了解生鮮的新鮮度、口感以及物流服務(wù)是否與自己的需求相符，因此在線評(píng)論所體現(xiàn)出的電子口碑能影響消費(fèi)者的購買決策。在線評(píng)論情感分為正面、中性以及負(fù)面三種，相關(guān)研究表明高比例的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策具有顯著的負(fù)面影響[1]，相比于正面評(píng)論，負(fù)面評(píng)論更有影響力[2]。因此本文基于在線評(píng)論通過TOPSIS法分別對(duì)商品整體口碑以及去除物流維度后的商品口碑進(jìn)行排序，對(duì)排序進(jìn)行橫向以及縱向?qū)Ρ?，從而找出被物流因素影響整體口碑的生鮮商品，統(tǒng)計(jì)這類商品的負(fù)面物流評(píng)論，通過分析消費(fèi)者給出負(fù)面評(píng)論的理由提出相應(yīng)的物流策略，通過改進(jìn)物流服務(wù)而提升商品的整體口碑。

1? 相關(guān)理論

1.1? 生鮮商品口碑影響因素分析

關(guān)于在線評(píng)論的研究大多關(guān)于其形式特征或內(nèi)容特征，部分研究立志于通過在線評(píng)論內(nèi)容挖掘消費(fèi)者滿意度影響因素，例如張紅霞[3]通過對(duì)生鮮商品在線評(píng)論高頻詞分析提煉出生鮮電商消費(fèi)者關(guān)注的19種因素;馬鳳才[4]通過京東生鮮五類生鮮商品評(píng)論文本分析，發(fā)現(xiàn)物流是消費(fèi)者對(duì)生鮮商品最為關(guān)注的要素;馮坤等[5]將LDA模型運(yùn)用于在線評(píng)論分析，將生鮮電商顧客滿意度影響因素分為包裝、新鮮度、產(chǎn)品描述、物流運(yùn)輸、性價(jià)比、售后服務(wù)以及客服服務(wù)七方面，并通過隨機(jī)占優(yōu)準(zhǔn)則將不同生鮮消費(fèi)者滿意度影響因素的重要程度進(jìn)行排序;劉楊等[6]使用BDP數(shù)據(jù)處理器將生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購滿意度影響因素包括物流配送、商品品質(zhì)、采購感知及合作感知，并通過編碼、回歸分析得到各因素權(quán)重;董田田[7]通過建立消費(fèi)者滿意度貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型，分析得出生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度影響前六的因素包括新鮮度、配送速度、質(zhì)量、價(jià)格、發(fā)貨速度以及味道。

1.2? TOPSIS

郭明睿[8]分析生鮮商品在線評(píng)論情感值，通過直覺模糊TOPSIS模型對(duì)生鮮商品進(jìn)行滿意度排序，發(fā)現(xiàn)生鮮消費(fèi)者的真實(shí)需求。TOPSIS法是由Hwange和Yoon[9]提出的一種多屬性決策方法，通過計(jì)算商品與正負(fù)理想解之間的距離得到商品與最理想解的貼近度，從而對(duì)商品進(jìn)行排序，本文使用TOPSIS法評(píng)價(jià)生鮮商品消費(fèi)者滿意度，具體步驟如下：

（1）根據(jù)直覺模糊數(shù)構(gòu)造決策矩陣X?；谥庇X模糊集理論，備選商品在線評(píng)論的情感傾向可以通過直覺模糊數(shù)表示[10]。本文用Ai=1，2，…，m表示第i個(gè)生鮮商品，用Ci=1，2，…，n表示第j個(gè)生鮮商品滿意度影響維度。首先統(tǒng)計(jì)出各商品每種維度下的好評(píng)、中評(píng)以及差評(píng)數(shù)量分別用Q、Q和Q表示，再用q、q以及q表示A商品評(píng)論中包含j維度的好評(píng)、中評(píng)、以及差評(píng)所占百分比，q計(jì)算公式為：

q=? ? i=1，2，…，m; j=1，2，…，n? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

使用直覺模糊數(shù)x=

q，

q表示A商品j維度的評(píng)論特征，根據(jù)公式（1）構(gòu)造決策矩陣X=

x。

（2）構(gòu)造加權(quán)規(guī)范矩陣Y。使用ω表示各維度的權(quán)重，用包含j維度關(guān)鍵詞評(píng)論數(shù)與包含所有維度關(guān)鍵詞評(píng)論數(shù)之和的比值表示，ω計(jì)算公式為：

ω=? ? j=1，2，…，n? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

為了使各維度表現(xiàn)同等作用，消除量綱進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理，同時(shí)考慮各維度權(quán)重，根據(jù)公式（3）構(gòu)造加權(quán)規(guī)范矩陣Y

=

y。

y=x·ω? ? ?i=1，2，…，n; j=1，2，…，m? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

（3）確定正負(fù)理想解。根據(jù)得到的加權(quán)規(guī)范矩陣Y確定正理想解Y和負(fù)理想解Y，其中，J為效益型指標(biāo)，J為成本型指標(biāo)，公式如下：

Y=

y|j∈

J，

y|j∈

J? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（4）

Y=

y|j∈

J，

y|j∈

J? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（5）

（4）計(jì)算各商品與正負(fù)理想解之間的距離。計(jì)算各商品與正負(fù)理想點(diǎn)之間的距離，公式如下：

D=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （6）

D=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （7）

（5）計(jì)算各商品與最理想解的貼近度C。貼近度C∈0，1表示商品與最理解的接近程度，C越接近1該生鮮商品口碑越好，C計(jì)算公式如下：

C=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （8）

根據(jù)計(jì)算出的商品貼近度值對(duì)商品進(jìn)行排序，就可以得到基于在線評(píng)論內(nèi)容的生鮮商品口碑排序。

2? 數(shù)據(jù)來源與收集

京東生鮮平臺(tái)是我國(guó)電商行業(yè)具有代表性的生鮮商品零售平臺(tái)之一，作為京東商城熱門頻道的京東生鮮平臺(tái)擁有自營(yíng)物流與第三方物流混合的物流模式，使其成為較有價(jià)值的研究對(duì)象。本文使用python中的網(wǎng)絡(luò)爬蟲，爬取對(duì)象及該商品物流模式如表1所示。京東平臺(tái)通過評(píng)價(jià)星級(jí)篩選好評(píng)、中評(píng)與差評(píng)，因此，本文在獲取商品URL鏈接后將score修改為1、2、3，從而實(shí)現(xiàn)爬取好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)的效果，使用EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，清洗原則包括：刪去系統(tǒng)自動(dòng)填寫的評(píng)價(jià)、刪除語意不明的評(píng)論、刪去重復(fù)評(píng)論，文本預(yù)處理后隨機(jī)選擇每種商品的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)各200條作為本文的研究數(shù)據(jù)，總共獲取有效評(píng)論數(shù)據(jù)3 000條。

3? 生鮮商品口碑影響因素分析

本文使用武漢大學(xué)開發(fā)的ROST CM 6軟件進(jìn)行分詞，該軟件具有能夠設(shè)置自定義分詞表、高頻詞過濾詞表與歸并詞群表的特點(diǎn)。陽光玫瑰是葡萄品種之一，但“陽光玫瑰”一詞分詞時(shí)會(huì)被拆分成為“陽光”與“玫瑰”，在ROST CM 6將該詞寫入自定義分詞表中就可避免拆分。高頻詞過濾詞表的設(shè)置能夠在停用詞表的基礎(chǔ)上對(duì)文本進(jìn)行二次篩選，只統(tǒng)計(jì)與主題相關(guān)的高頻詞。歸并詞群表能夠合并語義相同的詞語，例如“紙盒”、“包裝箱”、“紙箱”可以統(tǒng)一合并為“包裝”后再進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。

通過ROST CM 6對(duì)3 000條評(píng)論進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)，提取出前60的高頻詞，使用FineBI繪制出詞云圖如圖1所示。通過詞云圖可以看出，生鮮在線評(píng)論中出現(xiàn)次數(shù)較多的詞匯包括包裝、口感、品質(zhì)、味道、個(gè)頭、價(jià)格、物流等，為了進(jìn)一步識(shí)別消費(fèi)者滿意度影響因素，本文根據(jù)前人對(duì)于生鮮電商消費(fèi)者關(guān)注因素研究與所收集評(píng)論文本內(nèi)容將3 000條評(píng)論從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值、物流體驗(yàn)以及客戶服務(wù)四個(gè)維度進(jìn)行劃分，每個(gè)維度包含的屬性和文本關(guān)鍵詞如表2所示。

4? 物流要素對(duì)生鮮商品口碑影響分析

本文結(jié)合消費(fèi)者評(píng)論滿意度影響因素表，使用EXCEL SOSO 11.0中的批量篩選功能對(duì)同一維度下的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，從而初步篩選出每種商品在四個(gè)維度下的好評(píng)評(píng)論、中評(píng)以及差評(píng)評(píng)論，有些評(píng)論包含多重維度評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)文本與評(píng)價(jià)類別不符的情況，需要根據(jù)文本內(nèi)容進(jìn)行人工二次篩選，例如中評(píng)評(píng)論“味道還行、不是很甜、包裝不錯(cuò)”，人工分類后將物流維度劃歸為好評(píng)，品質(zhì)維度劃歸為中評(píng)。根據(jù)公式（1）構(gòu)造決策矩陣X=

x，如表3所示。

根據(jù)公式（2）計(jì)算得到四個(gè)維度的權(quán)重W=0.53，0.2，0.19，0.08。

對(duì)決策矩陣X進(jìn)行無量綱化處理后，根據(jù)各維度權(quán)重和公式（3）構(gòu)造加權(quán)規(guī)范矩陣Y=

y，如表4所示。

根據(jù)得到的加權(quán)規(guī)范矩陣Y和公式（4）、公式（5）確定四個(gè)維度的正負(fù)理想解，如表5所示。

根據(jù)表4和表5以及公式（6）、公式（7）計(jì)算各商品與正負(fù)理想點(diǎn)之間的距離，根據(jù)公式（8）計(jì)算每個(gè)商品與最理想情況的貼近度，結(jié)果及排序如表6所示。

若拋開物流因素，只從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格以及客服體驗(yàn)三方面對(duì)商品進(jìn)行TOPSIS分析排序，得到的排序結(jié)果如表7所示。

從表6和表7可以看出，縱向比較商品排序，是否考慮物流維度會(huì)導(dǎo)致商品滿意度排序發(fā)生變化，若不考慮物流維度，A3商品排在第一，考慮后該商品排名變成第二，說明物流對(duì)A3商品口碑產(chǎn)生負(fù)面影響。貼近度反映商品與最理想情況的貼近程度，將每個(gè)商品兩次計(jì)算得到的貼近度進(jìn)行橫向比較，發(fā)現(xiàn)A1、A2、A3商品貼近度下降，而A4、A5商品貼近度上升，說明A4、A5商品所提供物流質(zhì)量不錯(cuò)，使得物流單因素提高了商品的整體口碑，由表1可以看出，A4、A5商品送貨服務(wù)由京東物流提供，這也與京東物流口碑好的大眾認(rèn)知相符，由此也可以說明A1、A2、A3商品物流服務(wù)水平需要提升。

5? 物流滿意度提升策略分析

5.1? 物流負(fù)面評(píng)價(jià)內(nèi)容分析

本文統(tǒng)計(jì)出A1、A2、A3商品關(guān)于物流的負(fù)面評(píng)論共計(jì)102條，物流服務(wù)作為商家的附屬商品，物流服務(wù)質(zhì)量的提高能夠一方面挽回由于產(chǎn)品品質(zhì)等因素造成的負(fù)面影響，另一方面從物流的提升影響其他維度，例如使用冷鏈運(yùn)輸、提高配送速度能夠保障生鮮的新鮮度，改善包裝可以保證商品的完整性。因此，本文使用人工分類進(jìn)一步從物流角度分析差評(píng)原因。

對(duì)102條物流相關(guān)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行人工分類，從分析結(jié)果看，在物流方面消費(fèi)者不滿意的原因主要包括包裝差、物流慢、配送體驗(yàn)差幾方面。

在包裝方面，有32條評(píng)論指出包裝箱過于簡(jiǎn)陋收到包裹時(shí)外包裝破損，導(dǎo)致商品存在污漬甚至收到擠壓、損壞，其中有14條來自A3商品評(píng)論;還有評(píng)論指出商家沒有去除包裝稱重，將包裝箱重量算入凈重，導(dǎo)致商品缺斤少兩。

消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的不滿主要是由于商品發(fā)貨慢、物流運(yùn)輸慢以及不及時(shí)配送，有14條評(píng)論指出實(shí)際發(fā)貨時(shí)間與商品頁面顯示不一致，客服以倉庫爆單、以實(shí)際發(fā)貨時(shí)間為準(zhǔn)等回答搪塞消費(fèi)者，這種沒有理由的違背承諾加重消費(fèi)者不滿心理;另外有26條評(píng)論在物流運(yùn)輸專業(yè)化方面存在不滿，物流及時(shí)性是保證生鮮新鮮度的必要條件，部分商家卻選擇運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)的普通快遞而非京東物流，導(dǎo)致生鮮因在途時(shí)間太長(zhǎng)腐爛、變質(zhì)，其中有20條相關(guān)評(píng)論來自A2商品;另外有3條評(píng)論指出商家未使用冷鏈物流導(dǎo)致商品變質(zhì)。

末端配送環(huán)節(jié)的負(fù)面評(píng)論集中于配送服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)配送服務(wù)的不滿主要是由于派件員未將商品放在指定位置，相關(guān)評(píng)論有15條;除此之外還存在部分由于虛假物流信息、貨物丟失等原因?qū)е碌呢?fù)面評(píng)論，部分物流負(fù)面評(píng)價(jià)原因及評(píng)價(jià)內(nèi)容如表8所示。

5.2? 針對(duì)負(fù)面評(píng)論的物流滿意度提升策略

（1）提高物流專業(yè)化程度與服務(wù)水平。合理包裝是保障生鮮商品新鮮度的有效途徑，商家應(yīng)結(jié)合每種生鮮的特性規(guī)范包裝，防止由于包裝導(dǎo)致生鮮損壞、變質(zhì);商家應(yīng)選擇高效、適宜的物流合作伙伴，保證生鮮冷鏈運(yùn)輸，提高物流運(yùn)輸效率，減少生鮮在途損失;物流平臺(tái)應(yīng)提高配送人員的服務(wù)素質(zhì)，滿足顧客個(gè)性化的末端配送需求，為消費(fèi)者提供高效、便捷、更有保障的物流配送服務(wù)。

（2）規(guī)范電商平臺(tái)商品描述。商家應(yīng)準(zhǔn)確標(biāo)注生鮮商品凈重、產(chǎn)地、發(fā)貨地等信息，使用混合物流模式的商家應(yīng)盡可能標(biāo)注在哪些地區(qū)使用自營(yíng)物流哪些地區(qū)使用第三方物流，不為只想選擇自營(yíng)物流的消費(fèi)者造成困擾，并在實(shí)際發(fā)貨時(shí)間超出預(yù)計(jì)時(shí)間時(shí)，及時(shí)告知消費(fèi)者延遲原因，提高售后服務(wù)水平，從而增強(qiáng)商品口碑。

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收稿日期：2022-11-22

作者簡(jiǎn)介：蘆怡葦（1999—），女，湖北襄陽人，武漢科技大學(xué)恒大管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：物流工程與管理、社交網(wǎng)絡(luò);張? 凌（1981—），女，湖北蘄春人，武漢科技大學(xué)恒大管理學(xué)院，教授，研究方向：信息與知識(shí)管理、社交網(wǎng)絡(luò)、信息擴(kuò)散。

引文格式：蘆怡葦，張凌. 物流要素對(duì)生鮮商品電子口碑影響分析[J]. 物流科技，2023，46（15）：66-69.