周游：抓牢用戶需求，幫助品牌錨定未來(lái)

周游

隨著“Z世代”成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，社交、自我表達(dá)、個(gè)性化和悅己成為新的關(guān)鍵詞。這個(gè)占據(jù)著全球三分之一人口的消費(fèi)群體，正在重塑市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的認(rèn)知，同時(shí)也撬動(dòng)著巨大的消費(fèi)空間。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利時(shí)代將要過(guò)去，如何抓住“Z世代”消費(fèi)者，爭(zhēng)取新的增長(zhǎng)空間，成為全行業(yè)需要攻克的命題。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠與年輕消費(fèi)者同頻共振，誰(shuí)就抓住了未來(lái)。而在品牌年輕化變革的過(guò)程中，滿足用戶需求、注入文化內(nèi)核、堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，是必備手段，也是必由之路。

在5月10日“中國(guó)品牌日”來(lái)臨之際，借汽車(chē)之家的品牌年輕化實(shí)踐，與大家探討企業(yè)的品牌年輕化這一命題。

滿足用戶需求，與時(shí)俱進(jìn)永葆年輕

在發(fā)展的長(zhǎng)河中，用戶的需求持續(xù)在變化，優(yōu)秀的品牌并不是一成不變的，而是應(yīng)該始終將用戶需求放在第一位，根據(jù)用戶需求的變化調(diào)整自身，讓品牌“永葆年輕”。平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲曾提到，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展大背景下，中國(guó)品牌承載著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的更高愿景。作為擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的中國(guó)企業(yè)，百年品牌何以鑄就？離不開(kāi)歷史與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度。

從歷史的維度來(lái)看，百年品牌務(wù)必具備很強(qiáng)的人才和客戶凝聚力、危機(jī)時(shí)候的抗壓力、市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力以及持續(xù)發(fā)展、前進(jìn)的強(qiáng)大生命力；從現(xiàn)實(shí)的維度看，百年品牌離不開(kāi)國(guó)家信賴(lài)、國(guó)民首選、與時(shí)俱進(jìn)這三點(diǎn)?？梢?jiàn)，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求企業(yè)呼應(yīng)時(shí)代脈搏與企業(yè)戰(zhàn)略革新，不斷提升品牌響應(yīng)社會(huì)、客戶需求變革的效率和能力。

秉持著這樣的理念，汽車(chē)之家始終堅(jiān)持“用戶需要什么，我們就提供什么”，在汽車(chē)之家做品牌的過(guò)程中，不強(qiáng)調(diào)于創(chuàng)造需求，而是重視挖掘和滿足需求。熟悉汽車(chē)之家的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)之家的品牌變化與中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的變化步調(diào)一致。

成立于2005年的汽車(chē)之家，品牌初創(chuàng)于PC時(shí)代，當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車(chē)的了解有限，為了讓用戶記住、找到汽車(chē)之家“看車(chē)”，便把域名設(shè)計(jì)進(jìn)了最初的Logo里；國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)需求爆發(fā)后，汽車(chē)之家將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向“看車(chē)、買(mǎi)車(chē)”；2016年，平安集團(tuán)控股汽車(chē)之家，公司發(fā)展進(jìn)入新階段，與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)保有量的逐步累積，“看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)”體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)公司的場(chǎng)景價(jià)值，汽車(chē)之家Logo也隨之進(jìn)行了變化，“看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)，都回汽車(chē)之家”成為品牌廣告語(yǔ)；而在數(shù)年的發(fā)展后，中國(guó)的第一批汽車(chē)消費(fèi)者紛紛進(jìn)入了換車(chē)階段，二手車(chē)的接受度越來(lái)越高，逐漸向西方成熟市場(chǎng)靠攏，汽車(chē)之家成為天天拍車(chē)的最大控股股東，同時(shí)獲得了平安集團(tuán)車(chē)生態(tài)資源的全面導(dǎo)入，成功構(gòu)建了全網(wǎng)唯一的二手車(chē)全鏈路交易平臺(tái)，“換車(chē)”成為了新崛起的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為了匹配日益完善的服務(wù)場(chǎng)景，響應(yīng)品牌年輕化，同時(shí)幫助樹(shù)立更全面和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，汽車(chē)之家在2022年底進(jìn)行了品牌Logo的全新升級(jí)，不僅將Logo字體和品牌色變得更具年輕活力，還將品牌Slogan由“看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)”升級(jí)為“看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、換車(chē)”?？此撇淮蟮母膭?dòng)，背后實(shí)際是汽車(chē)之家的通盤(pán)戰(zhàn)略考量和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃。

汽車(chē)之家的控股公司平安集團(tuán)也在去年完成了品牌升級(jí)，將品牌標(biāo)識(shí)中的標(biāo)語(yǔ)“金融·科技”升級(jí)為“專(zhuān)業(yè)·價(jià)值”，并使用新的品牌口號(hào)“專(zhuān)業(yè)，讓生活更簡(jiǎn)單”。作為平安集團(tuán)的主要車(chē)生態(tài)入口和“One Ping An”生態(tài)版圖的重要一環(huán)，汽車(chē)之家此次的品牌煥新與平安可以說(shuō)是一脈相承。

在市場(chǎng)的刻板印象中，第一批站起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司都與年輕用戶有著一種“隔閡”，而汽車(chē)之家卻在打破這種印象。17年的物換時(shí)移中，汽車(chē)之家始終在與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持品牌初衷的同時(shí)，也保持著對(duì)年輕用戶的巨大吸引力?！翱窜?chē)-買(mǎi)車(chē)-用車(chē)-換車(chē)”不僅覆蓋了汽車(chē)消費(fèi)的全生命周期，也幫助汽車(chē)之家提升了用戶的粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。

注入文化內(nèi)核，與用戶情感同頻共振

長(zhǎng)期的品牌打造離不開(kāi)對(duì)用戶情感需求的洞察，做一個(gè)與用戶情感同頻共振的品牌，需要持續(xù)為它注入文化內(nèi)核。與其他消費(fèi)品不同，汽車(chē)有其特殊的情感屬性，在人與車(chē)的交互中，汽車(chē)承載著不同用戶的情感訴求。對(duì)于“Z世代”來(lái)說(shuō)，汽車(chē)已從工具成為了生活方式和個(gè)性化表達(dá)的載體，汽車(chē)之家的品牌文化內(nèi)核也因此有了改變。

品牌的文化內(nèi)核表明了這家企業(yè)想要成為什么、想要服務(wù)誰(shuí)、想要做什么事的決心，它不是簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是對(duì)公司業(yè)務(wù)和未來(lái)發(fā)展方向的梳理和表達(dá)。以平安集團(tuán)為例，在品牌更新過(guò)程中，平安集團(tuán)反復(fù)強(qiáng)調(diào)其“專(zhuān)業(yè)，讓生活更簡(jiǎn)單”的品牌主張，提出要把復(fù)雜和問(wèn)題留給自己，把簡(jiǎn)單和便捷交給客戶，把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)事情通俗化、繁瑣事情便捷化，解決客戶的全方位、多元化、個(gè)性化需求，讓客戶“省心、省時(shí)又省錢(qián)”。這是平安持續(xù)傳達(dá)給市場(chǎng)和大眾清晰的品牌形象，同時(shí)也是平安集團(tuán)對(duì)各子公司提出的要求。

作為平安集團(tuán)的控股公司，汽車(chē)之家秉承平安新價(jià)值文化，在品牌Logo煥新的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀進(jìn)行了新的升級(jí)。我們提出：汽車(chē)之家將以科技驅(qū)動(dòng)持續(xù)降低汽車(chē)行業(yè)決策和交易成本，秉持著專(zhuān)業(yè)、好玩的態(tài)度，為消費(fèi)者提供“省心、省時(shí)、又省錢(qián)”的便捷汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，致力于成為國(guó)際領(lǐng)先的2B和2C的“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺(tái)”一站式汽車(chē)生活服務(wù)提供商，并堅(jiān)守“用戶第一、居安思危、自我革新”的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)真正的“看車(chē)-買(mǎi)車(chē)-用車(chē)-換車(chē)”的生態(tài)閉環(huán)。

基于這樣的文化內(nèi)核，和對(duì)當(dāng)代年輕用戶的情感洞察，汽車(chē)之家在公益、生活方式、圈層社交、情感共鳴等諸多方面做出了嘗試。

少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)，汽車(chē)之家在公益、內(nèi)容、產(chǎn)品等多方面，一直沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)青少年人群的投入，助力青少年兒童汽車(chē)科技強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。今年4月，由世界新能源汽車(chē)大會(huì)組委會(huì)和中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)共同主辦、汽車(chē)之家協(xié)辦的“2023青少年汽車(chē)無(wú)限創(chuàng)意征集活動(dòng)”于山西呂梁拉開(kāi)序幕，汽車(chē)之家支持此活動(dòng)已連續(xù)2年；在2022年“122全國(guó)道路交通安全日”，中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、汽車(chē)之家共同主辦了《道路交通安全行》系列交通安全普法公益活動(dòng)，走進(jìn)四川省綿陽(yáng)市北川羌族自治縣桂溪鄉(xiāng)中心小學(xué)，讓青少年兒童學(xué)習(xí)交通安全知識(shí)、了解交通安全隱患、強(qiáng)化安全防護(hù)意識(shí)。

針對(duì)年輕用戶與日俱增的“玩車(chē)”需求，汽車(chē)之家將觸角伸向更廣闊的“車(chē)生活”領(lǐng)域，不僅在線上以完善的改裝工具、豐富的自駕游等車(chē)生活內(nèi)容滿足用戶需求，還通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)，攜手京東、美團(tuán)、高德、網(wǎng)易云音樂(lè)等當(dāng)代年輕人熟悉使用的平臺(tái)，開(kāi)展“場(chǎng)景式”用戶活動(dòng)，通過(guò)年輕人喜愛(ài)的新玩法，有效帶來(lái)活躍和新增用戶?！巴孳?chē)節(jié)”“城市露營(yíng)計(jì)劃”等線下活動(dòng)，為汽車(chē)之家增添了張揚(yáng)個(gè)性的生活方式新標(biāo)簽。即將在6月上線的”未來(lái)之城“活動(dòng)更是從年輕用戶對(duì)于新能源汽車(chē)的訴求出發(fā)，結(jié)合線下科技展及音樂(lè)會(huì)等豐富新潮的場(chǎng)景內(nèi)容，創(chuàng)新性打造現(xiàn)象級(jí)IP。

今年6月，汽車(chē)之家即將迎來(lái)18周歲生日——以“18家年華“為主題的品牌傳播，圍繞”十八歲精神“的品牌內(nèi)核，回溯十八年來(lái)汽車(chē)之家與老用戶的情感鏈接，更是熱忱邀約年輕用戶一起”加“電”熱愛(ài)，奔赴未來(lái)“。被年輕用戶認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同的品牌，不僅是基底構(gòu)建在與時(shí)俱進(jìn)的功能滿足，更需完成的深度價(jià)值構(gòu)建、身份人設(shè)塑造、和情感共鳴影響。在18歲節(jié)點(diǎn)，汽車(chē)之家延續(xù)少年的赤子之心，也肩負(fù)一份成年的責(zé)任，有趣又篤定，堅(jiān)韌又赤誠(chéng)。

堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，占領(lǐng)年輕用戶心智

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果年輕化只是停留在幾個(gè)博眼球的視覺(jué)形象、幾場(chǎng)新潮的線下活動(dòng)或幾句網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)語(yǔ)，那么一定難以經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)考驗(yàn)。如何迅速占領(lǐng)年輕用戶的心智，成為每個(gè)品牌面臨的問(wèn)題。面對(duì)持續(xù)更迭的年輕用戶和他們?nèi)招略庐惖男峦娣?、新需求，唯有不斷?chuàng)新，才能打開(kāi)品牌的“增長(zhǎng)之路”。

汽車(chē)之家作為頭部汽車(chē)消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)，秉持著“專(zhuān)業(yè)、好玩”的態(tài)度，堅(jiān)持創(chuàng)新、緊跟潮流，通過(guò)科技創(chuàng)新、IP打造、元宇宙玩法、多元多層的內(nèi)容輸出等，打開(kāi)了與“Z世代”消費(fèi)者溝通的大門(mén)。

在汽車(chē)之家一向見(jiàn)長(zhǎng)并以專(zhuān)業(yè)度著稱(chēng)的內(nèi)容方面，“好玩”的屬性在不斷被加強(qiáng)。視頻化內(nèi)容和直播是更被年輕用戶所接受的內(nèi)容傳播方式，基于此，汽車(chē)之家持續(xù)為有不同需求的年輕用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，四大王牌IP欄目《遠(yuǎn)行筆記》《事故檢查官》《超級(jí)測(cè)試》《幾分鐘義務(wù)教室》全網(wǎng)累計(jì)播放量近6億。2023上海國(guó)際車(chē)展期間，汽車(chē)之家與B站在內(nèi)容共創(chuàng)、直播、NFT產(chǎn)品等多方面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，集結(jié)囊括明星編輯、車(chē)圈大咖、B站百大up主、車(chē)主達(dá)人等在內(nèi)的超2600人豪華報(bào)道團(tuán)，超78小時(shí)直播，全方位報(bào)道上海車(chē)展，讓年輕“車(chē)迷”們直呼過(guò)癮。

去年8月，汽車(chē)之家宣布簽約虛擬數(shù)字人IP——宮玖羽成為“特邀AI體驗(yàn)官”。她以貼近真實(shí)的“機(jī)車(chē)女神”形象與用戶建立鮮明的情感鏈接，更能完美支持虛擬直播/VR/AR發(fā)布會(huì)等線上、線下實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景。汽車(chē)之家借此實(shí)現(xiàn)在元宇宙領(lǐng)域的重要布局，通過(guò)探索與開(kāi)拓?cái)?shù)字人交互的應(yīng)用場(chǎng)景，賦能汽車(chē)內(nèi)容行業(yè)“內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)“模式的創(chuàng)新迭代，把握住了數(shù)字化時(shí)代的趨勢(shì)浪潮。近期宮玖羽人氣和知名度持續(xù)高漲，以虛擬人演員身份出演的由劉慈欣科幻小說(shuō)改編的影視劇《平行之翼》正在熱播；還與柳夜熙、希加加、蘇小妹等虛擬人IP一起，入選由艾媒金榜發(fā)布的“中國(guó)超寫(xiě)實(shí)虛擬人10強(qiáng)榜單”；并在今年3月的第九屆財(cái)經(jīng)中國(guó)V論壇暨元宇宙產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上與央視AI主持人王冠、《中央廣播電視總臺(tái)2023網(wǎng)絡(luò)春晚》、超寫(xiě)實(shí)虛擬KOL翎_Ling等一同入選“品牌中國(guó)”元宇宙實(shí)驗(yàn)室精選案例。

去年9月，汽車(chē)之家位于上海的首家新零售線下體驗(yàn)店——“能源空間站”正式開(kāi)業(yè)，成為汽車(chē)之家的線下“品牌展示基地”，首創(chuàng)多品牌、一站式3D全息虛擬看車(chē)+無(wú)縫銜接試駕服務(wù)模式，顛覆了傳統(tǒng)耗時(shí)費(fèi)力的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，將戰(zhàn)略布局從線上的流量延伸到線下的超級(jí)體驗(yàn)店。在剛剛過(guò)去的2023上海國(guó)際車(chē)展上，汽車(chē)之家展臺(tái)的迷你“能源空間站”吸引了眾多年輕新能源汽車(chē)消費(fèi)者前來(lái)打卡，并在社交媒體平臺(tái)上掀起了一股新風(fēng)潮。

數(shù)據(jù)是最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告》，隨著在內(nèi)容端投入的增加，汽車(chē)之家的內(nèi)容生態(tài)從汽車(chē)垂直內(nèi)容向泛生活領(lǐng)域延伸，視頻內(nèi)容形式也更加注重實(shí)例化和娛樂(lè)化，有效拉升了有購(gòu)車(chē)需求用戶的粘性，年輕用戶占比更是不斷提升，其中35歲以下用戶比例達(dá)到了48.9%。目前，這一比例仍在不斷提升。

結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)之家在年輕化之路上的求變，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)在“Z世代”消費(fèi)觀念沖擊下改變的縮影?？v觀整個(gè)行業(yè)，無(wú)論是車(chē)企還是平臺(tái)，都在朝著“Z世代”的需求調(diào)整步調(diào)和方向，滿足主力消費(fèi)群的需求，品牌年輕化已是發(fā)展的必由之路。在漫長(zhǎng)的品牌塑造過(guò)程中，需要以用戶需求為根本、以未來(lái)趨勢(shì)為導(dǎo)向、以不斷創(chuàng)新為動(dòng)能，真正做到與消費(fèi)者同頻共振，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中錨定未來(lái)，擁有頑強(qiáng)的品牌生命力。這不僅僅適用于汽車(chē)之家，也是新時(shí)代下中國(guó)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的要門(mén)所在。（來(lái)源：中新經(jīng)緯）