低價拉新 庫迪咖啡再掀價格戰(zhàn)

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梅西的中國行引發(fā)無數(shù)熱度，作為阿根廷國家足球隊全球贊助商的庫迪咖啡自然會抓牢機會。近日，庫迪咖啡借阿根廷隊進行營銷的活動熱度愈發(fā)高漲，無論在門店還是社交平臺上都能看到相關(guān)內(nèi)容，更是用“1元飲品券”來吸引新用戶。從全場9.9元到如今1元喝咖啡，與當(dāng)年瑞幸咖啡低價拉新打法相似的庫迪咖啡再次刷新了咖啡市場，卷入價格戰(zhàn)的品牌也越來越多。在業(yè)內(nèi)人士看來，過度低價的營銷推廣活動不是長久之計，產(chǎn)品、創(chuàng)新及服務(wù)等均是站穩(wěn)市場的決定因素，差異化布局才是品牌們需要努力的重點。

開啟新一輪營銷

用低價吸引新用戶

9.9元仍不是庫迪咖啡的“底線”。近日，作為阿根廷國家足球隊全球贊助商的庫迪咖啡借梅西中國行開始新一輪營銷，“阿根廷隊請你1元喝庫迪”系列活動讓不少消費者僅需幾塊錢甚至不花錢就可以喝到一杯咖啡。

具體來看，新用戶可以領(lǐng)取包含“1元任飲券”“6.6元任飲券”“8.8元任飲券”等6張優(yōu)惠券且有效期不同的禮包，而已經(jīng)下單過的老用戶則可領(lǐng)取一張“8.8元任飲券”。不過，實現(xiàn)以老帶新才是庫迪所希望的。庫迪咖啡小程序顯示，活動期間，發(fā)起人將邀新活動頁面分享給未在庫迪咖啡注冊下單的好友，注冊成功后該好友可獲得1元全場飲品任選券；如果好友完成下單消費，發(fā)起人還可獲得一張“邀新3.9元任飲券”作為獎勵，每次完成邀新活動均可重復(fù)獲得該獎勵。

庫迪咖啡相關(guān)負責(zé)人告訴記者，今年6月1-5日，新用戶領(lǐng)取1元券已超300萬張。

無論是9.9元一杯還是額度不等的贈飲券，庫迪咖啡的營銷策略難免讓人想起當(dāng)年的瑞幸咖啡。早在2018年1月，瑞幸咖啡就推出了“免費送給好友咖啡，各自得一杯”活動，消費者分享贈送頁面給微信好友，輸入手機號可領(lǐng)取1杯免費咖啡，在好友消費后，邀請人還可再獲贈一杯免費咖啡。不僅如此，2019年12月，瑞幸咖啡還推出了10萬份“1元美式券”限量搶活動等。

而庫迪咖啡如此低價的打法也被業(yè)內(nèi)貼上了“燒錢”的標(biāo)簽，當(dāng)然讓眾人感到疑惑的是，這真的不賠嗎？對此，庫迪咖啡首席策略官李穎波此前在接受媒體采訪時透露，促銷活動并不是燒錢的活動，而是可以被存續(xù)下去。庫迪咖啡1杯原材料的成本在5.5元，按照日均400杯以及房屋水電等費用計算，在規(guī)模化效應(yīng)之下，咖啡成本在9元以下。而且并非所有消費者都會用9.9元券，在夏日冰飲季期間，實體門店的單杯平均收入應(yīng)該在11-12元。因此，9.9元等促銷活動其實是在一個合理的價格帶，目的是透過系列活動讓消費者能夠習(xí)慣并且接受這樣的咖啡價格。

多品牌卷入價格戰(zhàn)

低價不是長久之計

曾經(jīng)動輒二三十元的現(xiàn)磨咖啡，如今越來越平價化，而在規(guī)模相當(dāng)、產(chǎn)品相似甚至策略相同的情況下，價格戰(zhàn)似乎已經(jīng)成為許多品牌心照不宣的共識。比如，瑞幸咖啡的“每周送你9.9”，挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”，CoCo的“限時到店享咖啡9.9元加贈可可棒”，還有部分咖啡店在外賣平臺上推出首杯0.9元和1.9元咖啡等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，庫迪咖啡的做法頗有試圖復(fù)制瑞幸咖啡成功以及搶占咖啡市場用戶的意味。打價格戰(zhàn)是以本傷人的做法，其實很難持續(xù)低價策略，在行業(yè)內(nèi)形成內(nèi)卷后，更具規(guī)模、資本優(yōu)勢以及產(chǎn)品特色和創(chuàng)新力的企業(yè)才能勝出。對于新品牌庫迪咖啡而言，與一些規(guī)模更大且消費者忠誠度更高的企業(yè)相比，優(yōu)勢不大，會面臨壓力。

縱觀咖啡賽道，具備規(guī)?；瘍?yōu)勢的品牌不再只是行業(yè)老幾位，新品牌不斷涌現(xiàn)且快速搶占市場，其中不乏中石化、中國郵政等跨界選手，甚至奈雪的茶、CoCo等新茶飲品牌也在分一杯羹。這也意味著，單一的價格、規(guī)模等優(yōu)勢不再是唯一因素，咖啡江湖已經(jīng)“變天”。

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜指出，各品牌紛紛開啟價格戰(zhàn)是為了維護市場份額，甚至是在激烈的價格競爭下被迫應(yīng)戰(zhàn)友商刷存在感的舉動。對于庫迪咖啡等部分品牌而言，價格戰(zhàn)雖然能夠快速吸引眼球、提升品牌關(guān)注度和影響力，但同樣會為聯(lián)營商等經(jīng)營性現(xiàn)金流造成一定壓力。營銷是個永恒的主題，但是過度低價的營銷推廣活動絕非長久之計。對于品牌而言，還是要回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗提升上。

除盈利問題之外，因價格戰(zhàn)而引發(fā)的品質(zhì)下降同樣值得關(guān)注。新設(shè)薈設(shè)計咖啡社群聯(lián)合創(chuàng)始人王建國指出，咖啡品類利潤率高、復(fù)購率高，是高速發(fā)展且具有潛力的消費領(lǐng)域。但部分咖啡品牌的“內(nèi)卷”和資本的短周期逐利使得部分品牌急功近利、謀求速成，利用營銷手法售賣相對低要求的“商業(yè)咖啡”產(chǎn)品，會從一定程度上影響整個品類的向上發(fā)展。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，咖啡市場競爭激烈，庫迪咖啡等品牌需要通過差異化布局來吸引更多消費者，例如獨樹一幟的品牌故事、特色產(chǎn)品及門店體驗等。同時，不斷加強消費體驗、拓展銷售渠道、以創(chuàng)新滿足更多的消費需求，均是品牌需要努力的方向。另外，咖啡市場變幻不斷，品牌還需要密切關(guān)注市場動態(tài)，從而靈活調(diào)整策略來適應(yīng)變化的環(huán)境。