從意大利國(guó)粹到本土市場(chǎng)新貴

陸楊

自帶網(wǎng)紅爆點(diǎn)的Gelato做到了產(chǎn)品與文化屬性的精準(zhǔn)輸出

和美式冰激凌一樣，Gelato同樣是舶來品。Gelato源于拉丁語gelātus，原意為“冰凍的”，直譯過來就是“冰激凌”。作為意大利美食文化的國(guó)粹之一，Gelato被全球熟知，影視女神奧黛麗·赫本功不可沒。在經(jīng)典好萊塢大片《羅馬假日》中，赫本手持Gelato冰激凌的畫面成為經(jīng)典鏡頭之一。當(dāng)然，從工藝和口味角度來說，Gelato也和美式冰激凌有著天壤之別，新鮮、天然、匠心是它最大的特色。

自誕生以來，Gelato冰激凌就選擇了和傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)背道而馳的發(fā)展道路。傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)冰激凌要經(jīng)過原料混合、均質(zhì)、調(diào)香調(diào)色、老化、凝凍等復(fù)雜工藝，并用空氣注入法實(shí)現(xiàn)體積膨大疏松。很多消費(fèi)者在食用低端冰激凌產(chǎn)品后往往會(huì)感覺口渴不舒服，這是因?yàn)檫@些產(chǎn)品使用空氣注入法導(dǎo)致冰激凌內(nèi)含超過了50%的空氣。而意式Gelato則注重“自然攪拌”和“均勻降溫”，其空氣含量占比僅有20%左右，因此口感更為親和。形象一點(diǎn)的形容，平時(shí)吃的冰激凌化了之后是有泡沫感的濃漿，而Gelato融化了是順滑的液體。在意大利，Gelato手工家庭作坊比比皆是，即便到了當(dāng)下，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，現(xiàn)代化Gelato生產(chǎn)雖然也引入了機(jī)械化操作，但手工匠人依然在制作過程中發(fā)揮著重要作用。就是因?yàn)橛薪承墓に嚨拇嬖?，Gelato冰激凌才呈現(xiàn)出更為豐富多元的口味。

在健康方面，美式冰激凌中由于大量使用奶油，導(dǎo)致乳脂肪含量高達(dá)15%，而Gelato冰激凌原料采用時(shí)令水果和新鮮全脂牛奶，乳脂肪含量?jī)H為4%-8%。糖分則來自于葡萄糖漿、蔗糖，有些口味還加入大量新鮮果汁調(diào)制。除了原料本身含的水以外，制作過程不再添加一滴水。在充分?jǐn)嚧蚧旌虾筮吔禍剡吇靹?，無香精色素添加，因此水果的顏色和香氣更為濃郁。

有了產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，Gelato走紅中國(guó)市場(chǎng)，也和其選擇的差異化經(jīng)營(yíng)模式緊密相關(guān)。在選址上，主打一線、二線大城市，以人氣商圈為線下門店布局重點(diǎn)；在運(yùn)營(yíng)模型上，主打網(wǎng)紅店模式，以精裝修、精設(shè)計(jì)和基于LBS的本地化流量與社交媒體為核心，借助爆款效應(yīng)持續(xù)線上種草，實(shí)現(xiàn)私域流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。這就是Gelato門店的經(jīng)營(yíng)之道。

以北京冰激凌市場(chǎng)為例，小紅書上北京比較火爆的Gelato冰激凌店，基本集中在三里屯、合生匯、藍(lán)港、SKP等等火爆的熱門商圈，可以看出這種高端冰激凌店鋪入駐北京市場(chǎng)就以熱點(diǎn)繁華商圈為起點(diǎn)。比如位于三里屯的夢(mèng)幻冰激凌店今年開業(yè)以來持續(xù)火爆，除了線下排起長(zhǎng)龍之外，相關(guān)話題更是在小紅書等平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，受到眾多達(dá)人的種草推薦和口碑宣傳。而在主打產(chǎn)品方面，榛子巧克力、黑松露、薄荷巧克力等眾多口味，迎合年輕消費(fèi)者以及女性消費(fèi)者的個(gè)性化口味需求，受到很多消費(fèi)者的歡迎。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，Gelato門店的產(chǎn)品毛利普遍在70%以上，客單價(jià)更是在30元以上。

在融入本地市場(chǎng)方面，強(qiáng)調(diào)本地化深度運(yùn)營(yíng)的Gelato門店不僅注重產(chǎn)品價(jià)值，更在環(huán)境、服務(wù)、氛圍等體驗(yàn)維度不斷發(fā)力，通過特色化產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷不斷吸引消費(fèi)者。以北京的Venchi為例，Venchi是一個(gè)意大利百年巧克力品牌，擁有350多種巧克力口味和90多種Gelato冰激凌口味，它通過門店場(chǎng)域持續(xù)發(fā)酵話題，并借助互聯(lián)網(wǎng)短視頻等種草營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了門店與社交媒體資源的無縫鏈接，形成持續(xù)流量效應(yīng)，讓Gelato擁有了更多的社交文化屬性。自帶網(wǎng)紅爆點(diǎn)的Gelato做到了產(chǎn)品與文化屬性的精準(zhǔn)輸出，也自然擁有了龐大的增量市場(chǎng)。

Gelato消費(fèi)表現(xiàn)了新消費(fèi)時(shí)代高端化、個(gè)性化、多元化的消費(fèi)心理

Gelato的火爆，也折射出了新消費(fèi)時(shí)代我國(guó)消費(fèi)者高端化、個(gè)性化和多元化的消費(fèi)心理。我國(guó)是全球最大的冰激凌消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：早在2021年，我國(guó)冰激凌/雪糕市場(chǎng)規(guī)模就超過1600億元。受到年輕消費(fèi)者的推動(dòng)，冰激凌/雪糕也不再是單純的消暑解渴冷飲，而成為社交分享、慰藉情緒的載體，品類價(jià)值不斷提升。

在冰激凌銷量最集中的北京、上海、廣東地區(qū)，近年來市場(chǎng)上熱銷的冰激凌產(chǎn)品普遍以中高檔為主，在產(chǎn)品不斷豐富的同時(shí)，價(jià)格也在持續(xù)上漲。其中，北京環(huán)球影城和蒙牛推出的聯(lián)名跨界雪糕就曾經(jīng)創(chuàng)下中國(guó)市場(chǎng)單店最高日銷紀(jì)錄。在北京環(huán)球影城試運(yùn)行期間，蒙牛冰激凌工坊單店日銷售額超12萬元，這款單價(jià)高達(dá)40元的“小黃人”雪糕也成為眾多年輕人在社交圈的打卡分享新寵。

近年來，無糖可樂、低脂飲料等主打健康的食品飲料蔚然成風(fēng)，也讓冰激凌行業(yè)的消費(fèi)潮流隨之改變。另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)口味與品質(zhì)極為看重，嘗鮮、獵奇的消費(fèi)意識(shí)非常突出。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于冰激凌產(chǎn)品，有超過60.2%的消費(fèi)者持愿意嘗鮮的態(tài)度，而且他們也更加看重產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。Gelato則因其健康低脂的特點(diǎn)以及本身的高端標(biāo)簽，加上線下零售網(wǎng)紅化消費(fèi)趨勢(shì)影響，自帶網(wǎng)紅基因的Gelato也充分滿足了中國(guó)年輕消費(fèi)者個(gè)性化、高端化的消費(fèi)需求。

此前“雪糕刺客”話題的持續(xù)發(fā)酵，一度讓高端冰激凌、雪糕品牌處于風(fēng)口浪尖，但對(duì)于體量龐大的消費(fèi)市場(chǎng)來說，行業(yè)高端化趨勢(shì)依然勢(shì)不可當(dāng)。特別是隨著哈根達(dá)斯等國(guó)際高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，新生代消費(fèi)群體對(duì)于冰激凌/雪糕的情感以及品牌調(diào)性有了越來越高的要求。簡(jiǎn)單來說，產(chǎn)品夠好，品牌調(diào)性夠高，即便價(jià)格再高，也無法阻擋消費(fèi)者的熱情。

正是在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，包括美國(guó)DQ、意大利百吉樂、美國(guó)凱菲等冰激凌海外巨頭，以及國(guó)內(nèi)頭部品牌伊利、蒙牛、光明等，紛紛在高端市場(chǎng)加大投入，也進(jìn)一步推動(dòng)冰激凌行業(yè)的高端化升級(jí)。按照艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，2008到2021年期間，國(guó)內(nèi)冰激凌/雪糕產(chǎn)品的單價(jià)急速猛增，和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等主流系列產(chǎn)品的零售價(jià)格年均漲幅普遍在10%左右。Gelato作為近年來市場(chǎng)上的新貴，其原料質(zhì)量、制作工藝、多樣化產(chǎn)品形態(tài)、豐富口味都無與倫比，Gelato獨(dú)有的健康與美味屬性已經(jīng)深入人心，再加上異國(guó)文化風(fēng)情與高端品牌調(diào)性，搭配相關(guān)門店在線上線下不斷增添的高端標(biāo)簽，即便品牌溢價(jià)，也依然得到消費(fèi)者的認(rèn)可。尤其是在年輕群體推崇嘗鮮、追求新潮、向往時(shí)尚的消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)下，Gelato帶來的高品質(zhì)體驗(yàn)需求精準(zhǔn)契合美食與社交兩大場(chǎng)景，自然成為時(shí)代新寵。

新消費(fèi)品牌發(fā)展和運(yùn)營(yíng)需要有差異化思維

按照行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，預(yù)計(jì)到2027年，全球冰激凌市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到919億美元，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)3.47%，我國(guó)作為全球最大市場(chǎng)，自然備受各方關(guān)注。事實(shí)上，和全球年人均消費(fèi)冰激凌4.5公斤的數(shù)據(jù)相比，目前國(guó)人的年均消費(fèi)量?jī)H為2.9公斤，龐大的潛在市場(chǎng)無疑將加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何平衡美味、健康與營(yíng)養(yǎng)，將是眾多品牌需要研究的核心命題。

各種傳統(tǒng)意式冰激凌Gelato品牌和門店在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，已經(jīng)為冰激凌行業(yè)以及更多其他領(lǐng)域做出了示范，那就是以差異化思維經(jīng)營(yíng)品牌、布局市場(chǎng)。

眾所周知，近年來消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，行業(yè)市場(chǎng)整體走向品牌化。在消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌價(jià)值與影響力，突出品牌的特色以及知名度，已經(jīng)成為各行各業(yè)奠定市場(chǎng)地位的必然選擇。尤其是對(duì)于眾多新消費(fèi)品牌而言，既要和行業(yè)老牌企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，又要在流量逐漸式微、市場(chǎng)趨于飽和的賽道中突破發(fā)展瓶頸，就必然不能狹隘地隨波逐流，而是要有長(zhǎng)久規(guī)劃，在找準(zhǔn)市場(chǎng)定位的前提下，以持續(xù)不斷的投入和溝通做到與消費(fèi)者建立信任，進(jìn)而持續(xù)沉淀品牌，發(fā)揮私域觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，提升資源投產(chǎn)比。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千頭萬緒，而在用戶心智占位競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，將為品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來持久助力。在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的過程中，只有時(shí)刻保持對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的洞悉與研究，找到迥異于大多數(shù)品牌的差異化發(fā)展模式，靈活轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)策略，才能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中具備品效兼?zhèn)涞木C合實(shí)力，在新消費(fèi)時(shí)代經(jīng)久不衰。