輸給菜市場的買菜平臺(tái)

阿瑞

編輯/晏非、周一澤

叮咚買菜，一退再退。前不久，社交媒體上部分消費(fèi)者之間傳起了“叮咚買菜將撤離川渝”“正在打折清倉”的消息。近日，叮咚買菜宣布基于降本增效的考慮，暫停成都、重慶兩地的業(yè)務(wù)，并正式退出天津市場。自5月底至今，叮咚買菜已陸續(xù)撤出多個(gè)城市，包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山。叮咚買菜股價(jià)對比剛上市時(shí)每股股價(jià)23.5美元，如今叮咚買菜近期最低探低2.25美元（6月1日）。似乎投資者們還在觀望：當(dāng)疫情導(dǎo)致的“全民下廚”時(shí)代結(jié)束，生鮮電商究竟還有多少商機(jī)？

在此之前，叮咚買菜一年內(nèi)已經(jīng)相繼撤出珠海、天津、廈門等10個(gè)城市，目前僅剩26座駐場城市，規(guī)模相比2021年的峰值37座城市縮水近30%。

此次撤退來得突然。據(jù)多家當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，本次關(guān)停涉及一百多個(gè)站點(diǎn)、一千多名員工，內(nèi)部員工也是近期才收到通知，尚未確定賠償方案。就在2022年第四季度，叮咚買菜剛剛實(shí)現(xiàn)盈利，單季度凈利潤4988萬元，成為業(yè)內(nèi)第一家真正實(shí)現(xiàn)全面盈利的生鮮電商企業(yè)。另一邊，同樣實(shí)現(xiàn)盈利的盒馬近日官宣上市計(jì)劃，更是讓生鮮電商行業(yè)看起來未來可期。

但叮咚買菜在部分地區(qū)的匆忙撤退，又明確地告訴了外界這個(gè)行業(yè)的不確定性。

前置倉模式盈利了？

幾年前，生鮮賽道還是資本眼中的“香餑餑”。2014年～2020年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都獲得超10輪融資，其中不乏中金資本、紅杉中國等知名投資機(jī)構(gòu)。阿里、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大廠看中了其中的流量，也紛紛入局，搶奪市場。

如今，“生鮮電商不是一門賺錢的生意”卻成了眾所周知的事實(shí)。行業(yè)內(nèi)各家公司競爭得“你死我活”，但大部分情況是“賣得越多，虧得越多”。

前置倉一度是生鮮電商最被看好的模式? ? 圖 / 視覺中國

就以每日優(yōu)鮮為例，2019年～2021年，其營收分別為60億元、61.3億元、69.52億元，但凈虧損卻是29.02億元、16.49億元和38.49億元。

2022年，每日優(yōu)鮮因股價(jià)持續(xù)低于1美元而多次收到退市警告，市值跌去99%，黯然退場。它所開創(chuàng)的前置倉模式，也受到了更多質(zhì)疑。

前置倉一度是生鮮電商最被看好的模式。生鮮保質(zhì)期短，為了更快送達(dá)訂單，平臺(tái)在社區(qū)5公里范圍內(nèi)自建倉庫，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)提前在前置倉備好貨品，即時(shí)配送。但投資者最終發(fā)現(xiàn)了這一模式的致命缺陷：成本過高?！皹O致的服務(wù)下賣的卻是毛利極低的蔬菜瓜果，堪比用復(fù)興號(hào)拉煤?！?/p>

盒馬也嘗試過前置倉，但盒馬小站僅運(yùn)營一年就被放棄。其CEO侯毅更是斷言，前置倉除了配送快沒有任何優(yōu)點(diǎn)，“是不可能盈利的”。

仍然堅(jiān)守前置倉模式的叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利，似乎又為這一模式正了名?？勺屑?xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜盈利靠的并不是前置倉的優(yōu)勢。

叮咚買菜盈利靠得并不是前置倉的優(yōu)勢? ? 圖 / 視覺中國

由于生鮮產(chǎn)品毛利率低，叮咚買菜力圖尋找新的利潤增長點(diǎn)，并盯上了預(yù)制菜。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的毛利率一般在10%～15%之間，而預(yù)制菜的毛利率卻能達(dá)到20%以上。例如叮咚買菜2021年4月推出的自有品牌“拳擊蝦”，主打小龍蝦半成品菜，券前毛利率就有33.8%。

2022年，叮咚買菜主要自有品牌預(yù)制菜銷量同比增長超2倍，雖然只占總銷售額的11.5%，但明顯拉動(dòng)了公司整體的毛利率，使之達(dá)到了歷史最高點(diǎn)32.88%，同比增長5.18%。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，叮咚買菜還在想方設(shè)法地“降本增效”。

2021年8月，叮咚買菜進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”改為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！保撕筮B續(xù)停止10余個(gè)城市的服務(wù)，放棄了效益不高的市場。

效率優(yōu)先，意味著成本中占比最高的履約費(fèi)用需要持續(xù)優(yōu)化。履約費(fèi)用即為了履行訂單而付出的成本，2021年及以前，叮咚買菜的履約費(fèi)用率一度超35%，2022年則為25.25%，2023年一季度更是下降至23.9%。

叮咚買菜的履約費(fèi)用之所以降低，一方面是因關(guān)閉部分前置倉后租金、水電費(fèi)及人力成本的整體下降；另一方面是因?yàn)轵T手的配送效率提升。CEO梁昌霖在2022年四季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上稱：“在一年半的時(shí)間內(nèi)，我們一線配送人效提升25%以上，一線倉內(nèi)人效提升40%以上?！?/p>

而配送效率提升，說白了就是騎手?jǐn)?shù)量更少、每位騎手配送的單子更多了。據(jù)多家媒體報(bào)道，截至2022年10月，叮咚買菜單個(gè)站點(diǎn)的騎手?jǐn)?shù)量從之前的十多名減為七八名。就以2021年四季度的上海地區(qū)為例，騎手日均交付訂單量為89.5單，高于整體平均數(shù)74.8單，是叮咚買菜在當(dāng)?shù)赜年P(guān)鍵。

并且，叮咚買菜還持續(xù)縮減營銷費(fèi)用。2022年四季度，叮咚只花了9100萬元用于打廣告，相比2021年同期驟降74.5%，而2023年一季度營銷費(fèi)用則為8750萬元。對此，官方解釋為因品牌形象建立，獲客成本下降。但也不難推斷出，推廣費(fèi)用減少意味著擴(kuò)大用戶規(guī)模的優(yōu)先級(jí)降低了。

也就是說，叮咚買菜連續(xù)兩季度的盈利，主要是靠“省”出來的。

然而，居高不下的成本，最終還是反映到了產(chǎn)品的價(jià)格上。川渝消費(fèi)者得知叮咚買菜退出的消息后，有人為之惋惜：“舍不得，品質(zhì)和配送速度都不錯(cuò)，疫情期間全靠它度過?！钡嗟脑u價(jià)是它家產(chǎn)品太貴。多位用戶表示：“我都是打折才買，正價(jià)從來不買，沒想到把它拖垮了?！薄拔铱吹竭@個(gè)消息馬上打開叮咚，發(fā)現(xiàn)都要歇業(yè)了，它還是沒有樸樸超市便宜?！?/p>

叮咚買菜的扭虧為盈并沒有令投資者迅速重燃熱情，當(dāng)它撤出川渝的消息傳出，人們關(guān)注的重點(diǎn)仍然是它過去四年共計(jì)虧損123億元。前置倉模式的可行性仍待證實(shí)，新的挑戰(zhàn)又出現(xiàn)了：疫情過去后，線上買菜不再是一種“剛需”了，生鮮電商即使盈利了，還能持續(xù)盈利嗎？

生鮮電商的對手，究竟是誰？

生鮮電商被稱為中國電商領(lǐng)域“最后一片藍(lán)?！?。從2016年到2022年，國內(nèi)生鮮電商市場規(guī)模由623億元“狂飆”至3637.5億元，足足增加了近5倍。

但這個(gè)賽道內(nèi)卷嚴(yán)重。2016年，中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%都處于虧損狀態(tài)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度，規(guī)模以上生鮮電商平臺(tái)存活率僅在20%左右。

前置倉模式下，“吉及鮮”“呆蘿卜”“每日優(yōu)鮮”等均已陷入資不抵債的窘境。相比之下，樸樸超市對于擴(kuò)張更為謹(jǐn)慎，成立7年僅入駐7座城市，但截至2022年11月也只有七成門店盈利。

低成本的社區(qū)團(tuán)購模式似乎也好不到哪里去。2022年，滴滴旗下的橙心優(yōu)選，以及社區(qū)團(tuán)購頭部玩家十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選紛紛爆雷，美團(tuán)優(yōu)選退出了西北四省以及北京市場。

盒馬則一直在探索。成立至今，盒馬先后推出盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、生鮮奧萊、盒馬F2、盒馬菜場等不下十種商業(yè)業(yè)態(tài)，但其中一半都已經(jīng)退場。

高損耗率是生鮮行業(yè)永恒的難題。從進(jìn)貨到分揀再到配送，每一個(gè)步驟都可能發(fā)生產(chǎn)品的腐爛或損壞，低毛利則會(huì)使得一切降低損耗的嘗試都顯得成本過高。

因此，求生求變的生鮮電商企業(yè)，都開始發(fā)力預(yù)制菜。2022年美團(tuán)正式上線預(yù)制菜專區(qū)，2023年，京東也發(fā)布了“預(yù)制菜計(jì)劃”。根據(jù)叮咚買菜高管的公開發(fā)言，叮咚買菜正在向“食品電商”轉(zhuǎn)型，目前已有18個(gè)預(yù)制菜自有品牌。盒馬于5月9日發(fā)起預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟，還表示2023年10月將開啟以預(yù)制菜為核心的門店。

看起來，生鮮賽道只是在換了一批玩家、換了一些玩法后繼續(xù)內(nèi)卷。但不可忽視的是，生鮮電商的對手，或許并不只有同行。

2023年一季度，叮咚買菜APP總成交額下滑，財(cái)報(bào)給出的解釋是疫情之后消費(fèi)者不再普遍居家，需求有所下降，這也是整個(gè)生鮮電商行業(yè)面臨的問題。

成都居民夭夭2022年因疫情封控期間，在線上買菜比較多，也在陽臺(tái)花盆里種些菜，但今年就很少線上買菜了?！靶^(qū)附近有農(nóng)貿(mào)市場，很多爺爺奶奶賣自家種的菜，又便宜又新鮮?！?/p>

像她這樣的年輕人還有很多。近來，不少年輕人愛上了逛超市或菜市場，既省錢又解壓。有網(wǎng)友表示：“在充滿煙火氣的場域看著琳瑯滿目的蔬菜瓜果，會(huì)很容易勾起購物欲，也不會(huì)花太多錢?！?/p>

夭夭用過好幾個(gè)不同的生鮮購物APP，但覺得品質(zhì)不太穩(wěn)定，價(jià)格也較高。如果從菜市場買菜、在家做飯，一天伙食費(fèi)只要20多塊錢，還能葷素搭配。正如有人調(diào)侃的一樣：“自從去菜市場買菜，我的恩格爾系數(shù)下降了一半?！?p>

顧客在盒馬超市選購海鮮? ? 圖 / 視覺中國

況且，如今堂食、外賣的選擇繁多，工作忙碌的白領(lǐng)們并不像疫情期間那樣經(jīng)常做飯，更減少了對買菜APP的需求。對懶人而言，買預(yù)制菜再自己加熱，可能還不如吃用料理包做好的外賣便捷。

廣州的阿芙就是這樣的懶人。2022年因疫情封控的一個(gè)月內(nèi)，她在各種生鮮APP下單了超過1000元的產(chǎn)品，但解封后，她很少下廚，當(dāng)初買的預(yù)制菜還凍在冰箱里?！坝袝r(shí)也想自己做飯，但一下班就感覺很累，還是叫外賣吧?！?/p>

生鮮電商真正的用戶，還是以相對有錢有閑的年輕白領(lǐng)為主。有網(wǎng)友稱：“有次心血來潮去菜市場，離開了買菜APP，我竟然變成了蔬菜‘文盲，好多菜都不認(rèn)識(shí)了，手足無措的我沒逛多久就灰溜溜地跑了。”還有人總結(jié)，一些菜市場商家會(huì)“看人下菜碟”，只要看你穿得像白領(lǐng)，就會(huì)把價(jià)格報(bào)得更高。不想被坑的消費(fèi)者寧可買得貴些，也要選擇出品優(yōu)質(zhì)的買菜APP。

叮咚買菜退出川渝后，有消費(fèi)者遺憾地評論：“只能說川渝有時(shí)間做飯的年輕打工人群體還是少了，撐不起叮咚的業(yè)務(wù)。”

說到底，生鮮電商力圖在餐飲外賣與農(nóng)貿(mào)市場、超市之間切割出一片市場，但這塊“蛋糕”可能并沒有想象中那么容易到手。

2023年，生鮮電商企業(yè)有的扭虧為盈，有的戰(zhàn)略收縮，有的大膽擴(kuò)張，行業(yè)加速迎來洗牌。可未來誰能活下去、怎樣活下去，仍沒人能看清楚。