花文化在電子商務(wù)中的傳播與發(fā)展對策分析

孫熙桐　雷知瑩　池立志

［摘 要］隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)的花店運(yùn)營模式受到了較大的沖擊。但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的新型經(jīng)營模式將給銷售模式單一的傳統(tǒng)花產(chǎn)業(yè)和花文化的傳播帶來新的發(fā)展與機(jī)遇。本文以電子商務(wù)背景下產(chǎn)生的花產(chǎn)品銷售網(wǎng)店這一形式為例，從花文化自身與網(wǎng)絡(luò)花店為出發(fā)點(diǎn)研究花文化在電子商務(wù)中的傳播與發(fā)展，以期為更好地推動傳統(tǒng)花卉文化的傳承與發(fā)展提供有益參考。

［關(guān)鍵詞］花文化；電子商務(wù)；文化傳承與發(fā)展

［中圖分類號］G122文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在當(dāng)下弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的浪潮逐漸高漲的時(shí)代背景下，越來越多的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到國人關(guān)注。鮮花文化在全國各地有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，但由于信息化時(shí)代的發(fā)展和審美變化，在傳承與發(fā)展上出現(xiàn)了較為緩慢甚至滯后的情況。隨著信息化時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)化的電子商務(wù)平臺逐漸融入了我們的日常生活，電子商務(wù)具有快速達(dá)成貿(mào)易的特點(diǎn)，以極快的發(fā)展速度占據(jù)了國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易市場，大大改變了傳統(tǒng)的商品經(jīng)營和管理模式。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息高效的特點(diǎn)，通過電子商務(wù)平臺銷售鮮花產(chǎn)品已十分常見。本文通過調(diào)查各大電商平臺的花產(chǎn)品經(jīng)營店家，了解花文化通過電商傳播的具體情況，以此來總結(jié)出花文化在新時(shí)代電子商務(wù)中的傳播和發(fā)展對策。

1 花文化的概念

1.1 中國花文化歷史悠久

從古至今，傳統(tǒng)的花文化都是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，千百年來，伴隨著勤勞、奮斗的中華民族的審變化美和情感寄托，花文化不斷發(fā)展出新的意義以及表現(xiàn)形式。早在三千多年前中的《詩經(jīng)·鄭風(fēng)·溱洧》中就描述了鄭國男女到溱洧二水的岸邊歡聚，彼此以芍藥和蘭為禮品相贈的情景。從這之后，花文化便不斷地傳承和發(fā)展，人們對花卉的喜愛千百年來經(jīng)久不衰。

花文化的影響不僅表現(xiàn)在中國人的精神層面，也存在于中國人民生活的每一個片段之中，可以說，花文化伴隨著人一生中各種重大事項(xiàng)，如新生、滿月、婚慶、壽辰、喪事等民俗活動，在不同的情境和時(shí)間，人們都會不約而同地用鮮花中所蘊(yùn)涵的文化意義來表達(dá)自己的情感。從總體上看，花卉文化是圍繞觀賞花卉而進(jìn)行的各種社會文化活動及其成果的總和。

1.2 花文化帶來經(jīng)濟(jì)效益

同時(shí)，花卉本身是具有欣賞價(jià)值的植物，花卉產(chǎn)業(yè)是中國產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的一部分，我國擁有世界上最大的花卉種植面積，消費(fèi)市場廣闊。隨著中國特色社會主義的不斷進(jìn)步，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，人民群眾的生活水平不斷提升，與此同時(shí)，人民精神需求也出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。作為普通大眾最重要的精神需求之一的鮮花、花藝等，其需求也隨之出現(xiàn)較大幅度的增長。中國花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分樂觀，中國花卉產(chǎn)業(yè)體系不斷完善，正走上規(guī)范化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化之路。

2 花文化的傳承現(xiàn)狀

花文化的傳承在節(jié)日期間更加能夠凸顯出來，例如廣州迎春花市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的流動，各地的不同文化逐漸在廣州交融貫通，但不變的是，無論是老廣州人還是新廣州人，在廣州過年一定要去的地方絕對是花市。“花如海，人如潮，行完花街才過年”，在廣州沒“行花街”就相當(dāng)于沒過年，廣州迎春花市是廣東本土傳統(tǒng)民俗文化的盛會，是一場屬于廣州人的狂歡盛會。此外，除了春節(jié)熱鬧非凡的迎春花市，廣州在每年的10月和12月還分別有菊花節(jié)和梅花節(jié)。2023年，廣州傳統(tǒng)迎春花市重新回歸，本次花市采用了線上線下相結(jié)合的模式，人們除了到現(xiàn)場行花街，也可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看當(dāng)?shù)氐幕ㄊ惺r，同時(shí)還引入了元宇宙的新概念，不僅以新的方式傳播了中國傳統(tǒng)花文化，也讓年味更加濃郁。

3 電商平臺的現(xiàn)狀與花店電商目前的經(jīng)營狀況

3.1 電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及政策支持

“十三五”時(shí)期，我國電子商務(wù)取得了顯著成就：電子商務(wù)交易額從2015年的21.8萬億元增至2020年的37.2萬億元；全國網(wǎng)上零售額2020年達(dá)到11.8萬億元，我國已連續(xù)8年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場；2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重接近四分之一，電子商務(wù)已經(jīng)成為居民消費(fèi)的主渠道之一；電子商務(wù)從業(yè)人員規(guī)模超過6 000萬人，電商新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)造了大量新職業(yè)、新崗位，成為重要的“社會穩(wěn)定器”［1］。這些數(shù)據(jù)充分表明，電子商務(wù)已全面融入我國生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域，成為促進(jìn)人民群眾生活質(zhì)量提升、推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量。但與此同時(shí)，我國電子商務(wù)發(fā)展還面臨著平臺企業(yè)壟斷和不公平競爭問題突出、企業(yè)核心競爭力不強(qiáng)、外部宏觀環(huán)境復(fù)雜深刻變化、電子商務(wù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存等潛在不平衡的問題。

此外，2021年發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》為新的發(fā)展格局構(gòu)建了電子商務(wù)服務(wù)的戰(zhàn)略框架，同時(shí)進(jìn)一步明確了新時(shí)期國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中電子商務(wù)所肩負(fù)的新使命。這充分肯定了電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。

3.2 花店電商的經(jīng)營現(xiàn)狀

3.2.1 鮮花電商發(fā)展境況

鮮花電商早在2015年就迎來了一波投資熱潮，但當(dāng)時(shí)的鮮花電商以跨行業(yè)者為主體，無論是對花卉行業(yè)、花卉市場還是對新興的電商平臺的了解都不夠。另外，當(dāng)時(shí)跑腿業(yè)務(wù)也才剛剛興起，對于鮮花這種生鮮品來說，人們更愿意在線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。所以，相比于以散戶為主的鮮花電商所面對的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、市場培育的龐大成本支出而言，商品銷售所獲取的利潤顯得微不足道，導(dǎo)致部分鮮花電商長期虧損甚至倒閉。

3.2.2 近年來鮮花電商發(fā)展前景

2020年開始，線下鮮花消費(fèi)受創(chuàng)，推動鮮花電商尋找新的發(fā)力方向。在各大電商平臺加入了大量的鮮花電商，各大電商開啟了鮮花自營項(xiàng)目；各大生鮮電商品牌憑借自身產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，進(jìn)行了不同程度的市場布局。根據(jù)市場數(shù)據(jù)采集，目前鮮花電商賽道的參與者主要由傳統(tǒng)電商、垂直鮮花電商、生鮮電商三類組成。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經(jīng)達(dá)到896.9億元。伴隨著電子商務(wù)平臺和物流平臺的不斷發(fā)展，鮮花電商的市場規(guī)模也將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1 500億元。在市場的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動下，鮮花電商賽道正在向千億級市場規(guī)模靠攏［2］。

4 花文化傳播與電商平臺結(jié)合的可能性

首先，鮮花電商的形式降低了店家的運(yùn)營成本和消費(fèi)者的時(shí)間成本。線上支付的方式和跑腿平臺的興起，使很多花店商家的主要經(jīng)營模式從原先線下實(shí)體店經(jīng)營為主轉(zhuǎn)化為線上網(wǎng)店經(jīng)營或是線上線下共同經(jīng)營。對線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的調(diào)查顯示，線下實(shí)體店鋪的運(yùn)營成本大于線上網(wǎng)店。目前大部分鮮花電商的運(yùn)作模式是在線上平臺與消費(fèi)者交流，在確認(rèn)訂單之后，從較近的貨點(diǎn)發(fā)貨給消費(fèi)者，或者通過第三方平臺代為發(fā)貨。相比于以往的線下實(shí)體經(jīng)營，目前的電商只需要在網(wǎng)絡(luò)上的店鋪平臺與消費(fèi)者進(jìn)行線上交流，達(dá)成鮮花的交易，便可以快速地通過物流的方式交付商品，在這一過程中，店家需要注意的便是物流方面的問題和商品抵達(dá)消費(fèi)者所在地的售后問題。第三方平臺的介入不僅增加了花商的營銷量，同時(shí)也分散了成本風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者在交易的過程中通過專門機(jī)構(gòu)認(rèn)可的支付平臺來實(shí)現(xiàn)交易過程中的結(jié)算支付和商品運(yùn)輸，這種方式有效地保護(hù)了消費(fèi)者的交易安全。高效的物流運(yùn)輸一方面優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面也提升了消費(fèi)意愿?？偠灾?，花商更愿意賣花了，消費(fèi)者更愿意買花了，整體上來說這對花文化的傳播起到了正向作用。

此外，信息化的網(wǎng)絡(luò)電商平臺具備傳播范圍廣、影響深的特點(diǎn)。信息化所帶來的大數(shù)據(jù)的銷售模式向?yàn)g覽網(wǎng)店潛在消費(fèi)者或已購買商品的消費(fèi)者傳播自身產(chǎn)品本身存在的花文化。調(diào)查結(jié)果表明，實(shí)體店將線下的廣告營銷以及店鋪宣傳等營銷手段帶到線上網(wǎng)店，相較于傳統(tǒng)的商品的傳播方式更加快捷且便利，通過互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播可以在最大程度上消除地方之間的傳播限制，擴(kuò)大了商品的傳播范圍。從消費(fèi)者的角度來看，這種營銷模式能夠?yàn)橄M(fèi)者快速地篩選出目前所需要的商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)店鋪、對線上商品點(diǎn)到點(diǎn)的精準(zhǔn)定位。例如，在網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)店鋪的商家在一開始會以精美的花卉產(chǎn)品、店鋪特色的DIY花卉商品來吸引消費(fèi)者的目光，引起消費(fèi)者對于該類商品的喜愛，再通過一些直播平臺和網(wǎng)頁廣告來進(jìn)行傳統(tǒng)的宣傳，這時(shí)大數(shù)據(jù)便會為商家抓取住相關(guān)類型的消費(fèi)者。同樣的，消費(fèi)者也可以在這個過程中迅速尋找到適合自己且喜愛的商品，這樣便可以盡可能地滿足消費(fèi)者的需求，對于在電商平臺上的商家和瀏覽相關(guān)商品的消費(fèi)者來說，這一點(diǎn)在客觀上是互利共贏的。

目前網(wǎng)絡(luò)花文化商品的發(fā)展面臨的問題就在于自身商品的文化知名度不高，傳播范圍不廣，花文化商品在很大程度上受到地域的限制，只能在以當(dāng)?shù)貫橹行牡姆秶鷥?nèi)擁有一定的知名度。電商平臺的電子營銷模式的影響，可以促進(jìn)花文化產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展，擴(kuò)大花文化商品的市場知名度，進(jìn)而才能有機(jī)會向大眾傳播傳統(tǒng)的花文化，這樣也可以促進(jìn)花文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)質(zhì)的突破。

5 花文化在電商平臺傳播的困境

5.1 鮮花產(chǎn)品缺少文化吸引力

傳播花文化，鮮花產(chǎn)品自身需要做到文化突破。在對電子商務(wù)平臺的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多售賣鮮花的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有對鮮花產(chǎn)品注入特有的文化內(nèi)涵，鮮花產(chǎn)品的種類多，但也存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，這便意味著鮮花產(chǎn)品缺乏自身的文化吸引力。

5.2 網(wǎng)絡(luò)店家缺少構(gòu)筑產(chǎn)品文化的意識

有很多售賣鮮花產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)店家對店鋪的產(chǎn)品文化方面缺少重視，認(rèn)為鮮花產(chǎn)品的售賣只是簡單的利潤問題，并沒有意識到店鋪商品文化宣傳所帶來的利潤提升的正面效果。從店家售賣產(chǎn)品的傳播途徑來看，花文化的傳播和發(fā)展在產(chǎn)品售賣的過程中存在斷層，類似的文化傳播的斷層問題也出現(xiàn)在鮮花產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。很多網(wǎng)絡(luò)店鋪獲取鮮花產(chǎn)品原料是通過花農(nóng)或種植市場采購，這一購買途徑存在跨區(qū)域交易的情況，生產(chǎn)者未能對生產(chǎn)原料的文化有足夠的了解，因此在鮮花產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，店家沒有對產(chǎn)品注入相關(guān)的鮮花文化內(nèi)涵，鮮花產(chǎn)品的創(chuàng)新就存在局限性。

每逢傳統(tǒng)節(jié)日，許多售賣鮮花產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷售額度會有所提高，但也有些商家缺少對員工進(jìn)行相關(guān)花文化知識的培訓(xùn)，對自身產(chǎn)品缺少文化挖掘。與此同時(shí)，部分店鋪會提供DIY產(chǎn)品的服務(wù)，但在進(jìn)行相關(guān)DIY產(chǎn)品宣傳的過程中，店家與客戶之間缺少對產(chǎn)品的了解，沒有進(jìn)行一定的文化宣傳，客戶無法產(chǎn)生為產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵消費(fèi)的欲望，這也導(dǎo)致很多店家難以在DIY文化產(chǎn)品這一領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和提升，同時(shí)也體現(xiàn)出花文化在DIY文化產(chǎn)品這一領(lǐng)域亟待發(fā)展。

6 建議和總結(jié)

花文化作為中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，更應(yīng)該做到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。針對目前花文化在電商平臺中所面臨的傳播困境，應(yīng)深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以本民族文化內(nèi)涵優(yōu)化花卉產(chǎn)品。目前網(wǎng)絡(luò)花店產(chǎn)品大多缺乏文化內(nèi)涵，同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，而對于本民族的花文化，大多商家表現(xiàn)出不了解、不熟悉的現(xiàn)象。對花卉產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，必須加深商家對本民族文化的認(rèn)知，以民族文化帶動鮮花產(chǎn)業(yè)的升級。

傳統(tǒng)花文化在現(xiàn)代化電子商務(wù)環(huán)境沖擊下的繼承和發(fā)展，需要多方面共同努力才能實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)花店是傳統(tǒng)花文化實(shí)現(xiàn)瓶頸突破的強(qiáng)大推力，是能整合多方資源優(yōu)勢的一個高效工具。我們只有在現(xiàn)代電子商務(wù)的浪潮下不斷推陳出新，順應(yīng)時(shí)代所帶來的發(fā)展東風(fēng)，才能實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)花文化的繼承和發(fā)展，最終才能在浪潮褪去之時(shí)，看到閃閃發(fā)光的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

參考文獻(xiàn)

［1］商務(wù)部 中央網(wǎng)信辦 發(fā)展改革委關(guān)于印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》的通知［J］. 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易文告2021（80）：3-15.

［2］呂光一. 線上線下合力推動鮮花消費(fèi)強(qiáng)復(fù)蘇［J］. 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2023-02-02（005）.