誰能成為“本地生活”新霸主

錢洛瀅

本地生活服務，是一塊被美團稱霸多年的“香餑餑”。只不過，天下大勢分久必合合久必分，這塊香餑餑如今被抖音、小紅書和高德地圖同時盯上了。

與2015年前后殘酷的“千團大戰(zhàn)”相比，這一次，美團面臨的局勢更加危急——對手早已不是互聯(lián)網(wǎng)“菜鳥”，而是發(fā)展多年、有著相對成熟商業(yè)模式和用戶積累的平臺。它們帶著各自的優(yōu)勢、雄厚的背景實力和氣勢洶洶的架勢，想要搶下美團手中的蛋糕。

抖音、快手、小紅書和高德都是有資格做本地生活的，并且不需要抄美團的“作業(yè)”，因為它們各自擁有大量的本地流量。其中，抖音、快手、小紅書擁有內(nèi)容和達人優(yōu)勢，高德則掌握了用戶的生活習性和行經(jīng)路線。當它們需要尋找自己的第二成長曲線時，便不約而同地望向了可以實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的本地生活板塊。

此外，消費者的需求正在穩(wěn)步增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)線上市場規(guī)模就達到26，179.2億元，2025年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模有望達到40，000億元。

萬億市場規(guī)模下，機會同樣巨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，本地生活線上滲透率僅有12.7%。擺在平臺面前的一大難題在于，精打細算的消費者，顯然沒有太多平臺忠誠度。

經(jīng)常在抖音購買團購券的消費者大金（化名）說：“過去會打開大眾點評看評價以及團購優(yōu)惠，現(xiàn)在則是在大眾點評、抖音和招商銀行的掌上生活之間比價——抖音通常更便宜?！贝送?，內(nèi)容電商的邏輯也已經(jīng)開始影響到線下消費者?！坝袝r候我也會被抖音推送的短視頻或小紅書上的探店筆記‘種草，和朋友們直奔某個餐廳……”

如此一來，美團還能守住自己的江湖地位嗎？

抖音：和美團“剛正面”

去年下半年開始，抖音就用各種“9.9元券”在外賣和團購兩個板塊上，直接叫板美團。今年以來，兩者更是以“你便宜一塊，我就再便宜兩塊”之勢斗得難舍難分。

做本地生活，抖音的優(yōu)勢有三——龐大且活躍的用戶群體，自有的算法技術，以及雄厚的資金實力。

其中，算法技術幫助抖音打破美團的“人找店”邏輯，轉(zhuǎn)換成了“店找人”——店家制作精良的宣傳內(nèi)容，定下優(yōu)惠的團購價格，抖音負責發(fā)放到算法認為最精確的人群手機上，讓潛在的消費者能夠看到這家店，并產(chǎn)生消費行為。

“深夜刷抖音，看到美食，就在我家附近……哪怕知道是廣告，又有誰能頂?shù)米?？”大金這樣評價抖音的餐飲團購“套路”，“我買的團購越多，它越給我推我愛吃的，完全無法自拔。”

數(shù)據(jù)證明，這樣的邏輯是可行的。2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍。到2023年，這個數(shù)字恐怕會更驚人。

不過，抖音爽快砸錢的套路，對餐飲行業(yè)來說或許還算合理，但對于像美容美甲、私教健身以及按摩拉伸這樣需要一對一個性化服務的品類，恐怕并不合適。

“從去年年末到今年年初，抖音的人每天給我打一通電話，想讓我們開團購通道，我都拒絕了?！币患宜浇坦ぷ魇业呢撠熑薐ackson告訴我們，“我們這兒一共100多平方米、3個教練，服務不了這么多被9.9元團購吸引來的消費者?！?/p>

勸商家開設團購，對抖音來說也不完全是燒錢買賣。Jackson透露，如果成功入駐并開設團購，抖音會收取一定的服務費，而消費者下單成功后，抖音還會和商家再分成——花錢賺吆喝的還是那些看中抖音流量的商家們。

小紅書：小心試探

和抖音有著相似邏輯的平臺是小紅書，其做本地生活業(yè)務的舉動更加水到渠成。

小紅書向來做的都是給他人作嫁衣的活兒：在小紅書種草，然后去別的平臺下單。從去年下半年開始，小紅書的商業(yè)化動作終于有所起色。

如“筆記帶貨”功能，讓品牌以純傭金的形式與達人進行合作，而不再只有廣告一種合作模式。同時，小紅書也將直播電商業(yè)務作為主要發(fā)力點，打造了董潔直播帶貨的成功樣本。

在種草這件事上，小紅書有著無法替代的優(yōu)勢——龐大的、以女性為主的用戶群體，可以提供大量真實、細膩的使用反饋。在“真誠是必殺技”的當下，這一點尤其珍貴。

而小紅書也強化了這一點——在小紅書購物之后，平臺會邀請消費者直接以筆記的形式進行曬單，消費者可以在自己的筆記中，暢所欲言使用感受。

不過，小紅書的商業(yè)版圖還不算十分穩(wěn)固，因此，對本地生活的試探仍然小心翼翼。

目前，小紅書已開設本地生活官方賬號“土撥薯”，推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，招募到店餐飲商家和服務商、本地美食探店博主。而多名服務商向媒體《新熵》表示，小紅書的團購內(nèi)測始于4月下旬，招商主要面向食品飲料行業(yè)，上海主打咖啡品類店鋪，廣州主打茶飲類店鋪。

也有不少品牌“聞風而動”，從去年下半年起就運營起了自己的小紅書官方賬號。

例如，此前我們報道過的“Slowww melt肆樓慢”，在關閉上海愚園路上的門店后，選擇加大力度運營小紅書賬號，想借小紅書商業(yè)化發(fā)展之勢“東山再起”。

如今，肆樓慢重新開設了線下的原豆巧克力實驗室，在線上則依托小紅書的店鋪體系，售賣精品手作巧克力，繼續(xù)自己小而美的生意。

從肆樓慢的例子不難看出，和美團、抖音大打價格補貼戰(zhàn)不同，小紅書走的是符合自身調(diào)性的種草打卡路線，以“小眾”“網(wǎng)紅”“打卡”為關鍵詞，希望在價格不占優(yōu)勢的情況下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突顯品牌“格調(diào)”，進而吸引消費者。

雖然對消費者來說，小紅書的本地生活服務板塊還沒有一個明顯、統(tǒng)一的入口，但代運營商們都已經(jīng)行動起來了，他們紛紛向商家提供了小紅書、高德地圖等平臺的打包代運營服務——和美團、抖音相比，這樣的打包服務便宜很多。這樣，就算原本不打算涉足其中一個平臺的商家，也會開始考慮多平臺發(fā)展。

高德地圖：在途場景挖掘

今年3月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務口碑正式合并。高德方面回應稱，新團隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務。

此后，高德走出了逐鹿本地生活業(yè)務的重要一步——聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務。用戶可在高德地圖App里點單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。

盡管在“在途”場景的挖掘上有所創(chuàng)新，但高德地圖的本地生活本質(zhì)上仍然是“人找店”的邏輯。

打開高德地圖，我們可以看到，其本地生活板塊以“附近”命名。這受到了不少商家的質(zhì)疑，認為其不夠“簡單直接”——“直接寫吃喝玩樂不行嗎？”也因此，“整體而言流量不大”。

此外，一位受訪商家表示，高德地圖的審核機制“很不人性化”：“我提交的審核材料，第一次顯示不通過，我第一時間進行了申訴，過了很多天仍然沒有成功，我還打了申訴電話，也無人接聽?！?/p>

商家入駐高德，更多是勝在“便宜”——因為其本地生活業(yè)務剛起步，運營成本相對美團、抖音還是更經(jīng)濟實惠，也不用像運營小紅書那樣需要絞盡腦汁拍絕美的照片，想吸引人的文案。

那么這時候，美團又在做什么？

美團：艱難防守

對商家來說，美團是不得不入駐的平臺，也因此，美團2022年財報顯示，美團活躍商家數(shù)為930萬，同比增長5.1%。但大背景是，無論是商家還是消費者，都“苦美團久矣”。

美團的優(yōu)勢之一是完善的評價體系以及衍生出來的各類榜單，但其公平性早就受到各方質(zhì)疑。盡管大眾點評出臺了一系列人為審核、算法優(yōu)化等措施，也通過獎勵“霸王餐”等形式，鼓勵真實消費者做出優(yōu)質(zhì)點評，但很難完全杜絕人為的刷好評、惡評，評分的可信度因此下降，影響消費者判斷，也影響商家的運營。

此外，不少商家也感受到，在大眾點評上，流量的投入產(chǎn)出比正在變得越來越低——對于小店來說，燒錢做投放非常不劃算。

有商家告訴我們：“一個月在點評上燒了一萬多（投流），也沒什么水花，只有1個到店和2個線上咨詢（的人），溝通了半天，線上那倆人還都是做代運營的?！庇谑?，她當即停止了投放。

美團的優(yōu)勢之二是多年累積下來的、針對商家的成熟的服務體系，比如餐飲SaaS系統(tǒng)、餐飲商戶線上經(jīng)營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS、酒店經(jīng)營指數(shù)HOS分，等等。

此外，在解決最后一公里的問題上，美團豐富的外賣騎手資源也有一定優(yōu)勢。

然而，商家們發(fā)現(xiàn)，美團正在對線下業(yè)務進行大幅度調(diào)整。多個商家告訴我們，他們此前對接的大眾點評業(yè)務人員都換了人。而對于新來的業(yè)務員，非餐飲業(yè)的商家們也都褒貶不一 ——

“明顯業(yè)務不熟練，連‘威爾仕是什么都不知道?！薄吧蟻砭妥屛覀兗哟笸读鞯牧Χ龋屛覀兌喔鹿P記……除此之外好像也沒有更多辦法了?！薄八麄円膊荒芙忉尀槭裁醋罱土飨陆盗诉@么多……”

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短時間內(nèi)，商家仍然會將美團作為最主要的運營平臺，但隨著時間的流逝，美團的優(yōu)勢正肉眼可見地被其他平臺所追趕。

如商家服務方面，2022年3月，抖音推出本地生活商家服務平臺“抖音來客”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3—12月，抖音來客App用戶規(guī)模增長206.5萬，增長率達3，182.4%，今年前4個月增長135.6萬。目前，抖音入住商家均為各領域內(nèi)頭部連鎖品牌，且門店接入率達90%以上。

未來一段時間內(nèi)，商家們一定會選擇多平臺發(fā)展?！按蟊婞c評目前還是最主要的平臺，由我們自己運營，我們也請了代運營來運營高德地圖和小紅書，抖音我們在觀望，健身行業(yè)還有ClassPass這樣的垂直細分平臺……”Jackson掰著手指算著，眉頭微微皺起，應當是有些頭疼。“每個平臺的風格都不一樣，帶來的消費者也很不一樣，我們都要去摸索、適應?！?/p>

如果話筒給到消費者們，一定是看熱鬧不嫌事兒大：“打起來！打起來！哪個平臺能讓我少花錢，我就下哪個平臺的App！”