品牌商如何擁抱帶貨大V

好友老賈，某電動(dòng)牙刷企業(yè)創(chuàng)始人，一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的制造業(yè)老兵。最近老賈決定做自有品牌，想找直播大V帶一下貨。結(jié)果，尋找一圈下來，老賈發(fā)現(xiàn)頭部的主播根本不屑于名不見經(jīng)傳的小品牌，而腰部主播開出的坑位費(fèi)動(dòng)輒數(shù)十萬元，還要求老賈必須備好上萬只的牙刷庫(kù)存。高昂的坑位費(fèi)和庫(kù)存壓力，讓老賈犯了難。

老賈的故事并不是個(gè)例。截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%，據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，2023年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5萬億元。巨大的增長(zhǎng)吸引著企業(yè)紛紛擁抱直播大V，希望好風(fēng)憑借力，能讓業(yè)績(jī)上青云。

然而，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。如老賈一樣，品牌商在與主播的合作中，挑戰(zhàn)重重。那么品牌商究竟面臨哪些挑戰(zhàn)？又該如何巧妙應(yīng)對(duì)，順利乘上直播快車呢？讓我們從頭說起。

主播崛起帶來挑戰(zhàn)

直播帶貨興起，至今不過六年有余。2016年的我們一定想不到，六年之后的自己會(huì)定時(shí)定點(diǎn)守在直播間買東西，花4個(gè)多小時(shí)觀看一場(chǎng)直播，還要和成百上千人搶著掏錢包。

2016年是秀場(chǎng)直播廝殺的年代，YY、虎牙、斗魚等頭部直播平臺(tái)每天都想著法子吸引網(wǎng)民的視線，新的直播平臺(tái)也層出不窮。彼時(shí)，一個(gè)叫蘑菇街的電商充分發(fā)揮自身的“買手”特點(diǎn)，率先將直播與帶貨結(jié)合到一起，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

不久后，淘寶直播正式上線，簽約了一批帶貨主播，其中就有之后炙手可熱的直播一姐——薇婭。僅僅四個(gè)月的時(shí)間，薇婭就創(chuàng)造了一場(chǎng)直播成交1個(gè)億的奇跡，由此開啟了帶貨大V的新時(shí)代。

此后的2019年，憑借一句“OMG，買它！”，李佳琦成功出圈；2022年，董宇輝憑借一己之才華，助力新東方完成了從教培機(jī)構(gòu)向直播電商的華麗轉(zhuǎn)型。

如今，越來越多的明星、官員、企業(yè)管理層成為了帶貨主播，讓網(wǎng)民不禁感嘆“宇宙的盡頭是直播帶貨”。很顯然，直播已經(jīng)從一種短期的促銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檎降男屡d分銷渠道，主播也因此成為了現(xiàn)代商業(yè)中不可忽視的新勢(shì)力。

更為重要的是，直播的興起對(duì)傳統(tǒng)的商品分銷模式形成了巨大沖擊。

經(jīng)過多年博弈，傳統(tǒng)的商品分銷模式基本穩(wěn)定，且分工明確。（參見副欄“傳統(tǒng)分銷模式”）

其中，品牌商（M）負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，分銷商（D）負(fù)責(zé)產(chǎn)品的批發(fā)與分銷，消費(fèi)者（C）通過零售商（R）購(gòu)買商品，并在出現(xiàn)問題時(shí)尋求零售商的幫助（比如安裝維修、退換貨等）。這種模式下，品牌商與分銷商、零售商之間的利益沖突雖然在所難免，但總體而言，分銷商與零售商通過采購(gòu)吃貨的方式加速了品牌商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，提高了資金使用效率，并通過自身物流倉(cāng)儲(chǔ)、終端銷售等資源大幅降低了銷售成本，各方形成了相對(duì)穩(wěn)定的利益共同體。

然而，隨著直播電商的火爆，大V崛起，均勢(shì)格局被打破。主播們憑借著自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，吸引消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為了消費(fèi)者做出購(gòu)買決策過程中的重要力量。大V在線直播，消費(fèi)者邊看直播邊下單購(gòu)買，企業(yè)接單后一件代發(fā)——傳統(tǒng)分銷商、零售商原有功能逐漸弱化，傳統(tǒng)分銷模式開始瓦解。（參見副欄“直播帶貨分銷模式”）

客觀地說，帶貨主播的出現(xiàn)，為品牌商打開了銷售的新場(chǎng)景、新渠道，是品牌商尤其是那些受制于傳統(tǒng)分銷渠道的新品牌商的福音，但動(dòng)蕩變局中，福禍相依，品牌商不可避免地面臨諸多挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)1：庫(kù)存大逆轉(zhuǎn)，主播帶貨不吃貨，品牌商陷入窘境。

與帶貨大V合作，聽起來是個(gè)絕佳的銷售策略，但隱藏著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——庫(kù)存問題。直播間與品牌商的合作模式，通常是根據(jù)協(xié)議規(guī)定的比例，按照銷售額提取傭金，因此，帶貨主播的任務(wù)就是在直播中瘋狂吆喝，讓消費(fèi)者掏腰包。他們不需要操心發(fā)貨、換貨、退貨等售后服務(wù)，并且為了避免因商品庫(kù)存不夠賣而影響傭金收入，往往一味要求品牌商必須準(zhǔn)備足量的庫(kù)存。

為此，品牌商需要承擔(dān)更長(zhǎng)的庫(kù)存周期，面臨資金占用多、庫(kù)存折舊的風(fēng)險(xiǎn)。帶貨主播或許能提升銷量，但和傳統(tǒng)分銷商、零售商相比，在他們帶貨不吃貨的模式下，一旦銷量不達(dá)預(yù)期，庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)很可能讓品牌商遭遇危機(jī)。

挑戰(zhàn)2：主播帶貨量不確定，給品牌商的供應(yīng)鏈管理增添難題。

雖然大V直播時(shí)的互動(dòng)技巧和營(yíng)銷手段對(duì)其帶貨量非常重要，但是由于直播的開放性，使得這個(gè)場(chǎng)景的銷售依然充滿了不確定性。再加上此前發(fā)生的一些突發(fā)事件（如：2022年李佳琦突然停播109天；雪梨和薇婭因?yàn)槎悇?wù)問題突遭封禁），無不印證了直播行業(yè)的不確定性。

沒有穩(wěn)定的需求預(yù)測(cè)，品牌商就很難事先確定合理的采購(gòu)、生產(chǎn)和分銷計(jì)劃，供應(yīng)鏈管理難度大幅提高。如果供應(yīng)量過少，無法響應(yīng)消費(fèi)者需求，可能導(dǎo)致銷售機(jī)會(huì)的流失和品牌形象的受損；如果供應(yīng)量過大，超出實(shí)際需求，則可能造成庫(kù)存積壓和資金浪費(fèi)。

挑戰(zhàn)3：主播帶貨引發(fā)銷量暴增，品牌商面臨萬千消費(fèi)者和巨大的客服壓力。

主播帶貨在短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，這也給品牌商帶來了前所未有的客服壓力，因?yàn)樗麄冎苯用鎸?duì)著成千上萬的消費(fèi)者。品牌商必須及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的咨詢、投訴和售后服務(wù)需求，這是一項(xiàng)極其艱巨的任務(wù)。

如果品牌商無法有效處理客服工作，就有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和失望。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“主播”，會(huì)發(fā)現(xiàn)投訴數(shù)量高達(dá)1，809條，大部分集中在“退換貨”等售后問題上。例如：有消費(fèi)者在直播間購(gòu)買了兩件商品，想要退款時(shí)卻被商家關(guān)閉了訂單；還有消費(fèi)者購(gòu)買的餐飲電子券明明沒有使用，卻在卡包中消失了。

顯然，消費(fèi)者的負(fù)面經(jīng)歷會(huì)直接影響品牌的形象和聲譽(yù)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過社交媒體、在線評(píng)價(jià)等渠道快速傳播不滿，甚至引發(fā)聲勢(shì)浩大的負(fù)面輿論，對(duì)品牌造成嚴(yán)重?fù)p害。

挑戰(zhàn)4：對(duì)那些已經(jīng)擁有線下分銷體系的品牌商，主播帶貨或許還會(huì)激發(fā)線上與線下渠道的矛盾沖突。

隨著直播帶貨的火爆和快速銷售效果，帶貨主播們短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的消費(fèi)者，其中包括原有分銷渠道的目標(biāo)客群。（參見副欄“主播崛起引發(fā)渠道沖突”）這種情況下，線下分銷商必然會(huì)感受到自己的銷售受到?jīng)_擊，甚至覺得地位受到威脅，進(jìn)而向品牌商施壓，例如抵制品牌產(chǎn)品的銷售、降低合作熱情、對(duì)品牌商提出更高的合作條件等。

這樣的矛盾和沖突會(huì)影響品牌商在線下渠道的運(yùn)營(yíng)，使其面臨雙重壓力和困境。一個(gè)經(jīng)典的例子是伊利發(fā)展線上渠道后，線上和線下渠道存在20%～30%的價(jià)格差，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商的客源大幅減少，許多線下經(jīng)銷商直接轉(zhuǎn)而支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除了上述挑戰(zhàn)外，在與主播合作的過程中，還需要品牌商考慮到方方面面可能出現(xiàn)的問題。

直播帶貨是一個(gè)新穎的銷售模式，許多品牌商往往缺乏與主播合作的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范化的合作機(jī)制。在合作前，雙方很難充分明確彼此的權(quán)責(zé)利，包括銷售分成、售后服務(wù)、品牌形象等方面的具體規(guī)定，這就給后續(xù)的合作埋下了糾紛的種子。

舉個(gè)例子，如果主播的失誤導(dǎo)致品牌形象受損，雙方該如何分擔(dān)責(zé)任？如果主播沒有達(dá)到預(yù)定的銷售額，雙方該如何評(píng)判？由此產(chǎn)生的糾紛不僅給雙方帶來不必要的損失和困擾，還會(huì)耗費(fèi)寶貴的時(shí)間和資源，對(duì)彼此都是傷害。

把握機(jī)遇應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

直播帶貨的時(shí)代浪潮洶涌而來，能夠抓住機(jī)遇、乘風(fēng)破浪的品牌商最終將獲得全新的生機(jī)。面對(duì)新興銷售渠道，品牌商需要以開放的心態(tài)迎接，并與新渠道協(xié)同合作，尋求雙方的共贏。這是必然的發(fā)展過程，也是品牌商能夠持續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。我建議：

1.從庫(kù)存促銷切入，由淺入深，逐步探索與帶貨主播們的合作模式。

品牌商可以把積壓庫(kù)存交給主播們，通過直播間限時(shí)促銷、特價(jià)優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。合作過程中，品牌商可以觀察和評(píng)估每個(gè)主播的表現(xiàn)，包括銷售能力、形象塑造能力和與消費(fèi)者的互動(dòng)能力，等等。在雙方逐漸熟悉的情況下，再與合適的主播深入溝通，明確彼此的權(quán)責(zé)利。這樣的策略還能幫助品牌商避免渠道沖突，有效應(yīng)對(duì)短時(shí)間銷量激增所帶來的庫(kù)存和客服壓力。

2.利用數(shù)據(jù)思維構(gòu)建主播能力畫像體系，提高與主播的合作效率。

借助精準(zhǔn)分析和能力評(píng)估，品牌商可以深入挖掘主播過往的帶貨數(shù)據(jù)，并與平臺(tái)提供的評(píng)價(jià)體系相結(jié)合，形成主播畫像。平臺(tái)工具如“抖查查”，可以幫助品牌商在海量數(shù)據(jù)中快速識(shí)別與自身品牌調(diào)性相匹配的主播。品牌商還可以建立合作運(yùn)營(yíng)全生命周期管理體系，對(duì)合作的主播進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略并優(yōu)化合作白名單。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的渠道管理，品牌商可以提高與主播的合作效率，確保合作的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.借力主播，同時(shí)抓緊私域社群運(yùn)營(yíng)，兩手都要硬，增強(qiáng)客戶感知力與服務(wù)力。

與主播合作可以幫助品牌商快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，品牌商不應(yīng)過分依賴直播渠道，而是要注重發(fā)展自身的私域社群，建立私域社群平臺(tái)，如品牌直播間、社交媒體賬號(hào)、品牌App等，與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)。歐萊雅、YSL、樂高等品牌都同時(shí)開啟了品牌直播間與大V直播間，大V為品牌帶來了流量和曝光，私域社群則提供更深入、更個(gè)性化的互動(dòng)和服務(wù)，從而形成完整的公域、KOL私域和企業(yè)私域的三角關(guān)系。

4.線上線下一盤貨管理，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

品牌商可以與既有的分銷商進(jìn)行合作，在直播帶貨過程中，將商品的物流訂單交由各地的經(jīng)銷商承擔(dān)，并支付適當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)費(fèi)用。另一方面，品牌商可以尋找強(qiáng)大的物流合作伙伴，建立分布在各大地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的物流對(duì)接。通過與分銷商和物流合作伙伴的緊密合作，品牌商可以實(shí)現(xiàn)線上與線下的一盤貨管理，最大程度提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

5. 根據(jù)不同渠道客戶特點(diǎn)，用差異化產(chǎn)品策略來化解渠道沖突。

品牌商可以開發(fā)不同的產(chǎn)品線，通過包裝、品牌等外觀差異化策略，滿足不同渠道細(xì)分消費(fèi)人群，避免直接與線下分銷渠道產(chǎn)生沖突。例如，品牌商可以在線上渠道推出特別定制的產(chǎn)品系列，還可以考慮與大V合作貼牌的方式，為大V提供獨(dú)有的產(chǎn)品系列，類似新東方的“東方甄選”、李佳琦的“美ONE”等。這種差異化的產(chǎn)品策略可以幫助品牌商實(shí)現(xiàn)線上線下客戶精準(zhǔn)銷售，減少渠道沖突。

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在直播帶貨的時(shí)代潮流中，品牌商面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與帶貨大V合作不僅能擴(kuò)大品牌知名度和銷售機(jī)會(huì)，還能直接觸達(dá)消費(fèi)者，加強(qiáng)客戶需求感知能力。但凡事有利有弊，主播崛起也讓品牌商必須面對(duì)渠道沖突、庫(kù)存壓力、客服壓力等諸多挑戰(zhàn)。

賣電動(dòng)牙刷的老賈，幾經(jīng)考慮最終還是選擇與一個(gè)腰部主播合作，雖然成敗難料，但華麗的跌倒，也勝過無謂的徘徊。凡事總要干起來，才有可能成功。

達(dá)爾文在《進(jìn)化論》中寫道：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對(duì)變化作出快速反應(yīng)的。”

你，會(huì)是那個(gè)反應(yīng)最快的嗎？

張益嬌（北京大學(xué)光華管理學(xué)院2023級(jí)碩士生）對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。