逆風(fēng)揚(yáng)帆行更遠(yuǎn)，App出海“闖”四關(guān)

徐精兵

近年來(lái)，一大批平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和App應(yīng)用新業(yè)態(tài)新模式企業(yè)發(fā)揮國(guó)內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新先發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。但當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，App出海風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。出海App應(yīng)把好“方向盤(pán)”，壯大“朋友圈”，拓展“新藍(lán)?！保ⅰ白o(hù)城河”，彰顯中國(guó)數(shù)字力量

近年來(lái)，國(guó)家大力實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，催生出一大批平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和App應(yīng)用新業(yè)態(tài)新模式企業(yè)。在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇的背景下，這些企業(yè)發(fā)揮國(guó)內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新先發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。但當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，App出海風(fēng)險(xiǎn)急劇增加?！皽婧M流方顯英雄本色，風(fēng)高浪急更見(jiàn)砥柱中流”。出海App企業(yè)應(yīng)當(dāng)共同應(yīng)對(duì)沖擊，彰顯中國(guó)數(shù)字力量。

破浪騰飛，App出海助推全球刮起數(shù)字“中國(guó)風(fēng)”

從工具出海到數(shù)字內(nèi)容和電商出?！俺孙L(fēng)破浪”。從2008年起，手電筒、清理管家、輸入法、瀏覽器等中國(guó)工具類(lèi)App風(fēng)靡全球，但盈利能力有限；2016年開(kāi)始，社交、電商、游戲等領(lǐng)域成為出海App的“主旋律”。最近兩年，出海App主要下載量來(lái)源是東南亞，主要收入來(lái)源是歐美市場(chǎng)。2022年全球移動(dòng)應(yīng)用下載量排行榜單中，TikTok（抖音海外版）、CapCut（剪映國(guó)際版）、SHEIN（希音，服裝跨境電商平臺(tái)）、Kwai（快手）分別排名第1、第7、第13和第18位。收入排行榜單中，TikTok以27.3億美元收入排名全球第一，而且是第二名YouTube收入（11.3億美元）的2倍多。TikTok是全球首個(gè)僅用4年就實(shí)現(xiàn)MAU月活躍用戶破10億的產(chǎn)品，第一大用戶和收入貢獻(xiàn)市場(chǎng)均是美國(guó)，月活用戶達(dá)到1.5億。出海移動(dòng)游戲方面，2022年海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為173.46億美元（約占全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的20%），美日韓市場(chǎng)占收入規(guī)模的55%以上，收入排名前五的企業(yè)分別為騰訊、米哈游、趣加、網(wǎng)易、莉莉絲。

從“水土不服”到結(jié)合本土文化生活“扎根生長(zhǎng)”。從十五年前開(kāi)始，App出海經(jīng)歷了“水土不服”，到近年來(lái)與當(dāng)?shù)匚幕⑸?、工作相結(jié)合，在歐美等成熟市場(chǎng)，以及東南亞、中東、南美等新興市場(chǎng)應(yīng)用差異化策略逐步根植。例如，TikTok作為新興流量平臺(tái)，改變了海外YouTube、Instagram、Facebook三大社交平臺(tái)主導(dǎo)的格局，已在美擁有7000名員工，500萬(wàn)美國(guó)企業(yè)將TikTok作為經(jīng)營(yíng)工具，成為全球首個(gè)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘的產(chǎn)品，且用戶結(jié)構(gòu)高度年輕化，用戶參與度方面均大幅領(lǐng)先主流平臺(tái)。TikTok在拓展廣告、電商等業(yè)務(wù)方面潛力巨大，2022年廣告收入超過(guò)100億美元，較2021年增長(zhǎng)150%；電商GMV達(dá)到44億美元，隨著全球小店上線，2023年有望超230億美元。

從“單打獨(dú)斗”到依托國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系“展翅騰飛”。出海跨境電商平臺(tái)成為“中國(guó)規(guī)?！薄爸袊?guó)成本”向“中國(guó)品牌”“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型路徑和天然渠道。例如，SHEIN背靠廣州服裝產(chǎn)業(yè)集群，整合了3000家以上廠商資源，形成了大規(guī)模“小單快反”和柔性供應(yīng)鏈管理能力，每天可以上新3000—4000件新品，實(shí)現(xiàn)了服裝從打樣設(shè)計(jì)，到海外消費(fèi)者手中僅需20天的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。2022年，SHEIN已經(jīng)超過(guò)Zara成全球最受歡迎快時(shí)尚品牌。

風(fēng)險(xiǎn)劇增，出海App面臨的四道關(guān)卡

然而國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，App出海所面臨的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，特別是在監(jiān)管、技術(shù)、需求和市場(chǎng)等方面，還需要“闖”過(guò)重重關(guān)卡，才能進(jìn)一步推動(dòng)出海App彰顯中國(guó)數(shù)字力量。

數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容合規(guī)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)關(guān)。從奧巴馬政府開(kāi)始的“重返亞太”、特朗普政府的貿(mào)易戰(zhàn)、再到拜登政府的“印太戰(zhàn)略”，美國(guó)不斷加大對(duì)中國(guó)崛起的“圍追堵截”，高科技企業(yè)成為美國(guó)主要打壓對(duì)象。中興、華為、微信事件，以及多次以數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容安全合規(guī)為理由打算封禁TikTok，App出海難度和面臨打擊風(fēng)險(xiǎn)陡增。TikTok作為用戶量級(jí)大、消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)的信息分發(fā)平臺(tái)，掌握信息分發(fā)權(quán)，且受中資控股，難以消除美國(guó)政府對(duì)中國(guó)利用TikTok開(kāi)展意識(shí)形態(tài)和輿論把控的國(guó)家安全憂慮，特別是分裂主義、宗教派別沖突、民族沖突、未成年人保護(hù)等敏感話題，如果處理不當(dāng)或不及時(shí)，容易成為政府機(jī)構(gòu)指控對(duì)象。同時(shí)，加、英、澳、日、韓等國(guó)緊跟美國(guó)動(dòng)作，一但美國(guó)封禁，容易出現(xiàn)全球大范圍市場(chǎng)危機(jī)。

新產(chǎn)品替代的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)。今年ChatGPT相關(guān)產(chǎn)品上線2個(gè)月即實(shí)現(xiàn)全球月活躍用戶破億，打破了TikTok9個(gè)月破億的紀(jì)錄，成為用戶增長(zhǎng)速度最快、獲客成本最低的消費(fèi)級(jí)應(yīng)用程序。ChatGPT可廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫(xiě)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、自動(dòng)駕駛輔助等領(lǐng)域，推動(dòng)了新一輪人工智能革命。TikTok依靠算法模型和推薦系統(tǒng)來(lái)提升用戶黏性，形成了以短視頻為流量切入口，涵蓋社交、電商、廣告等業(yè)務(wù)的發(fā)展生態(tài)，ChatGPT的多模態(tài)大模型領(lǐng)先TikTok相關(guān)技術(shù)，將極有可能顛覆現(xiàn)有的移動(dòng)社交應(yīng)用發(fā)展模式。

海外市場(chǎng)萎縮的需求風(fēng)險(xiǎn)關(guān)。三年疫情常態(tài)化刺激用戶移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到“汛期”，2023年開(kāi)始面臨一定程度的退潮，特別是游戲市場(chǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)，今年全球移動(dòng)游戲收入將降低3%。同時(shí)，美國(guó)作為出海移動(dòng)應(yīng)用的主要市場(chǎng)，即將面臨需求萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。截至今年3月23日，美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)九次加息，一周內(nèi)銀門(mén)銀行、硅谷銀行、簽名銀行等中小企業(yè)相繼倒閉或清算，“強(qiáng)美元周期”即將結(jié)束，通貨膨脹開(kāi)始侵蝕美國(guó)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄，也將逐步降低消費(fèi)需求。

多方競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)。在2021—2022年間，集中選擇出海的移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)較多，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)不僅要與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐步加大，買(mǎi)量廣告和營(yíng)銷(xiāo)成本快速上升。例如，在美國(guó)電商市場(chǎng)，要應(yīng)對(duì)Amazon、Wish等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出海的TikTok shop（電商版）、SHEIN、Temu（拼多多海外版）、1688等平臺(tái)之間也存在博弈。2022年12月SHEIN將Temu告上了美國(guó)法庭，原因是Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒營(yíng)銷(xiāo)，并收買(mǎi)網(wǎng)紅拉踩SHEIN，目前案件仍未完結(jié)，“窩里斗”降低了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)的信賴度。

逆風(fēng)飛翔，四舉措助力出海App創(chuàng)新發(fā)展

把好“方向盤(pán)”，重視TikTok事件。一是充分認(rèn)識(shí)事件重要性，本次事件是美國(guó)立法者高度重視的“案例”，如果基于美國(guó)國(guó)家安全擔(dān)憂封禁TikTok，“有一就有二”，將為多國(guó)處置中國(guó)出海App可能面臨的安全問(wèn)題開(kāi)一個(gè)不好的“先河”。二是充分認(rèn)識(shí)事件的不可行性，在當(dāng)前美國(guó)銀行金融體系動(dòng)蕩之際，中小企業(yè)貸款減少，封禁TikTok將進(jìn)一步增加原本在平臺(tái)上500萬(wàn)企業(yè)和自由職業(yè)者用戶的遷移成本、增加失業(yè)人口；封禁在美擁有1.5億用戶的TikTok，也將使民主黨失去部分選票；同時(shí)使用VPN工具就可以簡(jiǎn)單地繞開(kāi)封禁，TikTok的高用戶黏性可以保持短期內(nèi)用戶流失不會(huì)很大。三是充分認(rèn)識(shí)抗?fàn)幍谋匾裕_(kāi)放合作是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共贏之路，在符合美國(guó)數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容安全符合規(guī)范的基礎(chǔ)上，公開(kāi)透明配合安全審查，積極向法院提起訴訟，以現(xiàn)有法律手段維護(hù)自身及平臺(tái)用戶、廣告商等的合法權(quán)益。

壯大“朋友圈”，共同應(yīng)對(duì)出海風(fēng)險(xiǎn)。一是探索建立出海移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)聯(lián)盟，政府要加強(qiáng)出海企業(yè)間協(xié)調(diào)合作，探索建立互推互幫機(jī)制，積極處置出海企業(yè)間糾紛問(wèn)題，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同維護(hù)中國(guó)出海品牌。二是加大對(duì)出海企業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)，建設(shè)App出海服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)，出臺(tái)出海移動(dòng)應(yīng)用安全合規(guī)管理指南，在企業(yè)進(jìn)行境外投資備案時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕驼咝麄?，引?dǎo)企業(yè)建立合規(guī)管理體系，形成數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容安全的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制和持續(xù)改進(jìn)機(jī)制。三是建立出海企業(yè)服務(wù)咨詢指導(dǎo)機(jī)構(gòu)目錄，歸集業(yè)務(wù)規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)研、出海合規(guī)和數(shù)據(jù)合規(guī)咨詢、法律咨詢、技術(shù)服務(wù)、流量渠道扶持等領(lǐng)域服務(wù)機(jī)構(gòu)信息。四是支持大企業(yè)布局海外基礎(chǔ)設(shè)施，支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)龍頭企業(yè)加大在海外建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、數(shù)據(jù)中心，在數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容審核、推薦算法系統(tǒng)上與國(guó)內(nèi)相互獨(dú)立，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)的支撐。

拓展“新藍(lán)海”，積極開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)。一是積極擴(kuò)大開(kāi)放合作，推進(jìn)加入《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》（CPTPP）和《數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（DEPA）等，提升數(shù)字規(guī)則制定話語(yǔ)權(quán)，助力App出海。二是引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展新興市場(chǎng)布局，東南亞、中東、南美洲、非洲、俄羅斯等地區(qū)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，市場(chǎng)前景廣闊，引導(dǎo)和支持企業(yè)加強(qiáng)調(diào)研和布局。三是支持企業(yè)深入實(shí)施本土化戰(zhàn)略，加強(qiáng)與投資所在國(guó)的利益羈絆和戰(zhàn)略捆綁，用好VC/PE投資和并購(gòu)?fù)顿Y等手段，深化與當(dāng)?shù)毓竞献?，引入?dāng)?shù)厝瞬艌F(tuán)隊(duì)，形成本土營(yíng)銷(xiāo)品牌、渠道、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系，提升跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力。

建立“護(hù)城河”，優(yōu)化創(chuàng)新應(yīng)用生態(tài)。一是加快新技術(shù)應(yīng)用，探索多模態(tài)大模型、元宇宙等技術(shù)在App的集成應(yīng)用，支持在國(guó)內(nèi)開(kāi)展新技術(shù)測(cè)試驗(yàn)證；積極應(yīng)用區(qū)塊鏈、隱私計(jì)算等技術(shù)，加強(qiáng)App數(shù)據(jù)安全。二是加強(qiáng)App平臺(tái)供應(yīng)鏈管理能力，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)能協(xié)同，建立健全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈生態(tài)體系，完善全球智能物流骨干網(wǎng)，開(kāi)拓“一帶一路”國(guó)際航線和海外倉(cāng)數(shù)量，全面提升出海App相關(guān)跨境電商產(chǎn)品和成本優(yōu)勢(shì)。三是加快業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新出海，推動(dòng)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)App出海向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)升級(jí)，拓展數(shù)字服務(wù)貿(mào)易、數(shù)字商品貿(mào)易、數(shù)字技術(shù)貿(mào)易、數(shù)據(jù)及衍生品貿(mào)易等新業(yè)態(tài)新模式。

（作者單位：浙江省工業(yè)和信息化研究院之江產(chǎn)經(jīng)智庫(kù)）