融媒時(shí)代城市形象對(duì)外傳播的話語(yǔ)合作生產(chǎn)框架探析

宦佳 陳柏菡

摘要：城市形象是國(guó)家形象的重要組成部分。我國(guó)的城市形象對(duì)外傳播是“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。本文基于“網(wǎng)紅城市”西安的城市形象對(duì)外傳播實(shí)踐，經(jīng)驗(yàn)性地概括了城市形象對(duì)外傳播的話語(yǔ)路徑，并引入話語(yǔ)制度主義的理論背景和合作生產(chǎn)的理論框架，創(chuàng)新性地分析了城市形象對(duì)外傳播話語(yǔ)建構(gòu)的核心策略。

關(guān)鍵詞：城市形象 西安 網(wǎng)紅城市 話語(yǔ)策略 合作生產(chǎn)

近年來(lái)，黨和國(guó)家不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播工作的重要性。城市形象是國(guó)家形象的重要組成部分。在城市形象的對(duì)外傳播過(guò)程中，不但要注意城市實(shí)體形象的傳播設(shè)計(jì)，也要注重對(duì)城市形象對(duì)外話語(yǔ)的策略性建構(gòu)。但在當(dāng)下我國(guó)城市形象的對(duì)外傳播過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)話語(yǔ)失序現(xiàn)象，導(dǎo)致受眾容易對(duì)我國(guó)城市形象的認(rèn)知出現(xiàn)不全面、不真實(shí)的情況。因此，從對(duì)外傳播的大局觀上看，需要構(gòu)建新時(shí)代下國(guó)家形象和城市形象對(duì)外傳播的特色話語(yǔ)體系，突破西方話語(yǔ)體系的藩籬，掌握話語(yǔ)權(quán)，打造基于國(guó)內(nèi)外共同價(jià)值觀的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。

一、話語(yǔ)：城市形象對(duì)外傳播中的關(guān)鍵機(jī)理

20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)學(xué)者凱文·林奇對(duì)城市形象的概念進(jìn)行深入分析與研究，并在《城市意象》中指出：“城市形象是公眾對(duì)城市的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，包括表達(dá)城市的結(jié)構(gòu)、個(gè)性和意蘊(yùn)的理念形象、行為形象、視覺(jué)形象等?！背鞘行蜗笫菄?guó)家形象和社會(huì)形象的子系統(tǒng)，代表著一座城市的精神內(nèi)核和外在形象的集中展示，對(duì)城市形象的建構(gòu)和傳播有助于彰顯城市的歷史底蘊(yùn)，呈現(xiàn)獨(dú)特的城市景觀，更有助于拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)城市的對(duì)外溝通，從而提升城市的國(guó)際影響力。因此，城市形象的建設(shè)和傳播是一座城市發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

話語(yǔ)則是城市形象的重要表征和傳播載體，在城市形象的建構(gòu)和傳播中起著至關(guān)重要的作用。全球化時(shí)代下，國(guó)與國(guó)之間的交流、城市與城市之間的交流皆按照各自建構(gòu)的話語(yǔ)范式進(jìn)行著。對(duì)外傳播中被媒介形塑的話語(yǔ)文本也是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市向外傳遞信息、構(gòu)建形象的重要載體。縱觀中國(guó)對(duì)外傳播的整體狀況，現(xiàn)在主流媒體對(duì)外傳播的話語(yǔ)重點(diǎn)集中在對(duì)黨和國(guó)家的大政方針進(jìn)行宣傳，而其他的解釋性話語(yǔ)、修復(fù)性話語(yǔ)等與對(duì)外傳播落地效果相關(guān)的話語(yǔ)卻有缺失的現(xiàn)象。對(duì)外傳播作為跨地域和跨文化的信息符號(hào)傳播的一種方式，需要科學(xué)、規(guī)范的話語(yǔ)機(jī)制與運(yùn)行系統(tǒng)。

具體而言，隨著融媒技術(shù)的發(fā)展，城市形象不再局限于城市的物質(zhì)實(shí)體的構(gòu)成，更多地呈現(xiàn)為新聞媒介構(gòu)建出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)空間中的“城市形象”，即媒介傳播內(nèi)容到達(dá)受眾心理層面上的認(rèn)知形象。社會(huì)學(xué)家劉易斯·芒福德曾對(duì)此有過(guò)一個(gè)精準(zhǔn)描述：“城市形象，是指人們對(duì)城市的‘主觀印象，是在人際傳播、大眾傳媒、個(gè)人記憶以及個(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)環(huán)境等因素的共同作用下形成的。”融媒時(shí)代，諸如短視頻類的平臺(tái)對(duì)城市形象塑造的作用逐漸彰顯，城市形象的傳播不再局限于政府官方層面的宣傳話語(yǔ)，而是加入了大量的民間話語(yǔ)表達(dá)。更多元的話語(yǔ)成為助力城市形象對(duì)外傳播的新動(dòng)力。

對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)中，往往是傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。然而，縱觀學(xué)界對(duì)城市形象對(duì)外傳播的相關(guān)研究，具有重整體輕部分、重宏觀輕微觀、重主流媒體輕自媒體的傾向，少有具體的話語(yǔ)策略的視角，更未見(jiàn)從話語(yǔ)制度主義入手，解構(gòu)城市形象話語(yǔ)建構(gòu)的關(guān)鍵機(jī)理。因此，有必要探究在當(dāng)前融媒體背景下，中國(guó)城市形象對(duì)外傳播的話語(yǔ)策略與未來(lái)展望圖景，以期為對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)填補(bǔ)空白。

二、融媒時(shí)代西安“網(wǎng)紅城市”形象對(duì)外傳播的話語(yǔ)實(shí)踐

2018年2月，國(guó)務(wù)院批復(fù)了《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》，將西安從區(qū)域性中心城市上升為“國(guó)家中心城市”，同時(shí)，大力支持西安建設(shè)成“具有歷史文化特色的國(guó)際化大都市”。而根據(jù)國(guó)際化大都市發(fā)展研究小組（IMD）發(fā)布的《西安國(guó)際化大都市發(fā)展報(bào)告（2020）》，西安的“文化建設(shè)”這一指標(biāo)榮膺第五；“對(duì)外交往”位列第六。作為世界四大古都之一，西安是國(guó)際上了解中國(guó)形象的重要窗口，西安的城市形象對(duì)外傳播研究作為案例選取有著現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）官方話語(yǔ)：城市對(duì)外話語(yǔ)中的最高層級(jí)

官方話語(yǔ)是城市建設(shè)方針和城市外交理念的直接體現(xiàn)，一般多見(jiàn)于城市地方政府對(duì)外發(fā)布的重要文件、地方政府領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外講話中，是城市對(duì)外話語(yǔ)中的最高層級(jí)。由官方傳出的話語(yǔ)往往作為城市品牌形象頂層設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，呈現(xiàn)著城市的對(duì)外傳播定位。

1.關(guān)鍵詞策略。IMD發(fā)布的《西安國(guó)際化大都市發(fā)展報(bào)告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，科技創(chuàng)新指數(shù)中，西安排名第九。近年來(lái)，西安市委市政府持續(xù)在光電芯片、新能源、新材料、智能制造、人工智能、信息技術(shù)、生命科學(xué)、航空航天等先進(jìn)技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，突出“硬科技”這一關(guān)鍵詞來(lái)指引城市新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。“硬科技”一詞最早是由中科院西安光機(jī)所的科技企業(yè)家米磊博士提出的，其后由官員王飛加以完善。2018年12月6日，李克強(qiáng)總理主持召開(kāi)國(guó)家科技領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議明確提出“突出企業(yè)硬科技研究”。從2017年起，“全球硬科技創(chuàng)新大會(huì)”這一硬科技領(lǐng)域的高端論壇連續(xù)五年在西安召開(kāi)，成為西安向國(guó)際展示城市形象的重要窗口。由此可看出，作為西安市的官方話語(yǔ)，“硬科技”這一關(guān)鍵詞通過(guò)官方上升為政治話語(yǔ)的社會(huì)實(shí)踐，充分向國(guó)際社會(huì)展示了西安科技新城的硬實(shí)力形象。

2.宣傳語(yǔ)策略。2020年9月，由中國(guó)國(guó)際新聞交流中心和中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際在線聯(lián)合推出的“‘云上解碼幸福中國(guó)——外媒記者云參訪”系列活動(dòng)在西安啟動(dòng)，市長(zhǎng)李明遠(yuǎn)向全球發(fā)出“千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安，西安歡迎你”的邀請(qǐng)。由此，“千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安”就成為西安官方的一句宣傳標(biāo)語(yǔ)，并以各種實(shí)體形式出現(xiàn)在西安的“網(wǎng)紅打卡地”，進(jìn)一步加深傳播力。融媒背景下，城市形象的對(duì)外傳播與品牌形象傳播有共通之處，需要通過(guò)積極挖掘地域文化特色和文化內(nèi)核，以多模態(tài)話語(yǔ)表征方式來(lái)塑造城市形象，凸顯文化張力?！扒旯哦肌闭蔑@出西安的歷史文化積淀和地域特色，“常來(lái)長(zhǎng)安”則預(yù)示著西安以更開(kāi)放的姿態(tài)走進(jìn)世界視野。作為一條宣傳語(yǔ)，其話語(yǔ)主體鮮明，也符合習(xí)總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)的加強(qiáng)中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)需要“著力打造融通中外的新概念新范疇和新表述”。新概念新范疇和新表述是話語(yǔ)內(nèi)容，而融通中外則是話語(yǔ)策略。

3.概念隱喻策略。2021年6月10日上午，以“聚力高質(zhì)量，引領(lǐng)新作為”為主題的2021全球創(chuàng)投峰會(huì)在西安舉行。市長(zhǎng)李明遠(yuǎn)發(fā)表致辭，其中提到：“西安在市場(chǎng)主體發(fā)展、企業(yè)上市、自貿(mào)區(qū)建設(shè)、創(chuàng)新活力、綜合交通樞紐建設(shè)、人才資源等方面取得了令人矚目的成績(jī)，是名副其實(shí)的科創(chuàng)高地、人才洼地、圓夢(mèng)福地，通過(guò)一系列開(kāi)放政策和營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，真正把西安打造成為創(chuàng)投的熱土、創(chuàng)業(yè)的樂(lè)土、創(chuàng)富的沃土?！边@里蘊(yùn)含了“西安是創(chuàng)業(yè)的土壤”這一概念隱喻，這一概念隱喻從官方話語(yǔ)的角度激活了西安是新一輪改革開(kāi)放的橋頭堡。

（二）機(jī)構(gòu)話語(yǔ)：城市對(duì)外話語(yǔ)中的中間層級(jí)

機(jī)構(gòu)話語(yǔ)一般指的是政府部門(mén)和企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)團(tuán)體的對(duì)外言論，這些“機(jī)構(gòu)”既包括主流媒體等具有權(quán)威性質(zhì)的話語(yǔ)機(jī)構(gòu)，也包括國(guó)有企業(yè)、高等學(xué)校、科研院所這一類的實(shí)體。在對(duì)外重大事件和一些對(duì)外活動(dòng)中，機(jī)構(gòu)話語(yǔ)由于其在領(lǐng)域內(nèi)的代表性，也具有一定的話語(yǔ)引領(lǐng)作用。

1.多模態(tài)策略。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市形象對(duì)外傳播手段較為單一，大多以官方宣傳片或者新聞媒體的報(bào)道為主，話語(yǔ)策略相對(duì)官方也相對(duì)老套。事實(shí)上，融媒體的發(fā)展帶來(lái)的首先是傳播形態(tài)和表達(dá)元素的豐富。融媒體技術(shù)使得話語(yǔ)的“符號(hào)文本”形式發(fā)生極大變化，大量“非語(yǔ)言符號(hào)”出現(xiàn)。所謂“多模態(tài)”即“傳播行為和事件中不同符號(hào)模態(tài)的組合”。這類話語(yǔ)形式大多融合了文字、圖像、聲音、色彩、動(dòng)畫(huà)等多種模態(tài)，由多種符號(hào)文本綜合而成。過(guò)去以文字和語(yǔ)言文本為主導(dǎo)的單一模態(tài)話語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的以“視覺(jué)符號(hào)”為主導(dǎo)的多模態(tài)話語(yǔ)。視覺(jué)符號(hào)正在超越語(yǔ)言符號(hào)而成為媒體融合時(shí)代下的話語(yǔ)傳播的主要形式。比如，作為機(jī)構(gòu)話語(yǔ)主體，新華客戶端推送的《過(guò)年啦！西安向海內(nèi)外游子發(fā)出“城市家書(shū)”》，以視頻形式在北京、上海、南京、杭州、紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)等14個(gè)海內(nèi)外城市核心區(qū)域大屏循環(huán)播放，還登陸海內(nèi)外主流社交媒體，很快強(qiáng)勢(shì)刷屏，海外收獲近千萬(wàn)人次觀看，同時(shí)中國(guó)駐外使領(lǐng)館也紛紛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了較好的對(duì)外傳播效果。從對(duì)外傳播的角度，這一話語(yǔ)實(shí)踐結(jié)合城市的標(biāo)識(shí)，用聲音、色彩和光線等多模態(tài)話語(yǔ)來(lái)強(qiáng)化西安地域文化特色的話語(yǔ)表述，加大了西安城市形象的傳播力。

2.微觀化策略。城市形象的宏觀意象傳播已有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，如作為中華文明發(fā)祥地之一的西安，一直以“十三朝古都”的形象深入人心。但是，從話語(yǔ)制度主義的視角而言，過(guò)于宏觀的話語(yǔ)表達(dá)方式會(huì)缺少互動(dòng)性，難以引發(fā)話語(yǔ)對(duì)象的實(shí)際行動(dòng)。西安市近年能夠成為“網(wǎng)紅城市”，在話語(yǔ)策略上選擇了從宏觀到微觀的轉(zhuǎn)向。2020年，西安市文化和旅游局推出的文化旅游宣傳片中，利用“中歐班列長(zhǎng)安號(hào)”的形象和“大雁塔”“大明宮遺址”“鐘樓”等地標(biāo)開(kāi)啟了受眾的長(zhǎng)安之旅，并通過(guò)聲光色彩融合的多模態(tài)話語(yǔ)策略向世人展現(xiàn)了西安的“音樂(lè)之城”“書(shū)香之城”“絲路國(guó)際電影節(jié)”“國(guó)際馬拉松”等特色活動(dòng)和賽事，以日常生活中能夠接觸到、感受到的微觀話語(yǔ)形式，講述西安的城市故事，建構(gòu)其友好、親善、開(kāi)放、主動(dòng)的城市形象。

（三）民間話語(yǔ)：城市對(duì)外話語(yǔ)中的基礎(chǔ)層級(jí)

民間話語(yǔ)的范圍較為廣泛，涵蓋國(guó)家乃至城市中所有普通民眾和群眾團(tuán)體在對(duì)外交往中的表達(dá)，尤其還包括融媒背景下網(wǎng)絡(luò)空間中的公眾話語(yǔ)。融媒技術(shù)的快速迭代，特別是短視頻的強(qiáng)社交屬性、高互動(dòng)性、高社交黏度、低門(mén)檻等技術(shù)特性的下沉，充分給予了民眾講述“城市故事”的可能性，也最大程度上調(diào)動(dòng)了公眾參與城市形象表達(dá)的熱情。碎片化敘事與創(chuàng)意性剪輯將人高度卷入城市生活實(shí)踐中，最大程度上模糊了城市實(shí)體與虛擬空間的邊界，使得現(xiàn)實(shí)城市與觀念城市交織互連，形成城市的“第三空間”。

自2018年開(kāi)始，網(wǎng)民逐漸成為西安城市形象的話語(yǔ)生產(chǎn)者，不斷產(chǎn)出著歷史與現(xiàn)實(shí)交相輝映的大雁塔視頻、不倒翁小姐姐視頻、摔碗酒、南門(mén)駐唱視頻、曲江文化等爆款短視頻，西安逐漸成為抖音等短視頻平臺(tái)上的一個(gè)亮點(diǎn)城市，并通過(guò)Tiktok傳播至海外。與以往的話語(yǔ)策略有所不同，網(wǎng)民作為個(gè)性化城市形象話語(yǔ)生產(chǎn)者，其創(chuàng)作的話語(yǔ)內(nèi)容具有高度的“去中心化”和“個(gè)性化”特點(diǎn)，能夠通過(guò)個(gè)體“接地氣”的行為和表達(dá)，調(diào)動(dòng)話語(yǔ)對(duì)象對(duì)內(nèi)容的興趣，從而構(gòu)建西安城市形象中的“細(xì)枝末節(jié)”。如抖音KOL“歪果仁在西安”即通過(guò)來(lái)自不同國(guó)家的留學(xué)生介紹西安本地特色美食、方言、建筑、高校生活、外國(guó)人對(duì)西安的印象等引發(fā)極大關(guān)注，以個(gè)性化和去中心化的表達(dá)進(jìn)行對(duì)外話語(yǔ)建構(gòu)，構(gòu)建對(duì)外傳播中的城市形象。

三、融媒時(shí)代城市形象對(duì)外傳播的話語(yǔ)合作生產(chǎn)

按照話語(yǔ)制度主義的觀點(diǎn)，觀念傳播的互動(dòng)過(guò)程本身也是“話語(yǔ)”的重要組成部分。占據(jù)主導(dǎo)地位的合法性觀念將會(huì)帶來(lái)相關(guān)政策的變化，也即話語(yǔ)的“制度意義”。對(duì)前述案例的經(jīng)驗(yàn)性分析可以得出，融媒時(shí)代，城市形象對(duì)外傳播的話語(yǔ)主體與話語(yǔ)策略是多元的，“觀念”的誕生并不是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向度、威權(quán)式過(guò)程，而是充滿了不同層級(jí)、不同渠道、不同樣態(tài)之間的互動(dòng)。顯然，如果能夠找到當(dāng)前融媒體背景下城市形象對(duì)外傳播話語(yǔ)的核心建構(gòu)路徑，必將對(duì)有關(guān)城市品牌的塑造、城市影響力提升等傳播效能層面的議題尋找到核心策略。筆者認(rèn)為，可以借鑒公共管理學(xué)中“合作生產(chǎn)”的理論與分析框架加以探析。

公共服務(wù)的“合作生產(chǎn)”理論是公共管理研究中最早從合作角度討論政府與公民之間關(guān)系的理論，該理論起源于20世紀(jì)70年代后期美國(guó)印第安納大學(xué)埃莉諾·奧斯特羅姆夫婦和同事們對(duì)大城市治理的研究。按照傳統(tǒng)定義，合作生產(chǎn)是指“公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和公民對(duì)公共服務(wù)提供做出貢獻(xiàn)的混合活動(dòng)”，后發(fā)展為“公民和公共服務(wù)提供者之間的伙伴關(guān)系”。合作生產(chǎn)理論研究主要可以從動(dòng)機(jī)、過(guò)程和效果這三個(gè)維度進(jìn)行。按照合作生產(chǎn)的理論框架看，公共領(lǐng)域有著從以政府為中心向以公民為中心的轉(zhuǎn)變。對(duì)公共領(lǐng)域開(kāi)放性的要求、對(duì)政府與民眾關(guān)系的重構(gòu)，都是合作生產(chǎn)理論的意蘊(yùn)范疇。奧斯特羅姆等人也以戴維·伊斯頓的《政治生活的系統(tǒng)分析》為起點(diǎn)，認(rèn)為合作生產(chǎn)與政治系統(tǒng)的“輸入—輸出”高度相關(guān)。就城市形象的對(duì)外傳播而言，有關(guān)話語(yǔ)既是傳播的重要載體和表現(xiàn)方式，也是城市對(duì)外傳播這項(xiàng)“政府工作”的具體內(nèi)容。從這一角度看，將城市形象對(duì)外傳播中的話語(yǔ)建構(gòu)作為一項(xiàng)公共議題，應(yīng)用合作生產(chǎn)的理論框架也具備合理性。

融媒體時(shí)代，信息傳輸渠道呈現(xiàn)多元化特征，任何一家媒體機(jī)構(gòu)都可以進(jìn)行多介質(zhì)運(yùn)作，媒體深度融合而形成的融媒體生態(tài)，也從本質(zhì)上促使社會(huì)治理由傳統(tǒng)意義上自上而下單向的強(qiáng)制性“管理”行為，逐漸向以合作協(xié)商和透明公正為核心的現(xiàn)代化模式轉(zhuǎn)型。在這樣的融媒體背景下，話語(yǔ)的建構(gòu)機(jī)制本身是具有“融合”特征的，由前述西安的“網(wǎng)紅城市”形象對(duì)外傳播的案例經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)出，從話語(yǔ)角度而言，存在著話語(yǔ)生產(chǎn)者、話語(yǔ)受眾、話語(yǔ)內(nèi)容、話語(yǔ)方式和話語(yǔ)渠道的融合（如圖1）。相應(yīng)的，融媒體中的話語(yǔ)建構(gòu)也逐漸表現(xiàn)為國(guó)家、社會(huì)、公民三者之間的良性互動(dòng)機(jī)制。代入到本文所討論的城市形象對(duì)外傳播的話語(yǔ)建構(gòu)案例中，可以看到西安城市形象的話語(yǔ)建構(gòu)也是由官方話語(yǔ)層級(jí)、機(jī)構(gòu)話語(yǔ)層級(jí)、民間話語(yǔ)層級(jí)三個(gè)維度，以及三者相互間的溝通互動(dòng)而完成。

從話語(yǔ)制度主義的視角看，在去中心化、高互動(dòng)性的融媒體平臺(tái)興起之后，一系列的抖音跟拍、微博打卡、抖音點(diǎn)贊等行為實(shí)質(zhì)上都是民間話語(yǔ)體系在城市形象建設(shè)過(guò)程中的崛起。公眾的介入也打破了由政府和媒體主導(dǎo)的城市形象建構(gòu)傳統(tǒng)模式，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)各個(gè)渠道的用戶通過(guò)各自生產(chǎn)的內(nèi)容，講述著跟一座城市有關(guān)的各色故事，與官方打造的城市宣傳口號(hào)一起，共同形成了帶有時(shí)代印記的城市形象。作為“網(wǎng)紅城市”，西安的城市形象對(duì)外傳播工作也在政府、媒介、公眾的共同參與下再造著多維度的城市空間，努力提升著城市對(duì)外傳播影響力。借助合作生產(chǎn)的理論框架，筆者將城市形象話語(yǔ)建構(gòu)的合作生產(chǎn)動(dòng)機(jī)界定為“參與者為什么愿意/需要在融媒體背景下進(jìn)行話語(yǔ)的合作生產(chǎn)”；將城市形象話語(yǔ)建構(gòu)的合作生產(chǎn)過(guò)程界定為“相關(guān)話語(yǔ)是如何通過(guò)融媒體被共同建構(gòu)出來(lái)的”；將城市形象話語(yǔ)建構(gòu)的合作生產(chǎn)效果界定為“是否通過(guò)共同參與取得了良好的影響力”。代入前述西安“網(wǎng)紅城市”的案例中，可以總結(jié)其理論解釋力（見(jiàn)表1）。

總的來(lái)說(shuō)，城市形象的對(duì)外傳播可以采取的核心話語(yǔ)路徑包括：一是在常態(tài)化的城市形象建構(gòu)中持續(xù)傳遞主題一致的城市內(nèi)容和信息，形成人們統(tǒng)一連貫的城市印象；二是作為一項(xiàng)“政府工作”，城市形象對(duì)外傳播有必要在城市治理體系之中實(shí)現(xiàn)相關(guān)工作的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，利用城市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等各方面的活動(dòng)，統(tǒng)一使用具體符號(hào)、元素、口號(hào)、宣傳語(yǔ)等，融會(huì)貫通地完成城市形象“輸出”，將城市形象轉(zhuǎn)化為城市資本；三是需要強(qiáng)化各類話語(yǔ)主體之間的合作，特別是加強(qiáng)官方話語(yǔ)主體與民間話語(yǔ)主體的話語(yǔ)合作，通過(guò)充分互動(dòng)與相互支持形成足夠的話語(yǔ)合力，避免產(chǎn)生官方話語(yǔ)主體“自說(shuō)自話”，無(wú)人響應(yīng)的尷尬局面。

四、結(jié)語(yǔ)

城市形象的對(duì)外傳播是一個(gè)持續(xù)不斷的努力過(guò)程。融媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入日常生活，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)不斷反作用于現(xiàn)實(shí)世界，“主觀印象”與“客觀現(xiàn)實(shí)”的邊界越來(lái)越模糊。話語(yǔ)既建構(gòu)著城市形象，也建構(gòu)著城市的現(xiàn)實(shí)。隨著信息技術(shù)的更廣泛應(yīng)用與更快速迭代，構(gòu)建對(duì)外傳播中的城市形象話語(yǔ)體系乃至中國(guó)形象話語(yǔ)體系，都需要進(jìn)一步明確合作生產(chǎn)的實(shí)踐策略。合作生產(chǎn)所強(qiáng)調(diào)的多元主體參與也是融媒體時(shí)代話語(yǔ)建構(gòu)的必然要求。

作者宦佳系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師、社會(huì)政策與社會(huì)輿情評(píng)價(jià)協(xié)同創(chuàng)新研究中心研究員

陳柏菡系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院2020級(jí)碩士研究生

本文系陜西省教育廳人文社科專項(xiàng)“國(guó)際傳播視角下的西安城市品牌戰(zhàn)略研究與城市形象提升話語(yǔ)策略”（項(xiàng)目編號(hào)：20JK0397）、陜西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究2022年度項(xiàng)目“陜西省地方政府網(wǎng)絡(luò)政治溝通效能研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022ND0357）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】