中小商家真的逆襲了嗎？

孫冰

雖然最初對于電商平臺更具熱情的是中小商家和中小品牌，但隨著越來越多的頭部品牌加入，數量巨大的中小商家們，開始消失在聚光燈下。尤其是大促期間，銷量榜單上很難看到名字的中小品牌們，只能是狂歡的“配角”。

但是，今年618，各家電商平臺卻推出了力度空前的中小商家扶持政策，不約而同地將中小商家和中小品牌重新放回“C位”。實際上，最近幾年的電商大促，無論618還是雙11，都有中小商家表示快要“玩不起”了。如今，當平臺的橄欖枝拋來，中小商家真的“逆襲”了嗎？

電商平臺紛紛將中小商家請回“C位”

電商平臺對中小商家爭奪的加碼，并非始于，更不限于618。

“今年618大促，京東會在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。”在今年京東618的啟動會上，京東零售CEO辛利軍如是喊話：“今年京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618?！?/p>

實際上，京東向中小商家拋去“橄欖枝”遠早于今年618。今年年初，京東推出“春曉計劃”，旨在降低商家入駐門檻和開店成本，不僅開放了自然人入駐通道，還推出“0元試運營”等一系列針對中小微商家的扶持政策。

隨后，從京東版百億補貼，到全面打通自營和POP商家（第三方商家），再到推出618“減負增收”大禮包，中小微商家都被放在的重要“C位”上。

而阿里方面，今年618最大的變化是logo從“天貓618”變?yōu)椤疤詫毺熵?18”，并推出了中小商家專屬營銷IP——618淘寶好價節(jié)。淘寶也首次在大促期間為中小商家設立專屬營銷通道，共計吸引了近百萬中小商家報名，參與商品數超過1000萬。

除了電商平臺，美腕、謙尋、交個朋友等多家頭部直播機構也都在今年618期間，針對中小品牌尤其是中小國貨品牌，推出流量扶持、針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等幫扶舉措。

美腕副總經理徐戌雄告訴《中國經濟周刊》記者，近兩年來，“李佳琦直播間”陸續(xù)為瑪麗黛佳、芙蓉肌、烙色、逐本、百植萃、搖滾動物園、優(yōu)時顏等20個來自上?；蛟谏虾＾k公的美妝國貨中小品牌公益帶貨，銷售數量超16萬件。

“但一個‘李佳琦直播間所能容納的產品畢竟有限，所以去年年底，美腕接連新推出了‘所有女生直播間和‘所有女生的衣櫥直播間，這就拓寬了中小商家在直播時段及直播品類方面的合作選擇，讓不同品牌、不同產品線、不同定價以及不同類型的商家，都能夠找到適合自己的合作渠道和宣傳機會。”徐戌雄表示。

據徐戌雄介紹，今年是美腕首次以三大直播間矩陣共同參與618大促，晚上場有“李佳琦直播間”，白天場有“所有女生直播間”，垂直品類有“所有女生的衣櫥直播間”。“中小商家可以選擇不那么擁擠的白天時段，而主打時尚服飾類目的‘所有女生的衣櫥直播間是對淘寶C店（個人店鋪）等中小商家也開放合作?！毙煨缧壅f。

橄欖枝拋來，

中小企業(yè)真的“逆襲”了嗎？

今年618是李佳明的第一個618，32歲的他曾是一名車間流水線工人，而如今他選擇從車間那種“一眼就能望到頭”的工作中走出來，換一件“更有奔頭”的事情做。于是，他和朋友一起成為電商創(chuàng)業(yè)者，而創(chuàng)業(yè)方向則與自己多年來的愛好相關——做漁具類目。

“今年年初，我們得知京東推出了‘春曉計劃，對我們最有幫助的有兩個方面。一是小商家入駐京東的整體門檻降低了，個人和個體工商戶可以開設‘京東小店，而且提供了快速入駐通道，我們只用了幾分鐘便成功注冊了店鋪；二是‘春曉計劃還包括一系列針對中小商家的扶持政策，如取消多項服務費、降低保證金、流量扶植等，可以讓小店主入駐后快速上手和低成本運營?！崩罴衙鞲嬖V《中國經濟周刊》記者。

李佳明透露，他們今年年初在京東開設的“西蜀垂釣用品小店”，僅5月份就有超百萬的銷售額。而為了備戰(zhàn)今年的618，李佳明和團隊提前備好充足的貨源，保障倉庫快速響應，同時也嘗試提報了不同類型的促銷活動。今年整個京東618大促期間，李佳明的“西蜀垂釣用品小店”銷售額環(huán)比增長50%。

京東相關負責人也向記者透露，今年一季度，京東的“春曉計劃”發(fā)布后，大量自然人、個體工商戶在京東開店，也有很多產業(yè)帶工廠在京東開店，售賣低價的“白牌”商品，這使得一季度新增商家數量同比增長240%。

而今年618，是這些新商家首次參與大促，他們和數量最龐大的中小商家一起，給京東618帶來了不小的驚喜。來自京東的數據顯示，今年京東618“開門紅”當天，六成新商家5分鐘成交額突破5月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%。此外，京東618期間為新商家提供流量加速扶持，40%的新店鋪最高獲得2倍流量加速。京東“春曉計劃”持續(xù)為商家提供0元試運營、“新店大禮包”等扶持舉措，“新店大禮包”已累計為商家節(jié)省1.5億元開店成本。

與李佳明不同，陳晨算是一個“次新”商家?！拔覀兺瓿闪藦?到1，正在感受從1到N的艱難?！薄皬S二代”陳晨告訴《中國經濟周刊》記者。

陳晨家里的工廠并不算小，但在電商平臺上卻是一個小商家?！拔覀冎岸际亲鐾赓Q單，給國外的連鎖商超供貨。但近幾年外貿不確定性很高，所以我接手之后，很想拓展一下國內市場，也想嘗試做自己的品牌?！彼f。

陳晨先請專業(yè)模特和專業(yè)攝影師給產品拍照修圖，琢磨好產品的介紹文案和推薦頁，然后再搞網店“裝修”，以及學習平臺的促銷規(guī)則和流量規(guī)律，還要學會通過短視頻和直播導流，最好還能多渠道多平臺經營……陳晨半開玩笑地說，感覺要想做大，自己根本“玩不起”。

以“低配模式”試水之后，陳晨還發(fā)現了一個更“殘酷”的現實：做電商兩大核心，一是產品，二是流量，但“找流量很難，買流量很貴”。“比如，618、雙11這種大促確實是流量盛宴，但對于中小商家來說，搞不好就是賠本賺吆喝。而且賺來的吆喝未來能不能轉化還是未知數。”他說。

今年618，看到各家電商平臺都在降低中小企業(yè)和中小品牌的參與門檻，也給予多重扶持政策，陳晨認為，這對于中小商家和電商平臺都是好事。“沒有小商家哪來的大商家，哪個大品牌不是從小品牌成長起來的。”他說。

陳晨也坦承：做電商門檻不高但長大不易?！斑\營好才有流量，產品好才有轉化，體驗好才有復購……我們雖然算是摸到點兒門路了，但離目標還很遠。”他說。

平臺為何“押寶”中小商家？

AI將成最強助力？

電商平臺為何紛紛“押寶”中小商家？

商務部中國國際電子商務中心首席電子商務專家李鳴濤在接受《中國經濟周刊》記者采訪時如是分析：在今年618大促活動中，電商平臺紛紛大力扶持中小企業(yè)和中小品牌，從供給側看，是平臺吸引占比數量最多的中小供應商參與促銷活動、豐富產品供給的重要手段；而從消費端看，也是適應當前消費特點的必然選擇。

“受綜合因素影響，居民消費還在緩慢復蘇階段，未來消費信心不足，對商品的性價比要求越來越高，而中小品牌往往針對細分市場可以推出更具價格優(yōu)勢的產品。同時，從總量上看，中小商家可以實現不同消費人群的全覆蓋，因此，加大對中小商家和中小品牌的支持，也將成為電商平臺企業(yè)未來競爭的焦點?！崩铠Q濤表示。

新成立的淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海在與媒體溝通中時也透露：“淘寶每天都在誕生新的消費者需求，涌現新的趨勢賽道，這其中，中小商家在快速捕捉著消費者需求，并把這些需求變成實實在在的生意?！?/p>

汪海表示，用戶在手機淘寶每天會產生超過1.1億個完全不同的長尾搜索詞，這意味著大量新的需求甚至新的賽道。“我們相信，隨著AI時代來臨，會讓如此龐大量級的新賽道商機變得可運營?！彼f。

當然，中小品牌也更具價格優(yōu)勢，汪海還透露，未來淘寶搜索體系將會和價格力牢牢綁定。而更讓汪海篤定“押寶”中小商家的還有大模型等生成式AI技術的發(fā)展。

“因為AIGC技術的發(fā)展，內容的制作門檻和成本會因AI發(fā)生巨大改變，這意味著中小品牌非常有機會做出更好的內容。平臺的內容、商品的豐富度以及中小商家的快速反應，都會讓中小商家在推薦的賽道中跟消費者建立更深的聯(lián)系?！蓖艉１硎?。

據介紹，淘寶目前已經有一鍵制圖、一鍵裝修、智能文案、虛擬模特兒等7個AI經營工具，面向中小商家開放。目前，“虛擬模特”功能一年幫助3萬多個商家合成了160多萬張圖片，有商家反饋使用AI工具后，節(jié)省了70%的圖片制作費用。

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭