借勢(shì)傳播，品牌突圍

于洋 齊鐵健

熱門事件下，加油站需要抓住機(jī)遇，把流量變?yōu)殇N量。

“進(jìn)淄趕烤”，讓多年默默努力的一座老工業(yè)城市以全新的形象展現(xiàn)在全國人民面前。淄博燒烤的火爆源于情感的回饋，更因?yàn)檫@座城市人民的熱情好客而延續(xù)。

在這場(chǎng)“暖心”的造勢(shì)活動(dòng)中，淄博加油站抓住了淄博燒烤的流量密碼，進(jìn)行一系列營銷推廣活動(dòng)，提升了品牌影響力，對(duì)加油站今后重大活動(dòng)和熱門事件營銷策劃具有借鑒和啟發(fā)意義。

加油站在特殊節(jié)假日、熱門話題的流量時(shí)，如何策劃出自己品牌特點(diǎn)的營銷活動(dòng)呢？為此，我們邀請(qǐng)了行業(yè)內(nèi)相關(guān)專家進(jìn)行討論，以饗讀者。

定向打透用戶群體

加油站服務(wù)指南：現(xiàn)在加油站比較重視營銷策劃活動(dòng)，來提升品牌影響力。重大節(jié)假日或熱門事件背后的營銷策劃與平時(shí)有什么區(qū)別？

池冰：中石化山東淄博公司對(duì)“進(jìn)淄趕烤”旅游客戶進(jìn)行了調(diào)研，認(rèn)為客戶的主要需求有：一是能方便找到有品質(zhì)保障的加油站；二是加油方便快捷，服務(wù)友好真誠；三是形象亮麗，能代表淄博市形象，最好還有燒烤元素，便于客戶打卡需要；四是加油站提供周邊景點(diǎn)指引，以及廁所干凈衛(wèi)生，具備便利店及洗車等服務(wù)功能。同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況，由于燒烤節(jié)正值“五一”假期，來淄游客增多，我們確定的營銷思路，一是增派現(xiàn)場(chǎng)人手，為外地客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)；二是精準(zhǔn)營銷，到外地客戶集中的停車場(chǎng)、景區(qū)進(jìn)行站外引流；三是強(qiáng)化對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)、廁所評(píng)價(jià)的考核。

李熹：市場(chǎng)競(jìng)爭越激烈，品牌的重要性就越凸顯。企業(yè)必須通過建立品牌形象來區(qū)別自己、吸引顧客，從而發(fā)揮品牌的溢價(jià)作用。

成品油零售企業(yè)在做一種商品推銷的時(shí)候，要從消費(fèi)群體的覆蓋量來判斷消費(fèi)預(yù)期。這種客單價(jià)和消費(fèi)群覆蓋率的比例是呈金字塔狀的。如果淄博燒烤的客單價(jià)從50元提高到100元，那么客戶會(huì)減少四分之三。淄博燒烤這樣的熱度不可能出現(xiàn)在一線城市，一線城市的消費(fèi)成本比較高，比如酒店價(jià)格很高。

加油站服務(wù)指南：這些區(qū)別對(duì)加油站營銷策劃提出了怎樣的要求？

孫暉：這需要加油站對(duì)用戶再精準(zhǔn)定位。要找準(zhǔn)這些流量事件中的流量來自哪些人群。哪些人群會(huì)對(duì)這些事件或者節(jié)假日感興趣。

這些群體分別有哪幾類用戶會(huì)對(duì)加油站的產(chǎn)品感興趣；他們分別活躍在什么場(chǎng)景，有什么行為特征；加油站所提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足該類型用戶哪些需求，加油站已有的營銷活動(dòng)是否滿足了或可以迎合他們的興趣和愛好……所有這些，都是加油站在進(jìn)行流量營銷策劃前需要明確的。

劉學(xué)磊：4月28日—5月3日，淄博市舉辦了“燒烤節(jié)”。面對(duì)主要對(duì)手與社會(huì)商超的競(jìng)爭，昆侖好客成為淄博首屆“燒烤節(jié)”唯一超市。

為什么要把昆侖好客開進(jìn)“燒烤節(jié)”？中石油淄博公司在實(shí)際調(diào)研了“燒烤節(jié)”游客的消費(fèi)需求后，昆侖好客重點(diǎn)選取了特產(chǎn)、零食、水果、飲料、雪糕、酒類、個(gè)護(hù)七大類商品進(jìn)行銷售，并推出了現(xiàn)做燒烤、現(xiàn)煮餛飩、果切，開展提籃、推車銷售，最大限度刺激客戶的消費(fèi)。

池冰：我們調(diào)研了游客們“進(jìn)淄趕烤”的行為特點(diǎn)，將全市167座加能站提供24小時(shí)加油服務(wù)，全天候滿足游客的用油需求。優(yōu)化加能站營業(yè)時(shí)間，落實(shí)好加能站燈光管理標(biāo)準(zhǔn)，提升夜間亮化效果，吸引顧客夜間進(jìn)站消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)夜間增量。

定制品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)

加油站服務(wù)指南：在精準(zhǔn)打透用戶后，如何圍繞品牌推出有特色的營銷活動(dòng)，加深品牌印象？

池冰：一是從去年起我們就進(jìn)行了中石化加油站新形象的提升改造，目前城區(qū)主要為外地客戶服務(wù)的加油站均進(jìn)行了新形象提升改造。同時(shí)將距離燒烤節(jié)最近的中石化高新48站打造成燒烤主題加能站，通過線上進(jìn)行宣傳，增加品牌曝光度。二是組織精準(zhǔn)營銷，通過定向?yàn)橥獾乜蛻糍?zèng)送伴手禮，吸引客戶到站加油。三是向外地客戶贈(zèng)送淄博市主要景區(qū)周邊中石化加能站分布圖卡，方便外地客戶找到加能站。

劉學(xué)磊：因?yàn)槲覀冊(cè)谧筒┑募佑驼緮?shù)量和地理位置上并不占優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過各區(qū)域的特色分析后，在油品方面，我們推出了各區(qū)域因地制宜設(shè)計(jì)差異化營銷。具體是：博山片區(qū)送特色“進(jìn)淄趕烤陶瓷”引客，周村片區(qū)與外地游客互動(dòng)“加油助力”手勢(shì)，桓臺(tái)片區(qū)開展“進(jìn)淄趕烤我問你答”互動(dòng)游戲，臨淄片區(qū)服務(wù)過程中增加“一句話宣傳齊文化”，張店片區(qū)對(duì)進(jìn)淄離淄汽油客戶區(qū)別贈(zèng)禮、對(duì)無暇停留的外地柴油客戶累計(jì)加滿10噸贈(zèng)送燒烤爐，17座服務(wù)站向外地進(jìn)站游客發(fā)送免費(fèi)挪車碼。

加油站服務(wù)指南：在組織特色的品牌營銷活動(dòng)中，加油站需要注意什么問題？

李熹：加油站一定要去分析熱點(diǎn)和我們的產(chǎn)品關(guān)系?？赡軣狳c(diǎn)事件和你的產(chǎn)品離得很遠(yuǎn)，但任何一件事情都可以有無數(shù)種角度和觀點(diǎn)。所以，我們一定要找到那個(gè)合適的角度。不要為了熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)，做一些不符合品牌價(jià)值的營銷活動(dòng)。否則，則會(huì)降低品牌影響力，給用戶產(chǎn)生不好的影響。

孫暉：用戶所做的每一個(gè)行為的背后，都是他們?cè)诰唧w場(chǎng)景下認(rèn)知某件事后的反饋。這個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ)是用戶心智。加油站的引流營銷活動(dòng)能否達(dá)到用戶心智，是成功與否的關(guān)鍵。這種用戶心智，就一定逃離不開“同理心”?！巴硇摹辈⒉皇呛唵蔚摹扒袚Q成用戶視角”的能力。淄博燒烤此次為什么可以在全國出圈？打得就是情感牌。這個(gè)情感牌打到消費(fèi)者的心里去了，符合疫情后人們渴望煙火氣的需求。

打通多媒介輸出場(chǎng)域，引導(dǎo)消費(fèi)

加油站服務(wù)指南：在制定了品牌化的傳播內(nèi)容后，我們的營銷內(nèi)容怎樣傳遞給用戶效果才會(huì)比較好呢？

劉學(xué)磊：中國石油山東淄博銷售公司策劃開展了“場(chǎng)、人、貨、拓”四位一體的“助力淄博燒烤服務(wù)季”營銷活動(dòng)。

“場(chǎng)”的打造就是其中的一個(gè)維度。一目了然、整潔有序和營造卓越視聽體驗(yàn)，有助于吸引消費(fèi)者的注意力。通過不同的媒介、熱門元素的加入，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)的印象，讓整個(gè)營銷氛圍得到提升，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。這次活動(dòng)中，我們通過標(biāo)牌引導(dǎo)、專區(qū)展示、視聽渲染等，來打造給顧客帶來一目了然、整潔有序的卓越視聽體驗(yàn)的場(chǎng)地環(huán)境，取得了不錯(cuò)的效果。我們?cè)谶x取的17家助力淄博燒烤服務(wù)站的進(jìn)站口顯著位置，設(shè)置服務(wù)站引導(dǎo)牌、“外地車輛優(yōu)先加油機(jī)”標(biāo)示貼，為外地游客提供清晰引導(dǎo)。在室內(nèi)，我們?cè)黾恿撕芏鄬^(qū)展示。根據(jù)淄博當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣?，我們?cè)谂髣?wù)站便利店醒目位置設(shè)置“外地游客加油特色贈(zèng)品區(qū)”，打造“外地游客特色紀(jì)念品展示區(qū)”，繪制POP海報(bào)，刺激外地游客購物消費(fèi)。

池冰：加油站要適時(shí)走出去，在重大節(jié)假日、活動(dòng)期間加強(qiáng)與第三方的合作，到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)。通過站外引流，從坐商變行商，在活動(dòng)舉辦地附近進(jìn)行堆頭及攤位的搭建，鼓勵(lì)員工走出去，在現(xiàn)場(chǎng)通過拉新二維碼及提前準(zhǔn)備好的伴手禮進(jìn)行新客戶的開發(fā)和尋找有用油需求的客戶，將搖擺客戶轉(zhuǎn)化為中國石化的客戶。

加油站服務(wù)指南：加油站不同于其他商超等，用戶停留時(shí)間較長注意力比較集中。加油站引流營銷，應(yīng)如何才能抓住用戶短暫分散的注意力呢？

孫暉：從用戶視角出發(fā)，構(gòu)建文案。不要把產(chǎn)品賣點(diǎn)全堆砌上去，容易模糊重點(diǎn)。消費(fèi)者愿意掏錢買產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冃枰媚愕漠a(chǎn)品來達(dá)成某個(gè)任務(wù)或解決某個(gè)問題。所以，推廣標(biāo)語要明確告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的賣點(diǎn)能給他們帶來什么結(jié)果，最終達(dá)成什么效果。值得注意的是，營銷促銷展示在加油站環(huán)境或者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)相對(duì)嘈雜的情況下，用戶注意力容易被分散。因此，我們的營銷展示需要能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間了解到我們的宣傳標(biāo)語、媒體展播等所傳遞的信息，挑選最有價(jià)值的賣點(diǎn)，用簡單的方式呈現(xiàn)，讓用戶在3秒內(nèi)了解產(chǎn)品或者活動(dòng)的價(jià)值。

借勢(shì)傳播，不做“一錘子買賣”

加油站服務(wù)指南：如何才能將這種短期的營銷活動(dòng)，內(nèi)化為品牌長久的知名度呢？

池冰：這需要企業(yè)練好內(nèi)功。功夫既在當(dāng)下，也在平時(shí)。

比如，結(jié)合銷售公司零售技能比武，進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)提升員工操作的規(guī)范性，提高員工整體服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，為顧客提供更好的服務(wù)，提高客戶的滿意度，需要企業(yè)全方位對(duì)經(jīng)營工作的支持。

成品油銷售企業(yè)“過節(jié)如過關(guān)”，需要機(jī)關(guān)服務(wù)基層一線，基層一線服務(wù)好客戶，企業(yè)在組織、機(jī)構(gòu)、運(yùn)行上都要圍繞零售工作展開。

李熹：兩大石油公司的淄博公司，不僅采取了一些臨時(shí)措施，而且在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，他們經(jīng)常做的一些營銷活動(dòng)和服務(wù)工作。這些工作都是加油站長期以來發(fā)展的行為標(biāo)準(zhǔn)。這種厚積薄發(fā)的精神，正是“淄博燒烤”精神的體現(xiàn)。

加油站服務(wù)指南：在品牌維護(hù)中，除了品牌產(chǎn)品的營銷還有哪些因素需要值得注意？

劉學(xué)磊：要注重人的因素。在淄博燒烤節(jié)中，我們對(duì)加油站員工的精神面貌、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再一次進(jìn)行梳理，確立了形象美、語言美和動(dòng)作美的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)在之后將內(nèi)化為我們的加油站服務(wù)規(guī)范里。此外，我們開展“比進(jìn)站人數(shù)、比加滿率、比銷售提升”站級(jí)競(jìng)賽PK，每日通報(bào)數(shù)據(jù)，點(diǎn)贊互動(dòng)，努力激發(fā)員工斗志等。這些激勵(lì)活動(dòng)，都是我們?cè)谧筒竟?jié)的營銷活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)。

池冰：這需要企業(yè)練好內(nèi)功。功夫既在當(dāng)下，也在平時(shí)。比如，結(jié)合銷售公司零售技能比武，進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)提升員工操作的規(guī)范性，提高員工整體服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，為顧客提供更好的服務(wù)，提高客戶的滿意度。為切實(shí)提高員工現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平，減少客戶的不滿意率，我們市公司零售管理部每周五組織本周出現(xiàn)差評(píng)的員工到培訓(xùn)站開展服務(wù)示范隊(duì)再提升專項(xiàng)培訓(xùn)。示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工服務(wù)不足進(jìn)行幫扶指正，對(duì)產(chǎn)生差評(píng)的原因進(jìn)行剖析，探討減少或杜絕差評(píng)的方案，切實(shí)減少員工的差評(píng)率，展現(xiàn)中國石化員工的高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

責(zé)任編輯：石杏茹