《InShanghai》如何成功影響在華跨國企業(yè)“關鍵少數(shù)”？

□ 肖春飛 有之炘 李海偉 趙逸赫

衡量國際傳播成效的一個重要標準，是我們的作品能否有效影響目標傳播對象尤其是其中的“關鍵少數(shù)”。

由新華社上海分社與CNC（中國新華新聞電視網(wǎng)）合作打造的《InShanghai》，是采訪在滬工作、生活外籍人士的系列英語全媒體報道，自2022年8月推出以來，影響力迅速攀升，不久前2022年上海市“銀鴿獎”評選結果揭曉，《InShanghai》榮獲“最佳國際新聞作品”，并在該序列名列榜首。最令人欣喜的是，《InShanghai》成功影響了國外受眾尤其是在華外資企業(yè)的“關鍵少數(shù)”。上海是跨國公司在華總部最多的城市，越來越多的外資企業(yè)主動上門要求合作，拍攝其董事長、CEO等，并將相關節(jié)目在社交平臺廣泛轉發(fā)，進一步影響更多的外國受眾，形成良性循環(huán)。

一檔誕生時間不到一年的國際傳播類節(jié)目，是如何做到這一點的？

一、風格：上海鄰家女孩的會客廳

□ 《InShanghai》報道界面截屏

中國國際傳播當前要破解的一大困境是——“我說的，你不信”。絕大部分西方受眾沒有來過中國，他們接受有關中國信息的渠道非常狹窄，如果這些渠道被戴著對華“有色眼鏡”的西方媒體所壟斷，外國尤其是西方受眾不可能接觸一個真實的中國。因此，通過長居中國的外國人的視角“借嘴說話”，非常關鍵。

中國最大的經(jīng)濟中心城市上海，是世界觀察中國的重要窗口，是中國故事的一張閃亮名片，也是做好對外傳播的重鎮(zhèn)，目前長居上海的外籍人士有數(shù)十萬人，他們已深深融入這座城市，他們在上海、中國的故事，是極其珍貴的國際傳播資源。

讓他們自己說自己的故事——這是我們策劃《InShanghai》節(jié)目的初衷。我們計劃做一個訪談在滬外國人的短視頻為主的全媒體形態(tài)產(chǎn)品，展現(xiàn)外國人在上海的工作生活情況，按照不同的主題，為國際受眾提供一個真實、立體、全面了解上海、了解中國的視角，借嘴說話，向海內(nèi)外展示社會主義現(xiàn)代化城市的建設成果和中國式現(xiàn)代化帶來的紅利。

風格設置很重要。努力減少“宣傳味”，不是讓外國人上來就說上海很好、中國很棒，而是側重講述他們?nèi)绾慰朔幕系K，最終適應、融入并愛上這座城市的真實故事，或者圍繞一個主題，從被采訪者的專業(yè)角度出發(fā)，真知灼見，娓娓道來。最終追求一種避免刻意、渾然天成的境界。

這個節(jié)目的表現(xiàn)形式不是大開大合的類型，也不是一板一眼的傳統(tǒng)訪談錄，當然更不能歸類新聞專題。總體來講，《InShanghai》更像是一個鄰家女孩的會客廳，新華社上海分社記者有之炘通過流利的英語、真誠的態(tài)度、包容的心理，聽來自世界各地的人物故事。

二、人選：豐富多元

從2022年8月推出至今，已播出38期。我們的計劃是：第一季采訪100人，還會有第二季、第三季……最終形成一個宏大的產(chǎn)品庫。作為一檔國傳欄目，選人和選題成為《InShanghai》是否能夠成功的關鍵要素。

目前，在已經(jīng)播發(fā)的片子中，嘉賓的國別和身份都盡可能多元化。例如，法國人西蒙的中醫(yī)和瑜伽之路、美國鼓手查爾斯、德國人龐家德、土耳其銀行家諾揚·羅拿、哈薩克斯坦留學生等……

這些人物的選擇既反映上海城市發(fā)展的特色，又契合一些大主題。如配合上合峰會，《InShanghai》就采訪了一名哈薩克斯坦的在滬留學生；又如，配合第五屆中國國際進口博覽會的報道，就選取了參展商和外國商會的外籍人士進行重點打造；法國總統(tǒng)馬克龍訪華前夕，專訪了世界500強企業(yè)在滬法籍高管。

2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，是“十四五”規(guī)劃承上啟下的關鍵之年。今年兩會前夕，“新技術應用熱土”“全球重要創(chuàng)新高地”“經(jīng)濟全球化巨大貢獻者”等成為國內(nèi)外輿論描述中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展活力的“熱詞”。

《InShanghai》推出兩期聚焦兩會專輯，分別邀請全國政協(xié)委員、德勤中國主席蔣穎和華東師范大學政治與國際關系學院教授約瑟夫·格雷戈里·馬奧尼、安永大中華區(qū)法國業(yè)務部全球負責人賀朗·瑞納、思愛普全球高級副總裁柯曼一起，深度解讀中國經(jīng)濟，為想在中國市場取得成功的跨國企業(yè)帶來啟示，一起解碼2023年中國經(jīng)濟的關鍵詞。從國內(nèi)和國際的角度解讀中國經(jīng)濟，從商業(yè)投資到綠色發(fā)展，從兩會熱點到營商環(huán)境改善，既擺事實，又講道理，讓國外受眾對于全國兩會和今年的中國經(jīng)濟形勢有了更加深刻的理解。

今年的政府工作報告中提出把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，還提到“堅定擴大對外開放，深化互利共贏的國際經(jīng)貿(mào)合作”“更大力度吸引和利用外資”，中國進一步加強對外開放的決心彰顯。中國疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后，諸多全球外資高管爭先恐后地來華訪問客戶、開拓市場。在當前復雜多變的國際局勢下，中國穩(wěn)定而廣闊的市場對全球資本仍然有強大吸引力。《InShanghai》馬上又推出了“中國需求復蘇，外資如何把握市場機遇”的主題，獨家采訪了雅高集團全球首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊、貝恩咨詢亞太區(qū)高管大衛(wèi)·澤納以及伊萊克斯公司（中國）董事總經(jīng)理瑞蒙，從在華外資企業(yè)高管的視角，不僅宏觀前瞻了中國經(jīng)濟，也結合不同行業(yè)的企業(yè)談了其自身在華發(fā)展的規(guī)劃。

□ 《InShanghai·圓桌派》錄制現(xiàn)場

□ 圖為《InShanghai》系列報道的形象logo

□ 《InShanghai·圓桌派》電子雜志封面

《InShanghai》按季度或半年為周期進行報道策劃，增加評選機制。在采訪之前就對人物進行基礎性了解，擇優(yōu)選取，保證人物本身的故事性。提前策劃、部署，圍繞新聞節(jié)點相關報道，例如重要事件和時間節(jié)點，推出特別節(jié)目，突出新聞性。2023年是“一帶一路”倡議提出10周年，《InShanghai》即將推出專輯，密集采訪“一帶一路”沿線國家在滬的相關人士，暢談10年巨變。

三、形態(tài)：用心打磨，精益求精

“經(jīng)濟復蘇”是2023年開年以來中國最鮮明的主題，《InShanghai》節(jié)目組特地走進上海外灘百年和平飯店，沉浸式感受消費復蘇活力。

《InShanghai》處處體現(xiàn)出“用心”二字，整體結構設計巧妙，段落清晰，風格也比較輕盈、明快，沒有重型的包裝，也沒有一板一眼的傳統(tǒng)套路。用節(jié)奏、話題分段落，所有章節(jié)分明、節(jié)奏明快。每集片長5分鐘，張馳有度，給受眾一種輕松愉悅的體驗。節(jié)目開頭設計也很巧妙。每一集都會有新的變化，用一個有吸引力、有美感的開篇，給受眾驚喜。沒有讓受眾一開始就要看個內(nèi)容提要，或者來一段人物介紹，而是把最好的畫面拿過來，再來一段帶感的音樂，讓人耳目一新。

值得一提的是，我們總結了一個“1332”的構架理論——1個主題（或1個人物）；3個空間（至少3個空間）；3段出鏡；2種表現(xiàn)形態(tài)（對談+紀實）。

著重說一下3 個空間：拆分空間，可以讓五分鐘變短。方法就是增加場景。將人物還原在屬于他的空間，比如，辦公室、家和第三空間。第三空間往往是在第二部分出現(xiàn)，總結來看，這個部分對于故事的遞進很加分。第一部分是辦公室，完成人物角色定位，交代主人公是干什么的，講述主人公在上海的主要身份。接下來，在講述個人經(jīng)歷時，往往需要轉到第三空間，第三空間是除了主人公的家和辦公室之外的一個空間，可以是馬路，也可以是咖啡館，也可以是主人公常去的圖書館或者健身房等。

《InShanghai》最后一個空間的運用，是跟著主人公進入他在上海的家。從已播出內(nèi)容來看，在家里的故事，是最有感染力的部分。

小屏幕內(nèi)容創(chuàng)作時，很容易忽略畫面語言的運用。常見的短視頻表現(xiàn)形式是采用文圖相加的模式，這樣的特點是簡單明了，內(nèi)容呈現(xiàn)也比較直接，適合硬新聞的信息傳播。但是像《InShanghai》這一類“訪談+人物故事”節(jié)目，最佳的方式是運用畫面語言來幫助敘述故事。

在攝制過程中，前后方不同經(jīng)驗的專業(yè)人員經(jīng)常頭腦風暴，推陳出新，以輕松訪談加紀實短片形式，打破采訪慣用的模式，有機結合了人物微紀錄片、記者訪談、記者評論等多種形式，提升了這組片子的可看性。攝制團隊精妙的創(chuàng)意策劃、嫻熟的視頻編排技術和對細節(jié)精益求精的追求使每個視頻畫面能夠通過采訪交談和事實場景交相切換，將視頻內(nèi)容有技巧地進行展示。每一次畫面轉場都著力做到了同期與畫面的順滑銜接，讓畫面有內(nèi)容，讓內(nèi)容有畫面，讓節(jié)目更具可看性。同時，在制作流程方面，前后方高效對接，全流程把控選題、腳本、品質(zhì)。從文字標題到推文內(nèi)容都精雕細琢，如《在華40年上海成家鄉(xiāng)》《我在上海感受城市的脈動》等標題用詞靈動有趣，激發(fā)受眾閱讀的好奇心，增加了稿件點開率。

四、創(chuàng)新：小步迭代，穩(wěn)步向前

《InShanghai》目前除了新華社已有的對外傳播渠道之外，還被錄入上海市官方Newsletter向全球受眾推送，被采訪對象也將相關節(jié)目在海外社交媒體進行廣泛傳播，引發(fā)海內(nèi)外受眾的熱評，如《作為一個生活在上海的外國人也很喜歡這里的快節(jié)奏》《多元化才能讓我們的大上海發(fā)展更有活力》《滬漂的我發(fā)現(xiàn)上海真是一座充滿魅力的城市》《原來上海是這樣，我想來上?！返?。

在收獲成績的同時，我們從未停止創(chuàng)新的探索，不斷推出更適合海外受眾“口味”的節(jié)目形態(tài)，是我們追求的目標。

我們在節(jié)目制作方面創(chuàng)新，比如最新幾期節(jié)目，拍攝采用了高難度的四機位，跳出演播室框架，使得采訪的鏡頭語言更豐富，視頻節(jié)奏感強，提升了節(jié)目的可看性。同時，報道選取了節(jié)奏感強的背景音樂鋪墊，記者與嘉賓對談流暢，使受眾產(chǎn)生共鳴。

我們更多是在節(jié)目形態(tài)方面進行創(chuàng)新，實現(xiàn)節(jié)目持續(xù)迭代升級，拓寬形式多樣性，通過人數(shù)、主持人與嘉賓的位置、人稱和視角等方式來創(chuàng)新視頻內(nèi)容。從2023年《InShanghai》播發(fā)的情況來看，已經(jīng)更多融入了三人圓桌對話、電子雜志、海報、H5等形式，增加互動性，吸引用戶。

□ 《InShanghai·圓桌派：解碼2023年中國經(jīng)濟關鍵詞》報道界面

例如，《InShanghai·圓桌派》?？O計創(chuàng)新了短視頻表現(xiàn)形式，采用電子雜志的形態(tài)展示，為方便手機用戶觀看，采用豎屏制作。把視頻部分置于屏幕上部，屏幕下部以文字展現(xiàn)內(nèi)容提要，穿插圖片加強內(nèi)容表達，既增加了新聞信息量，又增強了表達效果，給觀眾一種全新的視覺體驗。節(jié)目內(nèi)容選準了角度，通過議題設置引導話題討論，“借嘴說話”，以小角度切入，低落點反映大主題，將宏大主題隱藏在真實、鮮活的外企在華發(fā)展故事背后，更具有可讀性。節(jié)目播發(fā)后引發(fā)網(wǎng)友積極評論，為想在中國市場取得成功的跨國企業(yè)帶來啟示。傳播效果實現(xiàn)幾何級增長，有效形成了從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡移動媒體的“內(nèi)容移植”。

如果說《InShanghai·圓桌派》主要以邀請外資駐華嘉賓為主，講述高屋建瓴的國際經(jīng)濟時事變化。那么，我們正在開發(fā)的《InShanghai·開放麥》新形態(tài)，將主動設置議題，通過時下流行的單人脫口秀形式，輕松愉快地講述外國朋友在上海工作生活的趣聞軼事。創(chuàng)新無止境，我們希望以《InShanghai》為主干的大品牌，形成相互補充相互促進的分支子品牌。通過不同內(nèi)容，吸引更多受眾。

近年來在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領域比較流行“小步迭代”，簡單來說，就是在改變的路上邁出小小的一步，獲得一個小小的成功。讓每一次的小成功，成為下一次改變的基礎，完成閉環(huán)，后面繼續(xù)迭代，對于《InShanghai》該方法也同樣適用。通過不定期的優(yōu)化，讓欄目能夠更好地做優(yōu)做強。

在新華社攝影部的支持下，我們接下來還計劃進一步打通國內(nèi)外：在國外同步采訪受訪外籍人士的家鄉(xiāng)，他的親人或朋友。我們的邏輯是：每一個知華愛華人士的背后，都有一個知華愛華的家族或者朋友圈。我們要做的，就是讓更多人參與進來，進一步了解中國。