國(guó)際傳播的理想標(biāo)志、價(jià)值遵循和實(shí)現(xiàn)路徑

習(xí)近平總書記對(duì)推進(jìn)我國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)十分重視，多次強(qiáng)調(diào)要搞好國(guó)際傳播：“講好中國(guó)故事”“讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)”“爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。當(dāng)下，在思想認(rèn)識(shí)上重視國(guó)際傳播已成普遍共識(shí)，但在具體實(shí)踐中如何做好國(guó)際傳播工作還是一個(gè)十分迫切的現(xiàn)實(shí)難題——“傳而不通”“各說(shuō)各話”“自話自說(shuō)”“自?shī)首詷贰?，乃至“自產(chǎn)自銷”“自生自滅”之類的情況，還不同程度地存在著——這些傳播效果不佳的難題該如何解決？

國(guó)際傳播的傳播效果如何，關(guān)鍵取決于“價(jià)值認(rèn)同”。價(jià)值認(rèn)同問題是國(guó)際傳播中最重要的問題。成功的國(guó)際傳播之所以“成為可能”，是因?yàn)閭鞑フ吲c接受者擁有接近乃至相同的價(jià)值取向。黨的二十大報(bào)告再次明確提出了“全人類共同價(jià)值”的重大理念，為我們搞好國(guó)際傳播，提供了堅(jiān)定而明確的價(jià)值觀和方法論依據(jù)。

因此，在實(shí)踐中如何切實(shí)地做好我國(guó)的國(guó)際傳播工作，我們必須深入思考這樣幾個(gè)問題：成功的國(guó)際傳播的理想標(biāo)志是什么？它的價(jià)值遵循是什么？它的實(shí)現(xiàn)路徑是什么？

一、理想標(biāo)志：在文明互鑒中融合成為異域文化的一部分

什么樣的國(guó)際傳播才是成功的？或者說(shuō)，成功的國(guó)際傳播的理想標(biāo)志是什么？很多已經(jīng)取得較好傳播效果的國(guó)際傳播案例證明：成功的國(guó)際傳播其文本所蘊(yùn)含的價(jià)值最終在文明互鑒中融合成為接受方文化乃至人類文化的一部分——可以認(rèn)為，這就是成功的國(guó)際傳播的“理想標(biāo)志”。

從文化的國(guó)際傳播看，我國(guó)的《紅樓夢(mèng)》《好一朵茉莉花》，以及“己所不欲勿施于人”等作品或理念的國(guó)際傳播受到了廣泛的認(rèn)同和接受，還有域外的德國(guó)古典哲學(xué)、俄羅斯文學(xué)在我國(guó)傳播過(guò)程中的接受效果等，都具有這樣的特征。作為文化產(chǎn)品一部分的新聞的國(guó)際傳播同樣也具有這樣的特征，比如不久前的“云南大象北上”的報(bào)道等……可以肯定，這些案例都是比較成功的國(guó)際傳播，它們都程度不同地融合成為了接受方文化的一部分，乃至人類文化的一部分。所以，我們常說(shuō)的“文明交流互鑒，促進(jìn)不同價(jià)值觀的交匯與認(rèn)同”，以及“各美其美、美人之美、美美與共”等……其根本目的和追求目標(biāo)都在于此。

我們?cè)谏鲜鲇懻摗袄硐霕?biāo)志”過(guò)程中，特別地強(qiáng)調(diào)了“文明互鑒”問題。其原因在于：一方面，成功的國(guó)際傳播本身一定是不同文明的“互鑒”與“融合”的結(jié)果；另一方面，對(duì)這一結(jié)果之所以如此的研究要求我們，揚(yáng)棄在已有國(guó)際傳播研究中已經(jīng)習(xí)慣的“比較”“交流”的研究范式，努力形成平等的“互鑒”研究范式，并以這一研究范式的原則、方法進(jìn)行相關(guān)研究，為上述成功的國(guó)際傳播“理想標(biāo)志”的確立和“價(jià)值認(rèn)同”的實(shí)現(xiàn)，為解決數(shù)百年來(lái)文化國(guó)際傳播中所面臨的異質(zhì)性沖突等等難題，提供學(xué)理依據(jù)和破解工具。

二、價(jià)值遵循：全人類共同價(jià)值

成功的國(guó)際傳播的“理想標(biāo)志”確立之后，我們就應(yīng)該而且可以討論國(guó)際傳播中最關(guān)鍵的問題——“價(jià)值認(rèn)同”問題：我們應(yīng)該有怎樣的“價(jià)值遵循”才能達(dá)到這個(gè)“理想標(biāo)志”？

數(shù)百年來(lái)，中國(guó)文化的國(guó)際傳播中之所以面臨異質(zhì)性的沖突、有效性的檢驗(yàn)、原創(chuàng)性的焦慮等難題，其根本原因在于其價(jià)值認(rèn)同的“闡釋立場(chǎng)”難得共識(shí)——也正因此，“全人類共同價(jià)值”理念的提出，為解決這些難題提供了可能，并為互鑒式的國(guó)際傳播及其研究開辟了廣闊的空間。

我們知道，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)傳播學(xué)的真實(shí)、客觀、公正等規(guī)則，我們都必須承認(rèn)，傳播的闡釋立場(chǎng)是客觀存在的。進(jìn)一步說(shuō)，在任何精神產(chǎn)品及其傳播過(guò)程中，傳播主體與接受主體的闡釋立場(chǎng)都是客觀存在的，而這個(gè)“闡釋立場(chǎng)”也正是“價(jià)值認(rèn)同”的基本指向。一味地強(qiáng)調(diào)只有自己“闡釋立場(chǎng)”的“正確”，是文化霸權(quán)的表現(xiàn)，是對(duì)“共同價(jià)值”的拋棄。成功的國(guó)際傳播其關(guān)鍵就在于，尋找并遵循傳受雙方價(jià)值的共同之處，并以此來(lái)確認(rèn)自己的闡釋立場(chǎng)。這樣才能為平等、交流、共享的“文明互鑒”提供可能。

國(guó)際傳播中的“傳播”當(dāng)然很重要，但這并不是傳播的目的，傳播的目的在于“接受”——“接受”的關(guān)鍵在于“價(jià)值認(rèn)同”，沒有基本價(jià)值認(rèn)同的國(guó)際傳播是不可能成功的。

哲學(xué)上的“價(jià)值”，是指特定客體屬性對(duì)主體需要的意義，它所彰顯的是客體是否滿足主體的需要。就國(guó)際傳播而言，本文討論的“價(jià)值”是指?jìng)鞑ノ谋镜乃枷雰r(jià)值、藝術(shù)價(jià)值或新聞價(jià)值。這里的“價(jià)值認(rèn)同”是指?jìng)鞑ノ谋镜膬?nèi)容屬性對(duì)異域受眾的意義——正是從這樣的角度看，著眼于人類普遍幸福的“全人類共同價(jià)值”這個(gè)重要理念，因其充分詮釋和體現(xiàn)了全人類共同的利益關(guān)切和價(jià)值追求，所以才可能易于被異域受眾認(rèn)同和接受。

豐富多彩的文化是全人類的共同資源，以文化殖民為目的的西方“普世價(jià)值”漠視了不同文化間的平等交流與互鑒融合，而“全人類共同價(jià)值”正是以平等交流與互鑒融合為基本前提和導(dǎo)向的。在全球化境遇下，探尋并確認(rèn)具有普遍“共同價(jià)值”的路徑是人類通往美好未來(lái)的必由之路……這些也正是成功的國(guó)際傳播與接受的最重要價(jià)值基礎(chǔ)，它為成功的國(guó)際傳播提供了學(xué)理依據(jù)，也提供了現(xiàn)實(shí)可能。

首先，全人類共同價(jià)值為國(guó)際傳播提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，為解決數(shù)百年來(lái)文化國(guó)際傳播中所面臨的異質(zhì)性沖突等難題提供了破解工具。一般認(rèn)為，中華文化具有重視人倫道德、倡導(dǎo)忠君愛國(guó)、追求中庸和諧等特點(diǎn)；西方文化具有人本意識(shí)、理性思維、超驗(yàn)追求等特征……從“價(jià)值認(rèn)同”的角度看，欲使一種文化最終融合成為域外接受方文化乃至人類文化的一部分，難度很大。但是，因?yàn)椤叭祟惞餐瑑r(jià)值”超越了國(guó)家、民族和意識(shí)形態(tài)的界限，蘊(yùn)含了全人類共生共在的倫理金律和理性思考，恰切處理了人類文明多樣性與統(tǒng)一性的關(guān)系，所以成為了不同國(guó)家、民族利益訴求的最大公約數(shù)。它從最廣泛的人民利益出發(fā)，代表著超越國(guó)家、階級(jí)、團(tuán)體和個(gè)人私利的公意，兼收并蓄不同文明價(jià)值觀的精髓，傳承和發(fā)揚(yáng)“萬(wàn)物并育而不相害，道并行而不相悖”，以及“己所不欲勿施于人”的人與人、人與自然和諧共處的主張。因此，它既為全世界攜手構(gòu)建持久和平、文明互鑒提出了要求，也提供了實(shí)現(xiàn)的可能。

其次，全人類共同價(jià)值為互鑒式的國(guó)際傳播開辟了廣闊的學(xué)術(shù)空間。它因文明互鑒而誕生，也因文明互鑒而續(xù)存。在這樣的過(guò)程中，因?yàn)楦鱾€(gè)不同主體間的自主與平等，而達(dá)成相互尊重、相互溝通、相互影響的互鑒融合關(guān)系。主體在承認(rèn)“他者”存在的基礎(chǔ)上，尊重不同主體視域的差異性，立足于對(duì)方視角而理解“他者”，置身于歷史視野容納過(guò)去與當(dāng)下，從而實(shí)現(xiàn)不同視域的融合。這正所謂“各美其美、美人之美、美美與共”。就國(guó)際傳播而言，其“客體”——傳播文本（原作、譯作、新聞報(bào)道），“主體”——傳受雙方（作者、譯者、記者和異域受眾），也因其“視域融合”而促進(jìn)了“價(jià)值認(rèn)同”。此處需要強(qiáng)調(diào)的是：我們這里所說(shuō)的“主體”，既包括國(guó)際傳播中的“傳播主體”，也包括國(guó)際傳播中的“接受主體”。而且，在國(guó)際傳播的過(guò)程中，還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)傳受兩大主體相互“換位”與“互證”的情況，即成功的國(guó)際傳播最終是通過(guò)兩大主體（傳播主體與接受主體）的互相作用、互相認(rèn)同而實(shí)現(xiàn)。也正因此，我們才說(shuō)成功的國(guó)際傳播是在平等交流、相互比較基礎(chǔ)之上的“互鑒”與“融合”，是異域文化成為自身文化一部分的一個(gè)必然過(guò)程。在國(guó)際傳播這個(gè)互鑒與融合的過(guò)程中，我們需要高度重視這樣兩個(gè)問題：

第一，反對(duì)居高臨下的“文明優(yōu)越論”，堅(jiān)持文明的平等性、尊重文明的多樣性。每一種文明都扎根于自己的生存土壤，都凝聚著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的獨(dú)特智慧和精神追求，都有著自身存在的必然合理性。文明從來(lái)就沒有高低優(yōu)劣之分，所以必須反對(duì)文化霸權(quán)主義與文化相對(duì)主義，以平等的態(tài)度尊重不同文明，從而更好地展望和把握全人類共同價(jià)值的今天和未來(lái)。

第二，堅(jiān)持文明的和合共生、互鑒互學(xué)，“各美其美、美人之美、美美與共”。文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而融合，因融合而發(fā)展。在人類文明發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，正是不同文明的支流源源不斷地匯集到一起，才形成了全人類共同價(jià)值的主流。在不同文明的交流、比較、互鑒中，各個(gè)不同文化傳統(tǒng)的主體會(huì)自覺地互相吸取有價(jià)值的元素并為自身所用，同時(shí)也在不同文明的“他者之鏡”的映照中，各個(gè)主體通過(guò)反思自身不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而實(shí)現(xiàn)了自身文明的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

基于上述認(rèn)識(shí)，搞好我國(guó)文化（新聞）的國(guó)際傳播，需要做出這樣一些努力：一是以“全人類共同價(jià)值”理念為價(jià)值認(rèn)同的闡釋立場(chǎng)，將“全人類共同價(jià)值”作為我們做好國(guó)際傳播工作的價(jià)值遵循。同時(shí)，把這種理念切實(shí)融入我們的傳播話語(yǔ)和敘事體系之中，充分體現(xiàn)全人類共同價(jià)值的“共同性”，努力擺脫敘述與闡釋的局限性。既要自主自信地向世界表明自己的觀點(diǎn)，又要平等而理性地按國(guó)際傳播規(guī)律辦事，尊重接受者的主體地位，努力實(shí)現(xiàn)傳受雙方的相互尊重。二是在不同文明交匯處挖掘、講述中國(guó)故事。從中華文化、中國(guó)與世界的交往，以及人與人、人與自然的關(guān)系中尋找優(yōu)質(zhì)資源；從共性、共情的角度優(yōu)化國(guó)家敘事、媒體敘事、民間敘事機(jī)制及其話語(yǔ)體系，進(jìn)而向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

三、實(shí)現(xiàn)路徑：審美的傳播

成功的國(guó)際傳播的“理想標(biāo)志”與“價(jià)值遵循”確立和明確之后，需討論“實(shí)現(xiàn)路徑”問題?！叭诤蠟榻邮芊轿幕酥寥祟愇幕囊徊糠帧边@個(gè)“理想標(biāo)志”，在決定了傳播者價(jià)值取向和闡釋立場(chǎng)的同時(shí)，也決定了成功的國(guó)際傳播的實(shí)現(xiàn)路徑，即“審美的傳播”。

“美”是全人類的共同追求。在美學(xué)的經(jīng)典定義中，康德的“美”，是“合目的性與合規(guī)律性的形式”；黑格爾的“美”，是“理念的感性顯現(xiàn)”。兩者意思很有相似之處，只是黑格爾把康德的“合規(guī)律性”的實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)一步闡釋為“感性”地“顯現(xiàn)”。什么是“感性顯現(xiàn)”？就文化（包括新聞）的國(guó)際傳播而言，“講故事”就是最好的“感性顯現(xiàn)”——所有的故事都是不同的，都是感性的——“講好故事”的傳播，就是“合目的性與合規(guī)律性”的傳播，也就是審美的傳播。

成功的國(guó)際傳播一定是“審美的傳播”，是因?yàn)樗葟?qiáng)調(diào)傳播文本理念的“合目的性”，也強(qiáng)調(diào)傳播文本形式的“合規(guī)律性”。這里所謂理念的“合目的性”，就是弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值這個(gè)重大理念，在“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由”這些方面實(shí)現(xiàn)傳受雙方的價(jià)值認(rèn)同；所謂“合規(guī)律性”，就是按國(guó)際傳播規(guī)律辦事，尊重傳播過(guò)程中傳受雙方的主體地位，“感性地顯現(xiàn)理念”——“講好中國(guó)故事”，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的情感共振，使異域接受者易于接受、樂于接受。

應(yīng)該看到，在目前的傳播學(xué)理論及其實(shí)務(wù)中，關(guān)于傳播“技術(shù)”的研究是比較充分的，而對(duì)其作為精神產(chǎn)品所應(yīng)具有的人文社會(huì)科學(xué)的共同目的的重視和研究是相對(duì)薄弱的。這種情況導(dǎo)致了當(dāng)下的國(guó)際傳播理論較多局限在具體傳播原理、傳播方式等相對(duì)側(cè)重技術(shù)規(guī)律和手段層面。技術(shù)手段的改進(jìn)和完善當(dāng)然可以解決很多表層難題，但難以解決根本問題……就此，我們必須重新確認(rèn)這樣兩點(diǎn)共識(shí)：

一是從學(xué)術(shù)研究的角度看，傳播學(xué)、新聞學(xué)研究的根本目的，與其他人文社會(huì)科學(xué)一樣，都是要促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和人的自由全面發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)中諸學(xué)科界限之所以涇渭分明，原因是各自實(shí)現(xiàn)這個(gè)根本目的的邏輯路徑和技術(shù)手段的不同，而導(dǎo)致了今天各個(gè)學(xué)科的不同分類而已。但是，這并不意味我們就可以只重視手段而忘了目的，所有的“手段”都是為“目的”服務(wù)的。如果我們的學(xué)術(shù)研究較大程度地陷入各自“學(xué)科專業(yè)”的技術(shù)層面的研究，而忽視了對(duì)“根本目的”的追求，那就本末倒置了。

二是從傳播實(shí)務(wù)的角度看，那些廣受贊譽(yù)的經(jīng)典、名篇，無(wú)一不是深刻關(guān)注社會(huì)的文明進(jìn)步和人的自由全面發(fā)展這個(gè)“根本目的”的，它們都是深刻地關(guān)注人的幸福和快樂的——也正因此，它們才受到各方的認(rèn)同和接受——成功的國(guó)際傳播尤其如此。說(shuō)來(lái)道理也并不復(fù)雜：盡管不同國(guó)家、民族、文化傳統(tǒng)的受眾各自有著千差萬(wàn)別的“接受偏好”，但作為“人”，大家對(duì)幸福與快樂這個(gè)“共同價(jià)值”的追求卻是相同的。

這兩點(diǎn)共識(shí)決定了“成功的國(guó)際傳播一定是審美的傳播”的邏輯思路和最終結(jié)論：就傳播的“合目的性”而言，人文關(guān)切就是審美關(guān)切，審美關(guān)切就是人文關(guān)切，所以成功的國(guó)際傳播就必須從“人”出發(fā)，從全人類共同價(jià)值出發(fā)，關(guān)注人，關(guān)注人的共同性；就傳播的“合規(guī)律性”而言，成功的國(guó)際傳播就是要以平等、交流、共享的互鑒方式“講好故事”，實(shí)現(xiàn)“理念的感性顯現(xiàn)”。所以，成功的國(guó)際傳播必須實(shí)現(xiàn)“審美的傳播”。

具體講，“審美的傳播”包括兩方面含義：

第一，傳播文本內(nèi)容及其價(jià)值取向的最高境界，必須是對(duì)“人”的幸福、解放、超越，或痛苦、艱難、困境等人類普遍性問題的深刻而真實(shí)的探究與表達(dá)。即，它們一定是“關(guān)注人”的，既關(guān)注人的物質(zhì)需求，更關(guān)注人的精神需求。而且，國(guó)際傳播中這個(gè)“關(guān)注人”的價(jià)值取向，既不能僅是傳播者的，也不能僅是接受者的，而應(yīng)該是傳播者和接受者所共同認(rèn)可的。所以，以“人文關(guān)切”為基本特征的“審美關(guān)切”的最高價(jià)值遵循，就是“全人類共同價(jià)值”這個(gè)具有“人類共性”的價(jià)值追求，這也正是不同國(guó)家、民族、文化傳統(tǒng)的接受主體千差萬(wàn)別的“接受偏好”的“最大公約數(shù)”，即傳播文本中所蘊(yùn)含的超越了地域和種族限制的“人類性”的共同價(jià)值。

第二，傳播文本形式及其想象意蘊(yùn)的最高境界，必須是盡可能最大限度地體現(xiàn)人類審美的獨(dú)特性、共通性，遵循傳播的規(guī)律性。所有文化產(chǎn)品的經(jīng)典文本之所以成為經(jīng)典，是因?yàn)樗鼈兌际恰蔼?dú)特”的，獨(dú)一無(wú)二的。傳播文本所包含的獨(dú)特民族文化與本土經(jīng)驗(yàn)、異域特色的多少等，是它們能在多大程度上被接受的重要指標(biāo)，也是國(guó)際傳播規(guī)律的必然要求。同時(shí)，它又因?yàn)轶w現(xiàn)了審美的“共通性”而自然地使域外受眾易于接受、樂于接受?！蔼?dú)異”因其獨(dú)特的本土氣質(zhì)而散發(fā)出迷人的異域特色，吸引著接受者的閱讀興趣；“共通”因其理念相通并符合傳播規(guī)律而使得接受者易于接受、樂于接受，甚至產(chǎn)生巨大的情感共鳴……我們之所以一再?gòu)?qiáng)調(diào)要高度重視傳播文本對(duì)人類共同價(jià)值的挖掘和獨(dú)特想象意蘊(yùn)的體現(xiàn)，其學(xué)理依據(jù)也正在于此。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)際傳播要實(shí)現(xiàn)審美傳播，傳播者和接受者具有同樣的主體地位——“接受主體正在全面崛起”，這對(duì)我們比較習(xí)慣的“我說(shuō)你聽”“我傳你受”，是個(gè)具有顛覆性的挑戰(zhàn)。同時(shí)，又因?yàn)閭鞑ゼ夹g(shù)、手段的日新月異，甚至勢(shì)如破竹，“技術(shù)為王”“流量為王”“算法為王”等認(rèn)識(shí)和做法也頗為流行……但是，媒介的再大進(jìn)步也不能改變精神產(chǎn)品傳播的根本目的和科學(xué)規(guī)律——成功的國(guó)際傳播還是必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，而且一定是關(guān)注“人的共同性”和按傳播規(guī)律辦事的“審美的傳播”。所以，國(guó)際傳播中的傳播主體應(yīng)該把“全人類共同價(jià)值”上升到世界觀和方法論的高度，堅(jiān)定地以人文關(guān)懷作為自己的闡釋立場(chǎng)，在承認(rèn)接受主體（異域受眾）千差萬(wàn)別的“接受偏好”的基礎(chǔ)上，努力尋找并遵循傳受雙方的“價(jià)值認(rèn)同”——從世界觀和方法論的高度，把握“全人類共同價(jià)值”及其實(shí)現(xiàn)方式的“獨(dú)特與共通”對(duì)成功的國(guó)際傳播的意義和啟示。

四、未結(jié)束的討論

對(duì)“成功的國(guó)際傳播一定是審美的傳播”而言，我們上述討論還只是綱要式的討論，其中提及的諸多學(xué)術(shù)理論和實(shí)踐應(yīng)用問題，尚需做更深入細(xì)致的研究。比如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下，傳播實(shí)踐中已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出來(lái)的“接受主體正在強(qiáng)勢(shì)崛起”以及由此帶來(lái)的傳播主體與接受主體的“主體間性”問題，比如“國(guó)家傳播”“媒體傳播”“民間傳播”的關(guān)系問題、“自主傳播”與“他者傳播”的關(guān)系問題……還有，本文尚未談及的“強(qiáng)勢(shì)文化”與“弱勢(shì)文化”之間的“傳播規(guī)律”問題、“傳播”與“宣傳”的關(guān)系問題、翻譯語(yǔ)言轉(zhuǎn)換中的“異化”與“歸化”問題，以及傳播主體如何對(duì)待國(guó)際代理機(jī)構(gòu)及其“營(yíng)銷策略與手段”問題，等等……這些問題既是如何搞好國(guó)際傳播的重要的理論問題，也是無(wú)法回避的實(shí)踐問題。所以，更進(jìn)一步深入討論這些問題，將對(duì)我們科學(xué)地總結(jié)國(guó)際傳播與接受的客觀規(guī)律，進(jìn)而為搞好國(guó)際傳播工作實(shí)事求是地提供更有價(jià)值的對(duì)策和建議，都有著重要的意義。