“盲盒風(fēng)”有創(chuàng)意也有變異 監(jiān)管亟待細(xì)化規(guī)范

雷玄

近年來，隨著二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長，盲盒經(jīng)濟(jì)空前火爆，小小的盲盒掀起了潮流玩具的消費(fèi)風(fēng)潮，并在餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費(fèi)領(lǐng)域也都掀起了“盲盒風(fēng)”，消費(fèi)市場上隨處可見盲盒的身影。

但仍存在部分商家一味蹭盲盒的營銷熱度而“套路”消費(fèi)者，不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了市場正常秩序，不利于盲盒行業(yè)的健康發(fā)展，盲盒市場仍亟待規(guī)范。

盲盒繁榮的底層邏輯

盲盒由日本的福袋、扭蛋發(fā)展而來，在我國，則以20世紀(jì)90年代的“集卡”營銷為最初形式。當(dāng)下所說的盲盒，多指商家在事先不告知商品款式的情況下，以消費(fèi)者在特定范圍內(nèi)隨機(jī)抽取方式銷售的商品。

看似平平無奇的小盒子，卻滿足了年輕人對于未知的求知欲與社交需求，逐漸發(fā)展成了百億規(guī)模的市場，誕生了泡泡瑪特在內(nèi)的諸多知名品牌。盲盒經(jīng)濟(jì)的出圈與爆火始于2019年。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，當(dāng)年度國內(nèi)盲盒玩具增速達(dá)609%，消費(fèi)者人均購買4.2個。此后，這股盲盒熱潮席卷全國，向市場中多個行業(yè)推進(jìn)。

盲盒的走紅有著多重邏輯，其最大吸引力在于給消費(fèi)者帶來的驚喜感和刺激感。相比使用價值，年輕群體在消費(fèi)中越來越追求情緒價值和精神價值、社交屬性，成為消費(fèi)者悅己消費(fèi)方式的體現(xiàn)，也使消費(fèi)者獲得自我認(rèn)同和群體歸屬感。

盲盒之所以流行，還與商家的營銷策略有關(guān)。商家利用消費(fèi)者對集齊整套商品的期待心理，與影視、動漫等經(jīng)典IP合作，或設(shè)計出各種原創(chuàng)IP，引發(fā)消費(fèi)者的收集欲望。同時，商家在線上線下兩個空間中擴(kuò)展銷售渠道，以多元營銷場景吸引消費(fèi)者駐足；對上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的培育，也使行業(yè)具備了韌性和穩(wěn)健性。

中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》顯示，接近47%的中國潮流玩具盲盒消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要原因是“盲盒帶來驚喜感”。抽盲盒的結(jié)果具有不確定性，這種不確定性和拆開后瞬間的驚喜令人著迷。

新玩法有創(chuàng)意也有“變異”

隨著盲盒IP層出不窮，同質(zhì)化問題容易凸顯。在盲盒爆火的同時，消費(fèi)者紛紛期待盲盒經(jīng)濟(jì)走出一條良性發(fā)展道路，在跨文化交流、公益、美育等方面發(fā)揮社會價值。

在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，圖書盲盒、首飾盲盒、衣服盲盒等已經(jīng)不忙滿足消費(fèi)需求，在餐飲界，商家打造的餐飲盲盒也備受追捧：0.1元的飲料盲盒、6.9元的泡芙盲盒、21元的面包盲盒……甜品、鹵味、炸雞、水果應(yīng)有盡有。其中一款壽司盲盒的產(chǎn)品說明這樣寫道：“不知道吃什么，點(diǎn)盲盒吧！”還有一款蛋糕盲盒的產(chǎn)品說明也這樣寫道：“一般沒什么驚喜，但是你可以期待一下?！?/p>

當(dāng)“盲盒+”變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數(shù)字藏品等各行業(yè)商家的營銷利器，當(dāng)“萬物皆可盲盒”成為營銷方式，消費(fèi)者更加期待少一些“套路”。

業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒經(jīng)濟(jì)要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，需要打造特色I(xiàn)P，更需要賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。

近年來，在新時代文旅融合背景下，文博人不斷通過跨界合作，探索讓文物活起來的有效方式，由此誕生了林林總總的“考古盲盒”。河南博物院推出的考古盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品“失傳的寶物”，便頗受國內(nèi)外市場歡迎。它是河南博物院采用“動態(tài)文創(chuàng)”理念開發(fā)的一款文創(chuàng)產(chǎn)品，包含了河南博物院數(shù)量眾多的文物微縮仿制模型。

值得一提的是，近來興起了一種以盲盒為切入點(diǎn)的電商模式，利用開盲盒為賣點(diǎn)，布局線上“萬貨商店”。通過發(fā)起盲盒或拆盲盒的形式，讓參與者不僅有機(jī)會以超低價格買到產(chǎn)品，還能通過平臺的人性化激勵機(jī)制讓發(fā)起者和分享者獲得獎勵。

據(jù)《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費(fèi)需求，推動著消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)化改變，“興趣”成為重要的消費(fèi)動機(jī)。盲盒電商開創(chuàng)的新賽道、新玩法正是滿足了Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)需求。

需要引起關(guān)注的是，京津冀消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布的盲盒消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，一些盲盒App涉嫌消費(fèi)欺詐，如以80%的價格回收消費(fèi)者所購盲盒、且退回的錢款只能以平臺代幣的形式使用。今年4月，山東一家盲盒類電商平臺因涉嫌集資詐騙犯罪被公安機(jī)關(guān)立案偵查。還有媒體曝光，有商家在直播間里借售賣盲盒之由，疑似變相進(jìn)行抽獎“賭博”；南京、上海等多個城市上線的“剩菜盲盒”引發(fā)社會熱議……

盲盒監(jiān)管遇難題

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，盲盒走紅背后仍存隱憂，既要看到盲盒經(jīng)濟(jì)興盛的發(fā)展邏輯，也要發(fā)現(xiàn)并解決新現(xiàn)象背后的新問題。

2022年8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》。指引文件明確劃定了盲盒經(jīng)營紅線，規(guī)定了不得以盲盒形式銷售的商品種類，強(qiáng)調(diào)了盲盒商品應(yīng)當(dāng)價值相當(dāng)、不得隱藏關(guān)鍵信息、商家不得變相誘導(dǎo)消費(fèi)等內(nèi)容，并在售后保障、未成年人保護(hù)等方面提出了倡導(dǎo)性建議。

針對盲盒市場監(jiān)管，各地城市頻頻出招。今年4月，上海市市場監(jiān)管局曝光了一批盲盒案件，該系列案包含了不少知名流通連鎖企業(yè)，涉及整改門店數(shù)超3000家；石家莊高新區(qū)長江市場監(jiān)管所、常州市金壇區(qū)市場監(jiān)管局對各自轄區(qū)的盲盒經(jīng)營活動依法開展了專項執(zhí)法檢查。

一些平臺方如淘寶網(wǎng)、抖音等也為盲盒經(jīng)營活動制定了管理規(guī)范。各方主體通過明確各項規(guī)定，為營造良好的盲盒經(jīng)營環(huán)境、助推盲盒經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展提供了保障。

今年4月，浙江省金華市市市場監(jiān)管局聯(lián)合市委網(wǎng)信辦、市公安局等七部門開展消費(fèi)市場秩序?qū)ｍ椫卫硇袆?，盲盒亂象成為重要整治內(nèi)容。

金華市市場監(jiān)管局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)分局局長朱健輝介紹，金華市在盲盒監(jiān)管實踐中遇到的三大難點(diǎn)待攻破。

一是盲盒銷售主體繁多。線下銷售盲盒的商店主要集中在學(xué)校附近的小商店、文具店及商場內(nèi)的玩具店等，商場內(nèi)也時常能看到出售盲盒的自動售貨機(jī)。在線上商場，很多原本并不經(jīng)營盲盒的網(wǎng)店也開始以盲盒的形式銷售產(chǎn)品。另外，盲盒自動售貨機(jī)及網(wǎng)絡(luò)盲盒店等銷售形式，也容易出現(xiàn)責(zé)任主體混亂、消費(fèi)者維權(quán)對象不明確的情況。

二是監(jiān)管細(xì)則尚未落地，對于出現(xiàn)的問題也只能按照普通商品進(jìn)行處理，對于盲盒包裝上具體應(yīng)該標(biāo)明哪些信息、盲盒產(chǎn)品的退換貨等情況應(yīng)該如何進(jìn)行、哪些盲盒銷售行為構(gòu)成虛假宣傳等問題并不明確。

三是缺少主動監(jiān)管手段。對盲盒銷售中存在的問題，更多依靠消費(fèi)者的投訴和舉報來發(fā)現(xiàn)。針對盲盒產(chǎn)品是否合規(guī)，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售盲盒行為是否存在問題，缺乏智能化、定向化、自動化搜索監(jiān)測的手段，這也是無法對盲盒進(jìn)行全面有效監(jiān)管的原因之一。

綜上，盲盒之所以受到年輕人的喜愛，并不單單是因為盲盒產(chǎn)品本身，更多的是因為其背后的社交和收藏屬性。而在實際銷售過程中，尤其是青少年群體好奇心強(qiáng)、喜歡攀比、消費(fèi)觀念尚不成熟，容易為盲盒“上癮”。對此，《中國質(zhì)量萬里行》發(fā)布以下盲盒消費(fèi)提示：

第一，消費(fèi)者要認(rèn)清風(fēng)險，理性消費(fèi)，勿盲目跟風(fēng)。消費(fèi)者要認(rèn)識到盲盒具有不確定性的本質(zhì)，選擇信譽(yù)資質(zhì)良好的平臺和商家購買盲盒，切勿跟風(fēng)與攀比，要理性消費(fèi)、量力而行；

第二，購買時不貪圖小便宜，購買前仔細(xì)查看商家的資質(zhì)信息、商品評論、售后服務(wù)評論；

第三，保留購物票據(jù)等相關(guān)憑證。遇到問題積極與商家或平臺協(xié)商并且保存證據(jù)，如支付憑證、與客服的聊天記錄、通話錄音、盲盒開箱視頻、商品購買頁面的截圖等。當(dāng)自身合法權(quán)益受損時，要及時與經(jīng)營者溝通協(xié)商，協(xié)商不成的可通過12345投訴或到當(dāng)?shù)叵麉f(xié)進(jìn)行維權(quán)。

第四，建議消費(fèi)者慎用各類盲盒App及小程序，警惕各類開發(fā)者不明、評分低、用戶下載使用活躍度較低的產(chǎn)品；

第五，對未成年人來說，家長及其他監(jiān)護(hù)人要及時加強(qiáng)教育引導(dǎo)。