市場(chǎng)化背景下加油站自主定價(jià)的方法研究

張蕾，邢治河，丁少恒

中國(guó)石油天然氣股份有限公司規(guī)劃總院

0 引言

中國(guó)的成品油價(jià)格改革從政府單一定價(jià)到逐步開(kāi)展市場(chǎng)化改革，經(jīng)歷了較為漫長(zhǎng)的時(shí)期。1949—1980年，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，中國(guó)實(shí)施計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，政府主導(dǎo)制定成品油價(jià)格；1981—1993年，改革開(kāi)放初期，為提高企業(yè)的生產(chǎn)積極性，成品油價(jià)格實(shí)行計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外的雙軌制；1994—1998年，由于國(guó)內(nèi)石油行業(yè)存在非法倒賣和走私現(xiàn)象，政府定價(jià)得以恢復(fù)；1998年之后，中國(guó)成品油價(jià)格開(kāi)始與國(guó)際成品油市場(chǎng)接軌，開(kāi)始了成品油價(jià)格的市場(chǎng)化改革［1］。中國(guó)現(xiàn)行的成品油定價(jià)機(jī)制根據(jù)布倫特、迪拜和米納斯三地油價(jià)，結(jié)合稅收和流通成本等確定最高零售價(jià)格，調(diào)價(jià)周期為10 個(gè)工作日，允許企業(yè)在最高零售價(jià)格之下進(jìn)行自主定價(jià)。

市場(chǎng)化機(jī)制是相對(duì)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理體制而言的，即：在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，以市場(chǎng)供求關(guān)系為導(dǎo)向，以市場(chǎng)多元化主體競(jìng)爭(zhēng)為手段，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)化機(jī)制中最有效的調(diào)節(jié)機(jī)制。盡管目前中國(guó)成品油零售市場(chǎng)仍然實(shí)行國(guó)家指導(dǎo)價(jià)，但其批發(fā)價(jià)格已經(jīng)實(shí)現(xiàn)事實(shí)上的市場(chǎng)化，這就使社會(huì)加油站能長(zhǎng)期以優(yōu)惠、打折甚至直接降價(jià)等手段，搶占大公司市場(chǎng)份額，使大公司油品銷售萎縮［2］。在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，國(guó)有大公司加油站必須隨行就市，實(shí)行自主定價(jià)。

1 研究背景

1.1 中國(guó)成品油市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著成品油價(jià)格市場(chǎng)化的不斷發(fā)展，目前中國(guó)成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下3 個(gè)特征：

一是成品油市場(chǎng)供應(yīng)主體競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著中國(guó)成品油市場(chǎng)化改革的不斷深入，國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)及外資企業(yè)等多種主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)主體增多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2021年底，地方煉油廠的汽油市場(chǎng)份額從25.3%上升至26.1%，柴油市場(chǎng)份額由16.4%大幅上升至35.0%。

二是成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化。對(duì)外開(kāi)放以零售經(jīng)營(yíng)為主的加油站業(yè)務(wù)是成品油價(jià)格市場(chǎng)化改革的重要標(biāo)志。2018年6月，《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施》正式取消若外資連鎖加油站數(shù)量超過(guò)30 家則需中方控股的限制，這代表著中國(guó)成品油終端市場(chǎng)全面向外資放開(kāi)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國(guó)加油站總數(shù)11.5 萬(wàn)座，其中中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)石油）和中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)石化）主營(yíng)加油站占比46.31%，民營(yíng)加油站占比約為50.16%，國(guó)外石油公司營(yíng)運(yùn)加油站數(shù)量增至2 800 多座。

三是成品油零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化。成品油市場(chǎng)價(jià)格水平反映真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化程度高的地區(qū)，成品油的價(jià)格水平偏低，如廣東、江蘇、安徽、河南等省份的汽油、柴油價(jià)格水平明顯低于寧夏、甘肅、青海、內(nèi)蒙古等競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的省份。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，多地加油站推出優(yōu)惠政策，折扣、降價(jià)、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)時(shí)常發(fā)生。

目前，成品油銷售市場(chǎng)集中度逐漸下降，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度逐漸升高［3］。為提升零售整體效益，有必要開(kāi)展加油站零售價(jià)格定價(jià)方法的研究，為市場(chǎng)化條件下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略制定進(jìn)行研究?jī)?chǔ)備。

1.2 成品油價(jià)格影響因素

成品油價(jià)格的形成受國(guó)際原油價(jià)格、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及供需關(guān)系等多種因素影響［4］。

1.2.1 國(guó)際原油價(jià)格方面

經(jīng)典理論是由Borenstein 等［5］發(fā)現(xiàn)的汽油價(jià)格隨原油價(jià)格的上漲而迅速上漲，卻隨著原油價(jià)格下降而緩慢下降的現(xiàn)象。Bacon［6］將這種反應(yīng)描述為“火箭和羽毛”，即：油價(jià)面對(duì)積極的沖擊時(shí)會(huì)像火箭一樣飆升，在面對(duì)消極的沖擊時(shí)卻像羽毛一樣難以跌落的不對(duì)稱現(xiàn)象；Duffy-Deno［7］利用英國(guó)1989—1992年的每周數(shù)據(jù)證實(shí)了非對(duì)稱現(xiàn)象的存在。Borenstein 等［8］進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)汽油零售價(jià)的調(diào)整相對(duì)于原油價(jià)格下跌存在數(shù)周的時(shí)間滯后。國(guó)內(nèi)的研究同樣發(fā)現(xiàn)了油價(jià)的調(diào)整存在不對(duì)稱性，焦建玲等［9］對(duì)中國(guó)2001—2004年的月度數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)成品油對(duì)原油成本上漲的反應(yīng)較快，但持續(xù)時(shí)間短；對(duì)原油成本下降的反應(yīng)相對(duì)遲緩，但持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，驗(yàn)證了“火箭與羽毛”現(xiàn)象的存在。

1.2.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面

李永波［10］分析了中國(guó)成品油市場(chǎng)的壟斷現(xiàn)象，認(rèn)為中國(guó)的成品油市場(chǎng)由中國(guó)石油和中國(guó)石化壟斷了絕大部分的供給。丁國(guó)峰等［11］的研究認(rèn)為中國(guó)成品油市場(chǎng)仍存在行政性壟斷行為。蘇鵬等［1］研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的成品油價(jià)格波動(dòng)仍然存在長(zhǎng)期非對(duì)稱現(xiàn)象，且進(jìn)一步識(shí)別出是在煉油環(huán)節(jié)出現(xiàn)非對(duì)稱反應(yīng)，證實(shí)了中國(guó)寡頭石油企業(yè)間大概率存在價(jià)格合謀，且具體體現(xiàn)在石油煉制環(huán)節(jié)。與之相反的是，蔣小鳳［12］認(rèn)為，隨著成品油批發(fā)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)門檻降低，大批民營(yíng)企業(yè)涌入市場(chǎng)，中國(guó)成品油市場(chǎng)雙寡頭的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。從實(shí)際狀況來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)煉油廠為國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)以及外資等多元化主體共同參與的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其中國(guó)有企業(yè)中的中央企業(yè)占國(guó)內(nèi)65%以上的煉油產(chǎn)能，民營(yíng)企業(yè)以民營(yíng)大煉化企業(yè)及山東獨(dú)立煉油廠為代表，約占國(guó)內(nèi)煉油總產(chǎn)能的30%，還有外資企業(yè)如巴斯夫、殼牌等以合資形式參與成品油生產(chǎn)。

1.2.3 供需關(guān)系方面

成品油價(jià)格還會(huì)受到供需關(guān)系變動(dòng)的影響［13］。供給包括石油資源量、產(chǎn)量和庫(kù)存。資源量決定了長(zhǎng)期的供給總量，產(chǎn)量決定了短期的油價(jià)波動(dòng)。油價(jià)和需求相互影響，油價(jià)的上升一方面會(huì)抑制油品消費(fèi)，同時(shí)增量需求和投機(jī)需求又是推動(dòng)油價(jià)上漲的重要?jiǎng)恿?。中?guó)成品油市場(chǎng)的供需變動(dòng)主要經(jīng)歷了5 個(gè)階段：2005—2008年的供不應(yīng)求階段，2009—2012年的供需平衡階段，2013—2016年的供過(guò)于求階段，2017—2019年的加快出口階段以及2021年以來(lái)的轉(zhuǎn)型期［14］。目前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)增速逐年放緩，成品油需求增長(zhǎng)逐步放緩的基調(diào)基本確認(rèn)［15］，中國(guó)成品油價(jià)整體呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

1.2.4 其他影響因素

此外，影響成品油價(jià)格的還有政治、經(jīng)濟(jì)、金融等因素。Amano 等［16］提出OPEC（石油輸出國(guó)組織）成員國(guó)之間的政治對(duì)抗會(huì)影響油價(jià)的波動(dòng)。劉新等［17］認(rèn)為供需情況、低碳經(jīng)濟(jì)、國(guó)際金融等因素是影響成品油價(jià)格的重要因素。Ra 等［18］研究了油價(jià)和匯率間的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)油價(jià)和美元匯率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

1.3 加油站定價(jià)影響因素

目前，對(duì)于加油站定價(jià)策略的研究較少，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多為對(duì)油品零售市場(chǎng)的定性分析，如：張文［19］認(rèn)為，中國(guó)成品油雙寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和價(jià)格上限管制制度會(huì)促使企業(yè)制定統(tǒng)一價(jià)格；Ma 等［20］研究認(rèn)為能源儲(chǔ)備和運(yùn)輸成本是決定加油站定價(jià)差異的主要決定因素；Ma 等［21］進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽油價(jià)格在區(qū)域?qū)用孚呌谝恢?，而在全?guó)范圍內(nèi)存在差異。

對(duì)加油站定價(jià)策略的實(shí)證研究主要集中在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)和對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的分析。Byrne 等［22］使用2001—2015年城市加油站的站級(jí)數(shù)據(jù)研究了汽油零售市場(chǎng)的廠商共謀行為，研究發(fā)現(xiàn)占主導(dǎo)地位的公司會(huì)利用價(jià)格領(lǐng)先地位和價(jià)格實(shí)驗(yàn)來(lái)設(shè)定價(jià)格錨點(diǎn)，削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而影響加油站定價(jià)。Lewis［23］發(fā)現(xiàn)在美國(guó)中西部的汽油市場(chǎng)，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)同時(shí)將所有加油站的價(jià)格調(diào)整到特定價(jià)格，然后其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將價(jià)格提高到同一水平，從而形成了一個(gè)錨點(diǎn)。

中國(guó)實(shí)行特殊的成品油價(jià)格機(jī)制，即：由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)制定最高零售價(jià)格，企業(yè)在此指導(dǎo)價(jià)下自主定價(jià)。Zhang 等［24］利用內(nèi)蒙古呼和浩特市加油站層面的數(shù)據(jù)，分析了政府最高限價(jià)下中國(guó)零售汽油市場(chǎng)的定價(jià)行為。李永波［10］研究表明，大多數(shù)加油站的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格與政府設(shè)定的價(jià)格上限一致，即加油站將最高限價(jià)作為統(tǒng)一定價(jià)的錨點(diǎn)。

除最主要的原油價(jià)格、市場(chǎng)供需關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等影響因素，加油站間距離、加油站規(guī)模、加油站所處地理位置、站點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施（如便利店、洗車服務(wù)）等因素也會(huì)影響加油站的定價(jià)策略。本文構(gòu)建了加油站自主定價(jià)模型，在企業(yè)競(jìng)合的背景下，將主要影響因素和次要影響因素按影響程度大小納入模型，測(cè)算加油站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格后的反應(yīng)，以填補(bǔ)在加油站定價(jià)策略研究的空白。

2 加油站自主定價(jià)模型

2.1 定價(jià)模型方法選擇

加油站經(jīng)營(yíng)的主要目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，即：在價(jià)格、銷量和利潤(rùn)之間實(shí)現(xiàn)均衡，通過(guò)整體的函數(shù)估計(jì)獲得目標(biāo)函數(shù)的最大化。目前，中國(guó)成品油市場(chǎng)各競(jìng)爭(zhēng)主體的資源來(lái)源都較為充足，但是又無(wú)法單方面滿足市場(chǎng)的全部需求，這就使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的靠產(chǎn)量決策的方法失效，只能通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)拉攏更多顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

本文在加油站定價(jià)方法上選擇了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，在模型建立方法上選擇了中觀模型建模。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格，需要研究并應(yīng)用關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)不是因需求或成本的變化而改變價(jià)格，不需要計(jì)算需求曲線或者價(jià)格彈性，定價(jià)難度大大降低；同時(shí)，若本企業(yè)加油站的油品需求和供給沒(méi)有顯著改變，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)的供需變化時(shí)，只要競(jìng)爭(zhēng)者改變產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)也能隨之調(diào)整價(jià)格。此外，企業(yè)設(shè)有省市公司的，其省市公司也可以通過(guò)不同站點(diǎn)的定價(jià)實(shí)施戰(zhàn)略決策調(diào)整，方式更加靈活。

站點(diǎn)間價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是對(duì)客源的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要解決幾個(gè)問(wèn)題：第一，分辨出客戶增減的原因，如哪些是因?yàn)橛推穬r(jià)格，哪些是因?yàn)榉?wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等其他因素；第二，客戶的變化是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)各方價(jià)格比較后發(fā)生的，需要觀察各方價(jià)格變動(dòng)情況，會(huì)引起多少客戶變化；第三，競(jìng)爭(zhēng)方非理性價(jià)格變動(dòng)幅度及特殊情況下對(duì)客戶變化的預(yù)判。中觀建模方法能夠?qū)⒖蛻艉鸵话悱h(huán)境的變化進(jìn)行等價(jià)轉(zhuǎn)換，即：只觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)及本方站點(diǎn)量效變化，來(lái)確定客戶和環(huán)境變化對(duì)加油站量?jī)r(jià)的影響方式和影響程度。中觀建模的優(yōu)點(diǎn)包括：數(shù)據(jù)采集量較少，數(shù)據(jù)易得；每個(gè)加油站的模型都具有本身的環(huán)境特征和客戶特征；不需要大量歷史數(shù)據(jù)。

基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和中觀建模角度，本文構(gòu)建了加油站的自主定價(jià)模型，并討論了重要參數(shù)的確定。

2.2 定價(jià)模型建立

本文建立的模型是一般情況下確定加油站價(jià)格的模型，該模型能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化情況進(jìn)行及時(shí)反應(yīng)，計(jì)算本站在利潤(rùn)（效益）最大化目標(biāo)下的合理定價(jià)。

定價(jià)模型建立的主要原理是利潤(rùn)最大化條件下的穩(wěn)健求解方法。模型建立在兩個(gè)基本假設(shè)上：一是需求價(jià)格彈性為水平線性，價(jià)格水平為外生給定；二是加油站附近的一定區(qū)域內(nèi)為封閉市場(chǎng)，該區(qū)域內(nèi)的油品需求在短期內(nèi)是穩(wěn)定的。

以單個(gè)加油站i作為分析對(duì)象，研究在競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)下的加油站定價(jià)策略。

首先，加油站的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，加油站i的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：

式中：πi——加油站當(dāng)天利潤(rùn)，元；Pi——加油站當(dāng)天油品價(jià)格，元/L；Ci——加油站當(dāng)天運(yùn)營(yíng)總成本，元；qi——加油站當(dāng)天銷量，L。

其次，加油站的銷量由自身價(jià)格與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格共同決定，使用相對(duì)彈性對(duì)加油站的銷量進(jìn)行描述：

最后，求解一階條件導(dǎo)數(shù)為0 的情況作為最優(yōu)值的求解方程，得到：

由此，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本站的彈性系數(shù)測(cè)算后，可以根據(jù)實(shí)際情況測(cè)算出本站的合理價(jià)格。然而，式（3）中的敏感性較高，會(huì)在實(shí)用層面上影響系統(tǒng)的穩(wěn)定性與權(quán)威性。

2.3 模型參數(shù)討論

為得到更為可靠的結(jié)果，考慮如下模型假定：一是加油站油品銷量的變化取決于本站真實(shí)售價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)站加權(quán)平均售價(jià)的價(jià)差；二是一般情況下，量?jī)r(jià)關(guān)系由真實(shí)售價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)站加權(quán)均價(jià)的價(jià)差決定，銷量和價(jià)格對(duì)真實(shí)售價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)站均價(jià)本身并不敏感。但當(dāng)油價(jià)出現(xiàn)極端值時(shí)，價(jià)格本身也會(huì)影響消費(fèi)者行為，本文對(duì)此暫不作考察。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，往期加油站真實(shí)售價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)站加權(quán)平均售價(jià)的差值和當(dāng)期競(jìng)爭(zhēng)站的加權(quán)平均售價(jià)可以測(cè)算得到，當(dāng)期平均銷量數(shù)據(jù)可收集得到。通過(guò)對(duì)不同加油站之間價(jià)差所引起的銷量變化水平的測(cè)算，可以得出本加油站對(duì)競(jìng)爭(zhēng)站的競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)。將計(jì)算得出的競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)（對(duì)同一加油站的競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)也可能是變化的，實(shí)際應(yīng)用時(shí)需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)算，在本文中視為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)值）代入上述模型可得到當(dāng)期最優(yōu)銷量，進(jìn)一步可以計(jì)算出加油站在當(dāng)前價(jià)格和銷量水平下對(duì)應(yīng)的可能利潤(rùn)：

式中：△P——往期加油站真實(shí)售價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)站加權(quán)平均售價(jià)的差值，元/L；——當(dāng)期競(jìng)爭(zhēng)站的加權(quán)平均售價(jià)，元/L；——當(dāng)期最優(yōu)銷量，L。

競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)是銷量對(duì)價(jià)格變化敏感程度的最直觀的反映，數(shù)據(jù)量越多，估計(jì)彈性項(xiàng)的結(jié)果就會(huì)更加準(zhǔn)確。

不考慮競(jìng)爭(zhēng)站與本站價(jià)差對(duì)銷量的影響，僅以憑借加油站自身特征能夠?qū)崿F(xiàn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定銷量為該加油站的潛在銷量。定價(jià)公式中潛在銷量會(huì)影響模型中銷量的準(zhǔn)確性。歷史數(shù)據(jù)表明，銷量在短期平價(jià)環(huán)境下較為穩(wěn)定，但長(zhǎng)期潛在需求量受季節(jié)、觀念等影響呈現(xiàn)波動(dòng)狀，故需要優(yōu)化并更新定價(jià)模型。

式中：qit——第t天可觀察的銷量，L；et——隨機(jī)誤差項(xiàng)。當(dāng)時(shí)，即為和et之和。通過(guò)歷史數(shù)據(jù)的積累，即可得到潛在銷量的估計(jì)值。當(dāng)時(shí)，可以通過(guò)回歸模型計(jì)算出潛在銷量。因此，根據(jù)變價(jià)后每日銷量、競(jìng)爭(zhēng)站價(jià)格、系統(tǒng)調(diào)整價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差變化率，可以計(jì)算出實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的銷量。

2.3.3 成本參數(shù)Ci

目前，在開(kāi)放價(jià)格定價(jià)機(jī)制的背景下，加油站成本包括油品成本和站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)成本，如運(yùn)輸成本、人力成本、設(shè)備成本、租金成本、改建成本等。在成本核算方面，本文考慮兩種方法：一是單站核算法，二是最高限價(jià)法。

單站核算法以統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)，將每個(gè)加油站視為獨(dú)立的盈利個(gè)體，全面反映了加油站的收入、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，全口徑考核單個(gè)加油站的經(jīng)濟(jì)效益，為擴(kuò)展管理應(yīng)用提供真實(shí)準(zhǔn)確的加油站效益信息。

加油站成本函數(shù)的基本形式如下：

式中：ε——加油站工資成本，元/人；L——加油站人員數(shù)量，人；c——油品成本（包括油品成本、運(yùn)輸成本等），元/L；Fi——其他費(fèi)用，元。

考慮到目前并非所有加油站都可以進(jìn)行單站核算，本文還考慮了最高限價(jià)法，即：成本計(jì)算方式進(jìn)行了簡(jiǎn)化，只考慮銷售公司規(guī)定的噸油毛利空間作為成本參考值。參考國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)規(guī)定的最高限價(jià)，用指導(dǎo)價(jià)格減去規(guī)定的噸油毛利（實(shí)際毛利與規(guī)定毛利不一定完全一致，實(shí)際應(yīng)用中需結(jié)合企業(yè)具體情況）的方式確定，計(jì)算公式如下：

由于競(jìng)爭(zhēng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系短期內(nèi)不會(huì)有大幅波動(dòng)，企業(yè)的品牌效應(yīng)在短期內(nèi)保持穩(wěn)定，因此在外界環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，權(quán)重的變化不大，故根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來(lái)衡量當(dāng)期權(quán)重是一種可行的方法。采用最小二乘法求解最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)站權(quán)重系數(shù)：

2.4 小結(jié)

該模型的主要優(yōu)勢(shì)在于：①數(shù)據(jù)可得、易得：高頻采集數(shù)據(jù)量少，只需競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格數(shù)據(jù)即可；②自主學(xué)習(xí)：模型可以自主學(xué)習(xí)，隨著數(shù)據(jù)積累不斷優(yōu)化模型參數(shù)；③量效轉(zhuǎn)化：可根據(jù)公司考核需求在量、效目標(biāo)之間轉(zhuǎn)化；④及時(shí)運(yùn)行：不需要大量歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入。

3 加油站自主定價(jià)模型運(yùn)算案例

本文所構(gòu)建的加油站自主定價(jià)模型建立在大量真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行院涂煽啃?，收集了某加油站連續(xù)兩年的每日銷量和價(jià)格數(shù)據(jù)及加油站的基礎(chǔ)信息，將典型加油站的數(shù)據(jù)代入模型進(jìn)行測(cè)算。

3.1 競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)測(cè)算案例

使用收集到的試點(diǎn)加油站的每日銷量、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)站的每日價(jià)格數(shù)據(jù)，通過(guò)線性回歸測(cè)算競(jìng)爭(zhēng)站對(duì)本站的影響，即競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)。

以A 加油站的92 號(hào)汽油價(jià)格為例，該站在附近3 km 范圍內(nèi)有4 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A-1、A-2、A-3、A-4。這4 個(gè)加油站的價(jià)格都會(huì)影響到本站的價(jià)格制定和銷量水平。通過(guò)回歸模型測(cè)算本站與不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)見(jiàn)表1。

表1 競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)測(cè)算結(jié)果

由表1可以看出，價(jià)差與A 站的汽油銷量呈負(fù)相關(guān)。具體來(lái)看，A 站與競(jìng)爭(zhēng)站A-1 的價(jià)差減少0.1元/L 時(shí)，A 站的汽油銷量增加42.45 L，即A 站價(jià)格相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)站A-1 降低時(shí)，A 站汽油銷量增加；與競(jìng)爭(zhēng)站A-2 間的反應(yīng)系數(shù)不顯著，但也為負(fù)相關(guān)；與A-3 站的系數(shù)在1%的顯著性水平下為負(fù)，與競(jìng)爭(zhēng)站A-3 的價(jià)差減少0.1 元/L 時(shí)銷量增加16.37 L；與A-4 站的反應(yīng)系數(shù)在10%的顯著性水平下為負(fù)，反應(yīng)系數(shù)較小，與競(jìng)爭(zhēng)站A-4 的價(jià)差減少0.1 元/L時(shí)，銷量增加8.94 L。

因此，在進(jìn)行本站油品自主定價(jià)時(shí)，應(yīng)該依次考慮競(jìng)爭(zhēng)站A-1、A-3、A-4、A-2 的價(jià)格制定，重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)站A-1 的價(jià)格制定策略。

3.2 模型測(cè)算價(jià)格結(jié)果案例

首先關(guān)注僅有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，如加油站B 在3 km 范圍內(nèi)只有1 家競(jìng)爭(zhēng)站B-1。模型研究對(duì)象為92 號(hào)汽油價(jià)格，樣本時(shí)間為2018年5月10日至2019年1月4日的每日數(shù)據(jù)。將上述收集到的數(shù)據(jù)代入本文建立的定價(jià)模型，得出預(yù)測(cè)的建議價(jià)格，部分?jǐn)?shù)據(jù)和運(yùn)行結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 加油站B 定價(jià)模型運(yùn)行結(jié)果部分?jǐn)?shù)據(jù)（92 號(hào)汽油）

由表2可以看出，B 加油站的92 號(hào)汽油實(shí)際售價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)站B-1 的銷售價(jià)格，可能是由于B 站的油品成本較高。代入競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)模型運(yùn)算后，模型測(cè)算價(jià)格與B 加油站92 號(hào)實(shí)際汽油售價(jià)十分接近，即在考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為，應(yīng)該提高售價(jià)。

進(jìn)一步關(guān)注有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，分析競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)模型運(yùn)算結(jié)果。以C 加油站為例，其在3 km內(nèi)有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C-1 和C-2。研究對(duì)象為0 號(hào)柴油，樣本時(shí)間為2018年5月10日至2019年1月14日，數(shù)據(jù)內(nèi)容與前述相同，模型測(cè)算的部分結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 加油站C 定價(jià)模型運(yùn)行結(jié)果部分?jǐn)?shù)據(jù)（0 號(hào)柴油）

由表3可以看出，C 站實(shí)際零售價(jià)格與C-1 加油站相近，但遠(yuǎn)低于C-2 加油站；C 站上月日均銷量最高，大幅高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，C-2 加油站的銷量最低。綜合成本和銷量等因素考慮，將數(shù)據(jù)代入模型計(jì)算后，模型建議價(jià)格高于實(shí)際零售價(jià)，接近C-2加油站的實(shí)際定價(jià)。

進(jìn)一步考慮多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加油站的情況，以D 加油站為例，在3 km 內(nèi)共有6 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D-1、D-2、D-3、D-4、D-5、D-6，研究對(duì)象為92 號(hào)汽油，樣本時(shí)間為2018年5月10日至2019年1月14日，部分?jǐn)?shù)據(jù)見(jiàn)表4。

表4 加油站D 定價(jià)模型運(yùn)行結(jié)果部分?jǐn)?shù)據(jù)（92 號(hào)汽油）

由表4可以看出，D 加油站92 號(hào)汽油的實(shí)際零售價(jià)格在樣本所有加油站中處于較高水平，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D-1、D-2、D-3 加油站的價(jià)格均處于較低水平；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D-4、D-6 加油站的價(jià)格與D 站接近，但銷量較低；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D-5 加油站的價(jià)格水平與D 站接近，但D-5 加油站的4月份日均銷量遠(yuǎn)高于D站。在表4所展示的樣本數(shù)據(jù)中，D 站日均成本為6.56 元/L，低于實(shí)際零售價(jià)格。將數(shù)據(jù)代入模型測(cè)算，模型建議價(jià)格低于實(shí)際零售價(jià)格。

由上述3 項(xiàng)案例可以看出，模型測(cè)算價(jià)格能夠符合加油站的實(shí)際狀況和運(yùn)行決策的需求。模型能夠綜合考慮多站點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)、成本等多因素，得出使加油站利潤(rùn)最大化的目標(biāo)價(jià)格。

4 結(jié)論及建議

本文重點(diǎn)探究了在成品油價(jià)格市場(chǎng)化改革的背景下，加油站應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)。通過(guò)構(gòu)建以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為基礎(chǔ)的定價(jià)模型，對(duì)主要參數(shù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)、潛在銷量、成本參數(shù)均對(duì)油品定價(jià)具有重要影響。為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行院涂煽啃?，本文收集了加油站連續(xù)兩年的每日銷量和價(jià)格數(shù)據(jù)及加油站的基礎(chǔ)信息，將典型加油站的數(shù)據(jù)代入模型進(jìn)行測(cè)算，并列舉了競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)測(cè)算案例和模型建議價(jià)格案例，研究結(jié)果模型符合現(xiàn)實(shí)和運(yùn)行決策的需要。

本文所構(gòu)建的自主定價(jià)模型建立在油品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的前提下，不適用于油品價(jià)格出現(xiàn)極端值或市場(chǎng)出現(xiàn)突發(fā)事件等特殊情況。另外，本文模型建立在理想的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)結(jié)合加油站自身實(shí)際情況，對(duì)模型中的指標(biāo)進(jìn)行取舍或調(diào)整。

本文的定價(jià)模型可以為成品油零售價(jià)格的制定提供一定的參考，對(duì)中國(guó)目前石油零售市場(chǎng)的價(jià)格制定具有重要意義，據(jù)此對(duì)加油站定價(jià)策略提出以下兩點(diǎn)建議：

一是隨著成品油市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，油品市場(chǎng)向民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)的不斷放開(kāi)，加油站所面臨的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。定價(jià)時(shí)，加油站除考慮國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)公布的指導(dǎo)價(jià)格外，還應(yīng)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，并將主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行量化，測(cè)算本站對(duì)其的競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)，并最終制定本站價(jià)格。

二是不同類型的加油站需要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求，綜合分析后制定價(jià)格策略。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格進(jìn)行定價(jià)需要構(gòu)建系統(tǒng)完善的模型，對(duì)周邊各競(jìng)爭(zhēng)站的競(jìng)爭(zhēng)量?jī)r(jià)彈性系數(shù)進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估，同時(shí)還要考慮工作中的實(shí)際情況，形成完善的定價(jià)機(jī)制。