5W視角下“直播+健身”熱潮現(xiàn)象分析

唐碩依

摘要：2022年劉畊宏憑借抖音直播跳健身操圈粉超2000萬(wàn)，引發(fā)全民熱議，點(diǎn)燃現(xiàn)象級(jí)居家健身熱潮。在傳統(tǒng)線(xiàn)下健身房不斷面臨挑戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)健身線(xiàn)上化趨勢(shì)的大背景下，“直播+健身”在劉畊宏身上得到充分體現(xiàn)。本文以拉斯韋爾的“5W”理論為研究基點(diǎn)，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、觀(guān)察法、內(nèi)容分析法等研究方法，探析“直播+健身”新型傳播方式目前存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，重新審視健身賽道中的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：5W理論，直播，健身，互聯(lián)網(wǎng)

隨著人們?nèi)找嬷匾暯】?，線(xiàn)上健身消費(fèi)習(xí)慣正在逐步形成。相比線(xiàn)下健身，不受場(chǎng)地和時(shí)間限制的“云健身”，以運(yùn)動(dòng)社交作為突破口，受眾體驗(yàn)感更加便捷，實(shí)現(xiàn)“足不出戶(hù)”便可強(qiáng)身健體。在互聯(lián)網(wǎng)普及率提高及健身行業(yè)數(shù)字化的推動(dòng)下，中國(guó)的在線(xiàn)健身市場(chǎng)取得了較快發(fā)展。大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化使得人們對(duì)線(xiàn)上服務(wù)的依賴(lài)性不斷提高，“直播+健身”領(lǐng)域順勢(shì)而生。

一、“5W”視角下“直播+健身”火爆分析

（一）傳播者：明星效應(yīng)加持

伴隨著夏季的到來(lái)，劉畊宏夫婦在線(xiàn)直播帶動(dòng)百萬(wàn)網(wǎng)友“云健身”的話(huà)題屢屢登上熱搜，4月21日時(shí)長(zhǎng)90分鐘的單場(chǎng)直播，累計(jì)增粉300萬(wàn)、點(diǎn)贊過(guò)億。其實(shí)，在成為“全民教練”之前，健身是劉畊宏堅(jiān)持了二十年的日常。除此之外，他還是周杰倫的好友、小泡芙的爸爸，家庭穩(wěn)定和睦、育兒理念超前，也正是這些不同維度的“標(biāo)簽”幫助劉畊宏獲得快速的流量增長(zhǎng)。相較其他健身博主，劉畊宏的身份標(biāo)簽更加立體，他的傳播內(nèi)容不只是涉及健身，更包含家庭關(guān)系、夫妻關(guān)系、親子關(guān)系等，內(nèi)容豐富度高，可看性與觀(guān)眾接受度也隨之增長(zhǎng)。

（二）傳播內(nèi)容：在線(xiàn)健身“?；眰鞑コ鋈?/p>

與一些機(jī)械重復(fù)的健身直播間不同的是，劉畊宏的直播間注重營(yíng)造氛圍。在他自創(chuàng)的“毽子操”中，采用了好友周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》作為背景音樂(lè)，動(dòng)作編排與節(jié)奏卡點(diǎn)吻合，互動(dòng)效果極強(qiáng)。此后，劉畊宏又發(fā)布了難度升級(jí)的新操“龍拳”，背景音樂(lè)同樣更換為周杰倫節(jié)奏更加鮮明的歌曲《龍拳》，直播內(nèi)容豐富且具有共情性。由于洗腦的配樂(lè)和易模仿的動(dòng)作，也在抖音掀起了一股挑戰(zhàn)熱潮，不少明星好友的參與互動(dòng)，給劉畊宏直播帶來(lái)了第二波傳播熱度。

（三）傳播媒介：運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的流量助推

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景催生了一種新的“直播+健身”形式的廣泛需求。抖音等多個(gè)平臺(tái)率先抓住機(jī)遇，開(kāi)始完善內(nèi)部健身賽道的布局。據(jù)抖音2022年3月31日發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，在抖音的多輪推動(dòng)下，其健身賽道的確表現(xiàn)出了較為明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年1月至4月，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)78%，運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長(zhǎng)159%，用戶(hù)運(yùn)動(dòng)熱情上揚(yáng)，分享健康的生活狀態(tài)在抖音平臺(tái)成為常態(tài)[1]。在平臺(tái)的倡導(dǎo)和扶持下，劉畊宏用他的優(yōu)質(zhì)直播引爆全網(wǎng)，成為“現(xiàn)象級(jí)”頂流，也引領(lǐng)了一場(chǎng)居家環(huán)境下的全民健身熱潮。

（四）受眾：共同參與激發(fā)情感認(rèn)同

劉畊宏通過(guò)直播健身，給大家?guī)?lái)的“云健身”歡樂(lè)，更重要的是一種心理上積極向上、精神上的互動(dòng)、情感上的隔空陪伴，激發(fā)受眾強(qiáng)烈的感情共鳴。從符號(hào)學(xué)的層面上看，劉畊宏的健身操，代指健康快樂(lè)的生活方式。此外，固定的時(shí)間直播，讓受眾儀式化、程式化的蹲守，比錄播更具有陪伴感，參與性與互動(dòng)性更強(qiáng)。

（五）傳播效果：雙向互動(dòng)增強(qiáng)粘性

“劉畊宏熱”是全民健身與直播的融合創(chuàng)新，當(dāng)“宅經(jīng)濟(jì)”搭乘短視頻和直播的快車(chē)，云健身順勢(shì)成為熱點(diǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播健身近30天，觀(guān)看人數(shù)已超過(guò)1億，單場(chǎng)直播觀(guān)看量最高達(dá)4476.7萬(wàn)。截止到2022年5月30日，據(jù)抖音平臺(tái)顯示劉畊宏的抖音粉絲增量高達(dá)4408.4萬(wàn)，作品最高點(diǎn)贊量為314.6萬(wàn)，直播間觀(guān)看人數(shù)累計(jì)超過(guò)3.1億[2]。他的走紅，不僅拓寬了全民健身的時(shí)空邊界，讓運(yùn)動(dòng)能夠突破場(chǎng)地限制、時(shí)間約束；還真正讓運(yùn)動(dòng)融入到了人們的生活方式當(dāng)中，為實(shí)現(xiàn)健身“即時(shí)滿(mǎn)足”找到了另一種可能。

二、“直播+健身”現(xiàn)象的思考與建議

（一）現(xiàn)存問(wèn)題

1.內(nèi)容趨于同質(zhì)化

在劉畊宏火爆之后，在線(xiàn)健身領(lǐng)域再次回歸到人們的視線(xiàn)中，居家健身正在成為快速成長(zhǎng)的新興業(yè)態(tài)。然而在劉畊宏這種頂流頭部抖音健身博主之外，還有大量直播在線(xiàn)人數(shù)盆地的“底層”主播，搭乘“市場(chǎng)風(fēng)向”的順風(fēng)車(chē)，打響了新一輪的“引流戰(zhàn)爭(zhēng)”。雖然行業(yè)是一片藍(lán)海，但內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。同樣的話(huà)術(shù)講解、同樣的動(dòng)作教學(xué)、教練的開(kāi)播經(jīng)驗(yàn)少、場(chǎng)景重復(fù)等，內(nèi)容市場(chǎng)令人眼花繚亂，早已讓大眾審美疲勞。內(nèi)容為王，是時(shí)代推陳出新發(fā)展的趨勢(shì)，如何優(yōu)化核心業(yè)務(wù)內(nèi)容、消減劣質(zhì)內(nèi)容，是當(dāng)下健身行業(yè)需要迫切解決的一大難題[3]。

2.直播平臺(tái)監(jiān)管不力

近年來(lái)，我國(guó)電商直播異軍突起，CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。截至 2021年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.03 億，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.64 億，占網(wǎng)民整體的 44.9%[4]。新興市場(chǎng)巨大的利益自然會(huì)引來(lái)各方搶占分食，而早期規(guī)范不到位導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)泥沙俱下，亂象叢生。然而，平臺(tái)的監(jiān)管不利成為首要源頭。抖音平臺(tái)開(kāi)通直播需實(shí)名認(rèn)證，直播內(nèi)容和言行舉止遵守直播行為規(guī)范便可正常開(kāi)播。多個(gè)短視頻直播平臺(tái)開(kāi)通健身直播流程簡(jiǎn)單，并不需要出示任何資格證，這也為行業(yè)亂象埋下隱患。

3.主播資質(zhì)良莠不齊

2022年4月21日，“劉畊宏燃脂操別亂練”“第一波‘劉畊宏女孩已經(jīng)受傷了”等話(huà)題沖上微博熱搜，截止2022年5月31日總閱讀瀏覽量超10.6億。劉畊宏隨后發(fā)布視頻并呼吁網(wǎng)友“循序漸進(jìn)，量力而行”[5]。事實(shí)上，相對(duì)于線(xiàn)下健身，線(xiàn)上健身教學(xué)更加魚(yú)龍混雜，部分健身博主缺乏教學(xué)資質(zhì)，其專(zhuān)業(yè)性難以識(shí)別。不少人氣高漲的健身博主在簡(jiǎn)介處并未標(biāo)注持有國(guó)家健身教練資格證書(shū)，多為純健身愛(ài)好者或擁有減肥成功經(jīng)驗(yàn)的人士。用戶(hù)若盲目跟風(fēng)訓(xùn)練，健身效果暫且不談，實(shí)踐動(dòng)作也只可能是“依葫蘆畫(huà)瓢”，例如運(yùn)動(dòng)中肌肉的向心收縮和離心收縮是否規(guī)范、各關(guān)節(jié)有無(wú)超伸鎖死、呼吸方式是否正確，這些教練都無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)估。

4.受眾圈層存在局限性

通過(guò)分析劉畊宏抖音賬號(hào)的粉絲群體，數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏的直播受眾人群超過(guò)77%為女性，粉絲的年齡段則主要分布在24-40歲，同時(shí)18歲以下和51歲以上的人群也占有一定比例，大學(xué)生及上班人群成為“劉畊宏女孩”的主力軍。而根據(jù)《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)參與運(yùn)動(dòng)健身的男性用戶(hù)占比32.6%，女性用戶(hù)占比67.4%。女性用戶(hù)的數(shù)量是男性的兩倍左右，這恰好與劉畊宏女性受眾較多的特點(diǎn)重合[6]。“直播健身”以抖音、快手、B站等新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)為依托，這就決定了其受眾存在明顯的局限性及年齡層次的固化。

（二）應(yīng)對(duì)策略

1.豐富科學(xué)健身直播內(nèi)容

在融媒體泛濫的時(shí)代，重復(fù)、枯燥已成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所面臨的最大問(wèn)題，真正有價(jià)值、正能量、原創(chuàng)性的內(nèi)容并不多。如何才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活與發(fā)展下去，這也為健身主播提供新的難題。首先，創(chuàng)作者還是要以?xún)?nèi)容為中心，不斷為用戶(hù)創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值，努力打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，線(xiàn)上健身的趣味性、互動(dòng)性尤為重要，在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上也要足夠?qū)I(yè)，豐富科學(xué)健身的直播課程，做到真正為觀(guān)眾服務(wù)，不斷提升內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化與精品化[7]。

2022年6月，一條“百日逆襲挑戰(zhàn)減肥”的視頻在快手上突然爆火，視頻中為了鼓勵(lì)粉絲堅(jiān)持減肥，主播“貓寧逆襲記”（以下用“貓寧”簡(jiǎn)稱(chēng)）在成功增肥到150斤后，剃掉自己的長(zhǎng)發(fā)，立下帶領(lǐng)粉絲“重頭再來(lái)，從心出發(fā)”的減肥誓言。作為一位健身主播，肥胖的身材打破了觀(guān)眾對(duì)健身主播的刻板印象，讓人物更有記憶點(diǎn)，而勇敢剃頭的行為不僅博得了多數(shù)觀(guān)眾的眼球，還為主播立下了“狠人”的人設(shè)標(biāo)簽。與其他身材姣好主播不同的是，貓寧通過(guò)親身示范的方式，將更直觀(guān)的減肥效果呈現(xiàn)給觀(guān)眾，突出賬號(hào)風(fēng)格差異的同時(shí)也讓接下來(lái)的健身內(nèi)容更具說(shuō)服力。

2.健全“平臺(tái)+主播”雙監(jiān)管體系

新媒體時(shí)代下，“直播健身”要想更快更好地發(fā)展，必須加以規(guī)范化。相關(guān)監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)科學(xué)引導(dǎo)，制定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立線(xiàn)上和線(xiàn)下健身規(guī)范體系；同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，糾正行業(yè)不規(guī)范、不科學(xué)現(xiàn)象，當(dāng)好消費(fèi)者的后盾。平臺(tái)也要著力培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的教練和健身UP主，協(xié)助他們提升技能水平，不斷拓寬內(nèi)容的創(chuàng)作形式，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都能跑通一條可持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，從而保證行業(yè)整體的健康發(fā)展。同時(shí)，直播平臺(tái)還需細(xì)化規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)健身直播內(nèi)容的審查工作，以減少劣汰內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。

2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021），《細(xì)則》共計(jì)100條，指明了網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核基本標(biāo)準(zhǔn)[8]。2019年1月9日，《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》正式發(fā)布?！兑?guī)范》明確規(guī)定了主播應(yīng)當(dāng)持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》（AVSP）等法律法規(guī)規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)方可在許可證規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)。另外，《規(guī)范》還要求網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)建立編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度、實(shí)行節(jié)目?jī)?nèi)容先審后播制度[9]。

3.強(qiáng)化“在線(xiàn)健身”宣傳

近年來(lái)，“在線(xiàn)健身”以其無(wú)接觸、隨時(shí)練的優(yōu)點(diǎn)，受到越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者青睞。擴(kuò)大“在線(xiàn)健身”的普及面，強(qiáng)化其宣傳，這需要社會(huì)各個(gè)階層的共同努力。首先，平臺(tái)需不斷推廣與營(yíng)銷(xiāo)。以抖音2021年5月起推出的“全民健身”計(jì)劃為例，抖音“全民健身計(jì)劃”自推出起便不斷升級(jí)，從以?shī)W運(yùn)冠軍為首的專(zhuān)業(yè)教學(xué)健身課，到一眾明星的長(zhǎng)線(xiàn)開(kāi)播，再到520人民網(wǎng)直播以及眾多明星夫妻檔“為愛(ài)健身”。抖音通過(guò)不斷吸引優(yōu)質(zhì)健身領(lǐng)域達(dá)人的方式，優(yōu)化全方位多角度的運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容，掀起一陣又一陣全民自律健身浪潮。

同時(shí)，政府要不斷扶持及宣傳“在線(xiàn)健身”的理念。2022年4月28日由國(guó)家體育總局群體司、中華全國(guó)體育總會(huì)群體部聯(lián)合部分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中心、全國(guó)性單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)、全國(guó)性行業(yè)體育協(xié)會(huì)、?。▍^(qū)、市）體育部門(mén)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同開(kāi)展的“全民健身線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)會(huì)”，這次活動(dòng)極大地豐富了群眾文化體育生活，倡導(dǎo)了健康的生活方式，營(yíng)造了健康快樂(lè)的全新鍛煉模式，掀起了全民“云”動(dòng)健身的新熱浪?！叭窠∩砭€(xiàn)上運(yùn)動(dòng)會(huì)”充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)，多渠道多手段加強(qiáng)科學(xué)健身方式方法宣傳，舉辦形式多樣、便于參與的全民健身網(wǎng)絡(luò)賽事活動(dòng)。

三、總結(jié)

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活條件的不斷改善，人們的健康觀(guān)念也在不斷進(jìn)步，人民群眾對(duì)于健康生活的需求愈加強(qiáng)烈，“在線(xiàn)健身”領(lǐng)域逐漸興起。2022年4月，劉畊宏與妻子直播健身燃脂操，掀起了一股全民健身熱潮。但由于平臺(tái)缺乏有效的引導(dǎo)與管理、主播及內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)、受眾圈層局限且狹小，推廣“全民健身”仍面臨一些問(wèn)題。本文最終從“5W”模式入手，基于基本的傳播過(guò)程五要素看待劉畊宏“現(xiàn)象級(jí)主播”爆火的原因，提出對(duì)“直播+健身”行業(yè)未來(lái)的展望與思考。 PR

參考文獻(xiàn)：

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[8]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）[EB/OL].（2021-12-16）[2022-06-21].http：//www.cnsa.cn/ art/2021/12/16/art_1488_27573.html.

[9]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范[EB/ OL].（2019-01-09）[2022-06-14].http：//www.cnsa.cn/art/2019/1/9/ art_1488_22442.html.

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