2023年，關(guān)于品牌的20個趨勢和建議

可以非常確定的是，過去的品牌增長方式成為歷史，人們對品牌的理解陸續(xù)進(jìn)入正確的軌道。“不做品牌做銷量”的說法和盲目增長時代正式宣布結(jié)束。消費(fèi)領(lǐng)域那些靠流量和銷量支撐的商業(yè)故事，正在逐漸迭代成利潤和品牌的版本。盈利壓力下，SaaS企業(yè)將迎來第一個真正的品牌考驗(yàn)期?；ヂ?lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新幾近頂點(diǎn)，人類商業(yè)活動的第二曲線開始轉(zhuǎn)向與自身命運(yùn)相關(guān)的能源、糧食、醫(yī)療等賽道，品牌英雄也會陸續(xù)涌現(xiàn)。對于每個個體來說，個體品牌的方向則指向了“數(shù)字化”和“連接”，如何借助數(shù)字化工具和思維提升個體影響力，過程中與人如何完成連接，這將成為個體品牌接下來的重要命題。

企業(yè)品牌十大趨勢和建議：

（一）網(wǎng)紅品牌的沒落

過去這幾年，人們陸續(xù)看透了網(wǎng)紅品牌的真相。

快速拿錢燒出個蜂擁而至的“現(xiàn)象”，透支的卻是人們對這件事的“好奇”。一旦好奇的謎底揭開，這件事的持續(xù)發(fā)展就變得無比艱難。消費(fèi)品的核心是復(fù)購和利潤，這兩件事網(wǎng)紅品牌一件也沾不上邊。網(wǎng)紅品牌的爆火，是社媒營銷公司的成功，不是企業(yè)的成功。投資人和企業(yè)家們正在陸續(xù)意識到這一點(diǎn)。前幾天劉春雄老師開玩笑說：“網(wǎng)紅就是屬螃蟹的，紅了就死了”，也道出了“網(wǎng)紅”這件事的本質(zhì)，影響力的拋物線是網(wǎng)紅品牌不變的規(guī)律。

千萬不要以為直播、網(wǎng)紅，是這個世界營銷和銷售的全部。再說一個數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的銷售，包括直播，僅僅占到了中國零售總額的20%，另外的比例是大賣場占到15%，其余65%是傳統(tǒng)零售店。網(wǎng)紅沒落的原因有兩個：一是靠吸晴玩營銷的參與者的數(shù)量越來越多，消費(fèi)者閱后即焚呈現(xiàn)疲態(tài)。二是營銷最終沒能落到品牌上，長青不可持續(xù)，賬細(xì)算不劃算。做利潤和復(fù)購，會成為2023的首要任務(wù)。

（二）“白牌”崛起

與網(wǎng)紅品牌熱鬧但是不賺錢的事實(shí)形成對比的，是悶頭賺大錢的白牌崛起。有人認(rèn)為白牌崛起就意味著品牌的消失。恰恰相反，白牌背后反映的是渠道品牌的影響力。產(chǎn)品品牌和渠道品牌，正在以一種不容易被發(fā)現(xiàn)的姿態(tài)暗中較量。人們的購買一定需要一個信任理由，不是信任品牌本身，就是信任渠道、個人IP和平臺的背書。所有看似不依賴品牌的營銷行為背后，使用的都是信任。不管是小區(qū)團(tuán)購，還是網(wǎng)上渠道，線下連鎖，或者李佳琦的個人背書。沒有憑空換錢的白牌，他們是物美價廉的好產(chǎn)品與品牌渠道之間的合伙。

渠道品牌，是品牌心智的一次減法。隨著單品數(shù)量的幾何倍數(shù)級增加，品牌占領(lǐng)用戶心智的難度越來越大，渠道方/IP方/平臺方，承擔(dān)的就是信用中介的職能。傳統(tǒng)賣場缺少這種意識，更多的是“包租公”心態(tài)，賺的是場地租賃的費(fèi)用，操的是物業(yè)管理的心。渠道/平臺如果真的想要建立品牌，必須得能承擔(dān)“信用中介”的職能，這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺做了很好的示范。接下來線上渠道細(xì)分，線下連鎖化渠道崛起，渠道品牌和“白牌”一同起飛。

（三）基于第一性原理的跨界成為常態(tài)

馬斯克的成功給了企業(yè)家新的啟發(fā)：研究經(jīng)驗(yàn)，并且調(diào)動一切資源，打破它。那些與眾不同的事往往是因?yàn)榭缍群艽?，這樣的事情表面上看似極其復(fù)雜，比如發(fā)射火箭，但其實(shí)比想象中簡單。從電動汽車開始，未來在一些大領(lǐng)域大行業(yè)的創(chuàng)新（比如農(nóng)業(yè)、機(jī)械、能源、制造、養(yǎng)老等），將會陸續(xù)展開，而品牌上，也需要更大的想象力去做以前從未有過的舉動。一代代新人帶著知識、思考和新的品牌呈現(xiàn)方式進(jìn)駐各個傳統(tǒng)領(lǐng)域，提出一個又一個既天真又有價值的疑問。

之前常有人說：任何行業(yè)，都值得被重做一遍?；蛘咭部梢該Q個說法：任何領(lǐng)域，都會涌現(xiàn)出新視角下的新品牌。這種脫穎而出，是一個品牌最鮮明的價值。

（四）追求利潤，前提是聚攏品牌而非流量

“不做品牌做銷量”的說法和盲目增長時代正式宣布結(jié)束。它已經(jīng)失效的標(biāo)志是：單獨(dú)卷銷量已經(jīng)不賺錢了。所有企業(yè)要么去做高端高溢價產(chǎn)品，要么綁著渠道賣白牌，兩者背后都證明了企業(yè)對品牌的依賴。追求利潤的前提是自己擁有品牌或者向別人“借”品牌。“做銷量更要做利潤，做利潤先要做品牌”，企業(yè)在經(jīng)營過程中當(dāng)然要流量，要銷量，但是沒有對品牌的正確認(rèn)知和植入，只做流量和銷量，是性價比最低的，那個叫做賣貨。

吸收流量的第一目的不是賣貨，應(yīng)該是聚攏品牌。聚攏品牌靠的是文化、特色和價值觀。懂品牌成為管理者標(biāo)配，最終我們會發(fā)現(xiàn)：規(guī)模越小，越喜歡研究當(dāng)時的機(jī)會，更大更好的企業(yè)，研究的是品牌和周期。

（五）知識為王，企業(yè)自營內(nèi)容時代全面到來

品牌自己建立一個“編輯部”的情形已經(jīng)成真。編輯配置也從最早的“公號小編”逐漸成為內(nèi)容專家團(tuán)隊(duì)。上一個企業(yè)內(nèi)容的黃金時代是房地產(chǎn)如火如荼的時候，據(jù)說最好的房地產(chǎn)文案出自那些曾經(jīng)在80年代活躍的詩人的手筆。而如今，企業(yè)內(nèi)容將以新的形式重整旗鼓。企業(yè)內(nèi)部的“首席知識官”將進(jìn)行組織內(nèi)知識的結(jié)構(gòu)化梳理和沉淀，企業(yè)品牌雜志也將成為品牌們越來越喜歡的東西。一切的一切，都為了梳理和呈現(xiàn)一個企業(yè)的“內(nèi)容體系”。

數(shù)字化時代的到來讓經(jīng)驗(yàn)逐漸沉淀為知識，甚至是工具。品牌自身，也成為了一個用品牌知識去觸達(dá)用戶的工具。

企業(yè)里這些內(nèi)容崗位的產(chǎn)生（也可能是外包完成），讓我們拭目以待。

（六）品牌成為降本增效的工具

降本增效是2022年最熱門的管理詞匯。有趣的是，降本增效的落地動作，往往變成了裁員和節(jié)約開支。一味壓縮不是增效，反而很可能是降效。真正的降本增效是什么？是徹底想清楚。但是過往做戰(zhàn)略的過程被很多公司演繹成了做計(jì)劃，想要的東西一樣不少，給的支持一降再降。是時候試試把品牌當(dāng)作“降本增效”的方法了！品牌戰(zhàn)略是從外部視角看企業(yè)的有所為有所不為，品牌戰(zhàn)略過關(guān)了馬上就可以降本增效，營銷投放和市場動作是一部分，內(nèi)部對齊認(rèn)知和降低管理成本是另外一部分，兩部分加一起，不算不知道，一算嚇一跳。去年我們的一個客戶曾經(jīng)感慨，如果這件事早做一年，至少可以節(jié)約2000萬費(fèi)用。

有些事，用內(nèi)部視角解決，不如用外部視角。公正、樂觀，避免陷入盲目樂觀和一言堂。

（七） “爆款營銷”升級為精準(zhǔn)人群的“品牌運(yùn)營”

刷屏這個詞正在慢慢成為歷史。如今，任你多大的品牌新聞都很難同時驚動所有人。不要再企圖用“爆款”提拉企業(yè)知名度。專注做關(guān)系品牌的運(yùn)營成為方向。誰是你要的人？你要和TA做什么？TA如何看待你？你們的默契在哪里？能回答這些問題的企業(yè)依然不多，2023年，在生產(chǎn)內(nèi)容的前提下，專注成為第二要素。模棱兩可的內(nèi)容沒有市場，更不可能傳達(dá)品牌的主張。

態(tài)度和主張里藏著品牌，而不是博眼球式的爆款。

（八）會員制與品牌社群聯(lián)手才有機(jī)會

目前為止，你已經(jīng)是多少品牌的會員？成為他們的會員，你做了什么？掃碼即會員的跑馬圈地結(jié)束后，會員的運(yùn)營成為下一個讓人頭疼的問題。除了拿到用戶的手機(jī)號，企業(yè)還拿到了什么？所有會員制的背后，其邏輯都是想要建立一個品牌的私人領(lǐng)地。真正的會員是有門檻的，不管是財(cái)務(wù)門檻還是價值觀門檻，總之“篩選”和“運(yùn)營”是會員的核心。目前的這些以獲取手機(jī)號為目的的“偽會員邏輯”在2023年將進(jìn)入深耕階段，深耕的第一步，就是要和品牌社群聯(lián)手。再次篩選會員，才能建設(shè)運(yùn)營動作。能不能讓那個買了你們汽車的人，心甘情愿的來現(xiàn)場幫你賣車，成為你們的編外銷售？這件事在某汽車品牌已經(jīng)發(fā)生了。

拿到別人手機(jī)號，只是多了一種聯(lián)系途徑。拿到別人的心，才是關(guān)鍵。

（九）品牌的盈利考驗(yàn)：SaaS品牌考驗(yàn)期到來

2023年所有的SaaS企業(yè)都被套上了緊箍咒。收費(fèi)模式走起來，所有品牌都轉(zhuǎn)向利潤導(dǎo)向，在爭取利潤中如何發(fā)展和平衡品牌，是SaaS企業(yè)的生死考驗(yàn)。工具提供的服務(wù)到底好不好，真正的裁判是錢。免費(fèi)的工具人人說好，一到收費(fèi)馬上落荒而逃。這樣的尷尬場面可能會發(fā)生在2023年，尤其是在同行巨頭可以免費(fèi)使用的情況下。SaaS的價值如何通過品牌透出去，怎樣防止收費(fèi)帶來的“關(guān)系惡化”？盈利對企業(yè)是難題，對品牌是考驗(yàn)，一旦過了這一關(guān)，SaaS行業(yè)才算長出一口氣。目前的SaaS類企業(yè)整體還沒有意識到品牌的重要性，營銷和品牌混合推進(jìn)。這里面，越早梳理清楚的企業(yè)，越早脫穎而出。

（十）多個行業(yè)品牌化現(xiàn)象發(fā)生

前文說到互聯(lián)網(wǎng)之外的其他重要行業(yè)連續(xù)發(fā)生變化，如能源、制造、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等。這些過去默默無聞的傳統(tǒng)行業(yè)開始迎來創(chuàng)新的機(jī)會，跨界進(jìn)入的企業(yè)們，不僅帶來了新的商業(yè)模式和跨界連接的思維，同樣帶來了新的品牌打法。因此，這些行業(yè)無知名品牌的現(xiàn)象將被打破。我們很快也可以津津樂道那些從事儲能、數(shù)字化醫(yī)療、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等的品牌。“品牌化”不僅發(fā)生在消費(fèi)品領(lǐng)域，在一些線下連鎖領(lǐng)域也會快速發(fā)生，如“餐飲連鎖”。中國的餐飲連鎖化在快速發(fā)展，品牌的競爭會在2023正式開啟。家居賣場、線下空間運(yùn)營等方向，也會發(fā)生品牌的變革和創(chuàng)新。

個人品牌十大趨勢和建議：

（一）狀態(tài)是個人品牌最重要的發(fā)動機(jī)，狀態(tài)決定成敗

近幾年個人品牌似乎缺乏明確的方向？大家都有些懶散提不起興趣？那是你的狀態(tài)還沒回歸。這時候，狀態(tài)首先恢復(fù)的人將取得先機(jī)。狀態(tài)是發(fā)動機(jī)，你用什么狀態(tài)去感染別人，決定了你的影響力效果。

有時候，我們會把環(huán)境和遭遇，當(dāng)作拖延的理由。盡早打消自己這個想法，“天行健，君子以自強(qiáng)不息”吧！

（二）提高屏蔽能力，提升信息品味

屏蔽信息的能力背后，是清晰的三觀和良好的信息品味?！靶畔⑵肺丁睂⒊蔀橹匾膫€人能力，甚至比吸收信息還重要。大量信息到來，你能區(qū)分哪個是優(yōu)質(zhì)的哪個是低級的嗎？現(xiàn)在出版的門檻也越來越低，請一定要相信：不是所有印成書的東西都值得你花時間閱讀。書猶如此，互聯(lián)網(wǎng)上的信息就更是了。進(jìn)入2023年，信息更加嘈雜，我們該屏蔽什么？

我的個人經(jīng)驗(yàn)是：主動搜索而非被動接收。首先排除掉所有被算法算中而推薦給你的娛樂信息，其次排除掉為了留住你的觀看和閱讀時間，而設(shè)計(jì)的那些“劇情”。我們千方百計(jì)要獲得的是有價值的信息，而非包裝信息的外殼。

（三）系統(tǒng)重裝，權(quán)威消失

“專家”在這個時代遭遇了最大的信任危機(jī)。2023年，這個危機(jī)將進(jìn)一步加深。作為個人品牌，一定要進(jìn)行一次系統(tǒng)重裝。因此，在這個時代，幾乎沒有一個人是正確的。大家共同面對的都是一樣的茫茫黑夜。用什么重裝自己的系統(tǒng)？經(jīng)典。經(jīng)典的書籍和思維方式，始終是思考的底層。成為經(jīng)典意味著穿越周期，被無數(shù)人反復(fù)驗(yàn)證過，這是性價比最高的學(xué)習(xí)途徑。在各個行業(yè)里，上一個時代的權(quán)威都在逐漸式微，他們的經(jīng)驗(yàn)不是錯誤，而是陳舊了。他們已經(jīng)無法理解，昨天爛熟于心的標(biāo)準(zhǔn)，到了今天為什么竟然失效了。他們也很困惑，和我們一樣。

（四）結(jié)構(gòu)化學(xué)習(xí)和加工信息能力許倬云老師在訪談中談到未來的學(xué)習(xí)，他認(rèn)為過去“名?！苯坛鲰敿馊瞬诺臅r代也過去了?；ヂ?lián)網(wǎng)上的知識已經(jīng)足夠讓一個人借機(jī)成才，但前提是一個人的主動學(xué)習(xí)意愿和能力要足夠大?！白詫W(xué)”時代，2023年正式開啟。散亂的知識遍地都是，如何結(jié)構(gòu)化出自己對一個整體的認(rèn)知？自己會不會結(jié)構(gòu)化加工信息，是學(xué)習(xí)和成長的關(guān)鍵。

（五）數(shù)字化對于建設(shè)個人品牌的意義非凡

建立個人品牌當(dāng)然也包括影響力更大的聲望和口碑，但是如何讓一個不錯的聲音和內(nèi)容傳的更遠(yuǎn)，讓別人更全面的了解你？數(shù)字化帶來的意義將快速顯現(xiàn)。數(shù)字化一個人的方方面面，我們能更清晰的看到他的喜怒哀樂，價值和體系?，F(xiàn)在，品行不端的藝人翻車的速度更快了，這不一定全是群眾鑒別力的勝利，很有可能是數(shù)字化的幫忙。大家可以從各種信息中推斷出一個人的實(shí)際表現(xiàn)，這可比以前“裝模作樣”的時候真實(shí)多了。

如果每個人的24小時都被完全的數(shù)字化記錄和呈現(xiàn)出來，你猜誰會是你最喜歡的偶像呢？你的24小時如果都被呈現(xiàn)出來，你猜什么樣的人會因此更喜歡你呢？

我愛數(shù)字化，是因?yàn)樗咏?/p>

（六）提升會議組織能力和在會議中的影響力

開會，可能是一個提升個人品牌影響力的好手段，但是關(guān)于如何組織一個會議并且在這個會議中最大程度地發(fā)揮個人影響力，仍然困擾著很多人。2023年，我想會議會成為一個很好的手段，幫助每一個想要塑造個人品牌的人去找到練習(xí)的場域和發(fā)力的方向。

（七）身心健康的個人品牌成為流行式

知乎上曾經(jīng)有一個熱門答案。有人問：人生在世，應(yīng)該交什么樣的朋友。有人回答：入世的強(qiáng)者，出世的智者，以及身心健康善良的普通人。在這個答案里，很多人覺得做到前兩者似乎很難，但是做到最后一條似乎人人都可以。我不這么覺得。能遇到一個身心健康，還善良的普通人，這個人足以成為我們生活中的一個小偶像了。身心健康意味著，自律、陽光的生活方式，以及有能力完善自我、建設(shè)系統(tǒng)強(qiáng)大的心理運(yùn)營機(jī)制，這兩點(diǎn)知易行難。對于普通人來說，做個人品牌的前提是先做到這兩點(diǎn)。身心健康足以建設(shè)起吸引人的魅力和影響力了。

（八）2023年是深度連接的機(jī)會

2023年伴隨著大家積極出門遠(yuǎn)行的，是很多人開始恢復(fù)線下深度連接。從今年的春節(jié)就能看出來，很多人會選擇春節(jié)期間回老家或者出遠(yuǎn)門，早早行動，早早預(yù)約親朋好友的時間。這里有個很有意思的機(jī)會：2023年你會發(fā)現(xiàn)之前不好約的人，也會變得更好約。之前更驕傲，更浮夸的朋友，也更愿意和你坐下來好好聊一聊。2023年是一個機(jī)會，你可以盡可能深度連接你身邊能接觸到的人，尤其是那些以前不好約、不好見的人。

（九）找準(zhǔn)個人生態(tài)位，比競爭更有效

個人品牌需不需要做定位？也需要，但是這個定位并非基于競爭。我們都知道，傳統(tǒng)的定位理論最大的一個特點(diǎn)是這是一門基于競爭的理論。它讓我們率先進(jìn)入了一種有我沒他的競爭思維。但是，很有意思的是，個人品牌在2023年，也許個人的生態(tài)位，比競爭中勝出更有效。生態(tài)位，是你在一個生態(tài)環(huán)境中的作用和價值。有的人沒有鋒芒，甚至不善言辭，但是在組織里大家都很信任他，很喜歡他，他有很高的情緒價值以及連接價值，這就是他獨(dú)特的生態(tài)位。就像在森林里，你未必要像旁邊的橡樹長得一樣高，也未必像藤蘿那樣身段柔軟，但是你做苔蘚就無人替代。這種生態(tài)位，和競爭最大的不同，是基于生態(tài)的需求，而非出于競爭的考慮。

“夫唯不爭，則天下莫能與之爭?！?/p>

（十）精細(xì)化、系統(tǒng)化你的能力

個人品牌說一千道一萬，自身的本身還是關(guān)鍵。價值和感受，兩手抓兩手都要硬的前提，是擁有價值。個人品牌的核心當(dāng)然還是圍繞著你的能力展開的。很多人一說到自己的能力，說的都是比較虛的東西，比如熱情、有創(chuàng)意、積極等。其實(shí)這些嚴(yán)格來講，都不算能力，頂多算是基礎(chǔ)素質(zhì)。真正的能力，是要精細(xì)化、系統(tǒng)化的加工過的，能應(yīng)用在某些具體的事情上，比如日本的“壽司之神”，他找的是不能再小的一個小賽道，餐飲——制作——傳統(tǒng)日餐——壽司，在這個小賽道里，精細(xì)化系統(tǒng)化了自己的能力，也許是耐心，也許是自我傳播的能力，也許是嚴(yán)謹(jǐn)，這種能力找到了生根的土壤，才能開出花來。 PR

（文章來源：微信公眾號“李倩說品牌”）

（責(zé)任編輯：李雪威）