在線買菜習(xí)慣初成 生鮮電商迎曙光

沈釗

京東低調(diào)測試“買菜”項(xiàng)目、美團(tuán)買菜拓城蘇州、叮咚買菜實(shí)現(xiàn)全面盈利……從去年每日優(yōu)鮮資金鏈斷裂，到今年初生鮮電商們紛紛“上岸”，這樣的轉(zhuǎn)變從何而來？2023年，生鮮電商們?yōu)楹未蛄藗€(gè)翻身仗？有觀點(diǎn)認(rèn)為，逐漸“去生鮮化”、走向全品類的前置倉們已經(jīng)成為即時(shí)零售的兵家必爭之地。此外，持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營也正讓這個(gè)曾經(jīng)被斷言“不可能盈利”的行業(yè)重新生長。

方向正確? 堅(jiān)持方可勝利

曾經(jīng)不被看好的前置倉，居然活過來，并且開始盈利了。

叮咚買菜不久前發(fā)布2022年四季報(bào)顯示，GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)凈利潤4988萬元，實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次全面盈利。另據(jù)公開報(bào)道，美團(tuán)買菜在去年多個(gè)月份實(shí)現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正，如今整體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。在更早的2022年年末，樸樸超市也宣布全國超七成門店盈利。

與此形成鮮明對比的是，此前，阿里集團(tuán)副總裁、盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾多次公開表示對前置倉的不認(rèn)可。在2020年初，侯毅甚至表示“前置倉是偽命題”。這樣的結(jié)論基于其在全國5個(gè)城市投建了80個(gè)前置倉（即盒馬小站）后得出的總結(jié)。客單價(jià)低、損耗率高、毛利率難以保證，是侯毅當(dāng)年否定前置倉的三大理由。

而今，3年過去，熬過了疫情的前置倉玩家紛紛證明了其盈利能力，頗有揚(yáng)眉吐氣的感覺。

前置倉是指區(qū)別于傳統(tǒng)倉庫遠(yuǎn)離最終消費(fèi)人群的模式，在社區(qū)附近建立倉庫的模式。由于前置倉距離消費(fèi)者足夠近，在配送環(huán)節(jié)在保證生鮮產(chǎn)品新鮮度的情況下極大地提升時(shí)效性，同時(shí)相比線下門店可以節(jié)省運(yùn)營成本。在前些年，前置倉受到了生鮮電商的熱捧。

不可否認(rèn)的是，想要做到高效率配送，平臺需要鋪設(shè)大量前置倉。但前置倉模式在倉庫租金、人力、物流配送等方面需要極高的履約成本，這讓包括每日優(yōu)鮮在內(nèi)的玩家長期處于虧損狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮7年“燒”了140億元，而叮咚買菜3年“燒”了115億元。

多“玩家”降本增效

那么，如今前置倉為何能實(shí)現(xiàn)盈利？分析認(rèn)為，一方面，消費(fèi)者在線買菜習(xí)慣開始養(yǎng)成，但更重要的，是前置倉玩家們的持續(xù)收縮，相比于每日優(yōu)鮮巔峰期超1500個(gè)前置倉，如今該賽道幸存下來的玩家的體量顯然更小、更輕。

公開報(bào)道顯示，2021年底叮咚買菜在全國37個(gè)城市共有1400個(gè)前置倉。自2022年5月起，其陸續(xù)關(guān)停了中山、珠海、天津、廈門等10個(gè)城市的業(yè)務(wù)，正常運(yùn)營的城市中60%以上位于以大本營上海為中心的華東地區(qū)。

美團(tuán)買菜也在2022年暫停了擴(kuò)張計(jì)劃，并對坪效低的倉做關(guān)停處理，用一年時(shí)間不斷降低前置倉的貨物損耗。

從城市來看，截至目前，美團(tuán)買菜入駐城市為北京、上海、廣州、深圳、武漢五個(gè)城市，相比去年沒有變化，前置倉規(guī)模則擴(kuò)展到了超500個(gè)；此外，前置倉的另一玩家樸樸超市的規(guī)模也不算大。據(jù)悉，樸樸一共在福州、廈門、廣州、深圳、武漢、成都、佛山7個(gè)城市擁有400多家自營網(wǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，戰(zhàn)略收縮之余多措并舉進(jìn)行降本增效，也是前置倉玩家們實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。根據(jù)“有數(shù)DataVision”數(shù)據(jù)，叮咚買菜單個(gè)站點(diǎn)騎手?jǐn)?shù)量從20名減少為七八名，部分站點(diǎn)騎手的配送半徑也從之前的3公里擴(kuò)大至五六公里。相應(yīng)的部分區(qū)域配送時(shí)長由30分鐘以內(nèi)擴(kuò)大到45分鐘以上。此外，叮咚買菜也提到不再聚焦生鮮，而是努力成為像雀巢、聯(lián)合利華一樣為用戶提供更多食品的企業(yè)。

記者了解到，在自有渠道業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，2022年，叮咚買菜旗下供應(yīng)鏈公司叮咚谷雨適時(shí)推出主要面向外部渠道的獨(dú)立品牌——朝氣鮮食，致力于圍繞一日五餐場景，創(chuàng)新研發(fā)預(yù)制菜。2023年，叮咚買菜外部渠道業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)超過1億元。

去生鮮化成共同選擇

值得注意的是，客單價(jià)低、損耗率高、毛利率難以保證是前置倉不被看好的三大理由。而其中的損耗率高則是生鮮類商品的特點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)盈利，前置倉玩家們除了收縮規(guī)模、降本增效外，“去生鮮化”也成了“幸存者”的共同選擇。

有數(shù)據(jù)顯示，目前，美團(tuán)買菜和樸樸超市的商品結(jié)構(gòu)中生鮮占比約30%，標(biāo)品占比約50%，同期叮咚買菜的生鮮商品占比依然穩(wěn)定在50%-60%之間。其中，美團(tuán)買菜和樸樸為代表的即時(shí)達(dá)綜合超市，不再是單純售賣生鮮，而是增加了更多的食百日化商品；依然堅(jiān)持以生鮮食品為核心的叮咚買菜，則希望提供更豐富的食品種類吸引用戶下單。

從生鮮電商向全品類電商的變化，在使前置倉獲得了更強(qiáng)盈利能力的同時(shí)，也意味著其將成為即時(shí)零售的兵家必爭之地。

就在不久前，記者在位于廣州天河區(qū)的羊城創(chuàng)意園打開盒馬鮮生時(shí)發(fā)現(xiàn)，原本不屬于“盒區(qū)房”的這一地點(diǎn)已經(jīng)能夠享受到盒馬居然之家店的配送服務(wù)。據(jù)悉，這是盒馬在全國范圍內(nèi)嘗試擴(kuò)大配送范圍、上線3-5公里內(nèi)1小時(shí)免費(fèi)配送服務(wù)。此前，盒馬門店僅僅支持半徑3公里范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)服務(wù)，配送半徑擴(kuò)大到5公里后，意味著配送的面積接近原來的3倍。

此外，盒馬似乎還打算重啟此前放棄的盒馬MINI店，這種面積僅有500-800平方米、單店投入僅需200萬元左右的門店模式，與前置倉有著異曲同工之妙，這意味著盒馬將進(jìn)軍更大的市場。

值得一提的是，今年2月，有消息稱，即時(shí)零售領(lǐng)域的另一位巨頭——京東也在今年初低調(diào)測試“京東買菜”業(yè)務(wù)。對此，記者從京東方面了解到，生鮮頻道在京東到家上線之初就是一級入口，在去年下半年改名為“京東買菜”，并非新推出的頻道。目前，京東到家已覆蓋全國超1800個(gè)縣區(qū)市，上線門店超22萬家。

有分析認(rèn)為，京東、美團(tuán)加碼前置倉不僅僅只是為了搶奪生鮮市場，而是將目光瞄準(zhǔn)到了即時(shí)零售。隨著騎手等運(yùn)力基礎(chǔ)設(shè)施的成熟以及市場催化，即時(shí)零售正在成為增長最快的電商細(xì)分市場。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，盡管京東、阿里等傳統(tǒng)電商出現(xiàn)GMV增速下降甚至負(fù)增長的趨勢。但即時(shí)零售市場卻保持著高速增長，比如，京東到家GMV實(shí)現(xiàn)633億元，同比增長47%。相關(guān)機(jī)構(gòu)也看好即時(shí)零售的發(fā)展空間。據(jù)東吳證券測算，即時(shí)零售用戶天花板5.5億-6.4億人，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模10182億元左右，2022-2025 年復(fù)合增長率為31%。

在線買菜? 大有可為

叮咚買菜近期發(fā)布的2022四季度財(cái)報(bào)顯示，在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤為1.16億元，同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)了美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下單季凈利潤轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利。這讓大眾看到了生鮮電商的轉(zhuǎn)機(jī)，加上此時(shí)京東“重新”入局，是否預(yù)示著生鮮行業(yè)將復(fù)蘇？

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，生鮮品類能夠極大吸引新用戶和提高原有用戶的購買頻次，提升復(fù)購率和黏性，從而帶動低頻品類的消費(fèi)。這是京東非常需要提升的部分。其次，生鮮電商的前置倉模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是規(guī)?；l(fā)展仍然受限，京東以平臺化模式能夠助力前置倉模式的企業(yè)進(jìn)一步獲得增長，同時(shí)自己也獲益。生鮮超市也是如此。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認(rèn)為，疫情讓消費(fèi)者形成了線上買菜的習(xí)慣，這對生鮮電商來說是一次機(jī)會。雖有“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的落敗，但盒馬和叮咚買菜的盈利也給了業(yè)內(nèi)信心。

在不少業(yè)界人士看來，在宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的推動下，生鮮電商從一開始便是一個(gè)好的賽道，只是由于資本過度介入后的盲目競爭、擴(kuò)張，才導(dǎo)致了此前諸多企業(yè)出現(xiàn)問題。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，生鮮賽道規(guī)模仍在增長，2022年生鮮電商交易規(guī)模為5601.4億元，同比增長20.25%。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受記者采訪時(shí)表示，買菜是許多行業(yè)都不具備的高頻需求，拋開資本過度推動導(dǎo)致的市場混亂，回歸商業(yè)和服務(wù)本身，在線買菜行業(yè)大有可為。