新媒體時(shí)代，廣播廣告節(jié)目編輯怎樣提高收視率

劉紅

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得廣播廣告節(jié)目的收聽率受到極大影響，節(jié)目傳播形式的限制導(dǎo)致其丟失了大量受眾群。同時(shí)，受到編輯技術(shù)的限制，致使廣告節(jié)目出現(xiàn)播出靈活性不高的問題，這嚴(yán)重影響了節(jié)目播出效果，且廣告播出時(shí)段過(guò)長(zhǎng)也可能使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。在新的發(fā)展時(shí)期，要想保障廣播廣告節(jié)目的播出效果和影響力，則需結(jié)合當(dāng)前的媒體技術(shù)進(jìn)行節(jié)目傳播形式創(chuàng)新，并明確新時(shí)期對(duì)廣告節(jié)目編輯技術(shù)的新要求，以促使其節(jié)目傳播形式和節(jié)目?jī)?nèi)容均可得到創(chuàng)新，并使其符合當(dāng)代人們的收聽需求，充分發(fā)揮廣播廣告節(jié)目的商業(yè)作用。因此，現(xiàn)階段的首要任務(wù)是明確好新時(shí)期廣播廣告節(jié)目對(duì)編輯技術(shù)的新要求。

一、強(qiáng)化廣播廣告節(jié)目編輯技術(shù)水平的必要性

計(jì)算機(jī)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用使得新媒體技術(shù)得到快速發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)搶占媒體市場(chǎng)，受到廣大觀眾的歡迎。其之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)崛起，是由于符合當(dāng)代人們的信息獲取需求和時(shí)間利用需求。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體固定的播出時(shí)間和播出形式，新媒體支持隨時(shí)隨地獲取消息，且可以多平臺(tái)觀看和收聽，這必定會(huì)嚴(yán)重威脅傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。因此，進(jìn)行廣播廣告節(jié)目編輯技術(shù)更新勢(shì)在必行。通過(guò)對(duì)媒體環(huán)境和發(fā)展形勢(shì)的分析，今后的節(jié)目編輯技術(shù)應(yīng)朝向多元化方向發(fā)展。

（一）受眾審美變化提出的新要求

廣播廣告節(jié)目與電視廣告節(jié)目不同，難以通過(guò)圖像和文字等多種表現(xiàn)形式來(lái)呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，能夠吸引受眾的點(diǎn)只有節(jié)目播出時(shí)主持人的聲音與播報(bào)內(nèi)容，這在一定程度上增加了廣播廣告節(jié)目編輯的難度。尤其是新媒體環(huán)境下，除了要面臨電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)，還需面臨新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。因廣播廣告處于劣勢(shì)之下，需要結(jié)合廣播廣告的節(jié)目特點(diǎn)，深度了解受眾的審美需求，精細(xì)編輯節(jié)目?jī)?nèi)容并利用語(yǔ)言的魅力吸引受眾群，通過(guò)提升廣播廣告節(jié)目的審美特點(diǎn)來(lái)提高收聽率，使其發(fā)揮更好的商業(yè)推廣作用。

（二）受眾獲取真實(shí)商業(yè)信息的必然要求

進(jìn)行節(jié)目編輯的主要目的便是使其滿足受眾需求，對(duì)于廣播廣告節(jié)目來(lái)說(shuō)，其主要需要滿足受眾對(duì)商品信息真實(shí)性的獲取需求。為此，在編輯節(jié)目時(shí)，要對(duì)商品信息的真實(shí)性進(jìn)行準(zhǔn)確核實(shí)，確保廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容與商品實(shí)際相符，且保障商品介紹的全面性。與其他類型的節(jié)目相比，受眾對(duì)廣告節(jié)目的喜歡程度較低，但實(shí)際上廣告屬于人們生活中不可或缺的一部分，為了進(jìn)一步轉(zhuǎn)化受眾對(duì)廣告節(jié)目的態(tài)度，增強(qiáng)其對(duì)廣告節(jié)目的喜歡程度，則需積極創(chuàng)新廣告內(nèi)容形式，利用新的編輯技術(shù)提高廣告節(jié)目質(zhì)量。

（三）是改變受眾對(duì)廣告節(jié)目態(tài)度的重要途徑

廣告節(jié)目屬于廣播節(jié)目之間穿插的緩沖環(huán)節(jié)，雖然一直以來(lái)受眾對(duì)廣告的態(tài)度不佳，但借助廣告節(jié)目可以幫助受眾了解一些新鮮事物和信息的真實(shí)性，且長(zhǎng)期以來(lái)廣播廣告節(jié)目樹立了較好的公信力，受眾對(duì)廣播廣告中介紹的商品更為信賴，可以說(shuō)廣告已經(jīng)成為受眾選購(gòu)商品的重要參考，成為人們生活中不可或缺的一部分。對(duì)于廣播廣告節(jié)目編輯技術(shù)的提升，可以盡可能豐富廣告節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足受眾的基本訴求，可以將其視作改變受眾對(duì)廣告節(jié)目態(tài)度的重要途徑。

二、新時(shí)期廣播廣告節(jié)目的編輯特點(diǎn)

（一）節(jié)目傳播方式的靈活性

在新媒體技術(shù)的作用下，廣告節(jié)目的編輯工作發(fā)生了重大變化，在傳統(tǒng)的廣告節(jié)目編輯中，存在播出內(nèi)容規(guī)范，播出時(shí)間固定和播出渠道單一的問題，致使其很難獲得較好的影響力。而在新媒體環(huán)境中，對(duì)廣播廣告編輯技術(shù)進(jìn)行更新，并引入了新的編輯理念，可在一定程度上打破傳統(tǒng)廣告節(jié)目的形式束縛，使其傳播方式更為靈活，有效提升其在媒體市場(chǎng)中的影響力。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容的新穎性

在編輯節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)也對(duì)新媒體技術(shù)理念進(jìn)行了借鑒，通過(guò)引入一些社會(huì)熱點(diǎn)話題豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的新穎性。此外，在節(jié)目播出形式上也做出了調(diào)整，不再采取固定規(guī)范的播出模式，通過(guò)節(jié)目改版來(lái)吸引受眾群。廣播廣告的優(yōu)勢(shì)在于其存在一定的公信力，與其他類型的廣告相比贏在了起跑線上，為了使廣播廣告的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮，則需做好內(nèi)容創(chuàng)新，通過(guò)不斷提升編輯技術(shù)水平達(dá)成節(jié)目創(chuàng)新目標(biāo)，增強(qiáng)廣告節(jié)目的收聽效果。

（三）節(jié)目信息傳播的高效性

現(xiàn)階段的采編技術(shù)水平有了較大的進(jìn)展，信息獲取的效率和傳播效率均有了明顯的提升，在針對(duì)廣告節(jié)目進(jìn)行編輯時(shí)，為了達(dá)成吸引受眾群體的目標(biāo)，在其中應(yīng)用了一些社會(huì)熱點(diǎn)話題，同時(shí)引入了部分有關(guān)民生的話題，這既可達(dá)成吸睛目的，也能發(fā)揮廣播廣告節(jié)目的社會(huì)職能，保障對(duì)民生資訊的有效傳達(dá)。一些新興技術(shù)的應(yīng)用也有效提高了節(jié)目傳播的效率。

三、廣播廣告節(jié)目對(duì)編輯技術(shù)的基本要求

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊影響，要想使傳統(tǒng)媒體盡快適應(yīng)新環(huán)境則需明確新環(huán)境對(duì)編輯技術(shù)的新要求，并做好編輯技術(shù)的創(chuàng)新工作，促使其在今后的發(fā)展中能夠具備更強(qiáng)的媒體影響力，提高廣告節(jié)目的宣傳作用與效果。

（一）準(zhǔn)確分析受眾需求

首先，需要先明確好廣告節(jié)目的傳播目的，其是以產(chǎn)品介紹和宣傳為主的節(jié)目，為了達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)，需以產(chǎn)品功能和作用為依托確定好受眾群。在此基礎(chǔ)上，對(duì)受眾群的實(shí)際需求進(jìn)行系統(tǒng)分析。以商品銷售為目標(biāo)的廣告節(jié)目，其受眾群體呈現(xiàn)出小眾化的特征，對(duì)于受眾群特性的分析有助于提高廣告節(jié)目編輯的適配度，使其能夠更好的滿足對(duì)應(yīng)受眾群的需求。受眾特性主要是指，文化水平、收入水平、意識(shí)形態(tài)、年齡結(jié)構(gòu)和生活氛圍等；其次，要基于受眾群特性分析受眾需求，做好節(jié)目策劃工作。主要是指根據(jù)目標(biāo)銷售產(chǎn)品的功能確定消費(fèi)群體，并分析其購(gòu)買能力和特點(diǎn)，之后確定節(jié)目播出的形式；最后，是具體的編輯環(huán)節(jié)，需根據(jù)產(chǎn)品銷售屬性、功能、樣式和附加值等信息對(duì)廣告詞內(nèi)容進(jìn)行編寫，既要保障產(chǎn)品信息介紹的全面性，又要保證廣告內(nèi)容的新穎性。

（二）準(zhǔn)確定位節(jié)目形式

廣播廣告節(jié)目形式呈現(xiàn)出商業(yè)性和宣傳性特征，應(yīng)該明確的是廣告節(jié)目編輯的目的便是對(duì)特定產(chǎn)品的宣傳與銷售，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確描述和對(duì)產(chǎn)品功用的介紹來(lái)刺激消費(fèi)。為更好的達(dá)成廣告?zhèn)鞑プ饔?，需保障?duì)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)描述，使其真實(shí)反饋產(chǎn)品功能和附加值，通過(guò)對(duì)附加值的放大處理可以有效激起購(gòu)買欲望，這里的附加值既可以是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也可以是社會(huì)價(jià)值或者心理價(jià)值?；诖?，要明確廣告節(jié)目的特殊性，進(jìn)行節(jié)目編輯時(shí)，做到對(duì)受眾群的精準(zhǔn)把控以及對(duì)節(jié)目主題的合理規(guī)劃，定好節(jié)目的主基調(diào)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目素材的有效收集與整合，使節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富，且能夠精準(zhǔn)對(duì)焦受眾所需，真正滿足受眾的商品信息獲取需求。

（三）編輯技術(shù)的硬件要求

當(dāng)前的廣告節(jié)目編輯技術(shù)不僅僅體現(xiàn)在對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的編輯能力方面，還表現(xiàn)在對(duì)軟硬件技術(shù)的應(yīng)用層面。在編輯廣告節(jié)目時(shí)，要求相關(guān)的編輯人員具有較好的文學(xué)藝術(shù)素養(yǎng)以及良好的審美能力，且掌握各項(xiàng)硬件技術(shù)的使用方法，能夠充分挖掘硬件技術(shù)的節(jié)目采編作用，盡可能提高節(jié)目編輯和制作的質(zhì)量。在制作廣播廣告節(jié)目時(shí)，除了需要基本的計(jì)算機(jī)軟件設(shè)施以外，還需配備良好的收音設(shè)備，確保聲音收錄的效果，在節(jié)目編輯和處理過(guò)程中，需在其中融入藝術(shù)處理手段，使廣播廣告的內(nèi)容和形式更具吸引力。

（四）編輯技術(shù)的軟件要求

這里的軟件指的是，除設(shè)備硬件以外的人才軟實(shí)力，即節(jié)目編導(dǎo)和節(jié)目編輯者的工作能力。通常情況下，在節(jié)目編導(dǎo)和編輯者的協(xié)同配合下方能保障廣告節(jié)目的制作質(zhì)量。實(shí)際進(jìn)行節(jié)目制作時(shí)，要確保雙方的及時(shí)溝通，對(duì)節(jié)目訴求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并對(duì)創(chuàng)作意見進(jìn)行統(tǒng)一，確保在節(jié)目編輯時(shí)能夠形成合力，共同提升節(jié)目編輯的效果。從某一層面來(lái)講，節(jié)目編導(dǎo)的審美能力和藝術(shù)修養(yǎng)會(huì)對(duì)廣告節(jié)目的質(zhì)量產(chǎn)生直接影響，同時(shí)與編輯人員的配合能力也直接反饋到節(jié)目編輯的質(zhì)量和效率方面。具體進(jìn)行節(jié)目編輯時(shí)，要首先確定產(chǎn)品銷售目標(biāo)和產(chǎn)品定位，對(duì)受眾群體進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并遵循靶向原則，提高節(jié)目?jī)?nèi)容與受眾需求的適配度，從根本上提高廣播廣告節(jié)目的影響力。

（五）科學(xué)選擇節(jié)目編排手段

廣播節(jié)目是采取線性播放的方式向受眾展現(xiàn)各類節(jié)目信息，此種播放特點(diǎn)表現(xiàn)為，強(qiáng)制受眾接受各類節(jié)目信息，即在受眾不換臺(tái)和不關(guān)機(jī)的情況下，便需根據(jù)廣播節(jié)目的播出順序來(lái)獲取節(jié)目信息。此種狀況下，便對(duì)廣播廣告節(jié)目的編排提出了更高的要求，現(xiàn)階段廣播節(jié)目編輯技術(shù)的快速發(fā)展促使廣告節(jié)目的編排手段也呈現(xiàn)出多元化的特征，如何科學(xué)選擇節(jié)目編排手段達(dá)成最佳的收聽效果成為現(xiàn)階段廣播廣告編輯工作者需要共同面臨的關(guān)鍵難題。下面就幾種常見的編排手段及其作用特點(diǎn)進(jìn)行分析，確保在今后的廣告節(jié)目編排工作中，能夠基于各類編排技術(shù)的特點(diǎn)以及廣告節(jié)目特點(diǎn)，選擇最佳的編排手段，以提升廣告收聽率，增強(qiáng)其商業(yè)價(jià)值屬性。

1.“化整為零”的編排手段

在最初廣播廣告節(jié)目的時(shí)段較少，且播出時(shí)間較為集中，并未考慮受眾對(duì)廣告節(jié)目的接受度，同時(shí)也受限于廣告制作方式和播出控制等因素，導(dǎo)致在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)連續(xù)播出多個(gè)廣告，時(shí)長(zhǎng)超出十分鐘，實(shí)踐證明此種播出方式不僅無(wú)法達(dá)成良好的宣傳效果，還可能給受眾帶去十分不良的收聽體驗(yàn)。而此后，推出了非線性編輯設(shè)備，為廣告節(jié)目的靈活編排創(chuàng)造了可能，同時(shí)自動(dòng)播出系統(tǒng)的推出衍生了“化整為零”的編排方式?！盎麨榱恪睂?shí)際上指的就是，將廣告內(nèi)容進(jìn)行分開編輯，分時(shí)段播出的一種編排方式，通過(guò)縮短每個(gè)時(shí)段中廣告的播出時(shí)長(zhǎng)來(lái)降低廣告對(duì)受眾收聽體驗(yàn)的影響。例如，可以將一個(gè)8分鐘的廣告分為四個(gè)部分，分時(shí)段播出，每個(gè)時(shí)段播出2分鐘，在節(jié)目制作精良的情況下，受眾往往不會(huì)因?yàn)?分鐘的廣告換臺(tái)，也不會(huì)做其他事影響后續(xù)的節(jié)目收聽率，廣告前后節(jié)目的收聽率也不會(huì)呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)。

2.“以人為本”的編排原則

“以人為本”的編排實(shí)則上指的是，在進(jìn)行節(jié)目編排時(shí)遵循人性化的原則，即根據(jù)受眾的實(shí)際需求展開節(jié)目編排工作。具體是指，在廣播節(jié)目播出過(guò)程中主持人向受眾告知明確的廣告播出時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，確保受眾能夠根據(jù)自身的需求合理安排節(jié)目收聽的時(shí)間，雖然此舉可能造成受眾換臺(tái)的問題，但如果節(jié)目具有足夠的吸引力，且能夠?qū)V告播出的時(shí)間控制在受眾可以接受的范圍內(nèi)，則不會(huì)對(duì)節(jié)目收聽率帶來(lái)較大影響。如在某檔電臺(tái)節(jié)目中，主持人會(huì)直接告知受眾接下來(lái)將插播一條2分鐘的廣告，廣告很短精彩節(jié)目馬上繼續(xù)，如在廣告之前正處于節(jié)目最為精彩的部分，在此時(shí)期插播廣告雖然會(huì)給受眾帶來(lái)一定的不良體驗(yàn)，但如果節(jié)目足夠精彩，受眾并不介意聽兩分鐘的廣告信息。

3.不占時(shí)段的編排方式

近些年來(lái)，國(guó)家廣電總局對(duì)廣告播出的時(shí)長(zhǎng)提出了一定的限制，催生了不占時(shí)段的編排方式，即將廣告內(nèi)容直接融入到節(jié)目播出的過(guò)程中，在節(jié)目流程中自然帶出廣告信息，此種廣告播出效果相對(duì)突出，受眾雖然清楚節(jié)目中是在傳遞廣告信息，但不會(huì)表現(xiàn)出討厭和抵觸的情緒，有效改善了受眾對(duì)廣告節(jié)目的態(tài)度和看法。常見的廣告編排方法為，在廣播節(jié)目之初由主持人介紹冠名商家，并且簡(jiǎn)單介紹商家的主打產(chǎn)品，隨后直接進(jìn)入節(jié)目主題，寥寥幾句便傳達(dá)了關(guān)鍵的廣告信息，在受眾還未產(chǎn)生抵觸情緒的情況下進(jìn)入節(jié)目主題有效改善了受眾對(duì)廣告的不良態(tài)度；可在節(jié)目播出的過(guò)程中，利用一些社會(huì)熱點(diǎn)話題代入廣告內(nèi)容，這對(duì)廣播廣告節(jié)目編輯人員的專業(yè)能力提出了更高的要求，其需要根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容和特點(diǎn)的不同選擇最佳的廣告插入時(shí)機(jī)，既要做到不影響節(jié)目效果，又要做到不突兀。

新媒體環(huán)境下，給廣播廣告節(jié)目的編輯工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，如何提高編輯技術(shù)水平和節(jié)目編輯質(zhì)量是現(xiàn)階段需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。當(dāng)前，廣播廣告節(jié)目的編輯者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了新時(shí)期對(duì)自身編輯能力提出的新需求，就是不僅要做好軟硬件更新，還需了解受眾需求并對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以使其自身的銷售作用和宣傳作用得到有效發(fā)揮。此外，還需合理選擇廣告節(jié)目的編排手段，致力于改變受眾對(duì)廣告節(jié)目的不良態(tài)度與抵觸情緒，根據(jù)廣告節(jié)目的內(nèi)容特點(diǎn)，選擇合理的編排方式可在一定程度上提高廣播廣告的收聽率和收聽效果，是提高廣告節(jié)目編輯水平的重要途徑之一。

（作者單位：臨沂市廣播電視臺(tái)交通旅游廣播）