如何將正能量轉(zhuǎn)化為大流量？

尹緒彪

“學(xué)而時(shí)習(xí)之”是新華網(wǎng)在中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局指導(dǎo)下，在抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)推出的一檔主流報(bào)道常態(tài)化欄目，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)中國(guó)正能量網(wǎng)絡(luò)傳播專項(xiàng)基金重點(diǎn)資助支持的項(xiàng)目。該欄目于2021年12月31日首次更新，截至2023年3月30日，筆者登錄新華網(wǎng)抖音官方賬號(hào)查詢發(fā)現(xiàn)，該欄目已經(jīng)在過(guò)去一年多時(shí)間更新了502集，單集最高點(diǎn)贊量228萬(wàn)、評(píng)論量9.3萬(wàn)、收藏量10萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)量20.5萬(wàn)，在抖音平臺(tái)總播放量23.3億次?？梢哉f(shuō)，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”這檔全新的主流報(bào)道常態(tài)化短視頻欄目是新型主流媒體在移動(dòng)化、視頻化、融合化趨勢(shì)下進(jìn)行的一次全新探索，它的成功經(jīng)驗(yàn)也為更多主流媒體將社會(huì)正能量轉(zhuǎn)化為常態(tài)大流量提供了全新的參考借鑒。

一、主流報(bào)道新媒體化的新思路

隨著微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，主流報(bào)道搶灘布局新媒體平臺(tái)的步伐也不斷加快。短視頻平臺(tái)作為影響百姓生活的重要新媒體，更是值得關(guān)注。為此，新華網(wǎng)全力打造了“學(xué)而時(shí)習(xí)之”這檔以“短視頻日歷”方式呈現(xiàn)給用戶的主流欄目，為主流報(bào)道創(chuàng)新提供了新思路。

1.發(fā)力移動(dòng)平臺(tái)新陣地。越來(lái)越多主流媒體確立了“移動(dòng)優(yōu)先”的思維以應(yīng)對(duì)用戶移動(dòng)化趨勢(shì)，新華網(wǎng)也高度重視移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)所具有的覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、活躍度高、感染力大、分發(fā)精準(zhǔn)等特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行充分開發(fā)利用以使之成為做大做強(qiáng)主流媒體輿論的新陣地。“學(xué)而時(shí)習(xí)之”在抖音、快手、視頻號(hào)等新媒體陣地的上線就是有益探索。以新華網(wǎng)在抖音的官方賬號(hào)為例，其主頁(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月初，新華網(wǎng)在抖音上發(fā)布的11474件作品總計(jì)收獲了4737萬(wàn)用戶和8億點(diǎn)贊。這些鮮活的數(shù)據(jù)說(shuō)明了主流媒體在移動(dòng)平臺(tái)所進(jìn)行的主流報(bào)道以更加接地氣兒的新姿態(tài)、新氣質(zhì)贏得了廣大用戶的接受和喜愛。除了抖音號(hào)，新華網(wǎng)的官方快手號(hào)也擁有超過(guò)3500萬(wàn)的忠實(shí)用戶，并在2020年微信推出視頻號(hào)不久就快速入駐了視頻號(hào)，從而形成了三大核心移動(dòng)短視頻平臺(tái)賬號(hào)矩陣。盡管如此，新華網(wǎng)在移動(dòng)短視頻平臺(tái)卻依然缺少一檔常態(tài)化、系統(tǒng)化、立足移動(dòng)陣地的原創(chuàng)核心報(bào)道欄目，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”的推出非常及時(shí)地彌補(bǔ)了這一空白。

2.打造主流報(bào)道新場(chǎng)景。新華網(wǎng)“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目緊緊圍繞十八大以來(lái)習(xí)近平總書記所參加的重要活動(dòng)、所作出的精彩論述展開，其首創(chuàng)的主流報(bào)道“短視頻日歷”的呈現(xiàn)方式為廣大新媒體用戶聆聽時(shí)代強(qiáng)音、參與主流輿論打造了一個(gè)全新的場(chǎng)景。首先，這是主流報(bào)道的一種全新互動(dòng)場(chǎng)景。新華網(wǎng)的抖音、快手、視頻號(hào)等賬號(hào)都具有自由進(jìn)入、自由表達(dá)、自由討論等互動(dòng)特征，這就充分賦予了用戶基于“學(xué)而時(shí)習(xí)之”的主流報(bào)道內(nèi)容展開互動(dòng)討論的權(quán)利，從而構(gòu)建了全新的主流報(bào)道互動(dòng)場(chǎng)景。其次，這是主流報(bào)道的一種全新內(nèi)容場(chǎng)景?！皩W(xué)而時(shí)習(xí)之”的全部?jī)?nèi)容都緊緊圍繞習(xí)近平總書記的言行內(nèi)容展開，以一日一集、一日多集的“短視頻日歷”方式給廣大用戶塑造了耳目一新的內(nèi)容場(chǎng)景，助力主流內(nèi)容與新媒體用戶強(qiáng)力連接，做到了“天天見、天天新”，讓核心報(bào)道和黨的理論大珠小珠落玉盤般地飛入了尋常百姓家。再次，這是主流報(bào)道的一種全新體驗(yàn)場(chǎng)景?！皩W(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目所選取的核心素材都是習(xí)近平總書記的真實(shí)影像和講話原聲，具有高度的感染力和震撼力，能夠最大限度地提升主流報(bào)道的共情、共鳴，讓用戶近距離地體驗(yàn)到習(xí)近平總書記的人格魅力。

3.面向年輕群體新表達(dá)。在新媒體陣地的新場(chǎng)景下，所有主流媒體都面臨著如何實(shí)現(xiàn)主流報(bào)道內(nèi)容的表達(dá)策略創(chuàng)新。畢竟，抖音、快手、視頻號(hào)等移動(dòng)短視頻平臺(tái)的社交性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、平等性強(qiáng)等特征使其表達(dá)策略完全不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道和輿論宣傳的單向灌輸說(shuō)教模式，尤其是在面向這些平臺(tái)的核心年輕用戶群體進(jìn)行傳播的時(shí)候，更是如此。“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目想要取得成功，也必須不懈地關(guān)注年輕用戶的需求、理解年輕用戶的新媒體接觸行為，并不斷探索與他們進(jìn)行連接和互動(dòng)的全新方式。例如，第20集內(nèi)容是一則習(xí)近平總書記視察駐云南部隊(duì)伙食的短視頻內(nèi)容，視頻畫面顯示的是他用勺子舀出一勺蘿卜燉牛腩詢問要燉多長(zhǎng)時(shí)間，這種極具親和力、感染性的生動(dòng)有趣畫面，非常契合年輕用戶追求趣味性、輕松化的閱讀需求，用戶也紛紛評(píng)論“接地氣！”又如，第174集習(xí)近平總書記勉勵(lì)冬奧健兒的現(xiàn)場(chǎng)原聲說(shuō)道“人生能得幾次搏，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)去成就自己……拼搏是值得的！”這既是對(duì)參加冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員的鼓勵(lì)，更是對(duì)當(dāng)代中國(guó)青年的寄語(yǔ)?！皩W(xué)而時(shí)習(xí)之”多集欄目都精剪了總書記以年輕化、口語(yǔ)化、輕松化的語(yǔ)言風(fēng)格與特定場(chǎng)景下的群體對(duì)話的內(nèi)容，以一種更具親和力的朋友身份跟大家聊天，拉近了主流報(bào)道與年輕群體的心理距離。

二、選題聚焦向社會(huì)傳遞正能量

“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目在視覺上重點(diǎn)突出了“學(xué)習(xí)之”三個(gè)字，非常直接地強(qiáng)調(diào)了欄目的選題將會(huì)聚焦于學(xué)習(xí)近平總書記的重要思想和崇高風(fēng)范。而每一集精心選取的精彩片段，既有燃點(diǎn)，又有淚點(diǎn)，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程中向整個(gè)社會(huì)傳遞了滿滿的正能量。

1.主題突出金句頻出。移動(dòng)短視頻平臺(tái)的主流報(bào)道具有短小、輕松、快速等特點(diǎn)，這就要求短視頻欄目以高度凝練的畫面和語(yǔ)言向用戶傳播相對(duì)完整的新聞信息或內(nèi)容。具體到“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目，其每一集的選題都只突出一個(gè)鮮明的主題并進(jìn)行清晰完整地呈現(xiàn)，力圖在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞最充分最有價(jià)值的高密度信息，并盡最大限度地將“信息輸出”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“思想輸出”。這時(shí)候，精選提煉總書記參加各類活動(dòng)時(shí)講話中的金句就起到了深化主題、升華思想的關(guān)鍵作用。例如，第18集習(xí)近平總書記在出席“共商共筑人類命運(yùn)共同體”高級(jí)別會(huì)議上講話時(shí)提到的“瑞士軍刀”比喻就令用戶印象深刻，“人們能賦予它那么多功能，我想如果我們能為我們這個(gè)世界打造一把精巧的瑞士軍刀就好了，人類遇到了什么問題，就用其中一個(gè)工具去解決它?！睆亩擅畹貙⒋蛟烊祟惷\(yùn)共同體的倡議引發(fā)了出來(lái)。又如，第32集在2020年春節(jié)團(tuán)拜會(huì)上習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“時(shí)間屬于奮進(jìn)者，歷史屬于奮進(jìn)者”，極大地激發(fā)了全國(guó)人民在新的一年里持續(xù)奮進(jìn)的勁頭。

2.議題設(shè)置引導(dǎo)輿論。新聞媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的能力，關(guān)鍵在于設(shè)置議題的水平，主動(dòng)對(duì)廣大新媒體用戶所關(guān)注的重要議題進(jìn)行設(shè)置，有利于更好地正向引導(dǎo)輿論，從而實(shí)現(xiàn)新聞宣傳目標(biāo)。在這方面，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目也做了積極的嘗試，并取得了很好的效果，尤其是在常態(tài)化短視頻日歷的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)特定節(jié)日、國(guó)際重要事件以及其他備受關(guān)注的時(shí)政新聞，及時(shí)地創(chuàng)作更新具有高度契合性的內(nèi)容，從而加強(qiáng)對(duì)廣大用戶的精神指引和價(jià)值引導(dǎo)。例如，在全國(guó)兩會(huì)期間，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”第120集就推出了習(xí)近平總書記“兩會(huì)”暖心話的主題內(nèi)容，梳理了不同年份全國(guó)兩會(huì)期間習(xí)近平總書記就民生、經(jīng)濟(jì)、教育等方面與兩會(huì)代表進(jìn)行深入交流的暖心話語(yǔ)。再如，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日清明節(jié)到來(lái)之際，第218集推出了習(xí)近平總書記緬懷先烈的主題視頻內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)了對(duì)一切為國(guó)家、為民族、為和平付出寶貴生命的人們，都要永遠(yuǎn)銘記他們的犧牲和奉獻(xiàn)。這些在特定節(jié)日或特定時(shí)點(diǎn)進(jìn)行的短視頻內(nèi)容議題設(shè)置，都獲得了很好的傳播效果，加強(qiáng)了主流報(bào)道的輿論引導(dǎo)力。

3.專題豐富充滿溫度。“學(xué)而時(shí)習(xí)之”還會(huì)圍繞著特定的選題推出系列短視頻報(bào)道內(nèi)容，通過(guò)對(duì)習(xí)總書記重要活動(dòng)或重要講話的梳理，形成具有較高資料性和學(xué)習(xí)性的短視頻合輯，從而打造一個(gè)個(gè)基于移動(dòng)短視頻平臺(tái)傳播特點(diǎn)的新媒體專題。例如，在抖音平臺(tái)，新華網(wǎng)主頁(yè)利用靜態(tài)素材的拼接包裝，推出海報(bào)式的“學(xué)而時(shí)習(xí)之”專題短視頻系列內(nèi)容，在形式上幫助用戶非常直觀地將不同條目的短視頻內(nèi)容歸納到同一專題中來(lái)。又如，圍繞植樹活動(dòng)，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”推出習(xí)近平總書記“十年樹木”的專題報(bào)道，按照黨的十八大以來(lái)的時(shí)間線，通過(guò)多條短視頻內(nèi)容，詳細(xì)梳理了習(xí)近平總書記10次植樹活動(dòng)的全過(guò)程，并配有習(xí)近平總書記對(duì)青年人的諄諄寄語(yǔ)和殷殷期待，充分體現(xiàn)了他十年如一日對(duì)植樹造綠的堅(jiān)持和對(duì)祖國(guó)未來(lái)的澆灌。

三、把握傳播規(guī)律有效提升流量

在思路創(chuàng)新和選題聚焦的前提下，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目的成功還離不開其對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)傳播規(guī)律的深入研究，在認(rèn)識(shí)規(guī)律把握規(guī)律的基礎(chǔ)上，真正把每一集內(nèi)容傳遞出來(lái)的正能量有效地轉(zhuǎn)化為提升傳播力和引導(dǎo)力的大流量，形成非?？捎^的到達(dá)率、閱讀率和點(diǎn)贊率，從而使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上主旋律和正能量的聲音更強(qiáng)勁、更高昂。

1.視頻化：短小精悍打造爆款。當(dāng)短視頻已經(jīng)深入到廣大用戶生活和工作的每個(gè)角落之后，短視頻傳播已經(jīng)成為主流媒體發(fā)聲的重要陣地，越來(lái)越多的主流媒體一改過(guò)去習(xí)以為常的傳播方式和語(yǔ)言風(fēng)格，轉(zhuǎn)而通過(guò)百姓喜聞樂見的短視頻以更加簡(jiǎn)短、活潑、輕松、直觀的方式，打造更具吸引力、感染力、傳播力和引導(dǎo)力的短視頻爆款報(bào)道作品，實(shí)現(xiàn)主流聲音的廣泛傳播和社會(huì)輿論的有效引導(dǎo)。在這方面，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”每集視頻內(nèi)容短則十幾秒，長(zhǎng)則一兩分鐘，截至2022年6月，已經(jīng)連續(xù)推出了近400集的短視頻內(nèi)容，其中產(chǎn)生了多個(gè)爆款作品。例如，第13集習(xí)近平總書記在十八屆中央紀(jì)委三次全會(huì)上強(qiáng)調(diào)“各級(jí)紀(jì)委也要解決好‘燈下黑的問題，你們是查人家的，誰(shuí)查你們呢？這個(gè)問題也要探索解決?！边@條僅僅12秒的短視頻獲得了高達(dá)134.8萬(wàn)點(diǎn)贊量、10萬(wàn)評(píng)論量、10萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量和4.7萬(wàn)收藏量。這則爆款短視頻的廣泛傳播一方面反映了老百姓對(duì)中央反腐的大力支持，另一方面也反映了習(xí)近平總書記和黨中央堅(jiān)決徹查腐敗的決心。類似這樣的短視頻爆款作品，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目還生產(chǎn)了很多，這些作品相互交織共同向移動(dòng)平臺(tái)用戶傳遞著時(shí)代強(qiáng)音。

2.共情化：打動(dòng)用戶贏得點(diǎn)贊。短視頻報(bào)道方式由于具有聲情并茂、體驗(yàn)直觀等特征，從而更容易創(chuàng)造用戶情緒體驗(yàn)的共情效果，讓優(yōu)秀的主流報(bào)道作品呈現(xiàn)出超脫傳統(tǒng)報(bào)道模式的巨大優(yōu)勢(shì)，打動(dòng)用戶的內(nèi)心，在價(jià)值引導(dǎo)層面上實(shí)現(xiàn)從事實(shí)認(rèn)知到情感認(rèn)知、再到行為變化的層層深入，最終實(shí)現(xiàn)思想輸出和價(jià)值認(rèn)同。例如，第137集內(nèi)容講述了2020年3月10日在抗擊新冠疫情的關(guān)鍵時(shí)刻，習(xí)近平總書記專門赴湖北省武漢市考察疫情防控工作時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)畫面，他動(dòng)情地說(shuō)，“你們都穿著防護(hù)服，戴著口罩，我看不到你們的真實(shí)面貌，但是你們?cè)谖倚哪恐卸际亲羁蓯鄣娜??！边@個(gè)動(dòng)人場(chǎng)景不但使聆聽習(xí)近平總書記重要講話的醫(yī)護(hù)人員流下了感動(dòng)的熱淚，也讓“學(xué)而時(shí)習(xí)之”的廣大忠實(shí)粉絲感同身受。習(xí)近平總書記的一席話引發(fā)了大家的強(qiáng)烈共鳴，實(shí)現(xiàn)了共情傳播，僅這條視頻作品就有2.4萬(wàn)的留言，大家在留言區(qū)紛紛致敬最可愛的人。

3.互動(dòng)化：激活社交傳播鏈路?；?dòng)和分享不但是全新的移動(dòng)短視頻平臺(tái)所具備的主要功能，而且也是當(dāng)下新媒體用戶身上所體現(xiàn)出來(lái)的典型行為特征，無(wú)論抖音快手，還是微信微博，各大新媒體平臺(tái)上的大量短視頻內(nèi)容都因?yàn)槠浜?jiǎn)短輕松、話題性強(qiáng)、飽含正能量等特點(diǎn)而迅速引發(fā)了大量用戶的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而激活了用戶社交網(wǎng)絡(luò)中蘊(yùn)含的巨大傳播效能，實(shí)現(xiàn)了多次傳播和層層裂變。對(duì)于“學(xué)而時(shí)習(xí)之”這樣的主流報(bào)道欄目，每集內(nèi)容都是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的高話題性內(nèi)容，更容易引發(fā)廣大用戶參與討論并轉(zhuǎn)發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)主流報(bào)道從強(qiáng)關(guān)系鏈到弱關(guān)系鏈的擴(kuò)散與滲透。例如，“總書記的回答好親切”這集欄目?jī)?nèi)容選取了總書記云南考察期間與游客親切交流的對(duì)話場(chǎng)景，引發(fā)了廣大新媒體用戶參與互動(dòng)，他們紛紛留言表示真希望自己也有機(jī)會(huì)成為那些幸運(yùn)的游客，與此同時(shí)用戶們還對(duì)這條視頻進(jìn)行了大量轉(zhuǎn)發(fā)，從而激活了短視頻的社交傳播鏈路，實(shí)現(xiàn)了單條播放量超2億、點(diǎn)贊量680萬(wàn)、漲粉近10萬(wàn)的優(yōu)異傳播成績(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

新華網(wǎng)推出的“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目精準(zhǔn)地把握住了當(dāng)前媒體深度融合背景下主流價(jià)值傳播的移動(dòng)化、視頻化、年輕化、差異化等趨勢(shì)，有針對(duì)性地打造完整性、系統(tǒng)性學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記重要講話思想的短視頻日歷欄目，取得了非常大的成功，積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)，為廣大主流媒體提供了良好示范。事實(shí)上，新型主流媒體進(jìn)行主流聲音的傳播，所采用的方式和策略還有很多，廣大媒體從業(yè)者只有不斷適應(yīng)傳播趨勢(shì)、把握傳播規(guī)律，才能持續(xù)取得更多更大的成功。

作者系中國(guó)民用航空飛行學(xué)院副教授、馬來(lái)西亞多媒體大學(xué)博士生

本文系中央教改中國(guó)民用航空飛行學(xué)院空中乘務(wù)學(xué)院省級(jí)、校級(jí)“課程思政”示范項(xiàng)目“《現(xiàn)代漢語(yǔ)》課程思政示范建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：E2021055）的研究成果。

【編輯：王秦】