人民日?qǐng)?bào)微博借力社交平臺(tái)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力探析

楊丹丹

摘要：2012年7月22日，人民日?qǐng)?bào)在微博上開通官方賬號(hào)，微博從此成為人民日?qǐng)?bào)的重要發(fā)聲渠道和網(wǎng)絡(luò)輿論陣地之一。人民日?qǐng)?bào)微博開通十余年，內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力方面都穩(wěn)居主流媒體前列。截至2023年3月，人民日?qǐng)?bào)微博粉絲數(shù)已達(dá)1.5億，穩(wěn)居微博平臺(tái)粉絲數(shù)第一位。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論的引導(dǎo)趨于復(fù)雜，主流媒體借力社交媒體提升了自身影響力，增強(qiáng)了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力，牢牢占據(jù)了輿論陣地，深刻影響了社交平臺(tái)乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的輿論走向，為整個(gè)社會(huì)的健康有序發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：主流媒體 社交平臺(tái) 人民日?qǐng)?bào) 輿論引領(lǐng)

以人民日?qǐng)?bào)為代表的主流媒體從2012年開始布局“兩微一端”，提升網(wǎng)民關(guān)注度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。2012年7月22日，人民日?qǐng)?bào)在社交媒體平臺(tái)微博上開通官方賬號(hào)，當(dāng)日凌晨4點(diǎn)58分發(fā)出第一條微博，微博從此成為人民日?qǐng)?bào)的重要發(fā)聲渠道。根據(jù)2022年5月16日中國記協(xié)發(fā)布的《中國新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)時(shí)的人民日?qǐng)?bào)微博粉絲超過1.4億，居中國媒體首位。經(jīng)筆者登錄人民日?qǐng)?bào)官方微博賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，截至2023年3月14日，人民日?qǐng)?bào)微博粉絲數(shù)已達(dá)1.5億，穩(wěn)居微博平臺(tái)粉絲數(shù)第一位?？梢娢⒉┲饾u成為人民日?qǐng)?bào)重要的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地之一，為增強(qiáng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力做出了突出貢獻(xiàn)。中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)字媒體研究室主任黃楚新強(qiáng)調(diào)了人民日?qǐng)?bào)微博的里程碑式影響力，認(rèn)為“人民日?qǐng)?bào)的第一條微博標(biāo)志著黨報(bào)迎來了微博時(shí)代”。筆者重點(diǎn)分析人民日?qǐng)?bào)作為重要的主流媒體，如何借助微博這一社交平臺(tái)增強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。

一、注重內(nèi)容質(zhì)量，選題呈現(xiàn)多樣化特征

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大主流媒體為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，相繼以微博作為傳播推廣的重點(diǎn)平臺(tái)，以此來提升自身影響力。人民日?qǐng)?bào)在2012年北京7·21暴雨之際上線官方微博賬號(hào)，定位為“參與、溝通、記錄時(shí)代”，同時(shí)這句話也是人民日?qǐng)?bào)微博主頁的自我簡介欄中的描述。在十多年的精心運(yùn)作后，人民日?qǐng)?bào)微博形成了自身的內(nèi)容特色，創(chuàng)作了很多極具創(chuàng)新性且質(zhì)量高的微博內(nèi)容選題。

1.緊跟時(shí)代主題，表達(dá)政論觀點(diǎn)。主流媒體擔(dān)負(fù)著思想引領(lǐng)的重任，發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的作用。黨媒在社交媒體上傾向于對(duì)官方話語進(jìn)行選擇性的摘錄和有重點(diǎn)的解讀。為了讓眾多網(wǎng)民了解時(shí)代背景，熟悉黨的最新方針和政策，人民日?qǐng)?bào)微博憑借其特有的資源、人才和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過表達(dá)政論觀點(diǎn)的形式傳播主流價(jià)值觀、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。在重大事件節(jié)點(diǎn)、法定節(jié)假日或特別紀(jì)念日，人民日?qǐng)?bào)微博都積極推出專題策劃內(nèi)容。2023年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布了多條高質(zhì)量微博。例如，3月10日發(fā)布的微博“關(guān)注！2023全國兩會(huì)好聲音”，通過梳理鐘錚、楊德才、聶竹青、鮑明曉、都海江等代表的建議，簡單明了地向粉絲呈現(xiàn)兩會(huì)的重要議題。再如，3月10日的微博“人民日?qǐng)?bào)社論：向著新目標(biāo)，奮楫再出發(fā)”，強(qiáng)調(diào)了當(dāng)代中國信心十足、力量十足，在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程上創(chuàng)造新的時(shí)代輝煌、鑄就新的歷史偉業(yè)。

2.關(guān)注民生話題，創(chuàng)作溫情故事?！拌F肩擔(dān)道義，妙手著文章”，與自媒體有所不同，對(duì)主流媒體來說，需要同時(shí)兼顧社會(huì)效益與文化效益，肩負(fù)傳遞主流價(jià)值觀和主流聲音的重要使命。人民日?qǐng)?bào)官方微博一改紙質(zhì)媒體嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格，通過溫情故事連接普通用戶，拉近了官方微博與粉絲之間的關(guān)系。例如，人民日?qǐng)?bào)微博“你好，明天”欄目，以客觀且輕松的文本風(fēng)格總結(jié)評(píng)論當(dāng)天熱點(diǎn)事件，通過鼓勵(lì)性質(zhì)的話語達(dá)成黨報(bào)與普通百姓之間的內(nèi)心契合。又如，2012年7月23日，面對(duì)暴雨侵襲，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布：“也許我們無法回避災(zāi)難，但我們可以選擇如何面對(duì)災(zāi)難……記得。晚安?！痹摋l極具溫情表達(dá)的文字很好地將人民日?qǐng)?bào)微博樹立成一個(gè)平易近人且接地氣的媒體形象。再如，人民日?qǐng)?bào)微博于2022年11月21日發(fā)布的 “‘孤勇者！浙江杭州劇院內(nèi)演奏會(huì)返場(chǎng)環(huán)節(jié)，一名小朋友大聲點(diǎn)歌獲得正向反饋”，通過描寫暖心的細(xì)節(jié)、有愛的樂手、創(chuàng)意的樂團(tuán)，彰顯了奔赴夢(mèng)想的決心、溫情抵達(dá)的美好和從不孤單的勇者。

3.記錄熱點(diǎn)事件，突出典型人物。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的宏大敘事逐漸無法滿足用戶的需求，主流媒體開始尋求突破，在記錄熱點(diǎn)事件過程中日漸重視事件過程宏觀微觀相結(jié)合的記錄方式和重大事件中典型個(gè)體的話語。而人民日?qǐng)?bào)微博自誕生以來，一直堅(jiān)持“新聞立博、觀點(diǎn)強(qiáng)博”，及時(shí)捕捉熱點(diǎn)，傳遞信息。例如，2018年7月“長生生物疫苗”事件引起群眾極高的關(guān)注，為引導(dǎo)和把控輿論，人民日?qǐng)?bào)微博在短時(shí)間內(nèi)針對(duì)該事件發(fā)布15篇相關(guān)微博。從“中青華云輿情系統(tǒng)”對(duì)該事件的發(fā)展趨勢(shì)圖中可以發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)微博在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了重要作用，在新浪微博全部媒體熱度中排名第二，在黨報(bào)官媒對(duì)此事件的報(bào)道被關(guān)注熱度中排名第一。又如，2022年7月17日，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布一條關(guān)于王嘉男勇奪田徑世錦賽男子跳遠(yuǎn)金牌的博文中寫道“這枚來之不易的金牌，極具分量。8米36，一個(gè)注定載入歷史的數(shù)字，值得銘記。為夢(mèng)想而跳，誰都了不起，沖刺路上，成功往往就在‘稍微使點(diǎn)勁的拼搏中”。截至2023年3月14日，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量超過了2247條，點(diǎn)贊量超過了1.1萬，該條微博的視頻播放量更是高達(dá)858萬次，可見這些以典型人物為中心的熱點(diǎn)事件很容易引起粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友的關(guān)注。

二、關(guān)注粉絲需求，表達(dá)凸顯新媒體特質(zhì)

人民日?qǐng)?bào)官方微博能取得微博平臺(tái)粉絲數(shù)首位的亮眼成就，一方面是因?yàn)閳?bào)社本身擁有非常優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍和超高的內(nèi)容質(zhì)量，另一方面是由于微博作為用戶規(guī)模非常龐大的社交媒體之一，天然擁有較高的引流能力和較好的內(nèi)容表達(dá)形式，為人民日?qǐng)?bào)微博創(chuàng)作新媒體作品、實(shí)現(xiàn)粉絲增長提供了良好的平臺(tái)土壤。從人民日?qǐng)?bào)微博的表達(dá)風(fēng)格來看，其主要呈現(xiàn)以下幾方面的特點(diǎn)。

1. 可視化表達(dá)，吸引粉絲注意。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的影響下，傳媒生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，作為一種全新的內(nèi)容表達(dá)形態(tài)，可視化以其豐富的信息和趣味的形式提升了內(nèi)容質(zhì)量。例如，人民日?qǐng)?bào)微博極少通過單一文字形式發(fā)表微博，而是綜合使用圖片、文字、視頻、海報(bào)等形式將信息推送給粉絲和其他網(wǎng)友。尤其在短視頻和直播熱潮的影響下，人民日?qǐng)?bào)微博開設(shè)了“人民直播”，對(duì)重大活動(dòng)和事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，提升粉絲的信息接收體驗(yàn)感，讓粉絲貼近事件中心，非常符合年輕一代的粉絲需求。又如，人民日?qǐng)?bào)微博在汶川地震十周年之際發(fā)布原創(chuàng)微博“生死不離，生生不息。十年了，你好嗎？”除文字外，該條微博附有一條原創(chuàng)短視頻，截至2023年3月14日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量2075萬，評(píng)論量44.3萬，點(diǎn)贊量89.6萬。再如，中國人民抗戰(zhàn)勝利75周年之際，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容“這一天，每個(gè)中國人都該銘記”，該條微博配有九張以抗戰(zhàn)為主題的海報(bào)，并且將“抗日戰(zhàn)爭勝利75周年”這幾個(gè)字拆分后分別體現(xiàn)在每張海報(bào)上，表現(xiàn)形式極具創(chuàng)意。

2.情感化互動(dòng)，維護(hù)粉絲關(guān)系。通常來說，情感傳播基于常見的某些情境、特定主題和敘事模式，通過激發(fā)個(gè)體和集體情感能夠引起情感共鳴，拉近與粉絲之間的關(guān)系，有利于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。例如，新冠疫情發(fā)生后，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布了原創(chuàng)微博“武漢是一座勇于面對(duì)困難、不斷戰(zhàn)勝困難的城市”，并通過《武漢加油》主題海報(bào)為武漢市民打氣。這條微博收到了非常好的反響，截至2023年3月14日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量3.5萬，評(píng)論量1.4萬，點(diǎn)贊量34萬，這條打動(dòng)人心的微博贏得了眾多粉絲的信任和好評(píng)，也發(fā)揮了主流媒體在疫情中的重要引領(lǐng)作用。不僅如此，人民日?qǐng)?bào)微博與粉絲之間的互動(dòng)也極具情感色彩，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)流行語或接地氣的話語風(fēng)格發(fā)布微博，如高考百日倒計(jì)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)微博為高考生加油，“堅(jiān)持下去，并享受拼搏的過程，最拼的你值得擁有最閃亮的未來。沖刺吧，少年！”，再如開學(xué)季，人民日?qǐng)?bào)微博進(jìn)行“勸學(xué)”，“一年春作首，莫向光陰惰寸功，不負(fù)春光和韶華，從春天出發(fā)走向繁盛未來”。這種互動(dòng)方式和內(nèi)容表達(dá)形式不斷拉近人民日?qǐng)?bào)微博與粉絲之間的距離，為維護(hù)粉絲關(guān)系提供了非常堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)。

3.趣味化呈現(xiàn)，擴(kuò)大粉絲規(guī)模。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)得到了一定的提升，但生活壓力也隨之上升?？旃?jié)奏的生活使得人們的壓力難以釋放，因而趣味化、娛樂化的內(nèi)容成為人們的“減壓閥”，也成為互聯(lián)網(wǎng)的主流趨勢(shì)。在此情況下，主流媒體要想引起粉絲注意，擴(kuò)大粉絲規(guī)模，就需要通過趣味化、娛樂化的敘事方式來傳達(dá)信息。人民日?qǐng)?bào)微博經(jīng)常結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞發(fā)布微博，迎合了年輕用戶群體的話語體系和信息接收習(xí)慣。例如，2019年11月15日發(fā)布的微博“這才是軍人射擊……‘青銅玩家VS‘王者玩家”，以趣味化娛樂化的表達(dá)方式向眾多網(wǎng)友介紹了一位優(yōu)秀的戰(zhàn)士。再如，2018年全國兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)微博邀請(qǐng)網(wǎng)友加入“中國很贊”手指舞挑戰(zhàn)，3月7日發(fā)布的微博“轉(zhuǎn)發(fā)炫技！人民日?qǐng)?bào)的年輕人玩了段手指舞！喊你一起來”，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量和點(diǎn)贊量分別為0.95萬和1.1萬，視頻播放量達(dá)208萬次。在之后一段時(shí)間里，人民日?qǐng)?bào)微博就該話題繼續(xù)發(fā)布并轉(zhuǎn)發(fā)了多條相關(guān)微博，包括首都網(wǎng)警、濱州市第二人民醫(yī)院、楊冪、張藝興在內(nèi)的多個(gè)博主參與其中，使得這個(gè)活動(dòng)進(jìn)一步爆紅出圈，也助力人民日?qǐng)?bào)微博粉絲規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、發(fā)力社交平臺(tái)傳播，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力

根據(jù)CTR媒體融合研究院發(fā)布的《2022年主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單》顯示，各主流媒體積極布局微博，擁有370余個(gè)百萬級(jí)以上粉絲量的微博賬號(hào)，占整體賬號(hào)總量的近三成。此外，點(diǎn)贊過十萬的微博有3190條，轉(zhuǎn)發(fā)量超百萬的微博有57條。可見主流媒體的創(chuàng)新傳播方式產(chǎn)生了很好的效果，極大地增強(qiáng)了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。而在上述眾多的主流媒體和微博推文中，人民日?qǐng)?bào)官方微博傳播力和引領(lǐng)力尤為搶眼，這在很大程度上得益于其對(duì)社交平臺(tái)傳播特點(diǎn)的把握。

1.多樣化渠道傳播主流聲音。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基本都具有一定的社交屬性，而社交平臺(tái)又具有一定的資訊屬性，多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主流聲音的傳播提供了基礎(chǔ)條件。人民日?qǐng)?bào)官方微博通過與多樣化的傳播渠道相互配合形成合力，擴(kuò)大了主流聲音的覆蓋面。一方面，在慶祝建黨百年等大型活動(dòng)期間，人民日?qǐng)?bào)微博通過直播拆條、二次剪輯等形式，通過報(bào)、網(wǎng)、端、微協(xié)同報(bào)道，拓寬了內(nèi)容傳播渠道，提升了內(nèi)容傳播影響力。比如，人民日?qǐng)?bào)微博于2016年12月29日針對(duì)電子商務(wù)法發(fā)布了一條微博，該主題內(nèi)容不僅在微博進(jìn)行推送，還同步在人民日?qǐng)?bào)APP進(jìn)行推廣，很大程度地提高了該信息的曝光度；另一方面，單就微博這個(gè)社交平臺(tái)來講，也能從中拆分出不同的傳播渠道。以人民日?qǐng)?bào)微博為例，其產(chǎn)出的內(nèi)容可以被新華社、央視新聞等微博賬號(hào)轉(zhuǎn)載。比如，新華社于2017年8月18日發(fā)布微博“劃重點(diǎn)！駕考新規(guī)來了，九圖告訴你都有哪些變化”，該條微博來源為人民日?qǐng)?bào)微博，新華社微博轉(zhuǎn)載帶有人民日?qǐng)?bào)水印的海報(bào)、@人民日?qǐng)?bào)微博的同時(shí)，擴(kuò)大了該信息的接收人群，間接提升了人民日?qǐng)?bào)微博的影響力和粉絲規(guī)模，強(qiáng)化了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。

2.社交化互動(dòng)引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。人民日?qǐng)?bào)不僅關(guān)注國內(nèi)外大事件，同時(shí)也聚焦社會(huì)生活的方方面面，在宏觀敘事的同時(shí)也非常注意關(guān)照微觀個(gè)體。人民日?qǐng)?bào)微博在延續(xù)人民日?qǐng)?bào)優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，積極探索并迅速響應(yīng)粉絲內(nèi)心需求和情感需求，通過策劃推廣與粉絲需求相契合的一系列話題，讓粉絲在接收信息的同時(shí)獲得歸屬感、參與感、認(rèn)同感。例如，2017年，在黨的十九大期間，人民日?qǐng)?bào)微博創(chuàng)建話題#我愛你中國#，以此來激發(fā)粉絲的參與熱情。該話題的評(píng)論區(qū)有非常多的粉絲留下“我是祖國的粉絲，一輩子不脫粉”等誓言，極大地提升了網(wǎng)友的民族自豪感和集體榮譽(yù)感。再如，2019年5月11日，人民日?qǐng)?bào)微博聯(lián)合服裝品牌推出了人民日?qǐng)?bào)款服飾，并設(shè)立留言抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、線下展示等活動(dòng)，其中獎(jiǎng)品為人民日?qǐng)?bào)與各大國民品牌聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品?？梢詮闹锌闯?，人民日?qǐng)?bào)微博以一種較低的姿態(tài)與粉絲進(jìn)行社交化互動(dòng)，以此來引導(dǎo)粉絲參與活動(dòng)并積極轉(zhuǎn)發(fā)，不僅有利于維護(hù)現(xiàn)有粉絲，還有利于粉絲規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.碎片化傳播增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)。各個(gè)新媒體平臺(tái)上內(nèi)容傳播的最大特點(diǎn)是碎片化，冗長內(nèi)容在新媒體平臺(tái)的傳播效果上反而略顯乏力，只有將其拆分，通過碎片化的形式進(jìn)行傳播，才能契合新媒體平臺(tái)的傳播特色，才能夠?qū)⑿畔鬟f給更多的用戶群體，從而增強(qiáng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。例如，人民日?qǐng)?bào)微博以“短、平、快”特色著稱的“人民微評(píng)”欄目，用最專業(yè)、最權(quán)威的“旋律”，以短小精悍、寥寥數(shù)語的評(píng)論對(duì)某一事件進(jìn)行一針見血的評(píng)論，在人民日?qǐng)?bào)粉絲中備受歡迎。又如，人民日?qǐng)?bào)微博的“微話題”和“微調(diào)查”欄目，都緊緊圍繞“微”這一特色，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，調(diào)動(dòng)了粉絲參與特點(diǎn)話題討論的積極性。再如，人民日?qǐng)?bào)針對(duì)新疆棉花建立的互動(dòng)話題，以“我支持新疆棉花”七個(gè)簡單有力的字表明觀點(diǎn)，表達(dá)立場(chǎng)，截至2023年3月14日，該話題閱讀次數(shù)達(dá)到81.6億，討論次數(shù)達(dá)4324.6萬，原創(chuàng)人數(shù)達(dá)14.5萬，這種碎片化的傳播形式使得人民日?qǐng)?bào)微博進(jìn)一步出圈，其網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力也進(jìn)一步得到提升。

四、結(jié)語

從2012年7月至今，人民日?qǐng)?bào)微博開通十余年，內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力方面都穩(wěn)居主流媒體前列。人民日?qǐng)?bào)微博數(shù)據(jù)顯示，僅2023年3月13日一天，人民日?qǐng)?bào)微博就發(fā)布微博42條，總閱讀量超過100萬，總互動(dòng)數(shù)超過43萬。在多種媒介融合發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論的引導(dǎo)趨于復(fù)雜，而主流媒體借力社交媒體提升了自身影響力，增強(qiáng)了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)力。中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長毛湛文認(rèn)為，“開設(shè)微博賬號(hào)是主流媒體開疆拓土，更深入、更廣闊進(jìn)行融媒體布局的表現(xiàn)”。經(jīng)過十余年的飛速發(fā)展，人民日?qǐng)?bào)微博、新華社微博、央視新聞微博賬號(hào)粉絲量均過億，還有一批粉絲量達(dá)8000萬以上的主流媒體。這些主流媒體借力社交平臺(tái)牢牢占據(jù)了輿論陣地，深刻影響了社交平臺(tái)乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的輿論走向，為整個(gè)社會(huì)的健康有序發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。

作者系東北師范大學(xué)政法學(xué)院博士研究生、吉林警察學(xué)院法律系副教授

參考文獻(xiàn)

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【編輯：沈金萍】