縣級融媒體中心的傳播效果與評估路徑

摘要：縣級融媒體中心建設自國家提出媒體融合戰(zhàn)略以來就是縣一級的戰(zhàn)略部署，從2018年開始，縣級融媒體中心建設在全國范圍內迅速展開。如何對縣級融媒體中心的傳播效果做出科學合理準確地評估？本文深入剖析縣級融媒體中心傳播效果的內涵及其制約因素，并基于此提出傳播效果評估體系構建的要求和基本框架。

關鍵詞：縣級融媒體中心 傳播效果 評估體系

隨著國家對縣級融媒體在社會治理和鄉(xiāng)村振興等方面的期望，結合縣級融媒體建設實際，構建一套科學合理準確的縣級融媒體傳播效果評估體系，檢驗縣級融媒體建設的模式和效果與其戰(zhàn)略目標是否契合，為政府部門和相關媒體提供決策參考，是十分必要的。一方面，可以為政府部門進一步優(yōu)化戰(zhàn)略布局、調整政策措施、完善扶持方式、精準配置資源等提供決策參考；另一方面，為縣級融媒體完善運作機制、調整創(chuàng)新方向、著力改進短板提供建議，推動縣級融媒體更加注重建設和發(fā)展的質量，在提升效果上下功夫，真正提升縣級融媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、縣級融媒體中心傳播效果的應有之義

中宣部和國家廣播電視總局發(fā)布的一系列政策標準為全國縣級融媒體中心的建設提供了發(fā)展依據?！犊h級融媒體中心建設規(guī)范》對縣級融媒體中心做了定義，縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業(yè)務的融合媒體平臺?！犊h級融媒體中心建設規(guī)范》強調了對傳播效果的重視，要求開發(fā)報道指揮平臺，支持報道方向同向、同步、同聲，報道形式百花齊放，報道過程可管可控，報道效果可測可視；建設傳播效果分析平臺、提供管理決策支撐；構建用戶分析平臺、支撐精準傳播，明確提出了運用大數據資源研究輿情熱點、進行傳播分析和用戶分析來了解傳播效果，及時調整業(yè)務方向，并為政府決策提供依據。根據頂層設計中對縣級融媒體中心的定義和要求可以將縣級融媒體中心的傳播效果分為三個層面。

從宏觀層面來看，縣級融媒體中心所要達到的建設效果是縣級融媒體中心建設規(guī)范21條所指出的，縣級融媒體中心建設目標是圍繞黨政中心工作和群眾生產生活，一是建成主流輿論陣地，二是建成綜合服務平臺，三是建成社區(qū)信息樞紐。

從中觀層面來看，縣級融媒體中心傳播效果是其要達到的業(yè)務效果。按照《縣級融媒體中心建設規(guī)范》的業(yè)務要求，包括但不限于媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等。其中，對不同的業(yè)務效果也做出了細致具體的要求，如媒體服務上實現飽和宣傳、分眾傳播；探索“標準+特色”的客戶端建設路徑、突出本縣特色；堅持正面宣傳，讓正能量更強勁、主旋律更高昂；用主流價值導向駕馭算法，提高輿論引導能力，等等。

從微觀層面來看，縣級融媒體中心的傳播效果要看其受眾的使用度和滿意度。對媒體所提供的內容和服務，受眾的使用頻率、使用意愿、使用方式、互動參與度等都直接影響著作為“輿論宣傳最后一公里”的縣級融媒體中心“引導群眾、服務群眾”的最終效果。運用數據資源和收集用戶反饋等方式，了解受眾活躍度（發(fā)文數、作品數、原創(chuàng)篇數）、互動度（評論數、點贊數）、傳播度（閱讀數、下載量、轉發(fā)數、粉絲數），以及對各種服務的使用頻率、使用滿意度等，應該成為縣級融媒體效果評估的重要指標。

以上三個層面的效果都屬于縣級融媒體中心社會效益的范疇，縣級融媒體中心是黨的喉舌，黨性和主流媒體責任使命要求縣級融媒體中心必然要將社會效益放在首位。需要強調和補充的是，追求盈利和創(chuàng)收，實現經濟效益也是縣級融媒體中心建設發(fā)展的應有之義，縣級融媒體中心要把社會效益放在首位的同時追求經濟效益，這樣不僅能提升縣級融媒體自身造血能力，加大人才和技術投入，促進自身長足發(fā)展，同時也可以反哺社會，促進地方經濟發(fā)展。

二、縣級融媒體中心傳播效果的制約因素

整體來說，我國縣級融媒體中心雖然從地域上實現了全覆蓋，但離真正做到“引導群眾、服務群眾”的“最后一公里”的建設目標和傳播效果還有一定的距離，且存在很多制約因素，主要體現在以下方面。

1.體制機制和運營管理融合深度不夠。在行政力量的推動下，為了響應政策，很多縣級融媒體迅速掛牌，并投入資金建設中央廚房等融媒體的“標配”。而實際上，在很多縣域，機構、人員等的融合在體制機制和運營管理上并沒有捋順，在這樣的情況下，管理體制和用人機制都明顯不暢，并沒有實現有效的、深入的融合。真正的融媒體需要統一流暢的管理體制、機構設置、用人機制，并有科學合理的業(yè)務流程和獎懲機制，實現資源合理分配，內容生產高效，薪酬分配調動員工積極性，以提升縣級融媒體生產力。

2.產業(yè)培育難，運行資金緊張?？h級媒體普遍資金積累不足，而建設縣級融媒體中心需要大量前期投入，僅靠自身無法解決。對于經濟欠發(fā)達地區(qū)來說，財政經費短缺，縣級融媒中心建設的資金嚴重不足，財政保障難以完全覆蓋運行成本。同時由于產業(yè)范圍過于局限，導致很多縣級融媒體中心經營舉步維艱，發(fā)展運營乏力，對人才、技術、設備的投入都很困難，持續(xù)發(fā)展后勁明顯不足。

3.人才匱乏，缺乏全媒體人才和新媒體技術人才。由于發(fā)展需要，縣級融媒體中心亟須采取公開招考的方式，引進高新技術人才和新媒體產品開發(fā)運營管理等人才，實行企業(yè)化用工管理，同崗同酬。但由于編制受到嚴格控制，基本上編制只減不加，很難為優(yōu)秀聘用人員解決身份編制問題。同時，作為縣級媒體也無法提供較高的薪酬保障，因此，很難吸引來優(yōu)秀人才，即便來了人才，也很難留住人才。很多優(yōu)秀人才將縣級媒體作為“實習基地”和“跳板”，人才流失嚴重。特別是在融媒體中心高速發(fā)展的現在，更加需要素質高、技術強、綜合能力全的優(yōu)秀人才支撐，但縣級媒體平臺相對狹小，自我造血功能不足，如果缺少有力度的人才激勵政策和資金支持，無法更好激發(fā)員工創(chuàng)作力和積極性，很難吸引人才和留住人才。

4.經營能力短板突出，自身造血能力低下。目前，不少縣級融媒體中心成立了走市場化道路、從事多元化經營的公司，積極提升內容營銷和多種經營的能力，提升服務水平，創(chuàng)新盈利模式。但是，縣級融媒體中心依賴財政撥款的“等靠要”的意識仍存在，普遍缺乏創(chuàng)新性經營的思路和能力，也吸引不了或是留不住有能力、善創(chuàng)新的經營人才，同時也缺乏激勵經營創(chuàng)新的體制機制。

5.技術瓶頸問題導致內容和服務融合進度慢。各媒體平臺互融存在技術瓶頸、交互融合難度大，有的地方重復建設資源浪費大，有些單位受內部管理制約，服務端口不對外開放，不能為群眾提供有效服務。融媒體矩陣中的客戶端、微信號、視頻號、各種第三方平臺上的賬號，都需要內容和技術的雙重維護和持續(xù)開發(fā)運營。而縣級融媒體中心技術能力普遍較弱，大多都依賴省級技術層面，有很大局限性，而且還要付出較大的財力。目前，融媒體中心的基礎平臺基本搭建完成，但在日常維護、平臺管理、系統操作等方面，還存在技術支撐力量不足、技術保障體系不完善等問題，個別新聞采編人員對新設備和新系統掌握不全面、使用不熟練，工作效率有待進一步提高。

6.融媒體矩陣形式大于實效，影響力有限。目前，縣級融媒體中心建立的融媒體矩陣，涉及平臺形式較為全面，但是自建的客戶端吸粉難、下載量少、活躍度低，各類平臺粉絲數、日活量還需進一步提高，用戶黏性還需強化。數量龐雜的新媒體平臺建立后內容不精，運行乏力，傳播效果沒能達到預期。大多數的平臺用戶數或粉絲數較少，影響力極為有限。

7.輿論引導方式方法較單一，創(chuàng)新性不足?？h級融媒體中心作為主流媒體占據新聞資源優(yōu)勢，但在將其轉化為社會影響力和競爭力方面有欠缺，把握新聞時機挖掘的有較大輿論影響力或具有創(chuàng)新性的報道少。從整體上看，縣級融媒體中心受人力、技術、設備等因素制約，新聞策劃、采編的能力較弱，原創(chuàng)新聞量較小，有思想、有深度、有溫度、接地氣的產品少，基層故事講述能力較為薄弱，無論是新聞生產能力還是服務群眾能力都還有很多不足，導致輿論引導能力不足。

8.農村老齡化嚴重，且受眾媒介素養(yǎng)較低。很多農村多是留守老人和兒童，他們不太會使用新媒體獲取信息和服務，如何利用他們比較關注的媒體如電視來提供內容和服務，如何創(chuàng)作他們愛聽愛看的作品，如何讓他們在外的親人關注本縣本地的新聞和其他信息，如何吸引本地的年輕人回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這些都是縣級融媒體提升傳播效果亟待探索和突破的課題。

三、縣級融媒體傳播效果評估體系構建的要求

媒體機構既有事業(yè)屬性也有企業(yè)屬性，媒介產品既具有商品屬性，又具有文化屬性，肩負著輿論宣傳和引導、參與社會治理、服務群眾、文化建設等重要使命，因此，縣級融媒體中心效果評估體系構建應符合以下要求。

1.社會效益評估和經濟效益評估相結合?！犊h級融媒體中心建設規(guī)范》指出，對于縣級融媒體傳播效果評估體系的構建必然要將社會效益和經濟效益兩者進行全面科學合理的評估，不可偏廢，既要評估縣級融媒體中心的輿論導向、宣傳引導、傳播影響力、服務水平、用戶黏性等社會效益，也要評估廣告經營、服務營收、電子商務、直播帶貨等經營活動所獲取的經濟效益。

2.系統性與有效性相結合。縣級融媒體評估指標選取時既要考慮主觀意愿與客觀實踐的銜接，也要考慮媒體融合之后新舊不同媒體指標之間的協同，還要顧及評估體系與實際需求的匹配，全面反映縣級融媒體中心建設的綜合情況，包括直接和間接的效果，短期和長期的效果，對政治、經濟、文化、社會、生態(tài)等方方面面的效果，等等。同時，針對縣級融媒體中心建設和發(fā)展現狀，以及建設目標和要求，抓住重點，確保評估指標準確有效。

3.定量評估與定性評估相結合。研究考量縣級融媒體中心業(yè)務模式、內容質量、服務水平、用戶互動、受眾反饋等的關系，判斷可以定量評估的部分和目前只能定性評估的部分，以定量評估為主，定性評估為輔，定量評估與定性評估相輔相成、科學權重、互為補充，使得評估體系的綜合評估結果具備普適性和實效性。

四、縣級融媒體效果評估體系構建框架

縣級融媒體效果評估是圍繞縣級融媒體的建設目標、內容質量、經營管理、經濟效益、社會效果等設計指標，對縣級融媒體的宣傳業(yè)績、經營業(yè)績、傳播力、引導力、公信力等做出整體的評估，為決策提供科學依據。

以政策規(guī)范為依據，結合縣級融媒體工作目標和工作實際，本文以技術接受理論、傳播效果理論、使用與滿足理論和利益相關者理論為依據，從縣級融媒體中心輿論導向、社會影響、經營業(yè)績、受眾反饋四個維度展開研究，并以技術接受理論為主線，從受眾需求視角剖析縣級融媒體效果評估過程中涉及的各種業(yè)務和活動，構建縣級融媒體效果評估體系的總體框架。因為作為頂層設計的發(fā)展戰(zhàn)略，關于縣級融媒體中心的建設，習近平總書記給其確定的使命是“引導群眾、服務群眾”，因此，以“引導群眾、服務群眾”為中心，構建縣級融媒體中心評估體系。

具體而言，主要是基于以下幾點考慮：一是縣級融媒體中心建設是中國媒體融合轉型的一部分，已經上升為頂層設計和國家戰(zhàn)略，以價值引導、社會影響、經營業(yè)績、受眾反饋等作為縣級融媒體中心效果評估體系的一級指標，符合黨和政府對縣級融媒體中心的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策方針。二是根據縣級融媒體中心建設的目標和規(guī)范，將上述提到的效果的四個方面轉化為指標，再按照價值引導、社會影響、經營業(yè)績、受眾反饋四個維度把指標分類，并整合為價值網絡?？h級融媒體中心的效果正是在這些價值運作過程中產生的。三是縣級融媒體中心涉及多個利益主體，有的是經濟利益的主體，有的是社會利益的主體，各個主體為縣級融媒體中心的目標、要求和效果都在做著自己的貢獻，相互合作又相互牽制，都影響著縣級融媒體中心的業(yè)務活動。但從根本上來說，不同利益主體的根本利益是一致的，就是要讓縣級融媒體中心的社會效益和經濟效益最大化。

五、縣級融媒體效果評估指標體系構建路徑

縣級融媒體傳播效果指標的確定和指標體系的構建，需按照縣級融媒體中心定義所指出的媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等進行分類，圍繞縣級融媒體中心的各種有效的業(yè)務活動而展開。首先，從價值引導、社會影響、經營業(yè)績、受眾反饋四個維度，剖析縣級融媒體中心傳播效果評估過程中涉及的一系列價值活動，用灰色關聯分析法對評估指標進行論證優(yōu)化。其次，選取部分縣級融媒體中心為重點研究對象，以媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務作為評估要素，進行分類評估指標體系設計，對評價指標進行權重賦值、構建評價模型和實證檢驗。

1.分類構建縣級融媒體中心傳播效果評估指標體系。綜合分析縣級融媒體中心傳播運營情況，對媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務分類進行效果評估指標初選，分類構建效果評估指標體系。

一是媒體服務效果評估指標體系。作為媒體的縣級融媒體中心，堅持內容為王，提供傳播優(yōu)質內容的媒體服務，是縣級融媒體中心的立身之本，也是實現其他服務和業(yè)務活動的基礎和前提，這是衡量一個縣級融媒體中心建設和傳播水平的重要指標之一。開展媒體服務效果評估，應將媒體種類和數量、發(fā)行量、收聽率、收視率、傳播度（閱讀數、下載量、轉發(fā)數、粉絲數）、互動度（評論數、點贊數）、受眾活躍度（發(fā)文數、作品數、原創(chuàng)篇數）、廣告收入、常態(tài)引導和突發(fā)事件應急宣傳、縣域內外的覆蓋面和影響力等全部歸入媒體服務效果評估指標體系，對媒體服務的效果進行評估，研究其中的影響因素，為縣級融媒體中心優(yōu)化媒體矩陣和戰(zhàn)略布局，優(yōu)化媒體規(guī)模、品種、結構，提升媒體服務和效益提出建議。

二是黨建服務效果評估指標體系。黨建服務是對接黨委部門技術平臺，為黨建提供信息發(fā)布與宣傳、管理服務，協助黨建工作的開展。全面開展黨建服務，是縣級融媒體中心實現好的效果和效益的重要因素。開展黨建服務效果評估的重點在于黨建新聞發(fā)布的頻次、黨建業(yè)務管理的數量、黨務管理的設置和使用率、在線培訓考核數量、效果排名頻次、黨內溝通渠道的設置和使用率、黨委部門和黨員反響、服務收入等。該項評估要對黨建服務效果以及影響因素進行實證分析，有針對性地提出進一步提升黨建服務效果的措施和方法。

三是政務服務效果評估指標體系。政務服務主要指對接政府部門技術平臺，為智慧政務提供信息發(fā)布及宣傳、互動業(yè)務。作為綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐，政務服務是縣級融媒體中心的重要方面，其質量直接影響到縣級融媒體中心的效果。做好政務服務，做好政務新聞發(fā)布和政策解讀，宣傳黨中央決策部署、思想理論、核心價值觀，也是縣級融媒體中心建成主流輿論陣地的重要責任。政務服務的效果評估，不僅僅要看其服務的數量和覆蓋范圍，更要看其是否真正影響受眾的行為實踐。要將開展政務新聞發(fā)布的數量和時機、政策深度解讀的數量和比例、政務公開的速度和范圍、政務辦理的可用性和便捷性、建言資政渠道的數量和使用頻率、對用戶評價的跟蹤和反饋、用戶使用率和滿意度等方面納入效果評估指標體系。對政務服務的有效方式、影響因素以及落地情況進行實證分析，為進一步提升政務服務提供決策依據。

四是公共服務效果評估指標體系。公共服務是指按照“媒體+”的要求，實現民生、文化、教育等公共服務的功能。公共服務是縣級融媒體中心吸引縣域公眾、增強用戶黏性，扎根群眾、服務群眾的有效途徑?？h級融媒體中心廣泛開展提供智慧社區(qū)、水電燃氣等生活繳費、百姓就醫(yī)、環(huán)境監(jiān)測、稅務辦稅、旅游購物、停車、文化演出、在線教育等公共服務，為縣級融媒體中心建立與用戶的緊密連接奠定了良好的基礎。公共服務的效果評估應著重于民生服務的種類和數量、文化服務的種類和數量、教育服務的種類和數量、服務經營收入、用戶使用率和滿意度等指標。

五是增值服務效果評估指標體系。增值服務主要是指為本地用戶提供各類增值服務，提供廣告運營、區(qū)域運營、電子商城及其他增值服務類業(yè)務。增值服務是縣級融媒體中心為本地企業(yè)和用戶提供多樣化服務、開展多元化經營、實現創(chuàng)收的重要途徑，也是縣域品牌宣傳和營銷、推動縣域經濟發(fā)展、擴大對外宣傳的重要途徑。增值服務的效果評估應著重于增值服務的種類和數量，線上商城或直播帶貨等電子商務的流量、銷售業(yè)績、利潤率、客戶評價、市場份額，品牌營銷活動的數量和投資回報率，廣告訂單轉化率和投資回報率，服務收入和利潤額，客戶收入和滿意度，品牌營銷的數量和范圍、傳播力和影響力等指標。

2.設置各層級評估指標和權重系數。根據縣級融媒體中心傳播效果評估研究的多維度、多層次、信息海量等特點，可以采取層次分析法建立各評估指標體系的各級評估指標?？煞秩齻€層級設計評估指標：一級指標基于縣級融媒體中心內涵界定，即媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務；二級指標是依據一級指標屬性進一步分解，即在五個分類指標下的價值引導、社會影響、經營業(yè)績、受眾反饋等重點評估指標；三級指標是對應二級指標對縣級融媒體中心所有創(chuàng)造價值和效益的業(yè)務活動，即對上述五種服務分類構建指標，將指標再具體化并且量化，進行分析評估。不同評估目的、不同的評估類型等決定了不同評估指標的重要性是不同的，應科學設置指標權重，充分挖掘利用縣域內外各種數據，進行結果的一致性檢驗。

作者系中國新聞出版研究院傳媒研究所副研究員

本文系中國新聞出版研究院重點課題“縣級融媒體中心深度發(fā)展研究”（課題編號：2022-Y-D-CM-011）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：陳琦】