努力沖擊兩百億古井貢酒能成功嗎

張瑜宸

酒業(yè)當(dāng)下有個(gè)不爭的事實(shí)，那就是躋身白酒一線的“準(zhǔn)入門檻”已經(jīng)提高到200億元了。據(jù)目前已公開的業(yè)績顯示，進(jìn)入200億陣營的白酒企業(yè)共有8家，分別是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習(xí)酒和郎酒。

近期，記者發(fā)現(xiàn)古井貢酒多次提及要實(shí)現(xiàn)兩百億的目標(biāo)。那么，營收已經(jīng)達(dá)到150億左右的古井貢酒能在今年實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)嗎？

多次提及兩百億目標(biāo)

古井貢酒想躋身一線行列

猶記得2019年，當(dāng)古井貢酒營收破百億時(shí)，古井集團(tuán)黨委書記、董事長梁金輝就提出了“再造一個(gè)新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，并計(jì)劃于2024年實(shí)現(xiàn)200億的營收目標(biāo)。如今，這一計(jì)劃恐要提前。

近日，記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2022年底至2023年1月間，梁金輝在不同的活動上兩度提及200億，并用了“拿下”和“跨越”兩個(gè)動詞，足見其對實(shí)現(xiàn)200億的堅(jiān)定和迫切。

事實(shí)上，從數(shù)字上來看，古井貢酒沖刺200億是有想象空間的。根據(jù)2022年三季度報(bào)告顯示，去年1-9月，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入127.65億元，較上年同期增長26.35%。再結(jié)合古井貢酒以往3年的業(yè)績增速來測算，2022年，其營收大概率會突破160億元。

如果能順利實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績，再保持20%的年增長率，今年古井貢酒的確有望迎來200億。畢竟，隨著大宗消費(fèi)持續(xù)回暖，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加穩(wěn)健，酒業(yè)在2023年保持向好的發(fā)展態(tài)勢已成行業(yè)共識。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)兩百億的目標(biāo)，古井集團(tuán)將2023年定調(diào)為“改革深化提升年”，并開始刀劍向內(nèi)，在混改上頗下了一番“功夫”。

2022年底，古井集團(tuán)的第二大股東——上海浦創(chuàng)企業(yè)管理咨詢有限公司持股比例由40%降低為30%，新增股東——安徽古鑫企業(yè)管理合伙企業(yè)（以下簡稱“古鑫管理”），持股比例為10%。

據(jù)企查查顯示，古鑫管理成立于2022年12月9日，宋子發(fā)、尚廣慧及亳州古鑫人合企業(yè)管理咨詢有限公司（以下簡稱“古鑫人合”）分別持有公司59.8%、40%、0.2%的股份。值得關(guān)注的是，公開報(bào)道顯示，宋子發(fā)、尚廣慧均為古井集團(tuán)中高層。

除了將公司利益和管理團(tuán)隊(duì)利益進(jìn)行捆綁外，為進(jìn)一步吸引和留住優(yōu)秀人才，今年2月初，古鑫人合對外投資成立16家合伙企業(yè)，合伙人包括梁金輝等700多人，出資額合計(jì)約9.4億元，這也標(biāo)志著古井員工合伙持股平臺正式落地。

對此，不少業(yè)內(nèi)人士分析指出，混改有利于進(jìn)一步激發(fā)古井貢酒的企業(yè)內(nèi)生活力，提高銷售積極性，為提前沖擊200億夯實(shí)基礎(chǔ)。

自身問題較多

兩百億目標(biāo)有難度

雖然古井貢酒沖擊兩百億的勁頭十足，但市場層面上似乎并沒有那么樂觀。“古井貢酒破200億，我覺得還是有問題的。目前，無論它的品牌力，還是它的泛全國化，還達(dá)不到一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻一倍的狀態(tài)?！庇袪I銷專家分析指出，要想破200億，古井貢酒還需要2-3年的周期。

的確，談到古井貢酒時(shí)，業(yè)界往往會提及其“三高”——股價(jià)高、營銷費(fèi)用高、根據(jù)地市場占比高，而這背后恰恰也反映出了古井貢酒的“困”與“惑”。

一方面，市值長期保持高位，與業(yè)績排名不匹配。截至2月15日收盤時(shí)，古井貢酒的股價(jià)為284.04/股，僅次于貴州茅臺、山西汾酒，領(lǐng)先于五糧液、瀘州老窖和洋河股份。但據(jù)2021年年報(bào)顯示，其營收排名不僅低于這五家，位列第七，營收和凈利的差距也在逐年加大。

另一方面，連續(xù)8年“霸屏”央視和地方春晚，累計(jì)投入過百億元的營銷費(fèi)用，讓古井貢酒的盈利表現(xiàn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期和同行。這從近兩年的年報(bào)中就可窺見一斑。同樣的營收，其他企業(yè)的凈利潤要高出古井貢酒10億多元；而一些營收不及古井貢酒一半的企業(yè)，利潤卻相近；此外，全國化擴(kuò)張緩慢，根據(jù)地市場競爭逐漸白熱化，古井貢酒的競爭力也面臨著新的挑戰(zhàn)。

眾所周知，古井貢酒一直以來都立足于以蘇魯豫浙冀為主的華中市場。年報(bào)披露，2018-2021年，華中地區(qū)營業(yè)收入分別為78.67億元、93.27億元、90.16億元和113.11億元，分別占公司總收入的90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。盡管占比連年微降，但依然難掩全國化布局尚未成型的事實(shí)。

同時(shí)，安徽省內(nèi)此消彼長的增長方式也讓消費(fèi)市場“內(nèi)卷”升級。與古井貢酒“正面剛”的，不僅有相繼崛起的本土品牌，還有不少名酒企業(yè)，它們加速下沉，早已打破東不入皖的格局。顯然，要想在堅(jiān)守本地市場的同時(shí)再擴(kuò)容，古井貢酒還有許多硬仗要打。

那么，為什么古井貢酒如此執(zhí)著于追逐200億？這是因?yàn)闃I(yè)績決定了江湖地位。在今天白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”持續(xù)增強(qiáng)的態(tài)勢下，資源正源源不斷向頭部企業(yè)集中。躋身一線，也意味著酒企能更優(yōu)先地享受行業(yè)紅利，進(jìn)一步收割消費(fèi)升級、品牌溢價(jià)下的高增長和高利潤。

“200億最終能不能實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵還要看古20能不能成為全國大單品?！庇薪?jīng)銷商指出，當(dāng)下，古井貢酒全系產(chǎn)品價(jià)格懸殊，差距較大。相對已經(jīng)是一線名酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，一是高端產(chǎn)品占比有待提高，二是缺乏千元檔的主流產(chǎn)品，三是沒有塑造起暢銷全國的百億大單品。

“盡管年年‘贊助春晚，對于品牌形象有顯著提升。但廠家不以動銷為目的，在經(jīng)銷商扶持和終端渠道推廣上都沒有重點(diǎn)傾斜，導(dǎo)致渠道層面信心不足?！辈稍L中，不少經(jīng)銷商透露，古井貢酒采取廠家主導(dǎo)的深度分銷模式，通過系統(tǒng)和高效的“地面部隊(duì)”實(shí)現(xiàn)對渠道的深度把控，從成果來看，酒企掌握了市場的主動權(quán)和話語權(quán)，但相應(yīng)地對經(jīng)銷商來說，利潤和扶持力度也在逐步削弱。

“梁金輝任職年齡臨界，職業(yè)生涯或需要一個(gè)完美的句號。但即便業(yè)績能完成，也是硬壓出來的。過了200億以后怎么辦？市場上的貨怎么消化？”有經(jīng)銷商提出疑惑，“200億對古井貢酒來說，盡管有望實(shí)現(xiàn)，也有必要沖擊，但也有可能是業(yè)績的‘天花板了?！?/p>