洋酒逐漸走出酒吧夜場國際巨頭愈發(fā)重視中國市場

欒立

隨著保樂力加2月16日晚公布了2023上半財年業(yè)績，主要洋酒巨頭的業(yè)績已悉數(shù)出爐。雖然疫情阻斷了國內(nèi)酒水消費場景，但洋酒巨頭在中國市場的表現(xiàn)卻好于預期。幾大巨頭也在業(yè)績會上紛紛公開表態(tài)，看好中國市場的復蘇前景。

在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)進口烈酒的消費環(huán)境正在發(fā)生新的變化，隨著新一代消費者入場和酒飲消費多樣化，中國市場對于洋酒巨頭們正在變得愈發(fā)重要。

國際酒業(yè)巨頭看好中國市場復蘇前景

財報顯示，2023財年上半年（截至2022年12月31日6個月），保樂力加實現(xiàn)收入71.2億歐元，同比增長12%，高于此前行業(yè)預期。其中，保樂力加亞洲市場增長強勁，增幅超過18%。

財報展示材料中，保樂力加管理層單獨點出中國市場的表現(xiàn)。2023上半財年，保樂力加中國市場銷售同比增長4%，其中第一季度在銷售增長和定價因素的推動下，同比增長了9%，第二季度受疫情影響銷售一度疲軟，但被農(nóng)歷新年前快速增長的出貨量所抵消。

2023財年第一季度正是中國國內(nèi)中秋和國慶雙節(jié)旺季，同期白酒市場雖然不溫不火，但進口烈酒需求卻明顯增長。根據(jù)保樂力加一季度公布的數(shù)據(jù)，中國終端銷售實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，旗下核心品牌馬爹利、格蘭威特等均取得雙位數(shù)增長。銷售回暖也讓保樂力加的管理層對中國市場有了更樂觀的判斷，對中國市場前景充滿信心。

另一國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐財報也顯示，2023上半財年實現(xiàn)凈銷售額94億英磅，同比增長9.4%，其中中國市場銷售同比增長2%，主要與中國白酒業(yè)務受到疫情影響有關，而蘇格蘭威士忌銷售則增長了20%。

在分析師會上，帝亞吉歐CEO孟軼凡（Ivan Menezes）表示，疫情對中國社交和消費帶來了壓制作用，但他對中國未來的消費環(huán)境持積極態(tài)度。雖然市場復蘇進程還需要進一步觀察，但財年第三和第四季度，蘇格蘭威士忌和中國白酒業(yè)務預期都會有強勁復蘇。從長遠來看，他對中國業(yè)務保持兩位數(shù)增長充滿信心。

人頭馬君度集團2023上半財年業(yè)績也顯示，實現(xiàn)銷售額8.7億歐元，中國市場所在的亞太地區(qū)同比增長21.7%，中國市場繼續(xù)反彈，農(nóng)歷新年前出貨量大增，預計今年業(yè)務將全面復蘇。

中國進口烈酒消費正在發(fā)生新變化

在業(yè)績會上，被問及中國市場的復蘇進度時，孟軼凡詼諧地表示自己沒有一個水晶球來預測未來，但卻篤定地表示“相信復蘇一定會出現(xiàn)”。在業(yè)內(nèi)看來，國際酒業(yè)巨頭看好中國市場復蘇的背后，是中國進口烈酒消費正在發(fā)生的新變化。

中國食品土畜進出口商會數(shù)據(jù)顯示，2021年我國烈酒進口量同比增長30.94%，進口額同比增長66.91%；2022年受疫情影響數(shù)據(jù)有所下滑，進口量和進口額分別下滑約14%和8.9%，但熱門品類威士忌全年進口量和進口額則分別增長了8.4%和20.3%。

中國是世界烈酒消費大國，也是國際酒業(yè)巨頭們看重的增量市場，但洋酒產(chǎn)品卻一直未能打開局面，市場不溫不火。公開數(shù)據(jù)顯示，洋酒品類在國內(nèi)市場的滲透率只有3%。

不過，記者在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然疫情讓洋酒市場也略顯混亂，但威士忌等產(chǎn)品已逐漸走出酒吧夜場等傳統(tǒng)銷售渠道，居家、聚飲等消費場景逐漸出現(xiàn)。

在此前舉行的2023財年一季度業(yè)績會上，保樂力加管理層也證實，雖然疫情導致現(xiàn)飲渠道等經(jīng)營受到影響，但非現(xiàn)飲渠道業(yè)務的增長已經(jīng)足以抵消現(xiàn)飲渠道的下滑。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云告訴記者，在與一線經(jīng)銷商溝通中發(fā)現(xiàn)，疫情催化了越來越多獨自飲酒場景下的年輕消費者進入這個品類，也推動了一些洋酒品類如威士忌消費的增長，而這一趨勢目前依然會持續(xù)。

這也讓國際酒業(yè)巨頭對中國市場的重視程度與日俱增。2023年2月初，保樂力加旗下高級香檳及干邑業(yè)務總裁兼首席執(zhí)行官賽薩·紀?。–ésar Giron）趕赴中國市場“督戰(zhàn)”，他告訴記者，疫情下保樂力加旗下干邑品牌馬爹利中國業(yè)務表現(xiàn)依然搶眼，中國已經(jīng)成為馬爹利全球最大的市場，目前一半的業(yè)務增長來自于中國市場。

而據(jù)他透露，在中國市場馬爹利也會有更多新動作。一方面，加快對年輕消費群體，特別是Z世代消費者的招募以獲取新增量，后者也被認為是推動洋酒增長的一個重要消費群體；另一方面，加快市場滲透，過去洋酒品牌主要以布局1-3線市場為主，比如馬爹利的優(yōu)勢市場集中于東南沿海地區(qū)，下一步將向4線及以下市場拓展，在市場的廣度和深度上獲取新的市場機會。

此外，為了抓住中國洋酒消費的機遇，國際酒業(yè)巨頭也加快了在中國本土化的進程，如保樂力加在四川、帝亞吉歐在云南均投建了其在中國的首家威士忌工廠，以便加速市場培育。

在張云看來，中國是全球最大的烈酒消費市場，目前還是以白酒消費為主，但對洋酒企業(yè)而言市場潛力巨大。隨著疫情催化的新年輕消費群體進場，以及海歸年輕消費者本身對洋酒就有較好的接受度，烈酒消費也將更加多樣化，洋酒的滲透率會進一步提速。