扎堆布局春晚 白酒行業(yè)競爭加劇

安然

酒水企業(yè)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電企業(yè)之后的春晚新“金主”。在2023年央視春晚期間，洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)、勁酒5個酒業(yè)品牌通過不同方式都在央視春晚亮了相。

雖然近年來央視春晚廣告價格一直未公開，但本次五糧液春晚互動的禮品總額投入就近億元。在業(yè)內(nèi)看來，雖然央視春晚品牌力近年來正被重新評估，但在行業(yè)競爭加劇的背景下，其依然是白酒企業(yè)的“兵家必爭之地”。

白酒品牌扎堆布局春晚

央視春晚廣告金主中一直不乏白酒企業(yè)的身影，但2023年央視春晚卻是白酒品牌格外“內(nèi)卷”的一次。

其中，洋河股份旗下夢之藍從2020年連續(xù)3年零點報時冠名后，今年再次拿下零點報時冠名權；古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚；五糧液首次以獨家互動合作伙伴的方式登場。此外，勁酒以主持人口播的形式亮了相，舍得酒業(yè)則以2023年中央廣播電視總臺合作品牌的身份亮相春晚，同時還在小品節(jié)目中秀了一把品牌植入。有網(wǎng)友感慨，今年春晚被白酒品牌“承包”了。

雖然各家酒企并未透露與央視春晚合作的投入金額，但從五糧液的合作來看，四輪互動抽獎五糧液即提供了超過7萬瓶產(chǎn)品，其中包括52度經(jīng)典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產(chǎn)品，總價值近億元，再加上與央視春晚的合作費用，手筆不可謂不大。

酒業(yè)分析師蔡學飛告訴記者，近年來央視春晚的品牌價值正被重新評估，但仍是春節(jié)消費季最核心的IP和流量入口之一，其傳播價值對酒企依然有足夠的吸引力。

在蔡學飛看來，春節(jié)是白酒消費旺季，白酒企業(yè)可以借助春晚營銷進一步推動品牌傳播和事件營銷，從而輔助市場動銷。此外，白酒作為具有社交屬性的消費品，除了價格，還有其背后所代表的消費者價值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”，展示其品牌實力和行業(yè)地位。

值得注意的是，不只是央視春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成為主要的贊助方之一。比如，老白干酒贊助了2023年河北新春晚會；古井貢酒還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚。

為酒水消費復蘇提前布局

在業(yè)內(nèi)看來，白酒企業(yè)扎堆布局春晚背后，也是在為未來酒水消費的復蘇提前布局。

在過去三年中，疫情壓縮了酒水消費場景，疊加對經(jīng)濟的影響，進而影響到國內(nèi)白酒消費。特別是2022年，由于疫情不斷反復，國內(nèi)白酒渠道庫存也水漲船高。但2023年1月以來，隨著疫情政策的調(diào)整，家庭聚會、日常宴席、走親訪友等場景開始恢復，國內(nèi)白酒消費開始弱復蘇。

春節(jié)前，多家機構也密集地對各地酒水消費市場進行了調(diào)研，認為雖然各地經(jīng)濟發(fā)展水平、感染率達峰時間不一，各區(qū)域場景恢復節(jié)奏存在一定差別，但白酒實際市場動銷正在恢復。

從長期來看，多家機構認為白酒市場會從弱復蘇開始，復蘇速度不斷加快。國泰君安研報預計從2023年下半年開始，白酒行業(yè)有望重回業(yè)績上行期。

但存量市場下，白酒品牌之間的競爭也在加劇。武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，行業(yè)階段性復蘇的同時，酒業(yè)強分化的趨勢會愈加明顯，市場會進一步向強勢頭部企業(yè)集中。