國潮營銷之外，中式漢堡仍需夯實內(nèi)功

愚完

2年狂飆2000多家店，總門店數(shù)直逼3000家，漢堡賽道跑出了拓店力炸裂的新秀玩家——塔斯汀。這家拓店速度吊打“麥肯”的中式漢堡，以本土喜好制勝：強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)搟現(xiàn)烤”；口味更加中國化，內(nèi)餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等；門店以“中國紅”為主色調(diào)，遍布國潮元素；價格上走平民模式，客單價約20元……

除了塔斯汀，楚鄭、豪客吉、大大方方等中式漢堡也在積極擴(kuò)張并得到資本青睞，不懼與科班出身的“麥肯”、Shake Shack正面剛。脫離了“西式快餐”的敘事，中式漢堡品類憑什么在久未鬧騰的漢堡賽道中開拓出一方新天地？

漢堡在華三十年

國內(nèi)外玩家?guī)追皇?/p>

自1987年肯德基入華，吃漢堡這件事情在華已有三十多年歷史，隨著時間的推演，不同時期的高光玩家、賽道特征均有所不同。

1.開荒階段（20世紀(jì)90年代前后）：“麥肯”扛起中國漢堡市場教育重?fù)?dān)。由麥當(dāng)勞、肯德基組成的“開荒CP”，扛起了中國漢堡市場教育之重?fù)?dān)。最初進(jìn)入中國的時候，“麥肯”約等為一種“先進(jìn)的西方文明”，除了漢堡、薯條，它教會了人們排隊點餐，帶給了消費者一個干凈明亮的就餐空間，在套餐里附贈玩具，還定期舉辦一些有意思的互動項目。

那個時候，“麥肯”不僅僅是一個地區(qū)“洋氣”“商業(yè)化”的標(biāo)志，且在不少人的記憶里，是頗有門檻和儀式感的獎賞之餐?！督鸸跋驏|：麥當(dāng)勞在東亞》一書歸納了20世紀(jì)90年代經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞的三種消費者：走在時代潮頭的雅皮族、來約會的年輕情侶、慶祝孩子考一百分的父母。

2.高舉擴(kuò)張階段（2008年前后）：國內(nèi)外品牌門店大爆發(fā)。邁過開荒期，吃漢堡逐漸成為一件稀松平常的事情，中國西式快餐賽道已集合了外資品牌與本土品牌兩派玩家，門店集體呈大爆發(fā)之勢。

入華超20年，麥當(dāng)勞、肯德基考慮開放“特許經(jīng)營權(quán)”進(jìn)一步下沉擴(kuò)張；格調(diào)頗高的漢堡王瞄準(zhǔn)時機(jī)而來，在華悄然布局；賽百味在2010年初提出“本土化”戰(zhàn)略，計劃五年內(nèi)在中國開設(shè)500家門店；2010年，必勝客在中國的第500家餐廳落地甘肅蘭州，商務(wù)快餐成主推品類。

而生于本土、走“農(nóng)村包圍城市”路線的華萊士、德克士，主攻的市場、價格基線和“麥肯”明顯分野，錯位打法，門店量持續(xù)攀升，上演了一出草根逆襲王者的好戲。

3.漢堡大戰(zhàn)升級（2017年前后）：傳統(tǒng)玩家增長乏力，國內(nèi)外新秀競相涌現(xiàn)。近年來，麥當(dāng)勞和肯德基在國人眼中降格為“金拱門”與“開封菜”，規(guī)模天花板下的單店營收增長遇困，低價制勝的“黑紅”傳統(tǒng)本土玩家華萊士們也不例外。與此同時，久未開打的漢堡賽道迎來了一波國內(nèi)外新秀，年輕人的嘗鮮DNA為此躁動。

這邊廂，外資新秀又酷又營養(yǎng)。2017年，美國加州的哈比特漢堡在上海復(fù)興SOHO以首店炸街；2019年，紐約之光Shake Shack在新天地一邊舞獅一邊入場；2021年，號稱所有配料都能加一遍的Five Guys也在淮海中路落地生根。除了西海岸的漢堡店In-N-Out，美國上過The Harris Poll前幾名的漢堡品牌，幾乎全員入華。

那邊廂，本土原創(chuàng)中式漢堡品牌的成長速度也非比尋常，吸金力、拓店力直追西式漢堡。塔斯汀2020年底獲得1.5億元融資后高速開店，成為繼華萊士、“麥肯”之后的Top4規(guī)模王者；來自廈門的中式漢堡品牌楚鄭亦獲得了300萬元的天使輪融資。

三十年一晃而過，把漢堡當(dāng)“獎賞”的中國小孩長大了，吃麥當(dāng)勞不再酷了，但“碳水炸彈+快樂肥宅水”的爽感還在，留下的是一個亟待升級的空白地帶。于是，一股從服飾刮到茶飲、烘焙的“新中式”風(fēng)，終于吹向了漢堡圈——中式漢堡登臺上位，“重做”老品類以迎合中國胃需求。

手工現(xiàn)制接地氣

中式漢堡玩轉(zhuǎn)國潮營銷

中式漢堡能夠出圈，關(guān)鍵原因還在于充分飽和的漢堡賽道中，由于運營模式相似、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，傳統(tǒng)西式漢堡品牌寒氣頻現(xiàn)。隨著上海嘉里中心店關(guān)門，老牌漢堡卡樂星中國內(nèi)地已無直營業(yè)務(wù)，經(jīng)營版圖僅保留浦東機(jī)場和膠東國際青島機(jī)場兩家加盟店；昔日網(wǎng)紅漢堡炸雞品牌Popeyes則于2022年8月倉促關(guān)閉七家門店，店員們表示也很意外，突然就被遣散了。一眾西式漢堡品牌的退場，并非意味著人們不吃漢堡了，而是消費者想要吃更好的漢堡。

1.手工現(xiàn)制，濃濃的中國味。CHARLIES粉紅漢堡的創(chuàng)始人曾思聰曾表達(dá)過這樣的看法：在美國，漢堡店就是沙縣小吃，只要不難吃、價位劃算，就能賣出去；但在中國，漢堡要做到接地氣，融入當(dāng)?shù)胤諊?，就要“有口味上的驚喜”。

瞄準(zhǔn)中國人的面食口感偏好后，中式漢堡品牌紛紛在“漢堡皮”上大做文章。

2018年，塔斯汀推出了一種“純手工搟制的現(xiàn)烤堡胚”，從和面、制胚、搟胚到送入烤箱現(xiàn)烤成型，整個過程在門店明檔操作間內(nèi)得以展示。在小紅書等社交平臺上，這種被稱為與過去“缺乏溫度的機(jī)器制胚”有所不同的“靈魂堡胚”，收到一波花式夸贊——“這個面包胚是法棍的那種口感，薄薄的，充滿孔隙和剛烤出來的酥脆感?！薄皾h堡皮秒殺90%的其他品牌漢堡，從沒吃過這種的，太驚艷了?！薄霸跐h堡皮的襯托下，最基礎(chǔ)款的香辣雞腿堡也顯得特別好吃”……

在產(chǎn)品餡料上，塔斯汀漢堡同樣是濃濃的中國味，由耳熟能詳?shù)闹袊舜钆?，如麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚香肉絲堡等。這種打破常規(guī)認(rèn)知的魔幻搭配令打卡派神往，又因兼具口味和創(chuàng)新而籠絡(luò)了一批漢堡愛好者，“味道方面確實有些驚艷，好吃又有特色”。

除了中式口味的漢堡，塔斯汀的菜單體系中也包含了常見的炸雞、薯條等小吃，以及可樂、咖啡等飲品，定價基本都是10元+，套餐客單價在20元+。有博主總結(jié)了其產(chǎn)品特色的兩個關(guān)鍵點：性價比、科技與狠活并存。就這樣，一款手工現(xiàn)制中式漢堡，精準(zhǔn)踩在“麥肯”之下、華萊士之上的價格帶，在“東方味覺覺醒”的熱血口號下，狠狠刺激了年輕人的嘗鮮熱情。一些原本堅定的“M黨”“K黨”在驚艷的口味之下“移情別戀”，“手里麥當(dāng)勞/肯德基12元套餐都不香了”的聲音頻頻出沒。

2.低價策略+國潮營銷。流水的“周四”，鐵打的優(yōu)惠。作為平價快餐品牌的新星，塔斯汀的低價、高頻促銷營銷法寶和華萊士橫掃“吃土一族”一樣奏效。當(dāng)然，比打折更奏效的是國潮這一百試百靈的招式，在一眾美式風(fēng)格的西式漢堡店中，塔斯汀們拉滿辨識度。

在品牌視覺上，塔斯汀確立與品牌名諧音的IP“塔獅”，以中國醒獅為原型，并配上金鈴、祥云等傳統(tǒng)元素；在產(chǎn)品包裝與門店設(shè)計上，紅綠配為主色調(diào)，以原木色桌椅、國風(fēng)元素等為點綴。值得一提的是，塔斯汀還推出了古風(fēng)概念店“十二時辰”，設(shè)有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺等國風(fēng)特色造景。此外，品牌還與百事可樂發(fā)售聯(lián)名國潮手辦；與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出一版以非遺木版年畫為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝；在地鐵等場所投發(fā)國潮海報等，國潮營銷持續(xù)加碼。

一位長期從事餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢的分析師認(rèn)為，如果有案例能夠?qū)?biāo)的話，塔斯汀的走紅更像是國潮具象化之下的營銷勝利。中式糕點里的虎頭局能夠憑借“虎頭”形象跑出來，塔斯汀以“塔獅”脫穎也不奇怪。

聚焦下沉市場

穩(wěn)住社區(qū)流量基本盤

1.以下沉地為主要戰(zhàn)場，推動門店數(shù)量大幅增長。2020年，在“中國漢堡”全新品類、國潮概念的帶動下，塔斯汀全國門店數(shù)量突破500家，而這僅是塔斯汀爆發(fā)式增長的起點。據(jù)塔斯汀總經(jīng)理楊兵2022年3月在內(nèi)部信中的說法，“品牌花了一年半時間，把門店數(shù)量從55家拓展到1200家”，到2022年底，這個數(shù)字已近3000家，也就是說在2022年4-12月，品牌增加了1800余家門店。

如此大體量的增長，塔斯汀卻非常“低調(diào)”，關(guān)鍵原因在于其足夠下沉。第三方數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在二線及以下城市的門店比例超過70%，而一線城市的門店占比僅有十分之一。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，目前塔斯汀購物中心門店不足50家。在具體城市分布上，商業(yè)三線及以下門店占比明顯高于“麥肯”等品牌，商業(yè)五線城市門店占比更是達(dá)到35%。

以下沉地為主要戰(zhàn)場，原因主要有兩點：一方面，作為餐企跑規(guī)模的藍(lán)海之地，縣城是疫下擴(kuò)張的好去處。正如塔斯汀聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈所說的，“疫情對塔斯汀的影響并不大，原因之一歸功于進(jìn)入縣城的布局模式?！绷硪环矫妫h城的人流密集點位很明顯，消費能力也很明確，10塊錢的塔斯汀漢堡在此如魚得水，某種程度靠的是“降維打擊”優(yōu)勢。對小鎮(zhèn)青年而言，瑞幸就是下沉市場的星巴克，而品牌形象更年輕、門店風(fēng)格更好玩的塔斯汀亦可能是一種優(yōu)于華萊士的選擇。

2.瞄準(zhǔn)社區(qū)客群，穩(wěn)住流量基本盤。塔斯汀62%的門店開在住宅區(qū)，?？?、贛州、汕頭、九江的住宅區(qū)門店比例甚至超過80%。事實上，社區(qū)是許多餐飲品牌的競爭地，在一二線市場逐漸飽和、商場門店紅利消退的背景下，社區(qū)選址意味著租金更優(yōu)、消費群體粘性更強(qiáng)。瞄準(zhǔn)社區(qū)客群，關(guān)鍵就在于穩(wěn)住流量基本盤，這種打法與華萊士基本一致。

此外，在辦公樓、購物中心、學(xué)校的布局上，塔斯汀門店占比均高于華萊士，展現(xiàn)出了更多可能性與成長性。購物中心目前雖然不是塔斯汀的核心渠道，但代表了新消費趨勢、國潮風(fēng)特色鮮明的塔斯汀高階門店，與購物中心消費場景高度匹配，今后或有加速入場的可能。

“麥肯”仍是王者

中式漢堡需夯實內(nèi)功

塔斯汀表現(xiàn)炸裂，但距離“麥肯”等大佬，還是差了好幾個華萊士。

1.“麥肯”巨頭地位難撼動。購物中心渠道始終是品牌綜合實力的風(fēng)向標(biāo)，而“麥肯”不管是MALL總門店數(shù)量還是MALL新店數(shù)量，均遙遙領(lǐng)先，本土品牌暫時無法望其項背。

此外，“瘋四文學(xué)”刷屏社交平臺，聯(lián)名周邊推出即售空，主題店打卡潮依舊……時至今日，盡管洋快餐光環(huán)逐漸褪去，但“麥肯”依舊能憑一款新品或周邊玩具輕易攪動風(fēng)云，霸主地位可見一斑。

2.中式漢堡同質(zhì)化嚴(yán)重。一個小小的漢堡上能翻出的花樣實在有限，哪怕“西堡中做”品類創(chuàng)新，但整個中式漢堡賽道幾乎無一例外地采用了現(xiàn)點現(xiàn)烤、中式菜品，外加國潮風(fēng)空間的模式，“撞臉”程度極高。用一個新概念撬動爆發(fā)式增長后，塔斯汀們面臨的首要問題是，如何持續(xù)保持搶眼的“新”。

此外，塔斯汀們也面臨著被傳統(tǒng)品牌“向下兼容”的危險。近些年，肯德基、麥當(dāng)勞產(chǎn)品的“中國味”愈發(fā)濃厚，如把麻辣小龍蝦味、藤椒味做進(jìn)漢堡，直接推出熱干面、螺螄粉等本地小吃。這些創(chuàng)新舉措也給塔斯汀們帶來壓力。

3.快餐不快，品控不足。手作現(xiàn)制概念下，塔斯汀們讓人詬病的問題還包括，快餐不夠快、標(biāo)準(zhǔn)化不夠強(qiáng)。

在知乎上，多個網(wǎng)友質(zhì)疑了塔斯汀等餐時間過長的問題?？觳筒粔蚩?，勢必影響門店翻臺率、到店消費情況，以致影響整體擴(kuò)張步伐。

此外，品控不足、食安問題亦是新中式漢堡品牌的一大痛點。在塔斯汀品牌的內(nèi)部信里，楊兵回應(yīng)南昌當(dāng)?shù)孛襟w的探店直播，承認(rèn)了個別門店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實，稱自己和團(tuán)隊“內(nèi)心焦灼，充滿擔(dān)憂”。

食安是餐企存亡的生命線。華萊士被封號“噴射戰(zhàn)士”，肯德基花了數(shù)年才走出“蘇丹紅”陰影，這都是血淋淋的例子。

當(dāng)然，從成長速度來看，2年時間跑出千店規(guī)模，拿到與漢堡大佬同場競技的入場券，塔斯汀的實力屬實不容小覷，但想要走得長遠(yuǎn)，夯實內(nèi)功、打磨“兵器”一步都不能少。