食品消費心理與營銷策略分析

“民以食為天”，飲食對于每個人來說都非常重要。目前食品工業(yè)總產(chǎn)值占據(jù)著我國工業(yè)總產(chǎn)值的第一位，在城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)中更占據(jù)著重要位置，所以未來食品生產(chǎn)和經(jīng)營的市場空間是非常大的，可以獲得巨大的經(jīng)營利潤。隨著越來越多適應(yīng)消費者不同需求的食品不斷涌現(xiàn)，多數(shù)食品企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模也不斷擴大，但有些食品企業(yè)經(jīng)營得好，有些食品企業(yè)卻出現(xiàn)虧損甚至破產(chǎn)的現(xiàn)象，而引導(dǎo)消費者行為的食品消費心理就是其中一個重要的影響因素?；诖?，食品企業(yè)必須在研究各種食品消費心理的基礎(chǔ)上，找到合適的營銷策略。

一、食品消費心理概述

隨著人均收入的不斷增加，食品消費占據(jù)總消費的支出比重不斷下降，傳統(tǒng)的食品消費模式正在變得越來越脆弱，消費者已經(jīng)從原有的溫飽需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ称范鄻踊男枰６鄶?shù)中國居民的飲食結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，更加注重吃的內(nèi)涵和形式，追求不同食物中的健康、文化和品質(zhì)，而這些改變都將會對食品消費市場的發(fā)展產(chǎn)生直接影響。

目前眾多居民的食品消費行為已經(jīng)受到越來越多消費心理的影響，進而直接影響到市場的發(fā)展，甚至成為推動市場發(fā)展的重要力量。因此，對國內(nèi)食品消費心理進行研究，對于食品消費市場以及食品工業(yè)的發(fā)展有著重要的參考價值。

二、食品消費心理的特征

1.消費者自身的年齡和收入。消費者自身的年齡和收入會直接影響消費者的消費心理和實際購買水平。首先，年齡和食品消費之間確實存在多樣性、安全性和健康性等不同方面的關(guān)系，越是年輕的消費者越加重視消費的娛樂性和安全性；其次，高收入人群更加重視食品的品質(zhì)和安全，更需要借助食品來獲得身份的認(rèn)同。

2.形成固定的消費圈層。不同類型的食品消費心理將會借助不同的訴求而形成合適的消費圈層，并在這一圈層中形成一種合適的消費認(rèn)知，然后再讓其他進入者獲得新的認(rèn)可和訴求。例如，有一群消費者非常熱愛生食，對生食這一過程有著很高的認(rèn)同，不僅不會認(rèn)為這種飲食方式是不健康的，還會認(rèn)為這是一種可以追求原汁原味的飲食方式。因此，一些商家會通過提供個性化的食品來更好地服務(wù)消費者，以便更好地滿足消費者的需要。

3.食品消費心理塑造較為容易。相較于其他產(chǎn)品，塑造食品消費心理的過程較為容易，但也容易出現(xiàn)新的問題，因為食品消費以味道和健康為根本，這和其他產(chǎn)品的消費有著很大的不同。例如隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體作為售賣食品的重要工具正在發(fā)揮更大的作用，而各類與網(wǎng)絡(luò)安全有關(guān)的文章正在不斷融入消費者的日常生活，甚至出現(xiàn)了惡意制造恐慌、傳播虛假食品知識等現(xiàn)象。很多時候人們所認(rèn)為的與健康食品有關(guān)的知識并不一定是真實的，而一旦消費者對某種食品產(chǎn)生了不好的印象就很難再改變。這說明食品消費心理在較易被塑造的同時，也容易出現(xiàn)消費選擇判斷錯誤的問題，消費者如果沒有掌握好食品消費策略，就很難買到既健康又高品質(zhì)的食物。

4.食品消費心理具備一定的脆弱性。很多食品消費心理確實具備一定的脆弱性，一旦某種科學(xué)的認(rèn)知被否定，既定的消費心理就會立即消失，然后消費者就會開始尋求新的心理認(rèn)同。但是由于廣大消費者的個體認(rèn)知能力極其有限，所以確實會存在信息不準(zhǔn)確的現(xiàn)象，很容易產(chǎn)生直接尋找外部信息的需要，甚至?xí)柚饨绲脑u價來獲得更多的共鳴和認(rèn)同，例如餓了么、美團等平臺上的食品評價，而多數(shù)公眾的評價有時甚至?xí)苯映阶陨淼男枰?/p>

三、影響食品消費的主要因素

1.消費需求。不同類型的消費需求都會直接影響人們對于食品的消費。從消費者心理學(xué)的角度看，所謂的需要指的是采用合適的手段來彌補個人和社會生活中欠缺的某種能力的過程，可以分為生理需要和社會需要兩類。任何人對食品產(chǎn)生的需求都是為了先滿足生理方面的需要，再滿足人自身的生存需要，也就是充分滿足人對水分、礦物質(zhì)、糖分和蛋白質(zhì)等不同營養(yǎng)物質(zhì)的需要。同樣，社會需要指的是人在社會發(fā)展過程中形成的需要，主要是各類精神需要，由對榮譽的需要、對自我實現(xiàn)的需要和自我表現(xiàn)的需要等構(gòu)成。

如果一個人的生活水平長期處于不高的狀態(tài)，對食品的基本需要會變得非常迫切，關(guān)注的就是食物的飽足、烹飪方式和味道。每個人只有被滿足了最低層次的需要之后才能去追求較高層次的需要，這也就解釋了為什么隨著生活水平的不斷提升，人們的保健意識以及環(huán)保意識都在不斷加強，更多的消費者在選擇食品時會對衛(wèi)生指標(biāo)、環(huán)保指標(biāo)等方面提出更多、更高的要求。如今，大部分消費者已經(jīng)非常重視食品的原料、內(nèi)在成分、生產(chǎn)方式、包裝原料等方面。

2.社會因素。很多消費者心理的社會因素主要是由政治環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和消費者自身所處的社會地位決定的，如果人們自身的生活水平較高，就會對食品消費提出更高的要求。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者在滿足食品物質(zhì)需要的基礎(chǔ)上更加重視精神享受，還會將自己所吃的東西和自己所處的階層進行對比，以便更好地強化不同的社會階層意識。

任何一個處于一定社會階層的消費者都必須讓群體進行相互暗示，然后讓進行食品消費的消費者自身心理表現(xiàn)出一定的相似感。所以，在日常生產(chǎn)和經(jīng)營時就必須通過市場調(diào)查取得更多的資料，然后直接進行市場細(xì)分，最后才能根據(jù)消費者自身的心理來制定高效的生產(chǎn)經(jīng)營策略。

3.商品因素。任何消費者在進行消費時關(guān)注的仍然是食品的內(nèi)容和食品商標(biāo)，而后續(xù)與食品有關(guān)的廣告也會直接影響消費者的心理。名稱不僅可以直接賦予商品特殊的名字，還可以讓消費者直接識別不同類型的商品，更可以直接刺激消費者的心理活動，從而讓消費者更加喜歡該商品。所以，食品名稱不僅要容易辨認(rèn)，更要直接給消費者留下較為深刻的印象，讓消費者產(chǎn)生較為強烈的情緒體驗，從而為消費者的二次購買奠定良好的基礎(chǔ)。

任何一種商品的商標(biāo)不僅可以代表商品的質(zhì)量和特色，還可以激發(fā)消費者表現(xiàn)出非常明顯的消費心理。所以，商家在設(shè)計商標(biāo)和包裝時要注意遵循當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，避免出現(xiàn)不符合消費習(xí)慣的現(xiàn)象，從而影響食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.環(huán)境因素。因為客觀環(huán)境和購物場所有所不同，所以不同的銷售人員和消費者都會對不同的商品產(chǎn)生不同的認(rèn)知，后續(xù)的心理反應(yīng)也會有所不同。例如，同樣的一瓶飲料可能在KTV會賣得更貴，但是消費者也有可能接受，這就說明消費者的消費心理和消費習(xí)慣以及所處環(huán)境有著直接的關(guān)系。此外，不同消費者在不同心情下的消費習(xí)慣和動機也會有所不同，甚至不同消費者的性格還會直接影響到消費的過程。所以，廣大食品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)必須在認(rèn)真分析消費者消費心理的基礎(chǔ)上再進行生產(chǎn)經(jīng)營，這樣才能在市場競爭中取得有利地位。

5.文化因素。廣義的文化指的是社會文化，即人類社會在發(fā)展過程中創(chuàng)造的精神財富和物質(zhì)財富的總和。社會文化并不僅僅是一種文化，更是一種社會現(xiàn)象，其外延也是非常廣泛的，包括宗教信仰、價值觀念、社會因素、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容，而不同類型的文化都會影響消費者的消費心理和消費行為。

社會文化自身所表現(xiàn)出的穩(wěn)定性和習(xí)得性會讓消費者自身的心理和所處的文化環(huán)境產(chǎn)生直接的關(guān)系，而多數(shù)消費者的消費行為就會表現(xiàn)出很強的共性。中國的春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)都有獨特的飲食習(xí)慣，這些都是一種飲食文化的表現(xiàn)，而中國很多企業(yè)都會在春節(jié)時對流行的食品和酒類產(chǎn)品進行調(diào)查，然后根據(jù)發(fā)展過程來決定下一年生產(chǎn)何種類型的食品。

四、食品消費行為的引導(dǎo)意義

食品消費已經(jīng)融入了各大行業(yè)內(nèi)部，消費的過程也成為社會經(jīng)濟發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不同類型的消費心理都會直接影響消費行為，如果消費者缺乏一定的專業(yè)素養(yǎng)，就會在選擇不同類型的食品時產(chǎn)生錯誤的觀念，后續(xù)更無法為其他消費者提供有效的消費借鑒。而且確實有一部分消費者在進行食品消費時會陷入一種盲目選擇的狀態(tài)中，只有采用合適的方法來引導(dǎo)消費者進行理性消費，才能真正地實現(xiàn)安全食品消費。

1.理性引導(dǎo)食品消費行為。只有采用合適的方法來引導(dǎo)食品消費行為，才能真正起到打擊食品生產(chǎn)違法行為的作用，從而更好地解決與食品安全有關(guān)的問題。只有在全社會范圍內(nèi)形成一種積極向上的心理狀態(tài)，才能引導(dǎo)消費者實現(xiàn)理性的食品消費行為，并在社會范圍內(nèi)形成全方位的監(jiān)督機制。雖然食品消費行為很多時候看似和食品消費心理沒有任何關(guān)系，但是只要采用正確的方式來引導(dǎo)消費者，就能讓消費者以理性的思維來更好地應(yīng)對生產(chǎn)者的各類違法行為，進行正確的消費和維權(quán)，也只有讓消費者從心理上重視食品安全，才能真正地讓違法違規(guī)行為無所遁形。如果消費者對于食品安全問題漠不關(guān)心，或者僅僅停留在譴責(zé)的層面上，就會顯得于事無補，因此必須從心理層面入手引導(dǎo)消費者的食品消費行為，重點培養(yǎng)消費者的消費觀念。

2.引導(dǎo)消費者行為向科學(xué)化發(fā)展。只有靈活地運用消費者心理，才能引導(dǎo)消費者的行為朝著科學(xué)化的方向發(fā)展。在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟體制下，一些消費主義文化正在不斷蔓延，很多人對食品消費也存在很大的誤區(qū)，這就造成了一些資源和能源的污染和浪費。如果在正確的消費者心理行為的引導(dǎo)下，更多的消費者會讓自己的消費行為變得更加科學(xué)，避免食品污染以及食品浪費等相關(guān)問題，從而讓食品消費發(fā)揮出更大的作用。

3.借助主流媒體宣傳健康飲食的理念。社會輿論應(yīng)該將健康飲食融入消費者的食品消費行為與理念中，不僅要在實踐中將市場監(jiān)督機制植入其中，更要讓更多的消費者積極參與其中，以便讓消費心理在關(guān)鍵時刻發(fā)揮應(yīng)有的作用。當(dāng)社會輿論營造了一個健康飲食的輿論之后，自然就可以借助健康飲食的理念來更好地提升國民的消費素質(zhì)，最終提升消費者的認(rèn)知水平。

4.發(fā)揮行業(yè)準(zhǔn)入評價機制的作用。應(yīng)該將食品心理融入行業(yè)準(zhǔn)入和評價機制中，廣大監(jiān)管部門也應(yīng)該建立更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆ㄒ?guī)來規(guī)范和約束市場主體，從而提高食品違法成本，營造健康的食品經(jīng)營和消費環(huán)境。同時，政府也要讓更多的科研院所參與進來，更好地提升消費者對食品質(zhì)量的認(rèn)同。未來，我們需要先讓專業(yè)的人才參與進來，然后建立一個專業(yè)程度較高和公益性較為明顯的評估體系，這樣不僅可以隨時隨地發(fā)布評價結(jié)果，還可以直接宣傳不同的食品安全知識。

作者簡介：趙楊（1984-），女，漢族，四川成都人，助理研究員，碩士研究生，研究方向為工商管理。