外賣市場再掀波瀾 本地生活將重回“戰(zhàn)國時代”

張衛(wèi)

近期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地盯上了外賣生意。先是抖音啟動“團(tuán)購配送”項目，目前正在北京、上海和成都試點，后續(xù)將逐步拓展新城市；然后是微信正在深圳和廣州兩地測試新小程序“門店快送”，首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。雖然抖音和微信均已否認(rèn)不是要搶外賣生意，但是看上本地生活服務(wù)這塊大蛋糕的意圖卻十分明顯。看來，經(jīng)歷了團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣“三國殺”的本地生活又將重新回歸“戰(zhàn)國時代”，本地生活平臺可能會迎來轉(zhuǎn)向和升級。

外賣巨頭美團(tuán)迎來搶食者

抖音和微信盯上外賣生意

2021年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在社交平臺上留下過這樣一段話：“最危險的對手往往不是預(yù)料中的那些。美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司。”王興的這句話如今正在現(xiàn)實生活中上演。

千團(tuán)大戰(zhàn)后，美團(tuán)外賣和餓了么最終瓜分了外賣90%的市場份額，餓了么曾是美團(tuán)外賣最大且?guī)缀跷ㄒ坏膶κ帧５陙?，餓了么的聲量卻逐漸被美團(tuán)壓制。據(jù)悉，美團(tuán)的騎手規(guī)模已經(jīng)突破500萬，而餓了么卻僅有114萬；商家數(shù)量上，美團(tuán)達(dá)930萬，而餓了么僅達(dá)到600萬。

2月20日，有媒體爆出，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）被拆分，將與高德合并。餓了么旗下主打高端外賣的餓了么星選App也已停止運(yùn)營，其前身為餓了么收購而來的百度外賣。這意味著，在互聯(lián)網(wǎng)外賣領(lǐng)域，美團(tuán)的最大競爭者餓了么，對美團(tuán)產(chǎn)生的威脅已逐漸減退。

還沒等美團(tuán)高興上一陣子，流量巨頭企業(yè)抖音和騰訊開始攻入外賣業(yè)務(wù)的消息便接踵而至，這讓業(yè)內(nèi)對外賣巨頭美團(tuán)是否還能穩(wěn)坐頭把交椅擔(dān)憂起來。

抖音首次跟外賣扯上關(guān)系，要從2021年說起。 2021年7月，抖音推出“心動外賣”服務(wù)，并在平臺內(nèi)上線了同名小程序。這一舉措一度被認(rèn)為是抖音布局外賣領(lǐng)域的開始，也在當(dāng)時引起了轟動。但遺憾的是，這款小程序在上線后的兩個月內(nèi)都處于內(nèi)測階段，并不對外招商。到了10月份，心動外賣小程序獲得了登記批準(zhǔn)，但抖音遲遲沒有進(jìn)一步的動作。直到現(xiàn)在，在抖音上搜索“心動外賣”還是會顯示“目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計劃”。

抖音與外賣的第二次“親密接觸”是疫情期間的“直播外賣”。疫情期間，由于不能堂食，很多餐飲店自發(fā)用抖音直播為自己的店鋪帶貨，有些品牌還取得了不俗的銷售成績。茶百道與抖音在2021年就達(dá)成了合作，首次直播GMV就突破了1500萬，此后更是多次拿到單場GMV破千萬的成績。瑞幸官方的兩個抖音賬號，日均銷售額都能達(dá)到百萬級別，其直播間里銷量最好的“三杯任選套餐”，售價43.5元，已經(jīng)賣出了超50萬份。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年11月1日麥當(dāng)勞抖音直播間銷售額再創(chuàng)新高，接近16個小時的直播結(jié)束后，單日銷售額達(dá)到1000萬元左右。

但由于當(dāng)時抖音介入不深，整個購買流程顯得十分繁瑣。商家們在抖音里主要賣的是團(tuán)購券，用戶需要在下單后聯(lián)系店家進(jìn)行遠(yuǎn)程核銷，并且由于抖音并未接入外賣系統(tǒng)，商家還需要自己聯(lián)系騎手進(jìn)行配送。因而，當(dāng)時抖音上的外賣很多都是預(yù)約模式，需要先跟店家溝通好配送時間，并非下單后等一會兒就能送達(dá)。流程的繁瑣加上運(yùn)力的不確定性，導(dǎo)致一餐外賣可能需要以小時為單位進(jìn)行配送，消費者的體驗較差。

也許是看到了外賣的巨大潛力，也許是時機(jī)已到，2022年7月，抖音在上海測試了由商家自行配送的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球報道，自7月12日起，“BiuuBiu烤肉料理店”在抖音上發(fā)布多個帶有“抖音可以點外賣了”字樣的短視頻內(nèi)容，通過點擊進(jìn)入掛靠在短視頻界面的商品鏈接可以發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)多了一個名為“團(tuán)購配送”的功能。此次的團(tuán)購配送功能，在選擇商品、填寫地址并支付訂單后，商品即可配送到家，整個交易流程與外賣平臺并無差異。

具體來看，商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過短視頻的POI、直播的“小房子”來購買商品。據(jù)介紹，“團(tuán)購配送”鏈路在配送方式上提供多元選擇，商家可選擇使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源，也可選擇自配送。目前抖音生活服務(wù)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等優(yōu)質(zhì)伙伴達(dá)成多方合作，滿足商家多樣化、全渠道的配送需求，提高商品送達(dá)效率。

除了團(tuán)購配送，抖音還有一條外賣渠道——餓了么抖音小程序。2022年8月19日，抖音宣布和餓了么達(dá)成合作，雙方通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活新體驗。

具體來看，用戶在抖音平臺瀏覽短視頻或者直播時，可以通過短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購買興趣進(jìn)行商品點擊后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。與此同時，商家通過“餓了么抖音小程序”進(jìn)行接單，匹配餓了么專有配送體系，將商品送達(dá)至用戶手中，實現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。

總而言之，抖音上不具備自有配送體系的餐飲商家，可以通過兩種方式實現(xiàn)商品的即時配送：一是入駐抖音餓了么小程序；二是選擇平臺提供的團(tuán)購配送，利用平臺提供的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送資源完成配送。

2月7日，多家媒體報道，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)。對此，抖音進(jìn)行了否認(rèn)，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“團(tuán)購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點，近期已開放上述三城的商家自助入駐；后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

除了抖音，手握12億月活的微信也下場“搶肉”了！近期，微信在廣州、深圳兩地悄悄開始內(nèi)測“門店快送”的外賣小程序，用戶可以在“發(fā)現(xiàn)小程序”頁面進(jìn)入，進(jìn)行外賣點單。測試過程中，首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌，且都有線下門店。一位入駐的商家負(fù)責(zé)人稱，目前平臺不收取傭金。

對于微信此舉，業(yè)內(nèi)解讀為“要下場做外賣”，對此，騰訊相關(guān)人士表示，這只是內(nèi)測一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來，并非自己做。微信方面稱，“門店快送”服務(wù)旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來承接完成，微信沒有配送體系，這與擁有數(shù)百萬騎手的美團(tuán)外賣、餓了么有著本質(zhì)區(qū)別。

劍指本地生活服務(wù)

對外賣市場的影響力有限

既然抖音和微信均否認(rèn)了要搶食外賣蛋糕的消息，那么他們的真實意圖到底是什么呢？

業(yè)內(nèi)分析，抖音這么做一方面是為了補(bǔ)全其本地生活業(yè)務(wù)版圖，另一方面也是嗅到了餐飲外賣行業(yè)的商機(jī)。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2022年第一季度財報來看，其餐飲外賣業(yè)務(wù)的營收高達(dá)241.57億元，溢利達(dá)到15.77億元，同比增長41.31%。由此可見，餐飲外賣確實是個賺錢的業(yè)務(wù)。

而且統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國餐飲外賣行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過8000億元人民幣，但使用群體5億多人僅占到全體網(wǎng)民的一半。如此龐大的市場份額和發(fā)展?jié)摿Γ词挂咽且黄t海，巨頭們也忍不住想要分一杯羹。

另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，到2025年有望達(dá)到4萬億元。換句話說，目前國內(nèi)本地生活服務(wù)市場的線上滲透率不足15%，還有極大的成長空間。面對這個萬億級的市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然都不會輕易放棄。

其實，早在2018年，抖音團(tuán)隊就曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI服務(wù)，為線下門店推出可展示店鋪地址、營業(yè)時間等信息的店鋪詳情頁，但并未激起太大的水花。2020年底，抖音手握6億日活卷土重來，正式入局本地生活服務(wù)。除了在同城頁增設(shè)“地區(qū)+吃喝玩樂”板塊，還接連上線“優(yōu)惠團(tuán)購”和“熱門榜單”等功能。

進(jìn)入2022年，抖音繼續(xù)高舉高打：2月上線“抖音來客”；5月開始對本地生活商家抽傭；8月宣布和餓了么達(dá)成合作；12月，抖音又與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等企業(yè)達(dá)成合作，為生活服務(wù)商家提供“團(tuán)餐配送”服務(wù)，補(bǔ)全自身配送運(yùn)力短板。自此，抖音本地生活服務(wù)商業(yè)生態(tài)圈已基本形成。

據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示：過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市超370個，合作門店超100萬家，涉及細(xì)分品類80多個，入駐的服務(wù)商突破千家。正如報告所言，“在抖音吃喝玩樂，正在成為一種習(xí)慣。”

看清了抖音的意圖，那么微信上線“門店快送”外賣小程序的目的又是什么呢？

值得注意的是，微信的門店快送板塊中，除了餐飲，還加入了生鮮、百貨等產(chǎn)品。與其說微信要“送外賣”，不如說微信正在幫能提供即時零售的商家搭建入口。

即時零售與外賣很像，都是線上下單，快速送達(dá)，但其也是線上線下融合中更進(jìn)一步的商業(yè)模式。與外賣不同的是，即時零售覆蓋的門店商品SKU（庫存量單位）更復(fù)雜，涉及的線下商家種類更多，包括但不限于食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼等產(chǎn)品。在此背景下，其對平臺和商家服務(wù)能力的要求也更高。商家除了要關(guān)注配送環(huán)節(jié)，還要關(guān)注倉儲和揀貨環(huán)節(jié)。

目前，即時零售有兩種主流模式：配送為主的平臺模式和全鏈路自營模式。其中，平臺模式以美團(tuán)、京東到家、餓了么為主，除了送自有貨源外，還能幫其他商家配送；自營模式的主要玩家則包括盒馬、樸樸、叮咚買菜等，從貨物到倉儲、配送都能自主實現(xiàn)。微信的門店快送，已經(jīng)有了樸樸、叮咚買菜的入口。

從目前來看，即時零售的規(guī)模越來越大，并且前景十分廣闊。一方面，近幾年即時零售的發(fā)展正在加速。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。另一方面，即時零售也正得到政策的青睞。商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》中明確指出了“即時零售”在“線上線下深度融合”中的重要價值；2月13日國務(wù)院發(fā)布的指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件中，也首次提及了“即時零售”。在此背景下，微信即使只搭建入口，也能享受到行業(yè)上升期的紅利。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，微信的小程序除了餐飲快送，還會參與到本地生活的其他方面，比如家政、汽修、商超的線上線下模式、住宿、出行、生鮮等領(lǐng)域，深挖本地生活賽道的潛力。

在盤和林看來，吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不止是本地業(yè)務(wù)，而是本地化B端企業(yè)的需求，預(yù)計今年大多數(shù)平臺企業(yè)的目標(biāo)是獲得更多B端用戶。“比如一家小餐館會有數(shù)字化需求，包括供應(yīng)鏈數(shù)字化、點餐數(shù)字化等，也會通過外賣平臺來拓展業(yè)務(wù)。騰訊的思路是，先通過平臺業(yè)務(wù)獲取這些B端客戶，繼而向這些餐飲企業(yè)的中后臺延伸，比如供應(yīng)鏈、管理、支付數(shù)字化。所以，本地業(yè)務(wù)的吸引力在于為騰訊帶來了更多B端客戶增量?！北P和林總結(jié)道，“未來本地生活將重新回歸‘戰(zhàn)國時代，本地生活平臺可能會迎來轉(zhuǎn)向和升級。”

那么，微信和抖音能夠快速攪動外賣市場這一池春水嗎？“短期內(nèi)較難占據(jù)一席之地，因為市場格局已經(jīng)形成，消費者習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，兩大平臺在自身履約體系搭建、第三方履約體系質(zhì)量把控等方面仍存在一定難度。

可以預(yù)見的是，外賣平臺的消費者黏性不高，站在消費者角度看，外賣大戰(zhàn)能薅羊毛，哪個平臺便宜就去哪里。一旦補(bǔ)貼停止，消費者就會比較平臺的配送時效、售后服務(wù)，以及長期使用是否仍有優(yōu)惠等，借此選擇最優(yōu)平臺。對于商家而言，除了多個平臺多個流量外，最終也得考慮傭金、配送服務(wù)費、數(shù)字化運(yùn)營等綜合成本支出，計算綜合收益。

總之，大多數(shù)消費者和商家都樂見更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入競爭，在充分競爭的市場下，消費者可以獲得更優(yōu)服務(wù)，商家獲得更多業(yè)務(wù)量，企業(yè)找到新的業(yè)務(wù)增長點，最終形成多方共贏的良性循環(huán)。