新媒體視域下新能源汽車營銷策略研究

摘要：新媒體不僅能夠迎合廣大消費者對于全面、豐富信息的獲取需求，還能在營銷的同時為消費者帶來與傳統(tǒng)媒體營銷不同的體驗感和互動感。特別是新媒體時代下，信息的獲取和傳播將發(fā)生顛覆性的變革，對于產(chǎn)品的營銷亦是如此，對于新能源汽車而言也需要在新媒體視域下找到合適的營銷策略?；诖?，本文從新媒體在新能源汽車市場營銷中的應用優(yōu)勢入手，介紹了當前新能源汽車在營銷中所面臨的困境，具體闡述新媒體視域下新能源汽車的營銷策略重塑，主要包括新能源汽車營銷渠道重塑、新能源汽車促銷策略重塑和實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；新媒體；傳統(tǒng)媒體；營銷策略；營銷渠道

中圖分類號： G206 文獻標識碼：A

0 引言

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費市場的不斷轉(zhuǎn)型升級，人們對生活的要求越來越高，汽車也逐漸成為人們生活中的必需品。與此同時，巨大的行業(yè)市場為眾多的新能源車企提供了良好的發(fā)展機遇，但是機會是公平的，競爭也是不可避免的[1-2]。一方面，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入轉(zhuǎn)型期，新能源汽車市場競爭進一步加劇，特別是在新媒體日益發(fā)達的今天，對新能源車企的市場營銷策略提出了更高的要求。另一方面，近年來我國的生產(chǎn)總值不斷增加，經(jīng)濟發(fā)展形勢穩(wěn)定（圖1）。特別是后疫情時代，大家重拾消費信心，外出機會增多，消費需求也將被重新喚起，也給新能源汽車的銷售提供便利。

1 新媒體在新能源汽車市場營銷中的應用優(yōu)勢

1.1 新媒體的優(yōu)勢

近年來，新媒體的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)群體也日漸增長，各行業(yè)瞬息萬變，對市場造成一定的影響[3]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢在于可以快速發(fā)布并傳播信息，為各新能源車企對產(chǎn)品信息的宣傳和營銷又提供了新的方法和媒介。利用這一優(yōu)勢，更多的汽車企業(yè)意識到新媒體的重要作用，開始加強對新媒體的重視，企業(yè)的營銷方式和宣傳形式也逐漸多樣化，通過新媒體來加速新能源車企的進一步發(fā)展?？偟膩碚f，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢如表1 所示。

1.2 新媒體在新能源汽車營銷中的應用優(yōu)勢

1.2.1 高效精準定位目標受眾

目前，中國的汽車市場已步入較平穩(wěn)的發(fā)展期，已不存在供不應求的現(xiàn)象。相反，汽車的發(fā)展在經(jīng)歷了幾個時期后，消費者對汽車品牌、汽車舒適度及汽車的功能性都有了更多的選擇，消費者對于汽車的購買也更理性化[4]。新能源車企發(fā)展戰(zhàn)略離不開對產(chǎn)品的宣傳和營銷，新能源汽車產(chǎn)品的宣傳和營銷也直接影響著產(chǎn)品的銷售量和銷售額?；谛旅襟w平臺，可以通過推薦算法快速定位潛在客戶，實現(xiàn)精準營銷。

1.2.2 加強企業(yè)與客戶的互動性

隨著新興的多媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，新能源汽車的營銷手段也層出不窮，改變了原有營銷市場的發(fā)展機制，為更多的新能源車企提供了難得的發(fā)展機遇，贏得了寶貴的發(fā)展時機。新媒體的出現(xiàn)極大地提升了新能源車企與客戶的互動，通過微博、微信以及短視頻等多種平臺，在與客戶的互動之中完成了產(chǎn)品營銷過程。不僅如此，為了順應整體市場大環(huán)境的發(fā)展趨勢，新媒體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也隨著市場大趨勢的發(fā)展開始轉(zhuǎn)型，并開始相互融合。

1.2.3 有效降低市場營銷成本

新媒體的崛起，改變了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，加速了傳統(tǒng)媒體行業(yè)對內(nèi)部的調(diào)整，使很多的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為新媒體。與此同時，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中吸引了更多其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投資，使其能夠快速轉(zhuǎn)型并發(fā)展[5]。特別是基于新媒體銷售理論，可以事先對新能源汽車產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢進行合理有效的分析；根據(jù)市場環(huán)境，對新能源車企的情況進行綜合分析，從企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢等方面，來制定符合新能源車企情況的營銷策略，從而有效地降低市場營銷的成本。

2 當前新能源汽車營銷所面臨的困境

2.1 新能源汽車營銷渠道缺乏創(chuàng)新

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的營銷渠道主要還是以傳統(tǒng)渠道為主，包括線下實體車展、實際試駕評測等（圖2）。由此可以看出，各汽車經(jīng)銷商對新能源潛在客戶的營銷渠道缺乏創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）通過對新能源汽車各實體店的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銷售人員在產(chǎn)品的銷售過程中還是采用傳統(tǒng)的營銷方式，依然停留在對產(chǎn)品的簡單介紹和產(chǎn)品的優(yōu)惠力度及價位上；而對于消費者的需求沒有足夠的重視，了解甚少。

（2）針對目前的新能源汽車市場，大多數(shù)經(jīng)銷商未建立專門的新能源汽車展廳，基本都是和燃油車在展廳內(nèi)進行混合展示。

（3）線上銷售渠道單一。汽車經(jīng)銷商雖然在各自媒體平臺都設(shè)有運營賬號，但是并沒有發(fā)揮出自媒體平臺的優(yōu)勢，體現(xiàn)在產(chǎn)品的推廣內(nèi)容不豐富、產(chǎn)品的類型單一等方面。平臺發(fā)布新車的內(nèi)容較多，沒有兼顧好舊車的運營。

（4）新能源車在線上線下的信息更新不一致?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的今天，線上平臺的主要作用在于和消費者及時溝通，了解消費者的購買需求和意向等；線下平臺主要負責車輛交付和后期的維護保養(yǎng)等。線上線下的信息必須保證同步，這樣才能避免潛在消費者的流失，充分地利用和發(fā)揮好新媒體的作用。

2.2 新能源汽車促銷策略單一

近些年，新能源汽車發(fā)展迅速，但與已發(fā)展百年的燃油汽車相比，新能源汽車才剛進入市場，消費者對此不了解也是正常，因此消費者相對更偏向于燃油車。當前，新能源汽車的推廣和營銷主要依靠燃油汽車的銷售人員和專業(yè)的展覽策劃。這種方式可以讓消費者產(chǎn)生一種心理暗示，從而使新能源汽車得到認可。對于消費者來說，想要充分宣傳新能源汽車的優(yōu)勢，最好的方式就是以集團客戶為單位進行宣傳。而在實際情況下，以個人或家庭為單位的消費者，他們的購買需求和意向會多樣化，所以針對這類人群的營銷方式要凸顯其個性化，從而滿足各類需求。目前來看，部分新能源汽車的市場布局并不合理，在進行推廣時過度依賴于4S 店的服務(wù)推銷，促銷策略也主要依賴于降價。

2.3 缺乏健全的新能源汽車市場營銷體系

隨著市場網(wǎng)絡(luò)化的快速普及，新媒體營銷已經(jīng)成為各大公司進行推廣營銷的一種有效方式，而部分新能源車企還沒有構(gòu)建良好的新媒體營銷渠道。不僅如此，由于新媒體營銷并不需要過多的線下支持，直接在多種新媒體渠道上進行產(chǎn)品的推廣與營銷即可，這樣的方式可以構(gòu)建智能的服務(wù)模式，能夠更加針對性與客戶展開溝通與營銷，從而降低了營銷成本。由此可見，與傳統(tǒng)媒體營銷相比，新媒體營銷具有較大的優(yōu)勢，因其不受地域的限制、受眾覆蓋面大等特性，新能源車企可以迅速打開省域之外的任何市場，并能夠?qū)崿F(xiàn)有效的精準營銷。這樣的方式對于新能源汽車的銷售與購買起到了較好的推動作用，更有利于產(chǎn)品的售賣。

在新能源車企進行營銷活動時，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間應當優(yōu)勢互補、相輔相成。但由于新媒體營銷起步較晚，在具體的運營方面還處于不斷摸索的階段，其定位尚不清晰，各新能源車企存在盲目跟風的現(xiàn)象，在營銷內(nèi)容上皆為簡單的模仿和復制。從目前很多新能源車企的新媒體營銷內(nèi)容來看，其中主要的內(nèi)容為信息介紹部分，缺少足夠吸引眼球的內(nèi)容。特別是在移動互聯(lián)時代，人們都習慣用手機查看內(nèi)容，而千篇一律的營銷內(nèi)容極易引起消費者的疲勞和不適。深入分析其中的原因，在于新能源車企將新媒體簡單地等同于傳統(tǒng)媒體，僅僅將新媒體平臺作為廣告發(fā)布的工具，并沒有深刻思考信息背后的客戶建設(shè)和互動，因此新媒體營銷的巨大作用無法得到充分發(fā)揮。

3 新能源汽車營銷策略重塑

3.1 新能源汽車營銷渠道重塑

新能源汽車在做好傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，還需要大力拓展新媒體營銷渠道。例如比亞迪汽車，其在動力電池方面的技術(shù)發(fā)展迅速，能量密度不斷提高，充電時間、續(xù)航里程等技術(shù)問題都有所突破，這可以作為其新能源汽車的宣傳重點。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對外營銷勢必要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，主要以線上的形式開展。其主要工作包括：針對微信公眾號，統(tǒng)一輸出微信能力開放平臺；針對視頻直播，統(tǒng)一以微信小程序作為直播入口，向多渠道不斷開放自建直播間；建設(shè)全國、全省于一體的統(tǒng)一直播商城、權(quán)益分發(fā)平臺等工具性平臺，實現(xiàn)全量自有業(yè)務(wù)下單辦理；支持私域流量引流下單計酬，開發(fā)新媒體渠道營銷能力（圖3）。不僅如此，新能源汽車可以聘請專業(yè)人員對當下受歡迎的營銷網(wǎng)站進行評估總結(jié)，選擇定位類似的網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，通過網(wǎng)絡(luò)推廣手段，在短時間內(nèi)收獲巨大的關(guān)注。不過，為了延長公眾的關(guān)注，企業(yè)還要建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門對接該項業(yè)務(wù)，從潛在消費者感興趣的短視頻、社交平臺或者新聞、電商平臺的后期運營中加強企業(yè)影響力，提高新能源車企的競爭力。

3.2 新能源汽車促銷策略重塑

新能源汽車需要合理運用營銷策略，積極對產(chǎn)品進行推廣，同時需要為目標群體投放有針對性的廣告，這樣才能有效地向消費者展示汽車優(yōu)勢，從而刺激他們的購買欲望。首先需要對廣告的選擇有一個精準的認識，為產(chǎn)品選擇最合適的廣告宣傳。根據(jù)目前傳統(tǒng)的宣傳渠道，分析目前最適合新能源車的推廣形式，例如增加廣告的曝光度，選擇廣告投放的最佳地理位置，增加廣告的投放強度，以及對于用戶常用視頻軟件平臺投放廣告等。此外還可以加大相關(guān)宣傳，例如可以強化無憂購車策略、無憂用車保障以及智聯(lián)在線服務(wù)等（圖4）。

不僅如此，僅借助新媒體傳遞信息無法形成強烈的購買欲望，新媒體渠道的主要作用還是讓客戶了解產(chǎn)品具體的情況。所以，怎樣在發(fā)布的信息中融合產(chǎn)品內(nèi)容，滿足客戶的產(chǎn)品需求才是關(guān)鍵所在。通俗來講，消費者最開始對新能源汽車的關(guān)注點大多集中在價格上，車企可以將多種產(chǎn)品的代表車型展示在新媒體平臺上，并注明價格與優(yōu)惠措施，這些都能夠幫助消費者更深入地了解項目。

在宣傳的過程中，新能源汽車還可以從自身的優(yōu)勢入手，如針對部分車型可以重點介紹功能和配置，還可以將試駕車的視頻與圖片上傳至新媒體平臺上，從而給消費者帶來更直觀的體驗。例如可以利用虛擬現(xiàn)實的形式來幫助消費者了解產(chǎn)品的基本情況，讓客戶有更為直觀的體驗，能夠進一步提升客戶對于宣傳的滿意程度。由于新媒體平臺上所發(fā)布的內(nèi)容不會受到版面約束，能夠充分拓展營銷的思維，因此可以詳細說明產(chǎn)品信息與活動規(guī)則，杜絕因客戶信息了解不足而造成的誤解?？傊畔⒌陌l(fā)布應緊緊圍繞客戶感興趣的內(nèi)容，且不可以亂發(fā)垃圾信息而令潛在消費者產(chǎn)生反感。

3.3 實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補

新能源車企可以邀請專業(yè)媒體拍攝一些專題紀錄片，記錄和講述公司多年來在電池和芯片領(lǐng)域付出的巨大努力以及取得的驕人成績，讓消費者更多地了解到他們的技術(shù)儲備遠不是一般的互聯(lián)網(wǎng)造車公司所能比擬的。通過新媒體的宣傳，強化新能源車企在行業(yè)中的引領(lǐng)作用。因為相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體的劣勢主要體現(xiàn)在信息傳播量上受到限制。

例如投放于電視的廣告通常以秒計，而投放于報紙上的廣告通常只有1 ～ 2 版。而且為了吸引受眾的眼球，博取更多的關(guān)注，傳統(tǒng)媒體上的廣告會使用大量的圖片，雖然能夠引起較強的視覺沖擊，但圖片本身的信息載量較小，消費者可能被圖片豐富的色彩和內(nèi)容所吸引，但卻無法獲知具體的營銷信息。所以在這樣的背景下，新媒體應該多發(fā)揮自身的優(yōu)勢和潛力，在傳統(tǒng)媒體已經(jīng)吸引客戶的基礎(chǔ)上，詳細闡述傳統(tǒng)媒體無法表達的信息和內(nèi)容。

4 結(jié)束語

隨著科技水平的進步和營銷方式的多樣化，以微博、微信以及短視頻為代表的新媒體不斷崛起，多種多樣的營銷方式相繼出現(xiàn)，對人們的生活帶來了巨大的改變，特別是微博、微信的推廣方式，給市場營銷帶來翻天覆地的變革。我國傳統(tǒng)的營銷方式是效仿國外的，而到如今，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體視域下的營銷方式則大大顛覆了原有的營銷理念，對于新能源汽車也是如此。本文從新媒體在新能源汽車市場營銷中的應用優(yōu)勢入手，介紹了當前新能源汽車的營銷困境，具體闡述新媒體視域下新能源汽車的營銷策略重塑，主要包括新能源汽車營銷渠道重塑、新能源汽車促銷策略重塑和實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補。

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作者簡介：

黃見娥，碩士，講師，研究方向為汽車營銷。