帶貨型網(wǎng)紅特性對沖動性購買行為的影響

韓家寶　侯建榮

作者簡介：韓家寶（1995—），男，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷；侯建榮，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授，研究方向：市場營銷、渠道管理和定價與收益管理。

文章編號：1005－9679（2023）03－0057－08

摘 要： 研究了帶貨型網(wǎng)紅特性對沖動性購買行為的影響，探究了消費者情緒的中介效應(yīng)和決策思維的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：帶貨型網(wǎng)紅特性中，吸引力和平臺交互性正向影響沖動性購買行為；愉悅和喚起情緒在吸引力和平臺交互性與沖動性購買行為之間起到正向中介作用；思維方式在吸引力和平臺交互性與沖動性購買行為之間起到調(diào)節(jié)作用，其中滿意型思維起到正向調(diào)節(jié)作用，最優(yōu)化思維負(fù)向調(diào)節(jié)以上過程。

關(guān)鍵詞： 帶貨型網(wǎng)紅；沖動性購買行為；S－O－R模型；消費者情緒；決策思維

中圖分類號： F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： Studying on the effect of the marketing internet celebrities characteristics on the impulsive purchasing behavior，the mediation mechanism of consumer sentiment，and the moderating effect of consumer sentiment. The research results show that in the characteristics attraction and platform interaction positively affect impulsive purchasing behavior; emotions play an intermediary role and have a positive relationship between characteristics and impulse purchase behavior; decision making plays a moderating role between characteristics and impulsive purchasing behavior. Satisficing plays a positive role， and maximizing plays a negative role.

Key words： marketing internet celebrity; impulsive purchasing behavior； S－O－R model； consumer sentiment； decision making

根據(jù)意義遷移理論，消費者對產(chǎn)品代言人產(chǎn)生的態(tài)度會轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，可以推斷帶貨型網(wǎng)紅特性對于消費者沖動性購買行為會產(chǎn)生重要影響。前人的研究中，有學(xué)者基于S－O－R模型對名人推薦商品和消費者購買行為做過研究，而關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究主要集中于其模式和形成進(jìn)程的探索，對于帶貨型網(wǎng)紅和消費者購買行為的相關(guān)研究不多，也缺少對于決策思維作用的探索。因此本研究將進(jìn)行深入探討，探究新媒體環(huán)境下誕生的網(wǎng)紅帶貨如何影響消費者沖動性購買行為，希望能夠為企業(yè)更好地結(jié)合帶貨型網(wǎng)紅對公司產(chǎn)品營銷產(chǎn)生實踐意義。

1 相關(guān)研究評述

1.1 帶貨型網(wǎng)紅特性

網(wǎng)紅是由于外表、行為、事件等走紅，并且受到網(wǎng)民追捧的人，帶貨型網(wǎng)紅是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺為其相關(guān)聯(lián)的商品和品牌進(jìn)行營銷的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們大多依托于新媒體平臺，而新媒體平臺帶來的強互動性是該類型網(wǎng)紅的獨特優(yōu)勢。根據(jù)意義遷移理論，消費者對代言人的態(tài)度會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，可以推斷帶貨型網(wǎng)紅特性對于消費者沖動性購買行為會產(chǎn)生重要影響。本研究認(rèn)為，帶貨型網(wǎng)紅特性既包含網(wǎng)紅自身所賦予的特性，也包含新媒體平臺所賦予的特性。

以往學(xué)者對于名人推薦商品的研究中，概括人物特性主要使用的模型就是信息源模型。最初信息源模型包含了可信性模型和吸引力模型，隨著研究的深入，學(xué)者將兩者結(jié)合一起構(gòu)成新的信息源模型，包含三個維度：可信性、專業(yè)性、吸引力?？尚判酝ǔ碚f是主體被相信的程度；專業(yè)性是主體對其自身事務(wù)或領(lǐng)域所具備的經(jīng)驗和技能；吸引力的含義有很多，它包括個人的外貌和氣質(zhì)以及性格和魅力。本研究認(rèn)為帶貨型網(wǎng)紅特性所包含的網(wǎng)紅自身賦予的特性可以用以上三個維度進(jìn)行概括。

在新媒體環(huán)境下誕生的網(wǎng)紅帶貨形式，必然伴隨著使用者對不同新媒體工具的接受程度，Davis等人提出的技術(shù)接受模型可以用于測量用戶對系統(tǒng)的接受水平并分析其因素，感知有用性和易用性是主要的因素。其中：感知有用性代表技術(shù)應(yīng)用者通過使用工具對效率提升的價值感知大小；感知易用性體現(xiàn)了使用者對于新工具運用的難易程度。有學(xué)者探索發(fā)現(xiàn)感知有用性和購物效果有著顯著的關(guān)系。

另外區(qū)別于過去電視購物和名人廣告，新媒體所賦予的交互性是特別突出的不同，學(xué)者認(rèn)為新媒體為銷售者和購買者之間建立了一個可以自由交流的平臺。劉艷在研究中提到新媒體的交互性包含了使用者的社交屬性，也就是社交性，同時可以實現(xiàn)和主播本人及平臺其他使用者的交流，也就是互動性?；谝陨涎芯糠治觯狙芯空J(rèn)為在新媒體環(huán)境下誕生的帶貨型網(wǎng)紅特性，既包含自身賦予的可信性、專業(yè)性和吸引力，又包含了新媒體賦予的平臺交互性、平臺易用性和平臺有用性。

1.2 S－O－R模型

S－O－R模型（刺激－有機體－反應(yīng)模式），如今在消費者行為范疇被運用如圖1所示。環(huán)境作為一種刺激，影響人的情緒，進(jìn)而影響人們的反應(yīng)，本研究中的環(huán)境刺激就是帶貨型網(wǎng)紅特性，情緒狀態(tài)主要分為愉悅和喚起兩種，行為反應(yīng)分為接近和避免兩種，本研究中的反應(yīng)是指沖動性購買行為，本文將依據(jù)這一模型框架，探討帶貨型網(wǎng)紅特性對沖動性購買行為的影響。

Russel研究指出消費者接受外界刺激會產(chǎn)生三種不同的情緒，其基本維度是愉悅、喚起和支配三種。愉悅維度代表人們在受到環(huán)境刺激時產(chǎn)生的開心滿足的程度；喚起維度是指在外界的刺激下產(chǎn)生的刺激和醒覺程度；支配維度代表人們控制環(huán)境或受到環(huán)境限定的程度。Russel進(jìn)一步指出，消費者在購買行為過程中幾乎不受支配維度的影響，環(huán)境刺激引起的情感反應(yīng)可以用愉悅和喚起兩個維度代表。因此學(xué)者們通常認(rèn)為，購買過程中的消費者情緒就是指愉悅和喚起。

本研究中的反應(yīng)行為即沖動性購買行為。Rook對其定義最具有代表性，本研究采用Rook的研究定義結(jié)合實際情況進(jìn)行適應(yīng)性修改，將其定義為消費者在接受外部情境刺激下，產(chǎn)生難以控制的、強烈的情感反應(yīng)，進(jìn)而立即產(chǎn)生情緒化的購買行為。

1.3 最優(yōu)化和滿意型決策思維

人們在決策過程中的傾向被稱為決策思維。由于不同的人制定決策的方式不同，對風(fēng)險的處理方法與態(tài)度不同，對行為反應(yīng)程度也有著差異，因此不同人因決策思維產(chǎn)生的決策效果有著顯著的差異。在長期的決策過程中，消費者形成的決策思維會影響消費者購買時的行為。

本研究采用Schwartz等人提出的決策思維劃分方法，Schwartz等人在研究中提出決策思維可以劃分為最優(yōu)化思維和滿意型思維兩種，它們會影響購物的表現(xiàn)。最優(yōu)化決策思維是指消費者在購買決策時追求利益最大化，尋找“最好的”，比如他在購買商品時，會把同類的所有商品都瀏覽一遍之后選擇自己最中意的；滿意型決策思維的人會有一個自己的標(biāo)準(zhǔn)，尋找“足夠好的”，在購物時只要找到自己中意的商品就會停止搜索。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

基于前述文獻(xiàn)回顧和理論分析，本文提出圖2的研究模型，以下是對研究模型假設(shè)的解釋和闡述。

有研究指出當(dāng)消費者面對產(chǎn)品代言時，較高的信息源會帶來更高的商品評價和更強的購買意愿；Biswas等人提出高科技的營銷中營銷者表現(xiàn)出極高的專業(yè)性，消費者會降低自己的風(fēng)險感知促進(jìn)購買決策；Madden在研究中發(fā)現(xiàn)有著較強吸引力的品牌代言人，受眾會產(chǎn)生更強的品牌態(tài)度；有研究指出使用者應(yīng)用產(chǎn)品技術(shù)時，產(chǎn)品技術(shù)有用性越高，使用者有更高的滿意度，也更傾向于使用該產(chǎn)品技術(shù);周蓓婧等人的研究指出人們越感知到使用微博的便宜性，就越會對微博產(chǎn)生認(rèn)可，促進(jìn)在微博上的購買行為。Chikandiwad等人指出隨著新媒體的誕生，即時互動使得購買者能夠快速充分地了解商品，買賣雙方進(jìn)行充分的交流，產(chǎn)生更強烈的購買欲望。據(jù)此本文提出假設(shè)1：

H3e：滿意型思維在平臺易用性與沖動性購買行為間進(jìn)行正向調(diào)節(jié)，最優(yōu)化思維進(jìn)行負(fù)向調(diào)節(jié)。

H3f：滿意型思維在平臺交互性與沖動性購買行為間進(jìn)行正向調(diào)節(jié)，最優(yōu)化思維進(jìn)行負(fù)向調(diào)節(jié)。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的方法，通過線上和線下方式進(jìn)行問卷收集，其中線上通過問卷星平臺發(fā)放，研究對象均是觀看過網(wǎng)紅帶貨的購買者或潛在購買者。本研究的問卷包含三個部分：1.情景啟動，請目標(biāo)被試回想最近一次觀看網(wǎng)紅帶貨的經(jīng)歷；2.問卷主體，被試對于所觀看的帶貨型網(wǎng)紅特性的測量，以及觀看時的情緒和是否有沖動性購買行為產(chǎn)生，并且測量了消費者的決策思維模式；3.個人信息采集，收集了性別、年齡、學(xué)歷等消費者個人信息。自2019年5月，我們共收集342份問卷，其中有效問卷284份。表1給出了數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)特征。

3.2 變量測量

本研究變量均來自前人研究，結(jié)合成熟量表進(jìn)行適應(yīng)性修改，帶貨型網(wǎng)紅特性測量基于Ohanian等人開發(fā)的量表進(jìn)行適應(yīng)性修改，其中可信性包含“我認(rèn)為這位帶貨網(wǎng)紅是可靠的”等3個題項，專業(yè)性包含“我認(rèn)為這位帶貨網(wǎng)紅掌握其宣傳產(chǎn)品的相關(guān)知識”等5個題項，吸引力包含“我認(rèn)為這位帶貨網(wǎng)紅長得漂亮（帥）”等5個題項；帶貨型網(wǎng)紅特性中的平臺有用性、易用性和交互性分別來自Forbes等人和Rauniar等人開發(fā)的量表，其中平臺有用性包含“該帶貨平臺對我而言是有價值的”等4個題項，平臺易用性包含“該帶貨平臺對我而言易學(xué)易懂”等3個題項，平臺交互性包含“該帶貨網(wǎng)紅在平臺上能夠及時回復(fù)顧客提出的問題”等3個題項；本研究中消費者情緒測量來自Donovan開發(fā)的量表，其中愉悅包含“購買該帶貨網(wǎng)紅的產(chǎn)品使我感覺開心”等3個題項，喚起包含“購買該帶貨網(wǎng)紅的產(chǎn)品使我感覺激動”等3個題項；沖動性購買行為采用陳慧銘開發(fā)的量表，包含“我事先沒有特別計劃，觀看帶貨網(wǎng)紅直播后才決定購買”等4個題項；最優(yōu)化思維和滿意型思維采用Schwartz等人開發(fā)的成熟量表，該量表包含“在購買時，我總是試圖尋找到‘最好的商品”等13個題項。本文變量測量使用Likert 7點測量法，1為“完全不同意”，7為“完全同意”。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗

本研究采用Cronbachs α值測量各變量題項是否具有內(nèi)部一致性。信度分析結(jié)果表明，可信性、專業(yè)性、吸引力、平臺有用性、平臺易用性和平臺交互性的Cronbachs α系數(shù)分別為0.953、0.887、0.866、0.883、0.876和0.852，愉悅和喚起的Cronbachs α系數(shù)分別為0.972和0.940，決策思維和沖動性購買行為的Cronbachs α系數(shù)分別為0.890和0.862， 均大于 0.700，即每個變量的內(nèi)部一致性都高于臨界值，說明各量表的測量結(jié)果具有較高的信度。

本研究采用因子分析法來進(jìn)行效度檢驗，KMO值及Barletts球形度檢驗作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，6個自變量的KMO檢驗統(tǒng)計量分別為0.754、0.822、0.841、0.830、0.823和0.788，愉悅和喚起的KMO檢驗統(tǒng)計量分別為0.863和0.811，決策思維和沖動性購買行為的KMO檢驗統(tǒng)計量分別為0.861和0.791，均超過0.700，Barletts球形檢驗結(jié)果在0.001的顯著性水平上拒絕零假設(shè)。綜上表明研究變量內(nèi)在信度和建構(gòu)效度良好。

4.2 假設(shè)檢驗

4.2.1 主效應(yīng)檢驗

本研究采用SPSS 22.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，首先對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計和Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗，進(jìn)而觀察各變量之間的內(nèi)部關(guān)系。如表2所示，各變量均值在3—5之間，標(biāo)準(zhǔn)差均處于1.3以下，反映了總體分布情況和集中趨勢是良性的，帶貨型網(wǎng)紅特性均顯著（P<0.01），其中吸引力、平臺有用性及平臺交互性和沖動性購買行為是中度相關(guān)，可信性則為低度相關(guān)。

通過多元線性回歸方法驗證假設(shè)1，表3給出了主效應(yīng)檢驗的回歸結(jié)果，主效應(yīng)模型在0.001的顯著性水平上顯著，其中帶貨型網(wǎng)紅特性中吸引力和平臺交互性對沖動性購買行為起到正向影響作用（β吸=0.216，P<0.05；β互=0.300，P<0.05），而其余自變量對消費者沖動性購買行為的影響不顯著，因此假設(shè)1中H1c和H1f得到了驗證，H1a、H1b、H1d、H1e未得到驗證。

4.2.2 中介效應(yīng)檢驗

本研究根據(jù)Baron的方法進(jìn)行了中介效應(yīng)檢驗，首先在假設(shè)1中檢驗了因變量對自變量的回歸。第二步進(jìn)行中介變量情緒對自變量帶貨型網(wǎng)紅特性的回歸檢驗。表4中：在愉悅情緒回歸檢驗中，帶貨型網(wǎng)紅特性中的專業(yè)性、可信性、吸引力、平臺交互性均顯著（P<0.05）；在喚起情緒回歸檢驗中，可信性、吸引力、平臺交互性均顯著（P<0.05）。第三步進(jìn)行因變量對中介變量的回歸檢驗，表5顯示愉悅和喚起對沖動性購買行為影響顯著（P<0.01）。第四步因變量同時對自變量和中介變量進(jìn)行回歸，檢驗中介變量回歸系數(shù)是否顯著，自變量回歸系數(shù)是否有所降低。表6在自變量中加入愉悅情緒，表明愉悅情緒影響顯著（P<0.05），吸引力和平臺交互性顯著性降低；表7加入喚起情緒，結(jié)果顯示喚起情緒顯著（P<0.01）且吸引力和平臺交互性顯著性降低。綜上可以驗證消費者情緒在吸引力和平臺交互性與沖動性購買行為之間起到中介作用，因此假設(shè)2中H2c和H2f得到驗證，H2中其余假設(shè)不成立。

4.2.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過將自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項代入回歸方程的方法來檢驗，其中調(diào)節(jié)變量決策思維在處理數(shù)據(jù)時，采用的是對所有個體的條項打分取平均數(shù)，對均值取中位數(shù)4.7進(jìn)行二分，分?jǐn)?shù)超過4.7的被試被劃分到滿意型風(fēng)格組，其二是在處理回歸之前我們對需檢驗變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除多重線性問題的影響。數(shù)據(jù)如表8所示，在最優(yōu)化思維檢驗中，吸引力和最優(yōu)化思維的交互項顯著（β=－0.344，P<0.01），平臺交互性和最優(yōu)化思維的交互項顯著（β=－0.267，P<0.05），證明了最優(yōu)化思維的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。如表9所示，在滿意型思維調(diào)節(jié)作用檢驗中，吸引力和滿意型思維的交互項顯著（β=0.193，P<0.05），平臺交互性和滿意型思維的交互項顯著（β=0.284，P<0.01），證明了滿意型思維的正向調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，假設(shè)3中H3c和H3f得到驗證，H3中其余假設(shè)不成立。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

實驗結(jié)果表明帶貨型網(wǎng)紅的吸引力越強，平臺交互性越強，能夠促進(jìn)消費者愉悅喚起的情緒，從而激發(fā)其沖動性購買的行為。如果帶貨型網(wǎng)紅的吸引力較強，消費者也會產(chǎn)生美好的自我認(rèn)可，自身的認(rèn)同感也會增強，消費者也會對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，會認(rèn)為其銷售的產(chǎn)品同樣具備優(yōu)質(zhì)的特性，增加了沖動性購買行為發(fā)生的可能。新媒體帶來的交互性，讓消費者能夠及時全面地了解商品，更接近于現(xiàn)實中購買行為，在交流互動的過程中充分利用各種形式使得消費者能夠產(chǎn)生愉悅喚起的情緒，促進(jìn)其沖動性購買行為。而其他變量不顯著的原因可能是，平臺有用性和平臺易用性在消費者觀看帶貨網(wǎng)紅的整個過程中會被淡化，消費者會更加關(guān)注帶貨網(wǎng)紅的特性；另外帶貨型網(wǎng)紅的可信性雖然可以增強消費者的信任感，但不會引起積極的心理反應(yīng)；隨著網(wǎng)紅帶貨的品類越來越多樣化，其專業(yè)性已經(jīng)變得越來越不重要，消費者在消費意識中也會淡化對于帶貨型網(wǎng)紅專業(yè)性的印象。

關(guān)于調(diào)節(jié)檢驗的數(shù)據(jù)表明，消費者越接近滿意型決策思維，受帶貨型網(wǎng)紅特性的影響，越容易產(chǎn)生沖動性購買行為；消費者越接近最優(yōu)化思維，越會負(fù)向調(diào)節(jié)以上過程。因為滿意型個體會有一個設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，只要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就會進(jìn)行決策，更容易進(jìn)行沖動性購買，而最優(yōu)化個體則需要通盤進(jìn)行比較才進(jìn)行最優(yōu)的決策，對沖動性購買的抵御性更強。因此，兩種不同決策思維的個體在受到帶貨型網(wǎng)紅特性影響時，其沖動性購買行為表現(xiàn)上會有明顯的差異性。

5.2 理論與實踐意義

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在3個方面：首先本研究拓展了網(wǎng)紅營銷系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，通過結(jié)合信息源模型和帶貨型網(wǎng)紅的特性，進(jìn)一步拓展對于帶貨型網(wǎng)紅的理論研究。其次充實了S－O－R模型（刺激－有機體－反應(yīng)模型），探索了帶貨型網(wǎng)紅特性和消費者沖動性購買行為中消費者情緒的中介作用，使模型更加貼近現(xiàn)實。最后，本研究對沖動性購買模型進(jìn)行了拓展，探索了決策思維在帶貨型網(wǎng)紅特性和沖動性購買行為中的調(diào)節(jié)作用，檢驗了不同思維方式的消費者存在的差異。

本研究能夠為企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨渠道拓展和帶貨網(wǎng)紅培養(yǎng)時提供一些啟示。企業(yè)可以培育和挑選較好外表或者較高人格魅力以及較強互動性的網(wǎng)紅帶貨，另外企業(yè)可以向滿意型思維引導(dǎo)消費者，企業(yè)需要注重消費者心理喚起，讓消費者在觀看過程中調(diào)動自己積極的情緒，增強體驗感，進(jìn)一步促進(jìn)沖動性購買行為發(fā)生。

5.3 局限性和展望

本文存在一些局限性：首先研究采用問卷測量的方式，如果可以模擬真實的購買行為，探究結(jié)果將會有更大的實踐價值。在后續(xù)的研究中為了進(jìn)一步提高準(zhǔn)確性，會采用實驗的方法進(jìn)行研究。其次研究只探究了愉悅和喚起在消費者沖動性購買行為中的中介機制，但沒有對一些替代性變量進(jìn)行驗證，在后續(xù)的研究中會對一些其他情緒變量，比如消費者的敬畏情緒和好奇感等進(jìn)行探索。

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