沈陽新樂遺址博物館IP形象設計與研究

摘要：通過博物館的IP形象設計研究，來解決沈陽新樂遺址博物館發(fā)展中所面臨的問題。文章對博物館IP發(fā)展趨勢、相關文獻進行探討，分析當下沈陽新樂遺址博物館發(fā)展所面臨的不足，制定IP形象設計思路和方法，最終輸出由陶花花、陶大壯、陶麗麗、陶樂樂組成的“新樂村陶氏一族”IP形象設計。希望通過研究設計沈陽新樂遺址博物館的IP形象，能夠為其他中小型博物館的轉型發(fā)展提供借鑒。優(yōu)質的博物館IP形象，將助力博物館文化的發(fā)揚與傳承，發(fā)展博物館文化與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)。

關鍵詞：新樂遺址；博物館IP；IP形象設計

引言

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮背景下，新媒體的廣泛應用構建了文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，擴大IP內(nèi)涵，形成“泛IP”的局面，“博物館文化＋IP”由此誕生。一些大型博物館IP率先出現(xiàn)在公眾視野之中，成為“明星IP”，收獲了一大批粉絲，得到了公眾的喜愛與認可。

沈陽新樂遺址文化擁有7200多年的悠久歷史，是沈陽地區(qū)歷史文化寶庫中的一顆璀璨明珠。該博物館文化資源豐富，卻在IP形象設計開發(fā)方面有所欠缺。因此，本文以沈陽新樂遺址博物館為研究對象，進行IP形象設計與探究。挖掘新樂文化內(nèi)涵，對沈陽新樂遺址文化進行創(chuàng)新設計表達，有助于提高沈陽新樂遺址博物館文化的附加值和影響力。

一、博物館IP形象設計相關研究

（一）IP設計及博物館IP設計概述

1.IP設計概述

IP（Intellectual Property），即知識產(chǎn)權，指的是人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專利[1]。IP形象，指的是具有品牌特質的卡通形象，它是開發(fā)IP中最直觀的一種表現(xiàn)形式?；诰W(wǎng)絡的多領域融合，在新媒體時代，IP與其他文化名詞結合產(chǎn)生許多新的含義，例如 “城市IP”“文旅IP”“博物館IP”等，這就是“IP＋”的模式，其應用范圍十分廣泛，為文化發(fā)展提供了新的思路。實際上，所有的“IP＋”模式都是以品牌構建為中心的，根據(jù)自身的基因、文化、價值觀進行設計，通過與受眾建立情感聯(lián)系而塑造品牌形象。

2.博物館IP設計概述

博物館IP，即博物館擁有的知識產(chǎn)權。博物館IP形象設計，指的是將博物館文化資源與IP形象設計結合起來，通過構建“文化IP”去傳播文化的一種方式[2]。它是 “品牌IP”的延伸，為一種新的文化發(fā)展方式。博物館IP開發(fā)的側重點是博物館IP形象設計，一個富有博物館文化特點的IP形象，不僅為觀眾提供情感認同、文化共鳴，而且還可以更好地實現(xiàn)文化傳播和經(jīng)濟效益。這種方式依托時代背景，合理開發(fā)博物館文化資源，讓博物館發(fā)展更持久、更有活力。

（二）博物館IP的發(fā)展趨勢

1.IP與數(shù)字媒體技術結合

在萬物聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，數(shù)字媒體技術迅速發(fā)展。大眾生活方式的改變，使參觀者對博物館的體驗方式產(chǎn)生了新的需求，博物館IP與數(shù)字媒體技術相結合是時代發(fā)展的大勢所趨。在新時代的博物館，觀眾不再是單一、片面、被動地接受文化，而是多維、全面、主動地體驗文化，這就是“以觀眾體驗為核心”的發(fā)展趨勢[3]。

構建以IP為核心的博物館交互體驗，使IP形象通過全息影像的形式呈現(xiàn)，做一個“小導游”，帶領游客走進博物館的文化世界。而博物館交互設計，搭建起博物館與游客之間溝通的橋梁，游客通過互動的形式，直觀、真實地感受到文化的魅力。構建以IP為核心的博物館交互設計，通過有特點、有情感的IP形象，更有利于觀眾獲得良好交互體驗，滿足新時代觀眾體驗文化、與文化互動的需求。

2.IP與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟結合

21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)成為推動人類歷史發(fā)展進程的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的孵化提供支持，使其在近年來逐步發(fā)展壯大。隨后，“網(wǎng)紅”博物館出現(xiàn)，通過高曝光率，賺得文博產(chǎn)業(yè)的第一波粉絲紅利。

“網(wǎng)紅”博物館的實質是博物館IP授權產(chǎn)業(yè)的延伸，也是粉絲經(jīng)濟的一種[4]。它除了包括博物館本身外，還包括與之相關的文創(chuàng)、活動等?！熬W(wǎng)紅”博物館的運營，是基于互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的典范。

（三）博物館IP設計現(xiàn)有研究基礎分析

1.研究設計新思路

以“新思路”為研究核心的文獻為數(shù)不多，這些文章尋找特殊的文化符號，挖掘出博物館IP發(fā)展的新思路。例如一些傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)文字、民風民俗等，它們在博物館IP中作為一種抽象文化符號，往往不易被開發(fā)利用，因此失去發(fā)展機遇。為發(fā)掘博物館文化的獨特性，應側重于文化資源開發(fā)的多種可能性。以紋飾IP開發(fā)為例，抽象紋飾為文化跨界傳播提供便利，促使文化與產(chǎn)業(yè)融合，提高文化附加值[5]。抽象文化IP的開發(fā)為博物館IP開發(fā)提供新思路，文化IP開發(fā)思路的多元化，彌補了博物館單一文化發(fā)展的局限，滿足觀眾對精神文化的需求。

2.研究傳播新策略

以“新策略”為研究核心的文獻占大部分，這部分文章結合時代發(fā)展特點，尋找文化傳播的新途徑。基于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，博物館IP傳播途徑正逐步更新。以國家典籍博物館的甲骨文IP開發(fā)為例，該館緊密結合數(shù)字時代的特點，探索甲骨文“數(shù)字化創(chuàng)作＋云推廣”的發(fā)展模式，創(chuàng)新專題博物館館藏的文化傳承和傳播方式，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展[6]。傳播方式的不斷改變，不僅助力文化的創(chuàng)新性發(fā)展，還為博物館在新時代的轉型提供契機。

二、 沈陽新樂遺址博物館相關研究

（一）沈陽新樂遺址博物館概況

新樂遺址博物館位于遼寧省沈陽市皇姑區(qū)，是一座歷史文化博物館。沈陽新樂遺址是一處母系氏族社會繁榮時期的原始部落遺址，距今有7200多年的歷史。

在1972年，新樂工廠工人發(fā)現(xiàn)了幾塊留有刻畫痕跡的陶片，之后經(jīng)過考古隊的大規(guī)模挖掘，發(fā)現(xiàn)了新石器時期的文物遺址，因地命名為“新樂遺址”。

沈陽新樂遺址博物館展示面積約2000平方米，展示區(qū)域由兩部分組成：文物陳列展廳和遺址展示區(qū)。展廳以文物展示為主，館內(nèi)文物種類眾多，例如石器、陶器、玉器、煤精制品等。室外是遺址展示區(qū)，通過搭建半地穴式房屋模擬原始先民生產(chǎn)生活的場景（圖1）。

（二）沈陽新樂遺址博物館現(xiàn)有研究基礎分析

1.文化資源豐富，整體發(fā)展良好

新樂文化，即中國北方地區(qū)的新石器時期文化，由于沈陽新樂遺址出土文物具有獨特的風格而被命名。新樂文化的經(jīng)濟生活以農(nóng)業(yè)為主，最常見的生產(chǎn)活動是打魚捕獵。房屋類型為圓角長方形的半地穴式房屋。出土的煤精制品是中國最早的煤精工藝品。出土的石器是磨制和打制的，主要用于漁獵等生產(chǎn)活動，例如磨盤、磨棒等。出土的陶器以紅褐色為主，大多呈“之”字形紋樣，例如紋深腹罐、斜口罐等。

2.發(fā)展薄弱點在于IP設計

沈陽新樂遺址博物館屬中小型博物館規(guī)模，發(fā)展尚處于摸索階段，從展廳陳列到文創(chuàng)輸出都有待提高。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在沈陽新樂遺址博物館IP建設中，IP形象設計是該博物館發(fā)展的薄弱點。

IP形象設計的缺乏，使得博物館發(fā)展動力不足。目前整體設計風格過于陳舊、缺乏創(chuàng)新；官方網(wǎng)站界面風格老套，缺乏活力；文創(chuàng)產(chǎn)品少，辨識度低；以線下宣傳活動為主，傳播渠道少。

為更好地打造沈陽新樂遺址博物館IP，當務之急便是開發(fā)新樂遺址博物館的IP形象設計。從IP形象出發(fā)，規(guī)劃博物館IP整體統(tǒng)一性，發(fā)展具有獨特文化魅力的衍生品，使沈陽新樂遺址博物館以獨特、創(chuàng)意、活力的形式重新出現(xiàn)在大眾面前。

三、沈陽新樂遺址博物館IP形象設計方案

（一）沈陽新樂遺址博物館IP形象設計思路

1.元素性：史前文明的“簡”化

“簡”化，指的是符號化表達。文化符號化，可以加深參觀者的文化記憶。符號化意味著“簡”化，不是簡單，而是簡潔。文化的呈現(xiàn)往往是復雜的，而簡潔的設計能使文化內(nèi)涵更明確。“簡”是對文化有區(qū)分地取舍，舍去繁復，留下有辨識度的部分，以此實現(xiàn)“簡”化。IP要“簡”化，不是塑造集文化特點于一身的形象，而是做有區(qū)別的、抽象化的提煉。

2.文化性：史前文明的“萌”化

“萌”化，指的是文化的人格化，即有溫度、有情感的文化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們線上交流日趨頻繁，“萌系”表情包的廣泛應用，彌補了線上聊天情感表達不足的缺口，使 “萌”文化受到大眾的廣泛好評。IP的“萌”化，受到“萌”文化的影響，因此情感表達更加直接。IP以內(nèi)容為核心，目的是滿足消費者的情感體驗?！懊取被疘P，它的情感輸出具體表現(xiàn)為一種可愛、有活力、大眾喜聞樂見的形象，這種形象更易于與大眾建立情感連接，更易于制造深入人心的文化記憶。

3.傳承性：史前文明的“現(xiàn)代化”

“現(xiàn)代化”指的是與現(xiàn)代文化相結合。史前文明的古老和悠久，使文化內(nèi)容與時代產(chǎn)生隔閡，如果不結合“現(xiàn)代化”，文化的理解與傳播將受到阻礙。IP“現(xiàn)代化”不是生搬硬套地打上現(xiàn)代化的標簽，而是通過巧妙結合產(chǎn)生一種跨時空對話的效果。史前文明與現(xiàn)代文化結合的方式，主要通過IP的延展設計來體現(xiàn)，例如動作延展，與地域文化、節(jié)日的結合；表情延展，與網(wǎng)絡流行語、時代熱點的結合等。

（二）“新樂村陶氏一族”IP形象設計過程

依托新樂文化內(nèi)容，賦予IP有特點、有創(chuàng)意、有深度的文化靈魂，塑造參觀者多元的文化感受和體驗。沈陽新樂遺址博物館擁有豐富的物質文化與非物質文化，通過提取整合沈陽新樂遺址中相關文化符號，融入“簡”化、“萌”化、“現(xiàn)代化”設計思路，汲取新樂文化內(nèi)核，采取歸納提煉、解構重組等創(chuàng)意設計方法，進行新樂遺址博物館的IP形象設計。

1.文化的概括、提煉

先對文化內(nèi)容進行梳理，再從中提取圖案、色彩等文化元素，接著分析元素之間的聯(lián)系與意義，最后進行視覺化概括。

圖案的提取，筆者分為兩部分進行：第一部分是新樂文化中新樂人的基本情況，從形象、服飾、日常生活、房屋構造等方面進行考察。新樂遺址原始部落是母系氏族部落，由一位女首領統(tǒng)治，實行一夫一妻制。日常生活中女性發(fā)型多樣，可編辮子，也可披發(fā)；男性以披發(fā)為主，二者都身著獸皮裙。第二部分是新樂遺址文物的整理。具體將文物分類歸納，并選出具有代表性文物——斜口罐、煤精制品、木雕鳥紋權杖。

顏色的提取，主要參考陶罐的紅褐色、獸皮的土黃色、煤精石的黑色和木雕鳥紋權杖的木質黃（圖2）。為了讓人物形象色彩更加鮮亮，后期主觀地調(diào)高了色彩的飽和度。

2.元素的解構、重組

解構與重組是一種創(chuàng)意思維方式，把提取好的元素打散再組合，可以探索出更多設計的可能性。在這一過程中，舊的形態(tài)被打破，從而進行新的組合，使形象有了多元的特征。

依托新樂遺址文化資源，打造具有文化特色的IP形象。通過進一步分析，筆者對新樂遺址IP形象有了初步的設計想法：選用文物或原始人為主要形象進行設計。文物選用木雕鳥紋權杖，提取出以神獸、神靈為概念的“太陽鳥”形象；原始人即新樂人，性格以可愛、親切為主的母系氏族部落首領形象。

3.形象的設定、輸出

通過對新樂文化相關資料的歸納、提煉，以及在初步想法多次修改的基礎上，新樂遺址IP形象有了最終的呈現(xiàn)——“新樂村陶氏一族”（圖3）。以多個IP的形式呈現(xiàn)，設定為原始部落家庭，借鑒現(xiàn)代家庭，營造“溫馨、快樂的一家人”的氛圍。

通過對新樂文化元素的整合、重組，描繪出新樂遺址原始部落生活的場景。故事發(fā)生在7200多年前的新樂村，那里生活著陶氏一族：祖母陶花花，設定為率真耿直、有威嚴的新樂部落首領；爸爸陶大壯，設定為粗中有細、勇敢的男性；媽媽陶麗麗，設定為大方、有力量感的女性；兒子陶樂樂，設定為可愛、懂事、偶爾調(diào)皮的小男孩。在服飾上，都以獸皮裙為主、煤精工藝品為輔；發(fā)型上，都是多層次直發(fā)，更符合原始人形象。

IP形象設計為文化傳播服務，講好文化故事，注重細節(jié)打磨，更易于打動觀眾，促進文化內(nèi)涵傳播。

四、 應用設計與推廣

（一） 多渠道的產(chǎn)品銷售

發(fā)展多渠道產(chǎn)品營銷，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道，實現(xiàn)博物館文化、經(jīng)濟效益雙豐收。在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展?jié)摿薮?，這要求結合線下線上兩種方式進行發(fā)展。

現(xiàn)以電商為核心的發(fā)展趨勢，使網(wǎng)購正成為一種不可或缺的需求。電商平臺的網(wǎng)絡營銷以靜態(tài)和動態(tài)的方式相互輔助進行[7]。靜態(tài)銷售以店鋪為主，輔之以微信小程序、公眾號、App購物界面、線上積分兌換等的動態(tài)銷售。拓寬營銷渠道，提高文化曝光度，將帶來更多的經(jīng)濟效益。

（二）多媒體的宣傳營銷

加強線上運營力度，采取多媒體宣傳方式。信息技術革命下軟硬件不斷改變，讓攝影、平面設計等技能門檻和成本持續(xù)降低，賦予大眾堪比專業(yè)的能力。年輕一代是博物館最重要的受眾人群，他們具有很強的傳播能力。年輕人對社交媒體平臺的狂熱，將成為博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新契機。

嘗試在社交媒體平臺開設官方賬號，結合當下熱點分享博物館文化趣事，依托網(wǎng)絡空間結合IP形象進行博物館形象建設，獲得好的“路人緣”，為后期文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出提供充足動力。除此之外，例如紀錄片、綜藝、漫畫等博物館衍生文藝作品也是一種很受歡迎的宣傳形式。

（三）多品牌的跨界聯(lián)名

跨界聯(lián)名其他品牌，提高IP曝光度。聯(lián)名新品牌可以吸引新的消費者、擴大產(chǎn)品受眾人群。在IP搭載互聯(lián)網(wǎng)的時代，流量的大小就意味著經(jīng)濟效益的高低。IP系列文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路應進一步開闊，多思考產(chǎn)品的適用人群，把設計理念跨界賦予其他行業(yè)產(chǎn)品，將獲得更多消費者的認同與支持。

結語

IP形象設計是博物館文化發(fā)展的重要載體，優(yōu)質的IP是提高文化附加值的重要因素。

筆者從新樂文化基本內(nèi)容入手，通過對史前文明的“簡”化、“萌”化、“現(xiàn)代化”的定位，運用元素提取、整合的設計手法，深入挖掘新樂文化內(nèi)涵，歸納并提取出新樂遺址文化中獨特的圖案、色彩、符號等元素，最終輸出沈陽新樂遺址博物館IP形象設計——“新樂村陶氏一族”，包括陶花花、陶大壯、陶麗麗、陶樂樂四個角色。原始新樂村落一家人的形象，給參觀者呈現(xiàn)出一幅活力、快樂、有趣的畫面，引發(fā)觀眾共鳴。同時，結合新媒體時代背景，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品推廣新策略，通過多渠道、多媒體的運營與銷售以及跨界品牌聯(lián)名，促進博物館文化與經(jīng)濟融合發(fā)展，使博物館文化產(chǎn)業(yè)保持活力。

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作者簡介：

李一凡（2002—），女，漢族，河南偃師人。沈陽航空航天大學設計藝術學院在讀本科生，研究方向：視覺傳達設計。