小眾菜帶動大市場，東南亞菜為何如此之“香”？

唐琪

隨著中國出境游重啟，“直奔東南亞”的話題熱度居高不下。能來一趟東南亞之旅，感受那絕佳的異域風(fēng)景與美食，讓無數(shù)中國游客為之向往。然而，對于那些沒法“說走就走”的人來說，想要跟潮還有其他辦法嗎？

當(dāng)然，“舌尖之旅”亦或是最佳解法。時下，趁著東南亞旅游熱潮掀起，東南亞菜賺足了流量，正成為中國餐飲市場中的“香餑餑”。但，“熱市場”之下，作為小眾菜系的東南亞菜要沖出重圍真的有那么容易嗎？面對新風(fēng)口，東南亞菜還有什么新方式擺盤上桌？

日漸火熱的東南亞菜

說起東南亞菜，各位食客最先想到的是什么？是那酸辣鮮香的冬陰功湯，還是清淡爽口的越南河粉，又或是風(fēng)味濃郁的肉骨茶？

走上中國街頭，最為常見的東南亞菜有泰國、越南、馬來西亞、新加坡等菜系。這些菜系雖風(fēng)味不同，但整體的口感都偏于辛辣酸甜，且會大量使用各種香料，滿足了很多中國食客對香辣口味的追求，因此在中國廣受歡迎。

近年來，東南亞菜在中國市場的發(fā)展勢態(tài)可謂迅猛。從數(shù)量上看，東南亞餐廳數(shù)量呈增長趨勢。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2021年，泰餐整體的開關(guān)店比在1以上，即整體開店數(shù)量大于關(guān)店數(shù)量。從城市布局上看，東南亞菜正加速“落戶”一線和新一線城市。在美團(tuán)發(fā)布的《數(shù)讀亞洲美食》中，從北京、廣州、杭州、成都4大熱門城市的亞洲美食數(shù)據(jù)來看，越南餐、馬來西亞餐、新加坡餐等風(fēng)味餐廳名列前茅。

另外，從美團(tuán)美食發(fā)布的《2022五一“食”力消費(fèi)洞察》還能看到，2022年五一期間，“異國料理”增長迅猛，不論是一線城市，還是下沉市場，增速普遍高達(dá)30%以上，成為少數(shù)還在快速增長的品類。其中，泰國菜的搜索量同期增長了303%，位居各異域料理品類的第一名。

為更好了解東南亞菜在中國市場的實際情況，本刊于4月4日發(fā)起了一份《關(guān)于東南亞菜的問卷調(diào)查》（以下簡稱《問卷》）。數(shù)據(jù)顯示，在243位受訪者中，吃過東南亞菜的人占比達(dá)83%，其中以越南菜（49%）、新加坡菜（49%）和泰國菜（46%）居多。另外，在問及選擇東南亞菜的原因時，味道和旅游是兩個影響最大的因素，占比分別為66%和51%。

上海海洋大學(xué)的研究生雒同學(xué)表示，“我平時周末有空就會和同學(xué)一起去吃東南亞菜，因為這類酸辣甜的味道很合我們中國人的胃口，另外上海的東南亞餐廳還是挺多的，所以我們一般都是到店里吃，但若是在節(jié)假日，排隊候餐的人還是很多的?！?/p>

來自廣州的廖先生在采訪中說：“之前去馬來西亞旅游的時候，就覺得馬來西亞菜很好吃。近年來廣州的東南亞餐廳越來越多，不用出國就能吃到，店鋪裝修也很有特色。但不管怎樣，味道還是最重要的，很多高評分的東南亞餐廳都很火爆，排隊也是常有的事?！?/p>

“熱市場”的背后

東南亞菜的火熱，并非一蹴而就。因為很早以前，東南亞菜就已憑借著自身優(yōu)勢，開始布局中國市場。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，早些年泰國菜等東南亞菜系以“新奇”成功進(jìn)入中國市場，之后東南亞旅游發(fā)展的帶動讓越來越多的人認(rèn)識東南亞菜。

1995年，廣州蕉葉成立，標(biāo)志著以泰國菜為首的東南亞連鎖餐廳正式開到中國。隨后，東南亞風(fēng)味成為一股新潮，越來越多東南亞餐廳開始在中國興業(yè)。

不過，像東南亞菜這樣的小眾菜系也門類頗多，為何偏偏東南亞菜能沖出重圍，與日餐、韓餐長期占領(lǐng)中國異域美食市場的TOP3呢？

首先，找準(zhǔn)市場定位是關(guān)鍵。在東南亞菜初入市場的“試水期”，東南亞風(fēng)味與“中國胃”還在磨合，因此東南亞餐廳多以集各國口味之所長為主，市場定位較為模糊。但在駐足多年后，現(xiàn)今的東南亞餐廳不僅對菜系的劃分更為明確，而且還在不斷打開細(xì)分領(lǐng)域新風(fēng)口。

如今，中國的東南亞餐廳已細(xì)分為泰國、越南、馬來西亞、新加坡等餐廳，各大餐廳均以本國的菜系為主打，并在菜品、味道、裝修、服務(wù)上不斷精細(xì)化，以求在激烈的市場上爭奪自己的優(yōu)勢賽道。

其次，打造特色是優(yōu)勢。隨著消費(fèi)者群體日益年輕化，對美食的探索需求不斷增多，東南亞餐廳還在逐漸開拓新品類以迎合市場。如2015年來到成都的集漁泰式海鮮火鍋，結(jié)合成都火鍋優(yōu)勢與泰式風(fēng)味的熱度，打造了海鮮類食材細(xì)分火鍋品類，迅速霸占成都餐飲熱門榜，成為成都火鍋市場熱度第一的品牌。

此外，文化元素成動力。從《問卷》的數(shù)據(jù)中還可發(fā)現(xiàn)，除了味道優(yōu)勢與旅游的帶動外，影視文化的影響占比達(dá)到了31%，成為不可忽視的重要因素。如此前長期位居中國各大社交平臺熱搜榜第一的熱播劇《小娘惹》，帶火了娘惹文化與娘惹菜，讓馬來西亞美食火速出圈，娘惹糕、娘惹面、番薯燜豬肉等讓無數(shù)中國網(wǎng)友表示“饞哭了”。

但需要注意的是，“熱市場”讓東南亞菜“香氣四溢”的同時，如何保持恒溫，持續(xù)發(fā)熱更是東南亞餐飲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該考量的問題。例如，從《問卷》中可以看出，81%的受訪者對價格等因素較為敏感，但考慮到制作成本和供應(yīng)鏈短板，東南亞菜整體價格還是較高。再者，東南亞餐廳的布局區(qū)域性較強(qiáng)，很多城市還未有東南亞餐廳，說明市場空間仍然尚待開拓。

揚(yáng)帆“藍(lán)?！?/p>

整體看來，東南亞菜還處在市場的高速增長期，既有市場的熱度，也不乏尚待開拓的空間，的確是一片“藍(lán)海”。

隨著中國出境游重啟，各種關(guān)于東南亞旅游的話題再次頻繁登上熱搜榜，東南亞美食在抖音、小紅書、微博平臺上的熱度也一路攀升，既有出國切身體驗美食的分享，也有推薦國內(nèi)特色餐廳的精美推文，東南亞菜成為了多數(shù)人跟潮的最佳方式。

不僅市場熱度有增無減，作為當(dāng)下餐飲、食品企業(yè)焦點(diǎn)的預(yù)制菜，也正為東南亞菜的發(fā)展再添一份利好。百度與京東聯(lián)合發(fā)布的《2022年6.18消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，預(yù)制菜成交額同比增長203%，2022年京東6·18數(shù)據(jù)顯示：95后在預(yù)制菜上的成交額同比增長95.8%。

而東南亞菜涉及的主要食材，如海鮮、雞肉、米飯等，目前都已有相對成熟的預(yù)制菜制作方案，一些包括冬陰功湯調(diào)料包在內(nèi)的東南亞菜料理包的熱銷，也讓市場看到了將東南亞菜開發(fā)為預(yù)制菜的廣闊空間。

此外，數(shù)字化技術(shù)為餐飲業(yè)注入新動能后，東南亞菜行業(yè)的決策和分析能力有望進(jìn)一步提升，從而更準(zhǔn)確地把控市場信息。通過數(shù)字化技術(shù)助力，東南亞菜線上平臺和外賣服務(wù)將得以優(yōu)化，與實體店經(jīng)營形成互補(bǔ)，將更好地迎合餐飲潮流趨勢和消費(fèi)者訴求。

市場有熱度，發(fā)展有深度，機(jī)遇有廣度，在這片新“藍(lán)?！泵媲?，東南亞菜正揚(yáng)帆啟航！

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