水彩語(yǔ)言應(yīng)用于公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的共情理念研究

史志方 史永康

摘 要：共情的設(shè)計(jì)策略應(yīng)用于現(xiàn)代公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，是通過(guò)對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的內(nèi)容、尺寸、顏色、氛圍等的共情設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，以誘導(dǎo)觀眾在思想和情感上進(jìn)行互動(dòng)。水彩因其顏料的特點(diǎn)和畫(huà)面的唯一性，可以通過(guò)其獨(dú)特的表現(xiàn)藝術(shù)展現(xiàn)海報(bào)的感性形象和豐富的語(yǔ)言形式。本文通過(guò)水彩語(yǔ)言和共情理念的結(jié)合來(lái)研究水彩語(yǔ)言應(yīng)用在公益海報(bào)中的優(yōu)勢(shì)和必要性，以期為達(dá)到公益海報(bào)的設(shè)計(jì)目標(biāo)提供有價(jià)值的借鑒。

關(guān)鍵詞：水彩語(yǔ)言；公益海報(bào)；共情理念

中圖分類(lèi)號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2023）15-00-03

一、公益海報(bào)相關(guān)概述

海報(bào)藝術(shù)距今已有一百多年的歷史，是一種張貼于公共場(chǎng)所的平面印刷廣告，它主要分為商業(yè)海報(bào)和社會(huì)公益海報(bào)兩大類(lèi)型。雖然海報(bào)藝術(shù)隨著信息時(shí)代的到來(lái)而面臨來(lái)自報(bào)紙、雜志、電視等媒體的沖擊，但不斷求異創(chuàng)新的公益海報(bào)藝術(shù)所顯示出的高文化含量以及在視覺(jué)表現(xiàn)上的獨(dú)特藝術(shù)魅力，仍舊處于廣告宣傳媒體的重要地位。

公益海報(bào)是為了啟蒙、啟迪大眾而制作的海報(bào)，是參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，公益海報(bào)的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)引導(dǎo)大眾，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，通過(guò)畫(huà)面宣傳正確的觀念，從而影響輿論，匡正社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，維護(hù)社會(huì)的正常秩序和端正道德觀，促進(jìn)社會(huì)和諧、健康、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，提高人們的精神層次，改善社會(huì)不良風(fēng)氣，進(jìn)而營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境等。[1]公益海報(bào)設(shè)計(jì)通過(guò)豐富的圖形語(yǔ)言表現(xiàn)形式來(lái)展現(xiàn)主題，注重設(shè)計(jì)與心的對(duì)話，倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧可持續(xù)發(fā)展。呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題，用符合社會(huì)公眾利益的準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范自己的行為，珍惜現(xiàn)有的生活環(huán)境。

二、水彩語(yǔ)言結(jié)合共情理念的優(yōu)勢(shì)性分析

（一）增強(qiáng)公益海報(bào)的張力性

傳統(tǒng)公益海報(bào)選擇電腦繪圖或照片等方式作為海報(bào)的主題內(nèi)容，由于海報(bào)的公益性質(zhì)，海報(bào)在信息傳達(dá)過(guò)程中的可視性和創(chuàng)意性不夠會(huì)造成人們的關(guān)注度下降，難以引起注意。而水彩顏料表現(xiàn)的畫(huà)面具有通透性和唯一性等特點(diǎn)，利用水彩語(yǔ)言對(duì)海報(bào)內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，不同效果的刺激作用會(huì)提高受眾的關(guān)注度，增強(qiáng)海報(bào)的張力性。在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，相對(duì)電腦設(shè)計(jì)或攝影作品作為海報(bào)的主題，利用水彩語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)的形式和創(chuàng)意可以增加受眾的注意程度，吸引觀者視線，增強(qiáng)海報(bào)的宣傳效果。

（二）深化公益海報(bào)的情感性

水彩參與設(shè)計(jì)的海報(bào)強(qiáng)調(diào)情感性，在還原客觀內(nèi)容時(shí)帶有延伸的想象力。水彩語(yǔ)言的表達(dá)方式具有隨機(jī)性與不確定性，通過(guò)水彩特性技法形式交織的視覺(jué)沖擊力，圖形與線性的結(jié)合過(guò)程中表達(dá)的內(nèi)容具有一定程度的引向性。在海報(bào)設(shè)計(jì)中不僅會(huì)因其藝術(shù)性而提升海報(bào)信息的情感價(jià)值，吸引受眾產(chǎn)生正確的情感導(dǎo)向，與觀者產(chǎn)生共鳴，也會(huì)因其水彩語(yǔ)言的靈動(dòng)而賦予海報(bào)更高的美學(xué)價(jià)值，加強(qiáng)人們對(duì)海報(bào)內(nèi)容的認(rèn)知。通過(guò)海報(bào)向受眾傳遞情感符號(hào)，提高海報(bào)的關(guān)注度，增強(qiáng)海報(bào)內(nèi)容與內(nèi)心的情感交織，進(jìn)而產(chǎn)量聯(lián)想等內(nèi)在的心理作用。

（三）提升公益海報(bào)的藝術(shù)性

藝術(shù)性原則是通過(guò)某種感性或理性的藝術(shù)手法，使海報(bào)主題形象化、擬人化、專(zhuān)業(yè)化，從而使畫(huà)面思想表達(dá)清晰。[2]公益海報(bào)設(shè)計(jì)要強(qiáng)化公益理念情懷，充分體現(xiàn)海報(bào)形式上所塑造的藝術(shù)性，利用水彩畫(huà)的唯一性特點(diǎn)，依靠藝術(shù)化的表現(xiàn)原則，在烘托整個(gè)畫(huà)面意義的過(guò)程中，進(jìn)行令人振奮、歡快、凝重、憂傷的情感表達(dá)，從而縮短公益海報(bào)與受眾之間的交流距離，打動(dòng)觀者的內(nèi)心，通過(guò)共情來(lái)感悟海報(bào)傳達(dá)的核心。

三、結(jié)合共情理念的水彩語(yǔ)言在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

（一）公益性原則

公益海報(bào)設(shè)計(jì)最根本的目的是呼吁大眾，弘揚(yáng)正氣，倡導(dǎo)社會(huì)正能量，是為了社會(huì)公眾的利益。和其他類(lèi)海報(bào)的設(shè)計(jì)相比，其承載了更多的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)設(shè)計(jì)作品啟發(fā)受眾，引起共鳴。[3]因此，在設(shè)計(jì)海報(bào)的內(nèi)容時(shí)，需要通過(guò)有效的設(shè)計(jì)手段，使主題鮮明，用水彩的獨(dú)特設(shè)計(jì)語(yǔ)言清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)意圖，對(duì)海報(bào)的“共情”主旨進(jìn)行提升和展示。好的公益海報(bào)要以情感的真誠(chéng)為前提，使受眾在對(duì)作品觀賞的過(guò)程能夠深刻地領(lǐng)悟到設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵，并產(chǎn)生積極的心理活動(dòng)。公益類(lèi)海報(bào)設(shè)計(jì)與商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)相比，承載了更多的文化內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮如何將作品的公益性直觀地表達(dá)出來(lái)，更好地通過(guò)設(shè)計(jì)作品來(lái)傳播公益信息，體現(xiàn)其公益性。

（二）創(chuàng)意性原則

“共情”設(shè)計(jì)的公益海報(bào)，在烘托整個(gè)畫(huà)面形象的過(guò)程中，依靠藝術(shù)化的表現(xiàn)原則，進(jìn)行了令人振奮、歡快、凝重、憂傷的情感表達(dá)，從而縮短公益海報(bào)與觀影者之間的交流距離，打動(dòng)觀影者的心，感悟海報(bào)傳達(dá)的核心。一個(gè)優(yōu)秀的公益設(shè)計(jì)作品不僅要有表象美，還要有內(nèi)涵美，運(yùn)用各種設(shè)計(jì)手法充分地表現(xiàn)作品，給予受眾想象的天地，讓作品在有限的畫(huà)面空間中萌生出無(wú)限和豐富的思想內(nèi)涵，這樣的設(shè)計(jì)才能夠真正打動(dòng)觀者的內(nèi)心，給人帶來(lái)意味延綿的體會(huì)。[4]水彩作為本身的藝術(shù)形態(tài)與公益海報(bào)互相融合，較之電腦設(shè)計(jì)具有更大的吸引力。結(jié)合水彩藝術(shù)進(jìn)行的公益海報(bào)設(shè)計(jì)在外在形態(tài)、主觀元素選取、色彩配比等方面都更具有創(chuàng)意性，在審美氛圍下嵌入海報(bào)的信息，在突出海報(bào)內(nèi)容的前提下保持藝術(shù)性，以水彩畫(huà)為外在表達(dá)形式傳遞藝術(shù)性的同時(shí)展示海報(bào)的核心內(nèi)容，做到審美性和宣傳性的高度統(tǒng)一，并直觀地向大眾傳遞美學(xué)設(shè)計(jì)的情感符號(hào)，提升了公益海報(bào)的創(chuàng)意性。

（三）趣味性原則

趣味化的公益海報(bào)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中主要講求畫(huà)面組織形式與色彩心理反射的兩個(gè)方向。觀者在色彩營(yíng)造的氛圍中，更容易在公益海報(bào)上產(chǎn)生色彩聯(lián)想的“共情”，增加對(duì)公益海報(bào)作品主題的理解和感悟。海報(bào)的組織形式采用趣味性的表現(xiàn)，更多是針對(duì)未成年兒童以及一些對(duì)文字理解有困難的人群，通過(guò)艷麗的色彩、簡(jiǎn)單的線性組合、生動(dòng)的圖形構(gòu)建，形成受眾觀看的便捷性，帶來(lái)簡(jiǎn)潔的海報(bào)內(nèi)容植入過(guò)程，此類(lèi)海報(bào)深入淺出的畫(huà)面印象更有影響力，能夠使受眾產(chǎn)生輕松愉悅的感受，也能給觀者帶來(lái)創(chuàng)意獨(dú)特、回味無(wú)窮的視覺(jué)體驗(yàn)，他在觀看的過(guò)程中輕松自然地接收公益設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)的信息。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮用具有創(chuàng)意的手法或形式，通過(guò)有趣味性的設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)出作品的獨(dú)特創(chuàng)意，既能激起人們對(duì)海報(bào)的興趣，又能滿(mǎn)足人們的精神需求。在用水彩進(jìn)行設(shè)計(jì)的海報(bào)中，畫(huà)面的元素布局及色彩組織結(jié)構(gòu)都在美化的過(guò)程中起到一定的作用，水彩美學(xué)中帶有清新愉快的視覺(jué)氛圍，這是其他畫(huà)種所達(dá)不到的。

（四）啟發(fā)性原則

將情感共振“共情”手法運(yùn)用到公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，通過(guò)精準(zhǔn)表達(dá)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意和情感脈絡(luò)，引導(dǎo)受眾內(nèi)部轉(zhuǎn)換心情的訴求。啟發(fā)受眾與公益海報(bào)信息之間的溝通，“共情”則聚焦于協(xié)調(diào)觀者情感與公益宗旨。設(shè)計(jì)師將情感元素融入公益海報(bào)設(shè)計(jì)作品中，將主題整合為情感表達(dá)。在獲取和解讀公益海報(bào)的傳播信息時(shí)，順應(yīng)性地承載自己的情感經(jīng)歷，從而啟發(fā)觀者的情感訴求與海報(bào)信息的指向發(fā)生聯(lián)系和互動(dòng)，使海報(bào)信息對(duì)觀者的情感世界產(chǎn)生共鳴?！肮睬椤笔址◤?qiáng)化了海報(bào)的啟發(fā)作用，起到了將海報(bào)內(nèi)容與觀者情感世界兩者相互溝通的作用，啟發(fā)觀者更好地理解海報(bào)的內(nèi)容傳達(dá)主旨，海報(bào)則通過(guò)情感線索深化社會(huì)公益導(dǎo)向的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)公益海報(bào)的社會(huì)責(zé)任和品德教化功能。此外，公益海報(bào)的主旨與大眾情感之間引起共鳴，在兩者不斷融合的過(guò)程中，打破觀者與海報(bào)設(shè)計(jì)作品之間的心理壁壘，力求最大限度地推廣公益海報(bào)概念的主旨。通過(guò)水彩的表達(dá)可以使公益海報(bào)的主旨與觀者之間達(dá)到“有景的情感”，讓大家能夠客觀地理解和思考公益海報(bào)所蘊(yùn)含的內(nèi)容信息，從而更好地容納和解讀作品所傳達(dá)的公益主題思想，這就是“共情”激發(fā)的公益海報(bào)的啟發(fā)性。水彩設(shè)計(jì)利用“共情”手法通過(guò)情感的引導(dǎo)，激發(fā)觀者的情感記憶，喚起內(nèi)心深處長(zhǎng)久刻印的碎片。

四、水彩語(yǔ)言在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的共情設(shè)計(jì)實(shí)踐

公益海報(bào)的共情設(shè)計(jì)與海報(bào)的內(nèi)容表達(dá)有很大的關(guān)系，設(shè)計(jì)要考慮年齡、文化、地域等多個(gè)方面的因素，因此在創(chuàng)作時(shí)要考慮大眾的接受情況。[5]在用水彩進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要使大眾與設(shè)計(jì)作品達(dá)到心靈的溝通，產(chǎn)生共情，使受眾快速準(zhǔn)確地理解海報(bào)設(shè)計(jì)作品表達(dá)的思想和內(nèi)涵，提高海報(bào)的傳播效益。

本次設(shè)計(jì)實(shí)踐是筆者運(yùn)用自己的水彩畫(huà)稿作為設(shè)計(jì)的主要視覺(jué)形象，這些形象大多被大眾所熟知，更易于理解，也更容易產(chǎn)生共情心理。將這些水彩畫(huà)中的元素與海報(bào)的主旨相結(jié)合，運(yùn)用了以下幾種設(shè)計(jì)方法。

（一）傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)

利用水彩將傳統(tǒng)的民族圖案紋樣等運(yùn)用在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，使海報(bào)在排序、結(jié)構(gòu)、章法上都具有藝術(shù)價(jià)值和民族風(fēng)貌，使傳統(tǒng)繪畫(huà)元素和海報(bào)形成一種思想的融合。通過(guò)傳統(tǒng)圖案提煉的公益海報(bào)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中關(guān)注更多的是傳統(tǒng)美學(xué)方式的融合，直觀地表現(xiàn)出公益海報(bào)的“溫度”。如圖1是一張有關(guān)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和習(xí)俗的海報(bào)，隨著現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏的加快，外來(lái)文化的融合，很多年輕人對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)圖騰變得陌生，而這張“獅出嶺南”公益海報(bào)通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法和水彩的舞獅圖像為公眾展示了中國(guó)春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)日和活動(dòng)，傳統(tǒng)的圖和文相結(jié)合與受眾產(chǎn)生共情，并傳遞了海報(bào)的設(shè)計(jì)主旨。

（二）聯(lián)想語(yǔ)言設(shè)計(jì)

海報(bào)的展示效果，可以根據(jù)相互原則，以聯(lián)想的方式溝通情感因素，這種方式拉近了海報(bào)信息與受眾的心理距離。公益海報(bào)通過(guò)“共情”手法尋找觀者情感訴求的源頭，通過(guò)聯(lián)想傳達(dá)內(nèi)容和精神，滿(mǎn)足觀者的情感訴求和心理需要，完成情感與公益海報(bào)的相互連接。這種設(shè)計(jì)手法比較適合日常頻繁進(jìn)行公益宣傳的海報(bào)，如戒煙、環(huán)保、交通安全等海報(bào)。頻繁不斷的海報(bào)設(shè)計(jì)使受眾對(duì)海報(bào)內(nèi)容無(wú)感，無(wú)法達(dá)到海報(bào)的宣傳作用，而利用水彩語(yǔ)言的方式，通過(guò)繪畫(huà)作品的代入，使受眾通過(guò)關(guān)注畫(huà)面的意境表達(dá)、藝術(shù)形象等產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，突破時(shí)空的界限，讓觀者更容易將注意力集中到核心元素上，提升海報(bào)的宣傳效果。如圖2名為“保護(hù)海洋”的海報(bào)，以鮮明的視覺(jué)形象為中心，畫(huà)面涌動(dòng)的海洋色彩美麗卻暗流洶涌?？吹竭@幅圖我們會(huì)聯(lián)想到保護(hù)海洋就是保護(hù)人類(lèi)自己，與海洋和諧共生，珍愛(ài)生命之水。

（三）寫(xiě)實(shí)展示設(shè)計(jì)

直接表現(xiàn)宣傳內(nèi)容是海報(bào)設(shè)計(jì)中最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，使觀者對(duì)海報(bào)內(nèi)容一目了然，便于感知。但是這種設(shè)計(jì)手法的弊端在于多利用攝影作品進(jìn)行設(shè)計(jì)，在寫(xiě)實(shí)的同時(shí)，缺乏一定的情感和溫度，被受眾忽略而達(dá)不到宣傳的效果。利用水彩的表現(xiàn)技法，注重細(xì)節(jié)的刻畫(huà)和真實(shí)渲染，將畫(huà)面的藝術(shù)性與宣傳性相結(jié)合，形成共情效果，更利于起到宣傳作用。如圖3的中國(guó)徽州木雕文化博物館宣傳海報(bào)“最憶徽州”系列海報(bào)則是將木雕用水彩繪畫(huà)的方法直接展示出來(lái)，令觀者一目了然，海報(bào)的主體是徽州木雕文化博物館館藏的明清時(shí)期木雕圖案，水彩的表現(xiàn)技法淋漓盡致地展現(xiàn)了木雕的精美和藝術(shù)神韻，直觀地展示了中國(guó)明清時(shí)期的技藝，并向受眾傳遞了中國(guó)古代建筑和木作的精湛水平。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文立足于水彩應(yīng)用于公益海報(bào)中的“共情”研究，將水彩藝術(shù)整合到公益海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的主題思想中，深層次地理解和傳遞“共情”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，傳遞公益海報(bào)的社會(huì)價(jià)值和公益宗旨。通過(guò)對(duì)公益海報(bào)設(shè)計(jì)的各種文獻(xiàn)信息進(jìn)行分析和應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)水彩語(yǔ)言結(jié)合共情理念的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合水彩語(yǔ)言的“共情”設(shè)計(jì)概念能夠更真切地展示公益海報(bào)的設(shè)計(jì)，使公益海報(bào)具有更強(qiáng)的社會(huì)功能和作用，同時(shí)也賦予了公益海報(bào)更多的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值。在公益廣告中結(jié)合水彩設(shè)計(jì)的“共情”理念，可以讓觀者敞開(kāi)心扉，更好地進(jìn)行情感和心理疏導(dǎo)，使觀者的心理認(rèn)知與公益海報(bào)所傳達(dá)的主題思想相融合。將抽象的情感以更容易理解的形式展現(xiàn)給觀者，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的感受，公益海報(bào)的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：史志方（1985-），男，安徽安慶人，博士研究生，從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)研究；史永康（1992-），男，安徽安慶人，博士研究生，從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)研究。