監(jiān)管政策與時俱進

李穎

為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡 稱《管理辦法》）。

調整傳統(tǒng)電商監(jiān)管思路

據市場監(jiān)管總局相關負責人介紹，2016年原工商總局制定了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規(guī)范互聯網廣告活動、促進互聯網廣告業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但隨著互聯網技術發(fā)展和廣告模式創(chuàng)新，《暫行辦法》已經難以適應互聯網廣告監(jiān)管執(zhí)法和互聯網廣告行業(yè)發(fā)展實際，迫切需要修訂。廣告法、電子商務法、反不正當競爭法等法律相繼修訂、出臺，給互聯網廣告監(jiān)管執(zhí)法提出了新要求，同時也提供了新的法律依據；互聯網廣告在廣告形式、經營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下所形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式，需要作出新的調整。此外，互聯網廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時，參與互聯網廣告活動的主體也日益多元，迫切需要進一步細化各類廣告活動參與主體的法律責任，明確行為規(guī)范，以更好維護互聯網廣告市場的秩序。

為此，市場監(jiān)管總局經過廣泛調研、反復論證并充分征求意見，對《暫行規(guī)定》作了全面修訂完善，出臺了《管理辦法》。《管理辦法》優(yōu)化細化了互聯網廣告行為規(guī)范，有利于加強互聯網廣告監(jiān)管執(zhí)法、促進互聯網廣告業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。

整治互聯網廣告“沉疴”

對于近年來備受社會公眾詬病的各種互聯網廣告亂象和問題，《管理辦法》都給予了回應，亮明了態(tài)度，努力打造互聯網廣告監(jiān)管“利劍”。

針對彈出廣告“過多過濫”問題，《管理辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化規(guī)定，增設了廣告發(fā)布者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。根據《管理辦法》規(guī)定，開屏廣告需要確保一鍵關閉，不得有以下情形：沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；關閉廣告須經兩次以上點擊。

同時，《管理辦法》還規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯網廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規(guī)定予以處罰。廣告發(fā)布者實施前款規(guī)定行為的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。

針對群眾反映集中的智能家電、導航設備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費體驗甚至交通安全的問題，《管理辦法》明確規(guī)定，利用互聯網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發(fā)送互聯網廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

針對互聯網廣告精準投放、“千人千面”的問題，《管理辦法》明確規(guī)定，利用算法推薦等方式發(fā)布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規(guī)范此類廣告行為提供依據。

此外，《管理辦法》還旗幟鮮明地列舉出互聯網廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”：禁止利用互聯網發(fā)布煙草（含電子煙）廣告；禁止利用互聯網發(fā)布處方藥廣告；發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查，未經審查，不得發(fā)布；對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改；已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查等。

規(guī)范明星直播賣貨行為

廣告經營主體是互聯網廣告活動的主要參與者，規(guī)范廣告經營主體在內的各類廣告參與主體行為，是規(guī)范互聯網廣告市場秩序的重要基礎。《管理辦法》在前期廣泛調研、充分聽取各方意見、反復論證的基礎上，進一步優(yōu)化細化廣告主、互聯網廣告經營者和發(fā)布者、互聯網信息服務提供者的責任規(guī)定。

《管理辦法》進一步優(yōu)化和細化廣告主、互聯網廣告經營者和發(fā)布者、互聯網信息服務提供者的責任內容。尤為值得關注的是，《管理辦法》調整了對互聯網廣告發(fā)布者的認定條件。《管理辦法》依據廣告法規(guī)定和監(jiān)管實踐，將發(fā)布行為作為互聯網廣告發(fā)布者的認定標準，不再將是否能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布作為判定條件，確?；ヂ摼W廣告發(fā)布者定義與廣播、電視等傳統(tǒng)廣告媒體相一致。

《管理辦法》還進一步細化了互聯網平臺經營者責任，明確互聯網平臺經營者提供信息服務的，要履行記錄并保存相關信息、主動發(fā)現和刪除違法廣告、建立投訴受理機制、配合開展廣告監(jiān)測和互聯網廣告行業(yè)調查、協(xié)助開展日常監(jiān)管等互聯網信息服務提供者義務。

《管理辦法》對于“直播賣貨”行業(yè)的某些“模糊地帶”也進行了明確規(guī)范：商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業(yè)廣告的，相應廣告活動參與主體應當依法承擔廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的責任和義務。

對此，中國人民大學法學院教授劉俊海分析指出，只有利用網絡直播發(fā)布互聯網廣告的，才構成《管理辦法》中規(guī)范限制需要承擔相應責任的互聯網廣告行為。而且直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔更大責任。

“近兩年不斷爆出網紅、明星直播帶貨翻車的事件，《管理辦法》對于直播各個環(huán)節(jié)主體責任和義務的明確，有助于當下對直播亂象的治理?！眲⒖『Ｕf。

針對知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等虛假違法代言問題，《管理辦法》規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。也就是說，那些明星代言、網紅代言等想鉆網絡直播帶貨的法律空子也被堵上了。

此外，《管理辦法》還進一步細化了監(jiān)管措施，新增了對廣告代言人管轄的規(guī)定，提出對違法互聯網廣告實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、廣告代言人以及互聯網信息服務提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監(jiān)督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經常居住地為其所在地。廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監(jiān)督管理部門先行發(fā)現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行發(fā)布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。這些規(guī)定，都為有效規(guī)范廣告代言活動夯實了基礎。

促進互聯網廣告業(yè)高質量發(fā)展

《管理辦法》對于促進互聯網廣告業(yè)發(fā)展意義重大?；ヂ摼W廣告業(yè)是數字經濟的重要組成部分，已經融入生產、流通、消費等各個環(huán)節(jié)，在引導消費、擴大內需、拉動經濟增長等方面發(fā)揮著重要作用。

《管理辦法》堅持問題導向，突出可操作性，進一步明確和細化了互聯網廣告行為規(guī)范，著力解決當前互聯網廣告監(jiān)管執(zhí)法中迫切需要解決的現實問題，有利于增強互聯網廣告監(jiān)管執(zhí)法的規(guī)范性、科學性和有效性，有利于發(fā)揮互聯網廣告業(yè)在弘揚社會主義核心價值觀、營造一流的營商環(huán)境和打造放心的消費環(huán)境等方面的積極作用，必將為推動互聯網廣告業(yè)高質量發(fā)展提供新的制度保障。

《管理辦法》是規(guī)范互聯網廣告活動的重要準繩，也是營造良好互聯網廣告市場環(huán)境的制度保障。

下一步，市場監(jiān)管總局將深入學習貫徹黨的二十大精神，以《管理辦法》的出臺為契機，通過學習、宣傳、貫徹、實施《管理辦法》，讓全系統(tǒng)迅速理解和掌握《管理辦法》的主要內容，促進基層廣告執(zhí)法人員提升依法行政水平和法律素養(yǎng)，做到準確理解、正確執(zhí)行、公正監(jiān)管、服務發(fā)展。同時，各級市場監(jiān)管部門還將大力開展面向各類廣告活動參與主體的宣傳、調研、走訪、幫扶、培訓工作，幫助各類主體知法、懂法、守法、用法，增強各類主體依法合規(guī)經營意識，努力營造良好的輿論氛圍和社會環(huán)境，以高效能監(jiān)管促進互聯網廣告業(yè)高質量發(fā)展。

相關背景

歷年針對互聯網廣告相關主要政策

1. 2005年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《互聯網廣告管理暫行規(guī)定》。

2. 2016年，國家互聯網信息辦公室發(fā)布《互聯網廣告管理暫行辦法》。

3. 2018年，國家互聯網信息辦公室、國家市場監(jiān)督管理總局、國家新聞出版廣電總局、國家醫(yī)療保障局共同發(fā)布《互聯網醫(yī)療廣告管理暫行辦法》。

4. 2019年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯網廣告發(fā)布和經營行為規(guī)范》。

5. 2020年，國家互聯網信息辦公室發(fā)布《App違法違規(guī)收集使用個人信息行為認定方法》和《App違法違規(guī)收集使用個人信息行為處置規(guī)定》。

6.2023年3月，國家市場監(jiān)管總局公布《互聯網廣告管理辦法》。

這些政策主要聚焦于互聯網廣告的發(fā)布、經營、管理等方面，旨在規(guī)范廣告內容、加強監(jiān)管、保護用戶權益。