一文講透商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理解決方案

胡濱

近年來，隨著數(shù)字科技的發(fā)展，人們的生活方式、思維模式受到較大影響，日常生活中更看重服務(wù)的便利性、時(shí)效性和高效性。但就目前的實(shí)際情況而言，商業(yè)銀行提供的金融零售業(yè)務(wù)靈活性不夠，無法滿足人們的更多需求。在智能化、遠(yuǎn)程化趨勢(shì)下，商業(yè)銀行應(yīng)打造“線上+線下”融合的服務(wù)機(jī)制，才能為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理助力。

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題

商業(yè)銀行的數(shù)字化零售業(yè)務(wù)面臨諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有轉(zhuǎn)變金融理念，才能把握技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)價(jià)格上漲和家庭資金需求改變帶來的機(jī)遇。相關(guān)人員在面對(duì)零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展中出現(xiàn)的問題時(shí)，應(yīng)當(dāng)將數(shù)據(jù)看作生產(chǎn)的關(guān)鍵要素，將科學(xué)技術(shù)看作生產(chǎn)的主要工具，將生態(tài)平臺(tái)作為主要生產(chǎn)方式，才能讓新金融在數(shù)字化背景下穩(wěn)步發(fā)展。

傳統(tǒng)支付結(jié)算方式用戶正在不斷丟失。商業(yè)銀行吸引客戶的傳統(tǒng)方式是基于賬單的支付場(chǎng)景。隨著網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展，除商業(yè)銀行外，支付寶、微信支付、金融支付、移動(dòng)設(shè)備制造商、互聯(lián)網(wǎng)公司等第三方支付機(jī)構(gòu)積極參與，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。得益于電子商務(wù)和社交媒體的優(yōu)勢(shì)，第三方組織建立了多功能的在線支付渠道，并逐漸成為主流。在線支付業(yè)務(wù)中，支付機(jī)構(gòu)的交易量達(dá)85%，銀行支付業(yè)務(wù)的外部場(chǎng)景業(yè)務(wù)達(dá)80%，而銀行自身場(chǎng)景的客戶數(shù)量降至10%以下。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)銀行成為資金流通渠道，而第三方支付機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，利用數(shù)字支付的優(yōu)勢(shì)，融合其他功能，囊括了金融主場(chǎng)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致商業(yè)銀行傳統(tǒng)存貸匯業(yè)務(wù)縮水嚴(yán)重，資金儲(chǔ)備不足，優(yōu)質(zhì)客戶大量流失。

線下渠道流量正在丟失。商業(yè)銀行線下流量大幅下降，表明線下交易紅利減少明顯。數(shù)字化背景下，客戶在金融業(yè)務(wù)中的身份和地位都發(fā)生了變化。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：近年來，主要商業(yè)銀行離柜率持續(xù)上升，柜臺(tái)業(yè)務(wù)量下降程度明顯。許多商業(yè)銀行被迫停止銀行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)，大量商業(yè)銀行關(guān)閉分行。同時(shí)，由于新冠肺炎疫情影響，銀行分行的客戶流量進(jìn)一步下降，給銀行帶來了不可估量的損失。此外，大量客戶逐漸習(xí)慣于線上消費(fèi)、線上支付、線上理財(cái)，給傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的線下交易模式帶來了挑戰(zhàn)。

財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。首先，商業(yè)銀行以重塑資產(chǎn)管理和獲得市場(chǎng)份額為工作重心；其次，投資公司和基金公司利用客戶資源的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展基金銷售、投資咨詢和資產(chǎn)管理項(xiàng)目，在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)型升級(jí)；此外，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過國(guó)際貨幣基金組織的傳統(tǒng)場(chǎng)景嵌入資產(chǎn)管理行業(yè)，并在資產(chǎn)管理行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上逐步滲透到其他金融行業(yè)。通過“貨幣→金融替代→股本權(quán)益→封閉權(quán)益”為發(fā)展路徑，在培養(yǎng)投資者方面取得了顯著成績(jī)。傳統(tǒng)商業(yè)銀行正面臨從經(jīng)驗(yàn)判斷到數(shù)據(jù)例證，從單一產(chǎn)品到綜合服務(wù)，從關(guān)系營(yíng)銷到專業(yè)為準(zhǔn)的重大轉(zhuǎn)變。

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理的有效措施

金融業(yè)務(wù)的本質(zhì)是在金融服務(wù)背景下的客戶需求業(yè)務(wù)，只有具備了高效、便捷、靈活的服務(wù)能力，才能促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展，從而釋放數(shù)字交易活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，提升客戶黏性，完成商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在具體實(shí)施過程中，要以改善客戶體驗(yàn)感為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)便利化、個(gè)性化、階段化，最終構(gòu)建銀行與客戶之間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

服務(wù)更加便捷化。商業(yè)銀行分為外部服務(wù)便利化和內(nèi)部服務(wù)便利化。外部服務(wù)便利化體現(xiàn)在：一方面，創(chuàng)造多樣化、便捷的在線服務(wù)。商業(yè)銀行與客戶的聯(lián)系呈現(xiàn)多樣化，除了傳統(tǒng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和自動(dòng)柜員機(jī)，還可以通過手機(jī)銀行應(yīng)用程序、生態(tài)鏈應(yīng)用程序、政府服務(wù)賬戶、網(wǎng)上客戶服務(wù)中心等在線聯(lián)系。目前，多家銀行依托公司抖音、公眾號(hào)的對(duì)外服務(wù)功能，通過在線填表、掃描傳遞客戶信息，結(jié)合銀行與客戶的綁定對(duì)接，完成對(duì)客戶業(yè)務(wù)預(yù)約的審核。另一方面，商業(yè)銀行應(yīng)利用線下網(wǎng)站，完成對(duì)線上服務(wù)功能的互補(bǔ)。商業(yè)銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是“人+數(shù)字化”趨勢(shì)下的核心生產(chǎn)力，是代表銀行形象和聲譽(yù)的中心窗口。商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵不僅在于數(shù)量，還在于功能優(yōu)化和客戶經(jīng)理以客戶為導(dǎo)向的個(gè)性化服務(wù)。線下和線上業(yè)務(wù)無縫對(duì)接確保了金融服務(wù)的效率，使客戶在辦理業(yè)務(wù)的過程中享受最便利的服務(wù)。除了為客戶提供良好的外部服務(wù)，商業(yè)銀行還須徹底改變零售業(yè)的數(shù)字化商業(yè)思維，將先進(jìn)的金融技術(shù)融入零售業(yè)業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

金融個(gè)性化。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要方向是商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)的個(gè)性化。通過收集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以分析消費(fèi)者的支付偏好，銀行工作人員根據(jù)分析結(jié)果可以提供客戶的差異化需求。在數(shù)字化背景下，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)感要求越來越高，因此，銀行應(yīng)向客戶提供差異化的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的集群管理服務(wù)，并創(chuàng)造用戶友好交互平臺(tái)。隨著商業(yè)銀行職能和地位的改變，過去的服務(wù)功能也隨之變化。目前，商業(yè)銀行的服務(wù)職能以營(yíng)銷、咨詢?yōu)橹鳎瑸榭蛻籼峁﹤€(gè)性化、定制化的服務(wù)。商業(yè)銀行的直接運(yùn)營(yíng)和專屬客戶模式，結(jié)合少量線下服務(wù)點(diǎn)和智能線上交互模式，提供了更加人性化和便捷的服務(wù)，改善了客戶體驗(yàn)感，逐漸形成了品牌效應(yīng)。

客群場(chǎng)景化。隨著數(shù)字化產(chǎn)品的占比逐年增加，線上交易模式的便捷性取代了傳統(tǒng)商業(yè)銀行以空間換取客戶資源的方式，對(duì)商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)模式帶來了新的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化背景下，商業(yè)銀行應(yīng)以客戶的生活需求、日常出行等為重點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)管理體系。為達(dá)到上述目標(biāo)，須做到以下幾點(diǎn)：一是與客戶之間實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景接觸，達(dá)到商業(yè)銀行“簡(jiǎn)單產(chǎn)品線上化、復(fù)雜產(chǎn)品線下化”的交互功能。加強(qiáng)客戶資金和交易場(chǎng)景的使用，確定具體的場(chǎng)景觸發(fā)因素，通過在線促銷提高需求刺激效率；通過客戶定位和標(biāo)記，調(diào)整資產(chǎn)配置，并進(jìn)行后續(xù)跟蹤，增加客戶接觸點(diǎn)和場(chǎng)景的覆蓋范圍，將專業(yè)的資產(chǎn)管理服務(wù)融入外部場(chǎng)景，提高金融、財(cái)務(wù)信息以及熱門活動(dòng)的宣傳力度，激發(fā)目標(biāo)客戶的潛在需求。其次，商業(yè)銀行應(yīng)積極探索開放式跨界協(xié)同，將更多基于客戶需求的平臺(tái)場(chǎng)景融入到商業(yè)銀行，打造線上線下一體化服務(wù)平臺(tái)。未來，商業(yè)銀行將圍繞客戶的資產(chǎn)留存實(shí)現(xiàn)多元化服務(wù)，以數(shù)據(jù)基礎(chǔ)劃分不同策略人群，并從內(nèi)部形成完整的資金產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，通過“場(chǎng)景+環(huán)境咨詢”和相關(guān)性滿足不同用戶的需求，打造個(gè)性化的服務(wù)體系。

數(shù)字技術(shù)全方位改變了人們生活，客戶對(duì)金融服務(wù)設(shè)定了更高的標(biāo)準(zhǔn)，這將推動(dòng)商業(yè)銀行發(fā)生新的變化。商業(yè)銀行應(yīng)抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和管理的提升路徑尚未明確，無法一步到位，需要不斷嘗試、糾正和改進(jìn)，如，從服務(wù)便利性、金融個(gè)性化和客戶群體場(chǎng)景化三方面入手，以客戶的體驗(yàn)感為標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)相關(guān)對(duì)策的可行性，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值提升和商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)提升的目標(biāo)，為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助力。