私域里找到機會 總共分幾步

劉潤

和他們聊完之后，我的思路突然更清晰了。成本的一端，是越來越高的地租和流量費用；收入的一端，是越來越激烈的競爭壓力。利潤越攤越薄，生意越來越難做，已經(jīng)拼盡全力，卻還是過得非常辛苦。于是，很多企業(yè)轉(zhuǎn)身去做私域，希望通過這種低價甚至免費的方式，重復(fù)觸達(dá)大量用戶，獲得可觀的增長。這也讓私域這兩個字，火了一年又一年。

剛好最近我有機會接觸到大量企業(yè)家，也和其中的一些人聊了聊這些困惑。為什么做私域？你們?nèi)绾慰创接虻膬r值？從私域中賺到錢，是怎么做到的？我越問越起勁，也越問越清晰。

今天，我把我聽到的這些故事分享給你，相信能給你一些幫助。

成本壓力是怎么一步步降低的

第一個故事，關(guān)于成本壓力的降低。成本壓力幾乎是每家企業(yè)都要面對的沉重話題，對于最近幾年的實體企業(yè)來說，尤其如此。

首先，是越來越高的租金壓力。門店附近突然開通了地鐵站，房東打電話過來說，租金要上漲3倍，你是續(xù)租還是不續(xù)租？

其次，是越來越貴的拉新壓力。逛街的顧客越來越少，實體企業(yè)的線下門店想要獲客，得從短視頻等線上平臺購買越來越貴的流量。而這兩種成本壓力，又共同加重了增長壓力。

成本壓力、增長壓力，兩頭一夾，特別難做。怎么辦？

就是在這樣的壓力下，星創(chuàng)視界集團旗下的寶島眼鏡，卻做到了核心業(yè)務(wù)的逆勢增長。他們的青少年客群，可以保持每年35%的高增長。

為什么？答案是，提升復(fù)購率。租金壓力、拉新壓力，其實都是為了獲客，只要能把復(fù)購率提上來，就能攤薄越來越貴的成本壓力。

具體怎么提升呢？星創(chuàng)視界的用戶運營負(fù)責(zé)人說，真正做好復(fù)購，恰恰是不看復(fù)購，不針對復(fù)購做營銷，而是滿足顧客的本質(zhì)需求。

顧客想要的，真的是一副眼鏡嗎？其實不是，顧客想要的是“好視力”。所以，寶島眼鏡決定做好一件事：不僅賣給顧客一副眼鏡，還要為消費者提供“視健康管理服務(wù)”。在此過程中，寶島眼鏡特別關(guān)注青少年群體。

和視力穩(wěn)定的成年人不同，青少年的視力變化相當(dāng)頻繁。青少年大概3個月就會出現(xiàn)一次視力變化，這就帶來了一種高頻剛需：復(fù)查。大部分孩子的復(fù)查周期是一年半，這時候孩子們的度數(shù)往往出現(xiàn)了明顯增長，寶島眼鏡會為到店的客戶提供專業(yè)、整套的視光服務(wù)。

漸漸地，寶島眼鏡通過企業(yè)微信，沉淀下來超過900萬私域用戶，而這些客戶也為寶島眼鏡帶來了驚喜。2022年暑假，寶島眼鏡的青少年客戶到店復(fù)查人數(shù)比2021年同期增長7倍，這自然帶動了企業(yè)的復(fù)購率。

隨后，寶島眼鏡又收獲了第二重驚喜：青少年復(fù)查視力的時候，有49%的客戶產(chǎn)生了“家庭購買”。寶島眼鏡復(fù)購率、連單率的提升，就在好服務(wù)的厚積薄發(fā)中不期而至。

復(fù)購、連單全都有了，之后是轉(zhuǎn)介紹。中國家長手機里有一樣?xùn)|西特別多：群聊。家長群、奧數(shù)群、興趣群……對于寶島眼鏡來說，這些群聊里的家長，幾乎就是最標(biāo)準(zhǔn)的客戶畫像。只要能通過專業(yè)的服務(wù)、孩子視力與度數(shù)發(fā)展的清晰管理征服其中的一位家長，就很容易產(chǎn)生大規(guī)模的裂變?？诒榻B帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店能占到了業(yè)績的30%—40%。

“投廣告，還不如投資自己?！睂殟u眼鏡有敢于不買流量的底氣，就是因為他們覺得與其把費用投入在拉新上，還不如扎扎實實服務(wù)好每一個客戶，從而獲得低成本的復(fù)購和裂變。在很多商家買流量的時候，寶島眼鏡把買流量的錢省下來，投資到線下門店，用來擴大體驗區(qū)、服務(wù)區(qū)、聘請更高水平的驗光師、增加視光設(shè)備。

這就是星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）通過私域運營打造“好服務(wù)驅(qū)動高增長，高增長又驅(qū)動更好的服務(wù)”的正向增長飛輪的過程。而通過精細(xì)化的運營、個性化的服務(wù)，私域最終為他們帶來了更多顧客和復(fù)購，實現(xiàn)了業(yè)績增長。

美素佳兒如何一步步打贏“保衛(wèi)戰(zhàn)”

第二個故事，是關(guān)于“保衛(wèi)戰(zhàn)”的勝利。

假設(shè)你突然作出了一個決定：我要開始學(xué)習(xí)打籃球。于是，你當(dāng)下需要買一雙籃球鞋。那么請問，你會買哪家品牌的籃球鞋？李寧、耐克都有可能，這是你的自由。但你會不會因為第一次選擇了耐克，之后的每一次都選擇耐克呢？不會?？倳行缕贰V告吸引你切換到另一個品牌，這也是你的自由。

守住這些“第一次”的用戶，建立信任，讓他們在每一次的“自由”中，堅定地選擇你。這就是“保衛(wèi)戰(zhàn)”的勝利。

品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，該怎么打？通過私域，鏈接用戶，建立信任。

美素佳兒是一家主打高端奶粉的品牌，奶粉是一個有著明顯復(fù)購率，又特別需要建立顧客信任的品類。這就意味著，企業(yè)需要建立起一個比廣告更緊密，甚至比朋友、媽媽更緊密的鏈接。

這些年，很多企業(yè)做私域經(jīng)營，只關(guān)注加人，不重視經(jīng)營，就像是把客人請到家里來，卻沒準(zhǔn)備好飯菜。也有一些品牌單向群發(fā)廣告，狂轟濫炸，卻對顧客的咨詢置之不理。這樣的私域，最終是由一群羊毛黨組成的，自然也就無法承載企業(yè)對GMV（商品交易總額）的期待。

就是在這樣的環(huán)境里，美素佳兒從2020年啟動私域運營至今，社群里有了80多萬活躍的寶爸寶媽，私域也為美素佳兒創(chuàng)造了上千萬的GMV。

怎么做到的？美素佳兒的數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人說，想做好一個能創(chuàng)造上千萬GMV的私域，得學(xué)會在賣貨之前先留得住人。顧客愿意留在你的私域里，一定是因為你能提供比別人更有價值的內(nèi)容。對于寶爸寶媽來說，這一點尤其重要。

于是，美素佳兒針對顧客的具體情況，提供個性化、定制化服務(wù)。比如，面對孕晚期的寶媽，主要提供分娩和新生兒護理的內(nèi)容；面對1—2歲寶寶的家長，提供關(guān)于育兒、啟蒙的內(nèi)容。

可是，80多萬的寶爸寶媽，美素佳兒怎么怎么區(qū)分誰在孕晚期、誰是1—2歲寶寶的家長？為了解決這個問題，美素佳兒打通了企業(yè)微信和CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。導(dǎo)購們不需要查詢系統(tǒng)，跟顧客聊天的時候，就能在企業(yè)微信的側(cè)邊欄看到所在地區(qū)和寶寶的年齡段等信息。因此，即便面對80多萬的私域用戶，美素佳兒也能分門別類地管理好、經(jīng)營好。

美素佳兒的私域運營還特別重視溝通的“黃金時段”。什么是黃金時段？寶寶即將進(jìn)入下一個年齡段的時候，往往就是給顧客推薦奶粉的黃金時段。如果能在黃金時段給顧客相應(yīng)的服務(wù)和體貼的關(guān)心，就能在顧客不覺得自己被打擾的情況下，讓他們感受到貼心和專業(yè)。在社群中收獲了專業(yè)的育兒知識、實惠的福利、貼心的服務(wù)，而顧客在有需要的時候，自然也就愿意優(yōu)先選擇。

利用私域這個“粘合劑”，美素佳兒贏下了“保衛(wèi)戰(zhàn)”，守住了顧客心中的認(rèn)知之城。

深挖私域，還有什么隱形價值

第三個故事，關(guān)于隱形價值的發(fā)掘。

私域的隱形價值，簡單來說就是那些你看不見、摸不著、講不清，甚至沒有辦法量化的價值。比如，熱啟動價值。

在營銷中，有一個著名的“七次理論”。意思是，你需要重復(fù)觸達(dá)用戶七次之后，他才能對你留下印象。而你要給消費者形成七次記憶，其實并不容易。

你上周在電梯里，看見一個洗發(fā)水廣告，海報挺好看，你記下了品牌名字。上周末你和朋友吃飯，她向你安利了她最近新買的洗發(fā)水，巧了，就是電梯里那款。昨天晚上你打開APP，開屏廣告跳出來，是這款洗發(fā)水，于是你把它加入了收藏夾。今晚你刷直播，又看見了，竟然還是特價，你才開始考慮下單。

電梯廣告、朋友推薦、開屏廣告、收藏、直播觸達(dá)、特價、考慮下單，每一步都是巨大的成本，每一步對于消費者來說都是陌生的、低效的，屬于冷啟動。如果能直接從“第8步”開始呢？商家的成本和效率就會截然不同。

CFB集團是一個在全國擁有1300多家門店的餐飲集團。沒聽過不要緊，因為你大概率吃過。CFB旗下有DQ冰淇淋、棒約翰、Brut?Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等連鎖美食品牌。

今天的CFB經(jīng)營著非常成功的社群，社群內(nèi)的互動率高達(dá)97%，私域群里成交的客單價是線下門店的3倍還多。CFB怎么做到的？

首先是給用戶持續(xù)的新鮮感，從而推動新品的熱啟動。CFB推出了很多新穎的社群活動。比如，到了周五，DQ冰淇淋門店店長會發(fā)起猜謎游戲，讓社群粉絲獲得福利，而猜謎游戲的謎面和謎底，就是DQ冰淇淋的網(wǎng)紅新品“獨角獸”，DQ冰淇淋的熱啟動就這樣在歡聲笑語中悄無聲息地達(dá)成了。除了活動的新鮮感，DQ冰淇淋也很注重產(chǎn)品的新鮮感。

群里賣的產(chǎn)品和線下門店的產(chǎn)品完全不一樣。比如，在線上社群，DQ冰淇淋主推冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等，這些產(chǎn)品特別適合做生日甜品、團建下午茶。DQ僅僅通過社群主推的冰淇淋蛋糕品類，就為品牌帶來了5%的業(yè)績增長。

隨著線上社群的持續(xù)經(jīng)營，一線店長和店員不可避免地要面對一個新問題：又要兼顧門店，又要經(jīng)營線上。怎么辦？

CFB發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信有特別多功能，能夠幫助門店店長輕松經(jīng)營社群。對于新產(chǎn)品、促銷信息，CFB總部會提前通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”功能，整理好所有產(chǎn)品鏈接、文案、圖片等素材。當(dāng)季有哪些口味，今天主推哪款新品，再附上小程序鏈接，粉絲就可以直接下單。店長和店員忙不過來的時候文案和素材可以實現(xiàn)一鍵發(fā)送。

創(chuàng)意的私域玩法，巧妙的新品熱啟動，帶動了私域社群的成交量。CFB打造的私域，有快樂氛圍，也有價值產(chǎn)出。

私域還有太多價值，等待你去開掘

現(xiàn)在，讓我們回到最初的那些問題：為什么做私域？如何看待私域的價值？如何從私域中賺到錢？其實，這些問題的答案，就藏在這3個故事里。

提高到店率、復(fù)購率，從而降低拉新壓力，讓寶島眼鏡把原本用在其他地方的成本用在了刀刃上，升級專業(yè)服務(wù)。

精準(zhǔn)、專業(yè)內(nèi)容的廣告價值，讓美素佳兒守住了顧客心中的認(rèn)知之城，贏得長期復(fù)購。

新品上市的熱啟動價值，讓CFB拉開和其他人在基本功上的差距，撬動業(yè)績增長。

私域還有太多價值，等待著你去開掘。所謂的“從私域中賺到錢”，其實就是“在私域中實現(xiàn)這些價值”，只要能實現(xiàn)這些價值，你就永遠(yuǎn)不會失去賺錢的機會。