秦菲：奢侈品背后是文化的傳承與延續(xù)

李偉東

2004年，中國(guó)頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，向外資企業(yè)開放市場(chǎng)，積極促進(jìn)國(guó)際奢侈品牌對(duì)中國(guó)進(jìn)行投資。此后，奢侈品行業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)開拓市場(chǎng)。至此，也迎來(lái)了奢侈品行業(yè)在中國(guó)發(fā)展的黃金時(shí)代。

個(gè)人事業(yè)亦是奢侈品尋路中國(guó)的縮影

奢侈品行業(yè)進(jìn)入中國(guó)已有數(shù)十年，各品牌在不同階段的營(yíng)銷策略也各有亮點(diǎn)。秦菲也在奢侈品尋路中國(guó)的浪潮中，逐漸成長(zhǎng)為精通宣傳推廣的營(yíng)銷多面手。一路走來(lái)，秦菲親歷了奢侈品行業(yè)在中國(guó)的起步、發(fā)展與成熟，也見證著各大品牌一步步融入中國(guó)市場(chǎng)。

秦菲碩士畢業(yè)于香港大學(xué)整合營(yíng)銷傳播專業(yè)，在GUCCI（古馳）開啟了她的職業(yè)生涯。在GUCCI剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)經(jīng)歷過(guò)快速發(fā)展時(shí)期，她要做的是將全新的品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。“那是第一次有意大利奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，我們迫切需要拓展市場(chǎng)，因此不停地在全國(guó)辦秀，增設(shè)新店?！鼻胤普f(shuō)。

直到門店初具規(guī)模后，秦菲依舊期待充滿挑戰(zhàn)的生活，于是她選擇加入Hermès（愛馬仕）。對(duì)她來(lái)說(shuō)，這一家族品牌承載的文化和匠心精神，恰恰是奢侈品的核心。秦菲說(shuō)：“高凈值客戶更加注重生活品質(zhì)，也渴望沉浸式的體驗(yàn)和與眾不同的感受?！蓖ㄟ^(guò)系列皮具展、絲巾展、高級(jí)珠寶展，以及男裝、女裝秀，秦菲把國(guó)外的品牌理念傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。

2019年，秦菲出任Richemont（歷峰集團(tuán)）旗下品牌Panerai（沛納海）的中國(guó)市場(chǎng)與傳訊總監(jiān)一職。她將原本經(jīng)典低調(diào)的意大利品牌，通過(guò)大眾營(yíng)銷變得廣為人知，其中需要付出的努力不言而喻?？焖偬嵘放浦群凸娬J(rèn)同感，為品牌注入活力是秦菲一直堅(jiān)持的事業(yè)。

在長(zhǎng)達(dá)19年的奢侈品領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷中，除了注重細(xì)節(jié)、精益求精，秦菲認(rèn)為最重要的就是“講究文化傳承、講好品牌故事”。秦菲說(shuō)道：“把奢侈品的文化傳承與文化故事講得更加生動(dòng)，是開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要一環(huán)，我也一直嘗試將中國(guó)文化融入品牌本土化的營(yíng)銷傳播中。”

首次嘗試將女性概念融入產(chǎn)品

提到Panerai，大多數(shù)人想到的是它辨識(shí)度極高的造型和大尺寸外殼，這也讓它成功收割了一批“硬漢”發(fā)燒友。為滿足女性需求，秦菲進(jìn)行了大膽嘗試。在她帶領(lǐng)下，Panerai腕表打破常規(guī)，推出了全新的LUMINOR?DUE（廬米諾杜爾）系列腕表，從“女性獨(dú)立”“女性審美”等方面切入，重新定義女性腕表。為了讓更多女性感受品牌魅力，迪麗熱巴成為沛納海全球品牌代言人，通過(guò)與用戶互動(dòng)，為品牌造勢(shì)。秦菲聯(lián)合微博、抖音等平臺(tái)發(fā)起論壇，邀請(qǐng)四位“適沛”KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）向消費(fèi)者“種草”。此次官宣活動(dòng)獲得了39.29億的話題閱讀量，討論數(shù)達(dá)2194萬(wàn)，話題總參與度近1005萬(wàn)，視頻瀏覽量達(dá)8090萬(wàn)。此次營(yíng)銷不僅取得了良好的傳播效果，也幫品牌打開了女性市場(chǎng)。

此次合作是對(duì)品牌女性化的一次全新嘗試，也是對(duì)腕表市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的全新探索。與此同時(shí)，秦菲與團(tuán)隊(duì)聯(lián)合天貓小黑盒，創(chuàng)造了電商平臺(tái)的品牌銷售紀(jì)錄，產(chǎn)生了40億話題曝光量。Panerai女性系列的成功上市，為品牌帶來(lái)了近10億流量，Panerai也獲評(píng)天貓奢品的年度新意貨品。

在秦菲看來(lái)，女性從來(lái)就不是單一的，所有美好的氣質(zhì)與表達(dá)，都源于女性心。Panerai始終秉持著“內(nèi)在優(yōu)雅”的品牌理念，這與女性精神不謀而合。談及營(yíng)銷初衷，秦菲坦言，“Panerai非常重視女性市場(chǎng)，堅(jiān)持做符合女性需求的產(chǎn)品，我們也希望將Panerai的品牌理念傳遞給更多女性。”

通過(guò)創(chuàng)新做與眾不同的營(yíng)銷

Panerai女性腕表的成功破圈給予秦菲團(tuán)隊(duì)更大信心，于是團(tuán)隊(duì)又推出第一款專為女性設(shè)計(jì)且具備復(fù)雜功能的腕表——Luminor?Due?Luna（廬米諾杜爾月相）腕表，并著手進(jìn)行更加深入的創(chuàng)新營(yíng)銷。為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的社會(huì)效應(yīng)，秦菲團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性地將元宇宙的概念融入宣傳視頻，采用先進(jìn)技術(shù)，使消費(fèi)者體驗(yàn)沉浸式效果。

新概念的植入使得發(fā)布活動(dòng)吸引了大眾目光，產(chǎn)生了大量網(wǎng)絡(luò)熱帖和互動(dòng)話題，話題熱度在微博、小紅書和微信的平均參與度中排名第一，廣告視頻收視率創(chuàng)新高，線上累計(jì)觸達(dá)受眾人群約2.01億，并獲得2.95億的流量關(guān)注以及2350萬(wàn)的用戶參與度，為品牌傳播帶來(lái)更多正向能量。

從項(xiàng)目策劃運(yùn)營(yíng)到發(fā)布推廣的全過(guò)程，都是秦菲帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品落地。一路走來(lái)支撐她的是源自內(nèi)心對(duì)品牌創(chuàng)新的執(zhí)著追求。提及奢侈品營(yíng)銷，秦菲說(shuō)：“只有將最新的亮點(diǎn)技術(shù)與品牌充分融合，才能打造令人耳目一新、與眾不同的營(yíng)銷內(nèi)容，獲得更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益和成績(jī)，引領(lǐng)品牌突破傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>

以匠心守初心，以創(chuàng)新促傳承

為品牌開拓新路的過(guò)程并不容易，一方面秦菲需要嚴(yán)格把控流程，與團(tuán)隊(duì)共同打造最優(yōu)內(nèi)容，不斷調(diào)整營(yíng)銷方向和內(nèi)容。另一方面要說(shuō)服受眾接受新技術(shù)，說(shuō)服藝人大膽嘗試新風(fēng)格，平衡好品牌與創(chuàng)新的關(guān)系。

品牌表現(xiàn)具有創(chuàng)新性，但品牌價(jià)值定位卻是長(zhǎng)期和穩(wěn)定的，只有以品牌價(jià)值為參考坐標(biāo)，在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，消費(fèi)者才能找到熟悉和信任的感覺。

未來(lái)秦菲將繼續(xù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)回歸經(jīng)典，講述品牌故事，傳承品牌文化，將名匠精神與品牌初心融入品牌文化中，以傳承和創(chuàng)新讓Panerai充滿時(shí)代感與未來(lái)感，成為更多人的日常選擇，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生共鳴，表達(dá)個(gè)性與自我。