數(shù)字文明新時(shí)代的算法治理探索

馬二偉　張莉

【摘要】“算法向善與數(shù)字文明”工作坊由鄭州大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心與鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合舉辦。工作坊旨在關(guān)注數(shù)字時(shí)代算法技術(shù)的向善追求，并針對(duì)算法技術(shù)帶來(lái)的隱憂與數(shù)字文明發(fā)展進(jìn)行深入探討與交流。通過(guò)對(duì)工作坊專家學(xué)者主題報(bào)告分享和交流內(nèi)容進(jìn)行梳理，圍繞數(shù)字文明時(shí)代的廣告向善、數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)及其治理、算法技術(shù)向善與社會(huì)治理、人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)變革等方面進(jìn)行總結(jié)與分析，為未來(lái)數(shù)字技術(shù)合理應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供學(xué)理思考。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字技術(shù)；算法向善；數(shù)字文明；數(shù)據(jù)治理

算法技術(shù)在加速信息傳播、繁榮數(shù)字經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，但其不合理應(yīng)用也影響了正常的傳播秩序、市場(chǎng)秩序和社會(huì)秩序?！靶畔⒗O房”效應(yīng)、大數(shù)據(jù)殺熟、價(jià)格歧視等算法應(yīng)用亂象層出不窮，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。2022年3月1日，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式施行，標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理工作進(jìn)入法治化、常態(tài)化、長(zhǎng)效化新階段。在此背景下，由鄭州大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心與鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦的“算法向善與數(shù)字文明”工作坊于10月22日成功舉行。學(xué)界專家和媒體從業(yè)者共同探討在新的傳播生態(tài)、時(shí)代際遇和社會(huì)治理現(xiàn)代化等歷史情境下的算法向善與數(shù)字文明，發(fā)揮算法對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生正向引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)作用，構(gòu)建算法向善的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，推動(dòng)數(shù)字文明建設(shè)。

一、數(shù)字文明時(shí)代的廣告向善追求

數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，極大地豐富了傳統(tǒng)的媒介形態(tài)，以數(shù)字媒體為載體的數(shù)字廣告的出現(xiàn)，使得廣告業(yè)迎來(lái)了深刻的變革。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展既為廣告行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，但也開始引發(fā)新的倫理問題。在數(shù)字時(shí)代如何有效規(guī)避廣告業(yè)的倫理失范現(xiàn)象，引導(dǎo)數(shù)字廣告向善向好發(fā)展成為亟待解決的問題。對(duì)于“向善”概念的解讀，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院張金海教授主張將其放在倫理學(xué)的范疇去思考。他認(rèn)為傳統(tǒng)倫理學(xué)建構(gòu)的基本準(zhǔn)則是勿為惡，但是在傳統(tǒng)的非善即惡的二元思維中間還存在一個(gè)相當(dāng)大的中間地帶并沒有被納入。他從廣告作為逐利性的工具論出發(fā)，認(rèn)為“不為小惡”的廣告?zhèn)惱淼拙€導(dǎo)致廣告總是竭力混淆惡與非惡的界限，將善與惡的中間地帶變成善與惡的灰色地帶進(jìn)而隱性為惡，并由此提出質(zhì)疑：傳統(tǒng)倫理學(xué)基本的道德底線與道德準(zhǔn)則是存在缺陷的。因此，張金海教授提出“向善”應(yīng)該確定為廣告更高的倫理準(zhǔn)則，將廣告道德自律提升到一個(gè)高度自覺的境界，即行善而不自知。

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院顏景毅教授認(rèn)為，廣告之所以和善結(jié)合起來(lái)是因?yàn)閺V告本身具有極強(qiáng)的商業(yè)功利性的基因，這種特性很容易使廣告在傳播過(guò)程當(dāng)中表現(xiàn)出種種不善的行為。因此，向善應(yīng)伴隨廣告存續(xù)、發(fā)展的全過(guò)程。當(dāng)今是與過(guò)去工業(yè)文明不同的數(shù)字文明時(shí)期，探討廣告向善也應(yīng)該將其放入數(shù)字文明建構(gòu)的視域當(dāng)中來(lái)思考。對(duì)此，顏景毅教授給出了兩個(gè)層面的方向進(jìn)行思考：一是從數(shù)據(jù)向善、算法向善和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)層面；二是廣告本身向善層面，其中主要包括廣告文本向善、廣告運(yùn)動(dòng)向善和廣告運(yùn)營(yíng)向善。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院姚曦教授表示，廣告向善與中國(guó)式現(xiàn)代化是緊密聯(lián)系在一起的，任何一種傳播行為都會(huì)成為社會(huì)治理的重要手段和方法，廣告?zhèn)鞑ネ瑯泳哂羞@方面的責(zé)任和使命。我們對(duì)于向善的問題應(yīng)當(dāng)作長(zhǎng)期的觀察和思考，除了預(yù)防動(dòng)機(jī)層面上的不善，還應(yīng)該避免動(dòng)機(jī)向善但行為不善所帶來(lái)的各種負(fù)面影響。

二、算法技術(shù)帶來(lái)的數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)及其治理

算法技術(shù)的日新月異改變了用戶獲取信息的方式，但同時(shí)也增加了用戶暴露隱私的風(fēng)險(xiǎn)。正如尼爾·波茲曼在《技術(shù)壟斷》一書中指出：“每一種技術(shù)既是包袱也是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物?！盵1]關(guān)于數(shù)據(jù)邊界與隱私保護(hù)，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李驚雷副教授圍繞個(gè)人數(shù)據(jù)的“二次使用”中的隱私風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)據(jù)生產(chǎn)中“私”與“公”界限的模糊兩個(gè)問題進(jìn)行討論。數(shù)據(jù)的二次使用問題就是數(shù)據(jù)生產(chǎn)當(dāng)中的再生產(chǎn)問題，即在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)生產(chǎn)當(dāng)中，用戶基于自主而產(chǎn)生的在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行挖掘分析與使用，以達(dá)到符合主體目的的生產(chǎn)過(guò)程。針對(duì)數(shù)據(jù)邊界如何確定的問題，李驚雷副教授提出“強(qiáng)數(shù)據(jù)”和“弱數(shù)據(jù)”兩個(gè)概念，基于此，可以從空間—場(chǎng)景、屬性—公共、交換—契約三個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)邊界進(jìn)行界定。數(shù)據(jù)生產(chǎn)的普遍性與數(shù)據(jù)生產(chǎn)主體權(quán)力的不平衡性，使得隱私保護(hù)與數(shù)字媒體平臺(tái)壟斷治理是一個(gè)長(zhǎng)期難題，也是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要要求。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式、工作方式及社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)方式都發(fā)生了顯著的變化，同時(shí)由于技術(shù)飛速發(fā)展與資本無(wú)序擴(kuò)張，數(shù)字媒體平臺(tái)擾亂市場(chǎng)秩序、侵犯用戶權(quán)益等問題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，數(shù)據(jù)治理已成為世界各國(guó)的共識(shí)。鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授周鹍鵬認(rèn)為，數(shù)字媒體平臺(tái)壟斷的典型表現(xiàn)是數(shù)據(jù)的寡頭壟斷，并造成數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)霸權(quán)、隱私侵犯和扼殺創(chuàng)新等不良結(jié)果，數(shù)字媒體平臺(tái)壟斷的成因主要有互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)、技術(shù)加持、資本助推和多邊市場(chǎng)幾個(gè)方面。因此，可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)賦能數(shù)字媒體平臺(tái)的治理，例如通過(guò)P2P架構(gòu)改寫壟斷基因，以數(shù)據(jù)確權(quán)打破數(shù)據(jù)霸權(quán)，通過(guò)“隱私計(jì)算+區(qū)塊鏈”重建隱私信任。

關(guān)于數(shù)據(jù)治理的問題，商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院周立春副教授從智能廣告數(shù)據(jù)壟斷的產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議入手，分別對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)化和數(shù)據(jù)不可權(quán)化的觀點(diǎn)進(jìn)行闡釋。他認(rèn)為，這兩個(gè)觀點(diǎn)目前都存在邏輯困境，數(shù)據(jù)權(quán)化論者爭(zhēng)論的觀點(diǎn)集中在：是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)權(quán)框架下還是在新型數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)權(quán)框架下去配置數(shù)據(jù)的權(quán)益。數(shù)據(jù)不可權(quán)化論者雖然認(rèn)為數(shù)據(jù)的產(chǎn)權(quán)是公共物品，但其主張本身也是一種權(quán)利的主張，只是這種主張不是建立在數(shù)據(jù)本身，而是建立在對(duì)數(shù)據(jù)的各種控制行為之上。所以，不管是數(shù)據(jù)權(quán)化的觀點(diǎn)，還是數(shù)據(jù)不可權(quán)化的觀點(diǎn)，都不能成為否定數(shù)據(jù)壟斷命題成立的理由。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院朱春陽(yáng)教授認(rèn)為，我們現(xiàn)在生活的時(shí)代已經(jīng)從數(shù)字化生存變成彭蘭老師提出的“數(shù)據(jù)化生存”?！皵?shù)據(jù)化帶來(lái)了人的身體存在的新方式——虛擬實(shí)體化與數(shù)字元件化，也增強(qiáng)了人的反身性控制與自我的量化”。[2]我們作為具身的人，和所謂的電子人、賽博人一樣，都和數(shù)據(jù)有著密不可分的關(guān)系。數(shù)據(jù)壟斷意味著什么？壟斷怎樣解決？這些都是非常值得我們思考的問題。

三、算法技術(shù)向善與社會(huì)治理

以大數(shù)據(jù)和算法為核心的現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。技術(shù)自身的兩面性也使得“技術(shù)為惡”“機(jī)器為惡”的話題備受關(guān)注。在算法推薦時(shí)代，機(jī)構(gòu)媒體又該扮演怎樣的角色？網(wǎng)絡(luò)謠言肆虐該如何應(yīng)對(duì)？社交媒體平臺(tái)超載會(huì)帶來(lái)哪些影響？這些也是本次工作坊關(guān)注的話題。

關(guān)于算法時(shí)代的機(jī)構(gòu)媒體作為，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院朱春陽(yáng)教授認(rèn)為，由于智能算法的出現(xiàn)，人們基于價(jià)值共識(shí)形成所依賴的事實(shí)共識(shí)在智能算法層面被消解了，新技術(shù)通過(guò)對(duì)事實(shí)共識(shí)的精細(xì)化拆解使得我們?cè)诮裉觳荒芑诟叱潭鹊墓蚕硎聦?shí)來(lái)開展公共空間的討論。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中認(rèn)為：“在需要個(gè)性化的‘我的日?qǐng)?bào)的同時(shí)，我們還需要公共性的‘我們的日?qǐng)?bào)?！盵3]因此，主流媒體在開展理性公開對(duì)話的過(guò)程中，依然有超越于社交媒體的新的時(shí)代使命和功能，今天的新聞業(yè)不再是以媒體為中心的新聞業(yè)，也不再是以平臺(tái)為中心的新聞業(yè)，而是以行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)為實(shí)踐主體的數(shù)字新聞業(yè)，這應(yīng)該是當(dāng)下新聞專業(yè)主義所遵循的邏輯。

網(wǎng)絡(luò)謠言在算法技術(shù)的加持下以更加隱蔽的方式傳播，給社會(huì)治理帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠言的治理，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常燕民副教授從互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的政治信任流失入手，基于對(duì)327個(gè)網(wǎng)絡(luò)謠言所做的統(tǒng)計(jì)分析，以及對(duì)5個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)謠言所做的案例研究，概括出網(wǎng)絡(luò)謠言所具有的基本傳播屬性，如負(fù)面特性突出、與政治信任高度相關(guān)、與百姓生活息息相關(guān)等?；趯?duì)2200余名在校大學(xué)生展開問卷調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)謠言拉低了民眾政治信任水平以及政治信任可提升網(wǎng)絡(luò)謠言治理效果等結(jié)論。中國(guó)傳媒大學(xué)潘可武教授表示，對(duì)于謠言的實(shí)證研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。此外，他還建議可以對(duì)謠言做一個(gè)分層，對(duì)和政治不相關(guān)的剩余20％的謠言給予進(jìn)一步討論。

關(guān)于社交媒體超載的治理，廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李凱副教授圍繞社交媒體超載對(duì)健康自我效能感的影響關(guān)系展開研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體超載（信息超載、傳播超載、社交超載）會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生社交媒體倦怠。傳播超載對(duì)于社交媒體倦怠的影響明顯大于信息超載、社交超載。社交媒體倦怠會(huì)削弱用戶健康的自我效能感。社交媒體倦怠與健康自我效能感呈顯著負(fù)相關(guān)。社交媒體倦怠在社交媒體超載與健康的自我效能感間發(fā)揮了中介作用。中國(guó)傳媒大學(xué)潘可武教授認(rèn)為，我們所處的海量信息空間使得超載已成為一種常態(tài)，這種常態(tài)化不是信息太多的問題，而是我們?cè)趺词褂眯畔⒌膯栴}，因此，應(yīng)該將不同的使用行為放在社交超載和傳播超載中間作為重要的變量進(jìn)行思考。

四、人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)變革

在新技術(shù)革命和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的雙重驅(qū)動(dòng)下，以大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈為代表的數(shù)字技術(shù)正逐漸成為驅(qū)動(dòng)各行各業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。

在技術(shù)層面，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院曾瓊教授從技術(shù)可供性的理論視角探討了元宇宙時(shí)代的技術(shù)體系，指出元宇宙及其技術(shù)可以在場(chǎng)景、智能、交易規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算基礎(chǔ)等方面為數(shù)字廣告提供新的技術(shù)可供。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院姚曦教授認(rèn)為，從技術(shù)可供性的角度推演出未來(lái)數(shù)字廣告的發(fā)展演進(jìn)是當(dāng)下研究關(guān)注的重點(diǎn)。數(shù)字技術(shù)的未來(lái)發(fā)展有兩個(gè)基本趨向：一是利用技術(shù)更迭解決社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的重大問題；二是將現(xiàn)有的技術(shù)運(yùn)用到社會(huì)日常生活中去，做到技術(shù)生活化。

在廣告形態(tài)層面，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院韓文靜副教授從感知智能時(shí)代的情境化社會(huì)出發(fā)，圍繞廣告呈現(xiàn)的情境化表征進(jìn)行討論。她將“情境”一詞分別放入中文語(yǔ)境和英文語(yǔ)境中做了審視和比較，認(rèn)為情境化的社會(huì)表征可以從媒介情境化、傳播情境化、信息情境化和技術(shù)情境化四個(gè)方面來(lái)理解，并從廣告與用戶情境“共現(xiàn)”、廣告的情境走向、情境的構(gòu)建依據(jù)、情境的構(gòu)建路徑四個(gè)方面分享了情境即廣告的設(shè)想。

在廣告內(nèi)容生產(chǎn)與管理層面，湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院譚輝煌教授對(duì)人機(jī)如何在智能廣告生產(chǎn)與管理中更好地協(xié)作進(jìn)行了集中深入的研究。他結(jié)合廣告的內(nèi)容生產(chǎn)和具體管理的情況對(duì)埃森哲公司提出的“缺失的中間地帶”理論做了修正。[4]在人機(jī)協(xié)作活動(dòng)中，廣告人在訓(xùn)練、評(píng)估和協(xié)調(diào)三方面彌補(bǔ)了機(jī)器的不足，而人工智能在增強(qiáng)、交互和管理三方面賦予了廣告人新的能力，并且在此基礎(chǔ)上提煉出TEC-AIM模型（廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理的人機(jī)協(xié)作模式）。人機(jī)協(xié)作不是單向分工的平行關(guān)系，而是融合交叉關(guān)系。

隨著人工智能技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷融合，科技加速創(chuàng)新，也為藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域帶來(lái)新的變革。AI繪畫技術(shù)以其數(shù)字化、交互性、獨(dú)特性賦能數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)新樣態(tài)。鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉子晨老師以美國(guó)科羅拉多州藝術(shù)博覽會(huì)獲得頭獎(jiǎng)的AI繪畫作品《太空歌劇院》所引起的爭(zhēng)議作為研究話題，通過(guò)對(duì)已有的研究綜述進(jìn)行梳理，并對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)AI繪畫技術(shù)較為新穎，發(fā)展時(shí)間不超過(guò)5年，但近兩年在社會(huì)關(guān)注度和學(xué)者研究成果方面呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，屬于熱門學(xué)科的交叉，不過(guò)研究成果未成系統(tǒng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)國(guó)際差距不大。AI繪畫實(shí)際上是生產(chǎn)力工具的優(yōu)化帶來(lái)了生產(chǎn)力的提升，進(jìn)而帶來(lái)生產(chǎn)關(guān)系的變革。AI繪畫是一個(gè)未來(lái)可大有作為的新領(lǐng)域，AI與藝術(shù)的融合更使得這一創(chuàng)造性的產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，在這方面我們還有很大的研究空間。

五、結(jié)語(yǔ)

“算法向善與數(shù)字文明”工作坊對(duì)數(shù)字技術(shù)引發(fā)的各種問題展開了較為充分的討論，為今后算法治理與數(shù)字文明發(fā)展指明了方向。由于算法技術(shù)深深嵌入社會(huì)日常，我們也要始終保持審慎與理性的態(tài)度。未來(lái)用戶主體權(quán)益的保護(hù)還應(yīng)該基于法律、倫理的向善以及利益平臺(tái)的自律等多方共同努力。面對(duì)算法技術(shù)帶來(lái)的各種問題，算法向善追求是數(shù)字文明時(shí)代的新要求。社會(huì)治理需要多方聯(lián)合發(fā)力，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，用戶應(yīng)該強(qiáng)化自身的媒介素養(yǎng)，機(jī)構(gòu)媒體應(yīng)該以自身的專業(yè)性擔(dān)當(dāng)新的時(shí)代使命和功能。

（碩士生王若威與張紀(jì)超對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

[基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“廣告算法陷阱及其治理研究”（22AXW009）]

參考文獻(xiàn)：

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（馬二偉為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，鄭州大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心研究員；張莉?yàn)猷嵵荽髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2022級(jí)碩士生）

編校：王志昭